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1億90后網上買文創，淘寶天貓上博物館累計訪問量16億人次，故宮文創收入15億元，2019年博物館文創市場整體規模相比2017年增長了3倍……這些公開的數字，甚是火熱。

我們可能好奇，這些數字背后到底藏著怎樣的一種消費圖景？比如95年的楊康一直不太理解，為什么一個在他看來非常普通的筆記本，可以賣到300塊錢？他覺得，這些愿意在文創產品上消費的人，“應該都是不差錢的主兒。”

一組數據可參考佐證楊康的觀點。阿里大數據顯示，都市高消費青年女性客群是博物館文創消費的主力人群，其中52.7%的用戶在這領域的消費屬于高消費。

95年的陳揚，因喜歡定制漢服，愿意付出幾個月的等待時間和超千元或數千元費用，手頭緊張時，不惜借貸買下中意的團扇，以搭配漢服。

但另一方面，結合部分數據及采訪對象透露信息，200元以內的文創似乎成為一個消費臨界點，單品消費多不超200元。

從已有信息看，顏值、實用性、價格等是90后消費文創的重要考量因素。

那么，什么才是高顏值？既然對價格不敏感，為何又較多熱衷200元以下的文創，到底是大方還是“摳”？什么樣的文創產品適合與實用相結合，能夠做到實用好看兩相宜？

這次，執惠找了幾位90后聊了聊，探一探他們的文創消費情況。整體看，確實有些意思。

什么是高顏值？就是讓我一眼心動

在執惠采訪的幾位90后中，關于選擇文創產品的標準，高顏值多被提及。

各花入各眼，不同人對高顏值的評判具體標準也不同，舉個例子，那么多“小鮮肉”明星、流量小生，對應的粉絲群體給出的答案也不同。

92年李莉對高顏值文創的答案是，“一眼心動”。

她特別喜歡游戲《劍網三》中五毒教三代教主白檀香這個角色，但幾乎看遍網上所有關于“太上忘情”武器的衍生品（游戲中教主角色所用），都沒有讓她心動的感覺，直到前不久偶然間看到一款“太上忘情”搭配流蘇的發簪，才讓她心頭一動，最終入手。

事實上，這款產品與其它“太上忘情”發簪相比，只是多了一縷流蘇而已，但它垂墜在發簪上的感覺，能讓李莉看到古風的韻味，這是讓她想購買的因素之一?！熬褪怯X得挺好看的，搭配上流蘇也不會很單調?！崩罾蛘f，“我特別喜歡她的顏值，就是那種看到會心動的感覺?！?/p>

但并非所有的古風文創都能投李莉所好。在她看來，如果相差無幾、沒有任何文化附加值的“偽”古風文創，一定入不了她的眼，比如電商平臺上隨處可見的古風耳墜等飾品。

基于顏值的考慮，李莉還買過大英博物館聯名完美日記推出的愛神丘比特眼影盤和圣母瑪麗亞眼影盤，以及六宮粉黛雕花口紅故宮聯名款等文創產品。

對它們，李莉認為“好看"、“驚喜”。“一是覺得博物館和品牌聯名款的彩妝比較驚喜，比如那個雕花口紅，原本以為是口紅管上做文章，結果是在口紅上雕花，覺得挺驚喜的，主要還是因為好看，顏值高?！?/p>

相比于李莉要的是“一眼心動”，93年的陳菲判斷文創產品的高顏值，則比較糾結造型。

陳菲之前買過一個用瓷片做成的水滴型項鏈，認為顏值高?！斑@個瓷片是一個朋友從古代燒瓷的地方淘的，就是燒瓷碎掉的瓷片，人家不要的，她淘回來，根據瓷片的形狀、花紋做成項鏈、戒指等飾品，這些瓷片是可以考究的，可以追溯到明清時候吧?！?/p>

相比很多90后喜歡網購文創，陳菲更喜歡在逛完博物館、美術館后，從館內買一些具有當地特色且做工精美的金屬書簽、明信片、食物等品類送給朋友?！氨热缣K州博物館有一款曲奇餅干，做的是秘色瓷蓮花碗的造型，很特別，就買來送給朋友?！?/p>

愛美是人之天性，在年輕女性方面更是顛撲不破的“真理”。阿里的大數據顯示，都市高消費青年女性客群是博物館文創消費的主力人群。這些客群愛美，喜歡美麗的東西，也有一定經濟能力，消費意愿也不低。當前醫美市場的火爆，可以作為一個參考例證。

結合執惠采訪情況，若單純從顏值角度來看，文創產品背后承載的文化內涵，以及呈現在外的外觀造型、細節設計、產品配色等，都需要與個人的精神文化需求相匹配，能夠讓消費者從產品輸出的文化理念和整體外觀上找到契合點，給人眼前一亮的感覺。

通俗點說，高顏值文創的消費背后，一定程度折射出年輕人對傳統文化的喜愛或消費追求。

盒馬鮮生近期發布的《傳統節日消費趨勢報告》顯示，在節令食品消費群體上， 90后是“國潮”單品愛好者。而阿里文娛領銜發布《95后夜貓子報告》顯示，95后在夜間觀影、追劇、看演出等文化消費領域表現十分活躍。

而近幾年《國家寶藏》、《中華詩詞大會》等文化類綜藝節目相繼出現及走紅，年輕受眾是一大擁躉，加之易烊千璽等流量明星加入，使得傳統文化節目在原有受眾基礎上，能夠將粉絲群體納入其中，同時利用粉絲自發的宣傳效應，擴大文化類節目的影響范圍，從而形成一個正向循環效應。

綜合來看，文創產品、文化節目將相對高冷的文物資源或文化內涵具象化、萌新化、近距離化，進而形成一種文化潮流、文化時尚，順應了追求個性、崇尚潮流的90后的消費需求。

好看還要能當“飯”吃？

常言說“好看不能當飯吃”，當一款文創具備一定顏值，且實用性較強時，生意一般也不會差到哪去。

目前市面上，兼具實用性的文創產品，大致有帆布包、雨傘、書簽、筆記本文具等品類。

執惠10日查看故宮博物院文創旗艦店（天貓）數據發現，總銷量排名前三的分別是：筆記本、手繩、宮廷御扇，已售量分別為8.5萬、5萬、4.5萬。

故宮博物院文創旗艦店截圖

同日，頤和園旗艦店（天貓）的文創總銷量排名前三的分別為：帆布包、書簽、帆布包，分別已售4782、4511、4369。

頤和園旗艦店截圖

筆記本、手繩、扇子和帆布包、書簽等，都屬于實用之物，且筆記本、帆布包等還屬于相對高頻使用之物（當然它們的銷售量也受價格影響，這個留待后文再敘）。在上述筆記本的買家評論中，執惠發現，不少人表示買來送人。

類同筆記本的手賬本，在手賬圈因兼具顏值和實用度，而頗受歡迎。

在喜歡手賬文化的96年姑娘梁晨看來，手賬是用來記錄身邊日?，嵤禄蛐谐逃涗?，在某種程度上，會作為辦公用品使用，“純可愛風的手賬本，可能和我的消費理念不太重合，應該會比較適合高中或者大學的女生。”

因為對手賬本的喜愛，進而帶動了對做手賬必備、各顯異彩的紙膠帶的消費。梁晨說，她曾買過故宮推出的梅花紋、蘭亭序、寂寞空庭春欲晚、粉彩牡丹等主題的紙膠帶，“粉彩牡丹那款套盒，還是我從閑魚上買的，因為官方旗艦店已經沒有了。”

好看、實用是她選擇這些紙膠帶的主要原因，雖然與她喜好的商務風手賬本有些風格差異，但在她看來，把古風紙膠帶裝飾在商務豐手賬本的內頁上，倒也是有一種矛盾美。

“特別是之前買的‘朕知道了’那款膠帶，每次放在最后做結尾簽名使用，總有一種批閱奏折的感覺。”梁晨說。

對于文創產品的實用性，陳菲深有同感。

她曾在蘇州一所大學就讀，大學建筑園林式風格較為明顯，古香古色的氣息也較為濃厚。2015年，她與大學學姐創辦一個校園文創項目，她負責設計工作，將大學IP（校園建筑或其他元素等）與明信片、書簽、雨傘等產品相結合，設計成文創產品售賣，對象包括該校學生，以及到該校旅游的人。

她透露，雨傘是其中最受歡迎的，第一批100把售完后，連續補貨兩次，三批共約300把左右，在半年內時間售罄，不過可惜后來這個校園文創項目受一些因素影響而停止。

她分析認為，結合了大學內傳統文化的雨傘之所以受歡迎，一方面是因為蘇州本身多雨，雨傘實用性強；另一方面，就是因為雨傘上承載著傳統文化，無論送人還是自用都比較受歡迎。

購買力較高，但多數只買200元以內的文創？

另有研究報告還顯示，2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，相比2017年增長超4倍。購買力水平較高的都市年輕女性為消費的主力人群。

雖如此，但是不是90后買文創就是不看價格“閉眼”消費呢？非也。

有采訪對象告訴執惠，她一個月在文創上的總消費超過幾千元，其購買的文創單品價格可能不會超過200元。不過，她沒透露是否每月如此。

李莉就是一個例子。“有時候一個月買文創，大概會花費幾千塊錢吧?！彼f，“但是單品價格基本不會超過200元。”

比如前述提到的“太上忘情”發簪，售價70元左右。即便是口紅聯名款，除了禮盒裝，單品價格也多在百元上下。

據公開信息，此前陜西博物館和長安通聯合推出的玉璽地鐵卡，因為并非普通地鐵卡呈扁平形狀，而是以西漢皇后之璽按比例縮小，且能在全國25個城市使用，定價168元，一經推出，在一天之內便售罄。

而無論是故宮和頤和園銷量突出的手提袋，還是蘇州博物館銷量較好的冰箱貼，亦或是此前大熱的故宮口紅，單只售價均在200元以內。

就目前口紅市場公開信息看，像香奈兒等輕奢類彩妝品牌，單只口紅價格平均在300元左右，與之相比，單價200元以內的文創產品，在接受范圍之內，加上90后愿意為高顏值、創新性強的產品買單的心理，售價200元以內的文創產品，也不算貴。

陳菲透露，此前制作大學校園文創雨傘時，團隊將其定價89元，雖然相比于市面上二三十元的普通雨傘較貴，但因為承載著一定的文化內涵，且價格在學生承受范圍之內，所以進行了多次補貨。

執惠9日查看天貓上故宮博物院、國家博物館、大英博物館、頤和園、蘇州博物館、陜西博物館等多家旗艦店等發現，200元以上的文創產品，銷量多不及200元以內的文創產品。

比如當天信息顯示，中國國家博物館售價325元的桃花扇面刺繡小方包、頤和園博物館售價299元的元寶系列耳飾、大英博物館售價259元羅塞塔石碑平板包，銷售量都為個位數。而200元以下的產品銷量多為數百或數千，乃至更多。（再參考上述提及的故宮的筆記本、手繩等，價格在幾十元不等。）

執惠了解到，即便是外界認為普遍較貴的漢服，其售賣最火的價格區間，也在300元以內。阿里巴巴曾有數據顯示，價格100-300元的漢服賣得最火，共占據了60%以上的銷售份額，其中158元、188元、288元的價格對于普通消費者最具吸引力。

當然，超過200元，也不是市場不大。受訪者透露，是否下手具體要看是否物有所值，比如顏值、比如實用性，以及兩者是否兼具，或者就是滿足了自己的某種需求。

比如陳揚，千元內的漢服基本不在她的關注范圍之內，她比較喜歡定制漢服，一般超出千元。從出設計圖，到跟商家溝通細節，再到漢服到手，這樣一套流程下來，她往往得等上好幾個月。執惠從一家漢服制作商官網發現，其部分漢服單品售價在4000元在9000多元以上，另有一個套裝售價1萬，而“目前工期已排到2021年3月底”。

為了滿足自己的需求，有90后選擇借貸消費。陳揚因為此前一個月付了大幾千的漢服尾款，導致手里資金緊張。碰巧又看到喜歡的團扇上新，不想跟朋友借錢的她，選擇從借貸平臺借錢買來團扇搭配已有漢服，等下月工資到賬再還上。

前述陳菲買的用瓷片做成的水滴型項鏈，需600元一個，她果斷拿下，就因為喜歡。她認為，這種碎瓷片做成的飾品，不僅顏值高，而且還有一定的歷史文化底蘊，對于喜歡歷史文化的她來講，是心頭所好。

楊康就不太理解為何一個手賬本能賣到300多元，但在他女朋友看來，這些手賬本主要用于手賬制作，一般是一個日程本，因為內頁采用的是不易滲漏的巴川紙，所以價格會比普通筆記本貴一些。“但其實在手賬圈，也不算貴，如果買一些小眾品牌的手賬本，單封套可能就兩三百?！睘檫@些手賬本買單，更多是滿足自己的愛好需求。

 （文中所涉采訪對象，皆為化名）

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