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7月9日下午，由中國旅游研究院主辦的“定制旅行研究成果發布會”在文化和旅游部南區召開。會上，中國旅游研究院院長戴斌做了題為“定制旅行促進旅游業高質量發展”的總結演講，全文如下：

各位業界同仁，媒體朋友，

下午好！

黨的十九大報告指出：“我國經濟已由高速增長轉向高質量發展”，這一判斷既指出了包括旅游業在內的我國經濟發展的鮮明特征，也為今后的經濟工作指明了方向。習總書記在2017年12月6日的黨外人士座談會上指出：“實現高質量發展，是保持經濟社會持續健康發展的必然要求，是適應我國社會主要矛盾變化和全面建設社會主義現代化國家的必然要求。高質量發展是我們當前和今后一個時期確定發展思路、制定經濟政策、實施宏觀調控的根本要求，必須深刻認識、全面領會、真正落實。”從市場態勢和產業格局上看，在文化和旅游融合發展新時代促進旅游業高質量發展，黨和國家有要求，游客和業者有期待。

回顧改革開放四十年來的旅游業發展進程，主要是由入境旅游的“封閉紅利”、國民旅游的“人口紅利”和資本、技術紅利驅動的。近年來，隨著國民旅游權利的普及和中產階層、年輕人旅行經驗的豐富，標準化研發、規模化銷售的團隊旅游產品已經很難獲得市場青睞了。低價旅游、零負團費以及隨之而來強迫購物、誘導消費、賣團甩團所形成的低品質形象，已經讓旅行社、OTA等旅行服務商陷入了嚴重的行業信譽危機。從中國旅游研究院過去十年的全國游客滿意度監測數據來看，雖然總體呈上升趨勢，2018年已經達到76.12分的較為滿意水平，但是質量還不穩定，而且與交通（77.65）、餐飲（77.27）、娛樂（76.97）、景點（78.38）等商業服務和公共服務（77.65）相比，旅行社的服務質量仍然有明顯的改善空間。從今年一季度的游客投訴數據看，旅行社占比高達63.67%，其中降低服務標準占了49%，其它投訴包括欺騙消費者，強迫或變相強迫購物、收費不會理，甚至侵犯人身安全。有游客對某國外行程吐槽：“吃的一般般，這還是客氣的。車差，特別是在幾個國家公園的行程，車根本不是旅游大巴而是校車，30個座位一個富余的都沒有，行李都放不下，從沒坐過這樣的車，簡單無語了”。再從供給側來看，資本攻城掠地和技術高歌猛進的時代正在過去。如果沒有扎實的內控機制和高品質的服務界面，去內地的創業板、主板上市，去港交所、納斯達克敲個鐘，去與BAT嫁接導流，既無法打動旅游者的芳心，也無益于股東的信心、員工的認同和同行的認可。

上述困境的打破，固然需要各級旅游行政主管部門的依法監管和產業促進，需要行業協會的倡導與自律，而要真正實現旅游業的高質量發展，就必須發揮市場主體的關鍵角色和積極作用，特別是需要攜程、凱撒、春秋、廣之旅等市場領導者和鴻鵠逸游等新業態創造者的主動作為。這些企業本身就是在市場競爭中成長起來的，是千千萬萬的游客抬著轎子把他們抬到了國家旅業的第一方陣，對消費者主權有著清晰的認知。市場和法治是服務品質的保障，在一個競爭的市場上，無法讓消費者滿意的企業別說發展了，生存都是問題。對于那些既有創新能力，也有創業基因的大型旅游集團而言，捕捉介于團隊旅游和自助旅游之間的商業機會是本能，也是愿景。

同志們，朋友們，

我們很高興地看到，在過去的幾年中，定制旅行已經成為市場主體促進旅游業高質量發展的成功探索和有效路徑。無論是全包價、小包價，還是單項預訂服務，旅行社的傳統操作模式都是生產者主權，從踩線、采購、組裝和分銷到線下的門店和線上的OTA，都是供給側在主導。游客看上去有選擇權，但主要是在不同的旅行社品牌和有限的產品間選擇，或者說游客的選擇自由度是有限的。經濟理論和市場實踐表明，消費者的滿意度與消費菜單的可選度是密切相關的。隨著大眾旅游時代的到來和國民旅行經驗的成熟，選擇自由行和自助游的人越來越多，但是游客用于信息搜尋、價格比較、目的地決策、小交通和目的地生活方面的成本也越來越高。有人說移動通信、大數據和便利支付有效降低了交易成本，人們有了更多的時間去體驗生活的美好。對此，我們想一想洗衣機、微波爐、冰箱等家用電器是否減少了人們的家務勞動時間，想一想打字機、計算機和大數據是否減少了白領的工作時間，自然就有答案了。

分工與專業化是經濟增長的本質要求，也是效率提升和服務品質的有效保障。商業從工業的分離是不可逆轉的經濟史進程，旅行社或者說旅行服務從交通、住宿、餐飲、娛樂、購物、主題公園等商業機構和自然遺產、文化遺產目的地資源管理者和公共文化機構中分離出來，也是大眾旅游時代不可逆轉的商業進程。無論我們如何強調消費者主權，已經認識到游客不再是純粹的消費者，而是會介入目的地選擇和產品設計中去，但是游客絕不可能變成普遍意義上的生產者，仍然需要旅行社的新型專業化服務。在市場主體的共同努力下，定制旅行正是從消費者主權出發，依托旅行商的專業化運營，在分眾和分層基礎上為旅游者提供品質服務的商業模式。

從這次發布的成果來看，攜程定制旅行平臺供應商管理標準已經自覺肩負起質量提升和生態圏培育的責任。這種基于流量和獲客能力的市場契約，可以起到政府監管部門無法替代的作用。攜程C+定制師培訓項目將會讓更多業者可以成為定制旅行的行家里手，從職業教育角度為旅游業的高質量發展提供堅實的人才支撐。鴻鵠逸游對游客需求的透徹研究，對供應商和導游可以做什么，不可以做什么的細致要求，讓我們看到了高端和奢華領域的中國服務正在成型，看到高質量發展的標準化支撐。值得關注還有“定制美好旅行生活”這一帶有形而上論證和產業趨勢判斷的成果，它是凱撒旅游集團的理念主張和商業探索。從其已經導入市場的日本文化之旅和南太島國的郵輪旅游來看，確是一家有理念，更有行動力的企業。

同志們，朋友們，

定制旅行需要更加廣泛的共識。以攜程、凱撒、鴻鵠逸游為代表的市場主體已經成為定制旅行和旅游業高質量發展的關鍵角色，正在發揮越來越重要的作用。一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園，為了更好地促進定制旅行理性、協調和可持續發展，我們需要在共識的基礎上與更多的業者同行。定制旅行的時代已經到來，它是大眾旅游從初級階段向中高級階段演化的必然要求，也是旅游業高質量發展的必然要求，因而是全民的和全行業的。決不能把定制旅行與大眾旅游對立起來，團隊旅游也有高端產品，定制旅行也有大眾市場。這個觀點務必要向行業說清楚，不然會誤導市場。

定制旅行需要更多的企業標準。企業標準是在企業范圍內需要協調、統一的技術要求、管理要求和工作要求所制定的標準。根據《標準化法》和2016年全國標準化會議精神，國家鼓勵在已有國家標準（GB）、行業標準（LB）和地方標準（DB）的情況下，企業自行制定并無備案發布企業標準（QB）。企業標準在相應指標上應當比國標、行標和地標要求更高，更有個性化。在上述標準均不存在的情況下，市場主體可以自己的質量控制標準和生產流程為基礎，發布自己的企業標準。企業標準的起草也需遵循一定的格式，包括但不限于適用范圍、規范性引用文件、術語定義等。經過內部報審后，由企業法人代表或者法人代表授權的主管領導批準，通過企業標準信息公共服務平臺予以公開發布。從公開信息來看，除航空公司外，旅行社、OTA、酒店、景區、主題公園、車船和目的地小交通等涉旅游企業很少發布自己的企業標準。這與國家旅游行政主管部門多年來對標準化工作的強勢主導有關，也與旅游企業的市場主體意識不夠強、科研和技術支撐不足有關。

定制旅行需要更多的產品品牌。鴻鵠逸游、碧山、贊那度、中青旅耀悅等主打奢華和高端的定制旅行商，已形成公司品牌效應。攜程、凱撒、港中旅等旅行服務商也在此領域耕耘有日，并成立了相應的事業部或者業務單元。隨著人民生活水平的提高和旅行經驗的豐富，定制旅行市場將面臨分層、分眾的趨勢，我們還需要更多的品牌線路和品牌產品。“非洲之傲”“東方快車”等代表品質的旅行線路，需要無二之旅、指南貓等定制旅游平臺等讓年輕人從一開始就了解品質，享受定制，也需要時尚引領定制旅游的未來。

定制旅行需要權威的第三方評價。餐飲界的米其林餐廳指南，旅游推廣與自助旅行的《孤獨星球》，旅游供應商的貓途鷹，每次發布都會引起有關國家和城市的目的地營銷機構、餐館、酒店、博物館、購物店等公共和私人機構的高度關注，以及媒體的廣泛跟進報導。中國旅游研究院發布的“歡迎中國”，攜程發布的民宿推薦，已經有這方面的意義，但是總體上看影響力還不夠廣泛。由張楊博士牽頭的旅行服務項目團隊將會定期發布定制旅行研究報告，并以中國旅游研究院的名義對相關的企業標準、線路產品和服務品牌進行排序性評價。我們還將與有關機構合作，定期發布旅行服務業的年度關鍵詞、目的地類型、新線路和新產品，并致力于打造旅行服務的風向標。

全國旅游市場共同體團結起來，以定制旅行為新起點，為旅游業的高質量發展而努力奮斗！

*本文來源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID：CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌：定制旅行促進旅游業高質量發展》。

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