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旅游演藝一直以來都是文化和旅游的有機融合，既得益于自然的山水景致和傳統的歷史文化，也為周邊地區或所在城市的經濟活力賦能，所以一經出現就成為文化產業特有的運作形式之一。
中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，在引發我國旅游演藝產業發展熱潮的《印象·劉三姐》出現之前，所謂的旅游演藝便已經存在，只不過因為演出相對傳統，與旅游本身結合得不甚緊密，或者說其存在形式很難讓人聯想到是為了發展當地旅游業而專門打造的，所以市場反饋并不熱烈，只能算是萌芽期。
推開國內大型實景演出大門的《印象·劉三姐》及之后如火如荼發展的山水實景演出，則是旅游演藝呈產業化發展的第一代，這一階段，實景演出有了長足的發展和完善，成為旅游演藝的核心動能。當旅游演藝不再局限于自然山水，開始由室外轉向室內，旅游演藝產業的第二代出現了。
旅游演藝作品就此不再受到自然環境的局限，一年四季的每一天均能正常演出，收益狀況不再有明顯的淡旺季之分。
旅游演藝產業的第三代是開始形成品牌。逐漸走出國門、走向國際的演藝產品，在成為各地旅游景區“標配”的同時，也被某些城市打造旅游品牌時當作“首選”。
至此，魏鵬舉表示，旅游演藝已經是廣義旅游業中不能被忽視的業態，并且經過上述階段的大浪淘沙，在市場泡沫破碎后，它正面臨著新一輪的升級換代。
亟需提升市場集中度
隨著全國范圍內旅游演藝產品數量的不斷攀升，以及各地投資力度的不斷加大，旅游演藝儼然成為整個旅游業發展中非常重要的一部分，甚至有可能成為最重要的經濟動能之一。
尤其是前有“又見”系列、“印象”系列、“宋城千古情”系列取得了極大的經濟效益和社會效益，動輒投資十幾億打造的旅游演藝項目愈發不在少數，它們可能都是當地最昂貴的旅游產品。
在魏鵬舉看來，旅游演藝市場的現狀更像是一把雙刃劍。一方面，這是旅游業發展模式上的一個重大進步。因為長期以來，旅游業一直單純依靠游客的觀光來盈利，而如今，基于更好的文化創意和服務實現的文娛體驗，成了更好的旅游收益模式。
同時，這個收益不局限于旅游意義上，演出還為當地帶來了區域綜合價值的提升，激活了整個地區的消費活力，使旅游演藝及其周邊地區的經濟價值能夠被進一步發掘。
而另一方面，因為旅游演藝自出現以來便迅猛發展，涌入的資本很多都是熱錢，導致很多旅游演藝項目無論是節目立意還是制作水平，都距離精品相去甚遠。魏鵬舉認為，我國旅游演藝市場的早期繁榮，與旅游捆綁、觀眾的新鮮感及巨大的投資拉動都有關系。
但隨著這些帶動因素的減弱，內容、形式的同質化帶來消費者審美疲勞，巨額投資后繼乏力，旅游演出市場部分產品表現不佳。
當市場趨于成熟，觀眾的獵奇熱情削減，審美志趣提升，雷同、粗糙的旅游演藝產品就會站到被市場淘汰出局的風口浪尖上。
對此，魏鵬舉指出，壓縮成本是當務之急。運營者應思考如何用有限的資金制作出更好的內容和效果，這樣才有望真正使步入發展瓶頸期的旅游演藝商業模式得到改善，平穩度過平臺期，進入下一個成長期。
控制成本的方法有很多，單就整個行業而言，升級洗牌是最好的方式，也是大勢所趨。
魏鵬舉說：“其實國內的旅游演藝市場當下亟需提升集中度，用資本的手段進行洗牌。假設有100個實景演藝項目正在運營，并且由一個運營方進行統一管理，那么在其形成規模后，無論是人力還是物力都可以重復使用和通用，如此一來成本自然就會相對下降。就目前而言，資本整合或許是解決行業內項目同質化嚴重、成本居高不下問題的最好方法。”
打造全產業鏈 讓投入產出比更合理
今天，想要依靠單一的演藝項目在旅游市場中異軍突起，難免有幾分癡人說夢的嫌疑。又回到以優質演出內容為核心的旅游演藝，渴望一條全產業鏈來運作IP。
魏鵬舉建議道，正在開發的旅游演藝項目可以借鑒成功的IP開發案例，打文化組合拳。優質的文化IP除了在旅游景區被創排成演出之外，還可以復制到音樂、影視、動漫、游戲上，打造一條完整的文化創意產業鏈。
對于這里所說的“文化IP”，魏鵬舉特別指出，打區域文化牌的旅游演藝產品具有不可逆的局限性。區域特色文化與當地特殊的歷史環境有千絲萬縷的關聯，換言之，充滿區域特色文化的旅游演藝產品很具有針對性地在為當地服務。
特色IP就是小眾文化，小眾文化既意味著獨特的觀賞體驗，也意味著難以被完全復制。而不具有大眾觀賞性或普適性的旅游演藝產品很難達到商業意義上的成功。
“從文化產業的角度來說，我認為現在旅游演藝打特色牌、差異牌、區域牌、民俗文化牌的已經比較多了，我倒是希望能夠多打造一些具有普適性的演藝產品，這樣才可能真正形成一個投入產出比合理的產業化發展模式?！?/p>
而在獨特性和普適性之間把握平衡，則是旅游演藝的開發者和運營者需要在不斷實踐中長期推敲的課題了。
放眼世界，雖然旅游演藝的形態并不誕生于中國，但目前最集中的市場就是在中國。而在我國各類旅游演藝產品中，實景演藝已經在這龐大的市場上率先得到了很好的培育與磨合。“這就像產業集群理論所強調的那樣，一個產業在某個國家或地區越是集聚，它的內部創新活力和競爭力就會越強，在這個過程中成本也會被壓到最低。中國的實景演出市場就是如此?！?nbsp;
魏鵬舉解釋道，“中國消費者一方面很慷慨，另一方面也越來越挑剔了，這對成熟的旅游演藝產品孵化而言，是非常關鍵的影響因素?！?/p>
在魏鵬舉看來，對于我國那些經過了千錘百煉，積累了豐富的經驗、人才和IP的實景演藝，走出去正當其時。尤其是伴隨“一帶一路”建設的不斷深入，我國與沿線國家在文化和旅游方面的合作日益密切，沿線國家的旅游市場歡迎中國企業帶著資本和成功經驗到當地進行演藝方面的合作與開發。
魏鵬舉強調，在此過程中，國內的實景演出團隊既要把握良好的輸出時機，也要結合海外市場的實際情況，尊重當地的法律和文化，在演出內容主題上注意與當地的風俗、宗教以及環保要求等相契合。
*本文來源：微信公眾號“文化月刊雜志”（ID：wenhuayuekan1980），作者：王曉彤，原標題：《魏鵬舉：旅游演藝市場正待重新洗牌升級》。
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