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3月15日，中國(guó)旅游研究院、世界鄉(xiāng)村旅游大會(huì)組織指導(dǎo)，由巔峰智業(yè)、旅豆學(xué)堂共同發(fā)起的文旅消費(fèi)振興公益直播巔峰大會(huì)，進(jìn)行12小時(shí)不間斷在線直播。中信文化資本管理有限公司副總經(jīng)理、中信文化股權(quán)投資基金董事總經(jīng)理林慰思在線發(fā)表演講。

以下是林慰思分享全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

林慰思認(rèn)為，隨著短線旅游的發(fā)展，儀式感的旅游和旅行變成了一種常態(tài)的生活方式，旅游與零售和商業(yè)這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限正在迅速的模糊掉。

林慰思表示，故宮文創(chuàng)的成功點(diǎn)，不僅僅在于它把文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)做得很好，品類做的很多，更重要的是把故宮IP去娛樂(lè)化、去年輕化，去把IP去賦予了更多深層次的含義，它代表了一種中國(guó)的傳統(tǒng)東方審美，代表了中國(guó)的文脈有這個(gè)一個(gè)獨(dú)特意義的IP。

在林慰思看來(lái)，無(wú)論是短線游的駕車時(shí)間，還是長(zhǎng)線游的飛機(jī)、高鐵、輪船等等時(shí)間，都會(huì)占據(jù)整個(gè)旅游時(shí)間相當(dāng)大的比重,大約四分之一到三分之一。這個(gè)時(shí)間段可以充分利用和開發(fā)起來(lái)，把原本只是一個(gè)很枯燥的轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)程，變成一個(gè)真正意義上可以產(chǎn)生消費(fèi)和體驗(yàn)的這樣的一個(gè)場(chǎng)景。

大家好，很高興借巔峰這個(gè)平臺(tái)，跟大家簡(jiǎn)單分享一下我們近期對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)思考。

這一次疫情期間，宅家一個(gè)月，讓我們?cè)僖淮螐?qiáng)烈的意識(shí)到了一件事，出門這個(gè)事是一個(gè)剛需，社交也是剛需，線下更是剛需，所以盡管我們?cè)谶@一個(gè)月疫情期間，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該說(shuō)是受到了非常大的影響，但是我們也通過(guò)這一個(gè)月的修課，再一次清晰的認(rèn)識(shí)到了線上是不能取代線下的，再一次重新認(rèn)知了線下的價(jià)值，我相信這未來(lái)會(huì)是文旅產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的發(fā)展的機(jī)遇期。

從投資角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們也就可以這么理解，虛擬的替代不了現(xiàn)實(shí)的，VR也替代不了實(shí)景。所有無(wú)法線上化的那些場(chǎng)景，無(wú)論是主題公園、動(dòng)物園、駐場(chǎng)演出也好，還是風(fēng)景名勝、歷史古跡，我相信在未來(lái)會(huì)迎來(lái)更多的關(guān)注和更多的投資機(jī)遇。那么具體來(lái)講的話，今天跟大家聊聊我們關(guān)注的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景。從我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我覺得可能更加有機(jī)會(huì)的場(chǎng)景會(huì)在以下幾個(gè)方面。其一是日常場(chǎng)景，其二是過(guò)程場(chǎng)景，其三是存量場(chǎng)景。

首先我講講日常場(chǎng)景。今天會(huì)有很多位嘉賓都會(huì)提到大家可能有共識(shí)的一件事，就是疫情之后，短線游周邊游會(huì)在短期內(nèi)會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。那么這個(gè)概念是什么？我們的理解就在于說(shuō)，因?yàn)殚L(zhǎng)線游它其實(shí)傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)是非常有儀式感的行程，要花一周甚至10天多的時(shí)間，而短線游的儀式感會(huì)降低很多，而它的體驗(yàn)性會(huì)被更加的看重。 

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在1819年的時(shí)候，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)開始形成了。我們會(huì)看到在一線城市或者一些頭部的二線城市里面，包括室內(nèi)的主題公園、城市農(nóng)場(chǎng)、城市動(dòng)物園，或者是一些快閃展出等這樣的形態(tài)，或包括城市附近的一些民宿營(yíng)地，這樣的形態(tài)已經(jīng)在興起，我覺得在未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)可能會(huì)更加強(qiáng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，隨著短線旅游的發(fā)展，儀式感的旅游和旅行變成了一種常態(tài)的生活方式，旅游與零售和商業(yè)這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限正在迅速的模糊掉。從這個(gè)點(diǎn)上來(lái)的話，我們可以找一個(gè)比較清楚的對(duì)標(biāo)，比方說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)，那么近10年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展路徑對(duì)我們文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是非常好的借鑒和對(duì)標(biāo)。 

這個(gè)路徑當(dāng)中我有幾點(diǎn)思考。

第一個(gè)就是大并購(gòu)路徑，比方說(shuō)目前非常前幾年比較投資非常熱也很散的民宿，我相信在接下來(lái)的幾年時(shí)間內(nèi)肯定會(huì)出現(xiàn)一大批的并購(gòu)機(jī)會(huì)，一大批的并購(gòu)機(jī)會(huì)是值得投資資本去關(guān)注的。

第二個(gè)就是大品牌的路徑。因?yàn)榇蠹抑溃瑥?qiáng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)是非常重資本投入的事情。還是以民宿為例，一家兩家的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)靠一個(gè)主理是很容易辦到的，但是如果說(shuō)是復(fù)制和和連鎖展開的話，從一個(gè)品牌角度上去說(shuō)，必須要有非常大的投入去規(guī)范一系列服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，隨著并購(gòu)的推進(jìn)，我相信就像地中海俱樂(lè)部一樣形成一定規(guī)模的文旅領(lǐng)域。不管是民宿，城市農(nóng)場(chǎng)，室內(nèi)主題公園，這樣一系列的大品牌在未來(lái)會(huì)有很大發(fā)展的空間。 

第三點(diǎn)我覺得對(duì)于日常場(chǎng)景來(lái)說(shuō)的話，我們可以判斷的一件事兒，就是地產(chǎn)的進(jìn)場(chǎng)可能會(huì)更多。

其實(shí)從現(xiàn)在的階段來(lái)看，我們也發(fā)現(xiàn)了包括的新世界的K11，包括大悅城，其實(shí)他們已經(jīng)從一個(gè)傳統(tǒng)的零售商場(chǎng)的角色，像一個(gè)你說(shuō)網(wǎng)紅打卡也好，或者像一個(gè)商業(yè)目的地文旅目的地也好的形態(tài)去轉(zhuǎn)變了。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中的話，我們判斷在未來(lái)可能會(huì)有更多的商業(yè)地產(chǎn)的資金進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)來(lái)，進(jìn)入到文旅的市場(chǎng)來(lái)去把內(nèi)容把運(yùn)營(yíng)一起做起來(lái)，這也是我們非常樂(lè)見的更加繁榮的一個(gè)狀況。         

 第二個(gè)場(chǎng)景是中信文化資本來(lái)說(shuō)會(huì)更關(guān)注的一個(gè)場(chǎng)景，就是過(guò)程場(chǎng)景。過(guò)程場(chǎng)景怎么說(shuō)？其實(shí)用一句話說(shuō)，就是把路上的過(guò)程變?yōu)橐粋€(gè)消費(fèi)的場(chǎng)景和結(jié)果。傳統(tǒng)上的旅行來(lái)講，都是一個(gè)上車睡覺、下車拍照，交通的過(guò)程往往被忽略，甚至于說(shuō)它會(huì)是一個(gè)旅行的成本大概。但是在這幾年來(lái)，隨著游輪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，隨著一些最美高鐵線路的開設(shè)，我們會(huì)逐漸的發(fā)現(xiàn)旅行的交通過(guò)程本身可能就是一個(gè)目的地。因?yàn)閺臅r(shí)間跨度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是短線游的駕車時(shí)間，還是長(zhǎng)線游的飛機(jī)、高鐵、輪船等等時(shí)間，它都會(huì)占據(jù)整個(gè)旅游時(shí)間相當(dāng)大的比重。我個(gè)人的感覺來(lái)可能至少會(huì)占掉1/4，甚至更多一點(diǎn)，1/3的時(shí)間在路上。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們能不能把這個(gè)時(shí)間段給充分利用和開發(fā)起來(lái)，把原本只是一個(gè)很枯燥的轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)程，變成一個(gè)真正意義上可以產(chǎn)生消費(fèi)和體驗(yàn)的這樣場(chǎng)景，這個(gè)是我們近期非常關(guān)注，也非常感興趣的一個(gè)話題。

比方說(shuō)房車就是一個(gè)很典型的新興形態(tài)，它用房車家營(yíng)地的形式把交通的轉(zhuǎn)場(chǎng)和目的地去非常好地結(jié)合起來(lái)，包括游艇加海島這樣的一個(gè)形態(tài)。那么這樣的一個(gè)操作法的話，我們覺得一個(gè)是把原來(lái)閑置，或者說(shuō)原來(lái)沒(méi)有利用到的旅行成本給利用了。

第二個(gè)是對(duì)一些存量景區(qū)資源的激活。市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)我們可以看到，比方說(shuō)以江浙滬為例，它周邊的景區(qū)或者說(shuō)旅游資源供應(yīng)量非常充分、它的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，我們是不是有可能通過(guò)過(guò)程加結(jié)果、路上加目的地的這種打包的產(chǎn)品形式，把一些存量的景區(qū)資源重新開發(fā)起來(lái)，調(diào)動(dòng)起來(lái)，這是我們非常感興趣的一個(gè)點(diǎn)。 

基于這個(gè)話題，現(xiàn)在中信自己也在開發(fā)一個(gè)交通的場(chǎng)景，就是交通樞紐，其實(shí)大家可能都會(huì)看到中信有大量的中信書店在各個(gè)機(jī)場(chǎng)的候機(jī)廳里面，這也是中信書店布局的一個(gè)核心場(chǎng)景。從2019年開始，我們?cè)谥行艜甑幕A(chǔ)之上做了升級(jí)，我們做了中信理想家新品牌，它是一個(gè)零售加體驗(yàn)綜合體的品牌。那么這個(gè)品牌現(xiàn)目前的首家產(chǎn)品就在廣州白云機(jī)場(chǎng)的T2航站樓，南航的主航站樓基本上一過(guò)安檢，乘客就可以迎面看到，整個(gè)一排打開，包括書店、輕餐飲，試賣品、奢侈品、文創(chuàng)產(chǎn)品，以及像特展、快閃店等等形態(tài)，是個(gè)非常大的整面積運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。 

 在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們想要做的就是把交通場(chǎng)景給用起來(lái)。傳統(tǒng)的中信書店可能是100到200平方的單純的賣書品類業(yè)態(tài)，加上現(xiàn)階段飛機(jī)上高鐵上已經(jīng)不禁用手機(jī)，所以買書需求在下降。盡管我們可以通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景去籠絡(luò)一堆高質(zhì)量的商旅客戶，但是去把他們更深度的轉(zhuǎn)化是我們一直在考慮的問(wèn)題。那么我們希望通過(guò)理想家這個(gè)形態(tài)，就像我們?cè)谧魑豢赡芏际巧搪玫闹囟扔脩簦堰@樣的一些重度用戶給打包進(jìn)來(lái)，給他們提供更多的消費(fèi)、更多的體驗(yàn)。這樣的一個(gè)模式，其實(shí)我們參考的就是新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)。

未來(lái)，可能我們也會(huì)更多的在交通樞紐，包括機(jī)場(chǎng)、高鐵站或其他一些核心樞紐或景區(qū)做這樣的布局，為消費(fèi)者提供超出他預(yù)期的文化消費(fèi)地方，提供一站式好吃、好玩、好逛的服務(wù)，我們也是希望未來(lái)我們能夠在中國(guó)有若干個(gè)機(jī)場(chǎng)或者高鐵站，它會(huì)變成是一個(gè)什么？ 變成是一個(gè)目的地，就好像新加坡的樟宜，就好像北海道的札幌，就會(huì)變成我們?nèi)ミ@個(gè)地方必須要留10分鐘留半天，或者留更多的時(shí)間，去好好逛逛的目的地。我相信如果是這么做的話，可能我們對(duì)于旅途在途這個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用就會(huì)提升到一個(gè)新的狀態(tài)。

第三塊，我們覺得我們非常關(guān)注的一個(gè)場(chǎng)景，是存量的開發(fā)場(chǎng)景。

也就是說(shuō),在現(xiàn)有景區(qū)資源的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步的做加法。這個(gè)做品牌有兩個(gè)層面，其一是為現(xiàn)有的景區(qū)去提供一些智能化、信息化服務(wù)，包括一些提供金融工具、現(xiàn)金流服務(wù)等一系列企業(yè)，其實(shí)概括的都是所謂智能化或者資本化，這些項(xiàng)目也是我們未來(lái)會(huì)持續(xù)關(guān)注的點(diǎn)。中國(guó)的景區(qū)運(yùn)營(yíng)和景區(qū)管理目前還處于一個(gè)非常初級(jí)的階段，換句話說(shuō)，不管是哪個(gè)層面的信息化和智能化，我覺得都是有一個(gè)非常大空間和基礎(chǔ)。

另外一個(gè)存量的開發(fā)是把傳統(tǒng)的景區(qū)的IP化，包含對(duì)一些景區(qū)衍生品的開發(fā)，也包含了更深層的含義，就在于把景區(qū)本身去做一個(gè)IP化的運(yùn)營(yíng)。我是這么理解，因?yàn)殛P(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)這件事情，其實(shí)盡管我們大家這兩年一直說(shuō)中國(guó)的文創(chuàng)開發(fā)的不行，一直說(shuō)景區(qū)的產(chǎn)品千篇一律都是義烏制造，但是我們可以看到其實(shí)中國(guó)的產(chǎn)品開發(fā)能力、中國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、中國(guó)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力其實(shí)已經(jīng)非常好了。到淘寶、天貓上隨便打開來(lái)看一下，可能會(huì)看到各種各樣眼花繚亂的文創(chuàng)產(chǎn)品。那么現(xiàn)在我們的問(wèn)題在哪里？ 我們的問(wèn)題其實(shí)根本不是中國(guó)制造的問(wèn)題，不是中國(guó)制造能不能跟得上，能不能給景區(qū)提供這么多創(chuàng)意產(chǎn)品的問(wèn)題，而是要把景區(qū)本身去IP化的問(wèn)題，好像我們一直拿來(lái)舉例說(shuō)故宮文創(chuàng)特別好，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)很有意思的特點(diǎn)。

第一，故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品銷售，它的場(chǎng)景不是在故宮的衍生品店里，而是在淘寶天貓?jiān)诰€上。換句話說(shuō)，它完全突破了物理空間。第二，我們發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)的客群購(gòu)買人群，他們可能根本就不是故宮的游客，甚至很大一部分人他們根本都沒(méi)有去過(guò)故宮。他們對(duì)故宮的理解其實(shí)很淺，也許都是來(lái)自于延續(xù)攻略這樣的一些穿越劇、古裝劇，他們對(duì)故宮的文化并不是真正意義上的理解和喜愛的，但這個(gè)事實(shí)不妨礙他們對(duì)于故宮文創(chuàng)的追捧，不妨礙他們對(duì)故宮口紅、故宮冰箱及故宮的其他產(chǎn)品的追捧。

其實(shí)，我覺得故宮文創(chuàng)的成功點(diǎn)，不僅僅在于它把文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)做得很好，它的品類做的很多，更重要的是把故宮IP去娛樂(lè)化、去年輕化，去把IP去賦予了更多深層次的含義，它代表了一種中國(guó)的傳統(tǒng)東方審美，代表了中國(guó)的文脈有這個(gè)一個(gè)獨(dú)特意義的IP。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，它就會(huì)徹底改變了文旅IP的市場(chǎng)空間。 

市場(chǎng)空間也就不僅僅是限于景區(qū)，它的游客人數(shù)，比方說(shuō)是每年500萬(wàn)人次還是1000萬(wàn)人次，基于1000萬(wàn)人乘以每個(gè)人消費(fèi)20或30塊錢計(jì)算，它的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)大大擴(kuò)大。這樣的項(xiàng)目最近我們也是在很密切的關(guān)注。從我們的理解來(lái)說(shuō)，其實(shí)就國(guó)內(nèi)景區(qū)來(lái)說(shuō)，有大量可以做到這樣類似空間的項(xiàng)目。我們也是很期待能夠看到這樣的一些老景區(qū)或者存量的景區(qū)，通過(guò)它的智能化、信息化，也通過(guò)更好的IP化、品牌化去實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的增長(zhǎng)。 

總體來(lái)說(shuō)，我相信2020年說(shuō)得老套一點(diǎn)，叫做挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，那么說(shuō)的實(shí)在一點(diǎn)的話，盡管這一階段是挺糟糕的階段，但是我們長(zhǎng)期還是非常看好文旅大市場(chǎng)，因?yàn)槲矣X得說(shuō)隨著文旅的生活方式改變，它的消費(fèi)的空間、消費(fèi)的場(chǎng)景、消費(fèi)的時(shí)間和資金規(guī)模都會(huì)在未來(lái)的3-5年得到快速的增長(zhǎng)，這也是中國(guó)去拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)必然的趨勢(shì)。我們也會(huì)持續(xù)的關(guān)注在文旅場(chǎng)景內(nèi)的一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)和一些優(yōu)秀的標(biāo)的，我們也希望跟大家能夠做更多的交流和合作。 

 謝謝大家! 

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