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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執惠官網獨家連載，此文為第五十二篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內34個省份、270個地市州、1000個區縣市以及國外二十多個國家和地區，在積累了數百篇旅行游記，拍攝了數萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業文章。為紀念到達中國1000個區縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業者之參考。此亦是執惠連載之義。

[摘要] 中國旅游產業目前較為普遍的現象，即大多數旅游景區仍然主要依賴門票經濟，產品結構單一，服務和設施薄弱，缺少品牌，產業附加值小。經濟學中的“微笑曲線”理論指明，價值的核心在于前端的研發設計和后端的營銷推廣，旅游產品是基于旅游資源的設計，旅游品牌更是基于旅游產品的進一步文化創造和營銷推廣。本研究利用多個案例，將三者之間的關系進行分析后，總結出旅游金字塔模型，以指導旅游資源的開發、旅游產品的設計和旅游品牌的建設。

[關鍵詞] 旅游資源；旅游產品；旅游品牌；價值鏈；微笑曲線；旅游金字塔

引言

中國的中西部地區，擁有非常豐富的旅游資源，但在旅游產品的設計與品質和旅游品牌的培育、管理上卻與東部地區相距甚遠。以作為品牌標志之一的5A級旅游景區為例，全國176家5A級旅游景區中，東部地區占比約48%，其中，面積只有10.26萬平方公里的江蘇省有17家，面積與江蘇省相差無幾的浙江省有11家；而面積6倍于江蘇的青海省只有2家，面積4倍于江蘇、公認為旅游大省的四川省也只有9家；可見，旅游資源只是旅游品牌建構的依托。旅游品牌究竟該如何建構，旅游資源、旅游產品、旅游品牌三者存在何種關系，其價值關系又是如何，本研究將結合學者觀點和大量案例進行詳細說明和總結。

旅游產業價值鏈和旅游品牌相關研究

2.1 價值鏈理論與旅游產業價值鏈

價值鏈最早由Porter（1985）提出，被應用于制造業領域，其基本理念在于，產品通過公司內垂直的生產線（設計、生產、營銷、運輸和服務）獲得價值（發生成本），當創造的價值超過成本，利潤即已產生。而在應用到服務業之中時，學者集中探討價值在服務傳遞流程中的變化，強調通過這個流程獲得成本優勢（Armistead，1993）。旅游產業價值鏈被視為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞過程（黃繼元，2006；楊路明，勞本信，2008；葉長兵，王淑湘，2004），描述了價值在產業鏈中的傳遞、轉移和增值過程（陳柳欽，2007），而價值鏈過程中的價值活動又可以分為直接為產品或服務增值的基本活動，以及輔助基本活動有效進行從而間接實現產品或服務增值的活動（Poon，1989）。

一般認為，旅游價值鏈主要包括旅游供應商、旅游中間商和消費者三個核心環節（黃繼元，2006；楊路明，勞本信，2008；葉長兵，王淑湘，2004），住宿、餐飲、購物等活動的提供方歸為旅游供應商，而旅游中間商將由旅游供應商提供的零散服務進行整合，并通過旅行社最終提供給旅游者（Zhang，Song，Huang，2009；Romero，Tejada，2011）。旅游中間商，也被稱為是旅游運營商，他們既是“組裝”旅游產品的供應商，也是“生產者”（Holloway，1989），旅游者消費的是在其品牌包裝下的旅游產品（劉亭立，2013），他們可以在很大程度上影響旅游量和方向，集成與影響旅游供應商與利益相關者的態度和方式（Sigala，2008）。

張朝枝，鄧曾，游旺（2010）則創造性的提出圍繞旅游體驗，探討旅游產業價值鏈的相關問題，他認為旅游產業實際上是圍繞體驗創造、生產和銷售、提升的知識分工，并構建出以旅游體驗為核心的價值鏈，涵蓋了旅游體驗產品的設計、配套環境的制造、體驗產品的營銷與中介服務、生產、消費與服務的各個環節和流程，每個環節對旅游體驗產品所賦予的價值各不相同，其分布呈現出一條“微笑曲線”（如圖1所示），可見設計、環境制造等環節是旅游產業鏈前端高價值環節，而精品化、物產化和現代化等環節是旅游產業鏈后端高價值環節。

2.2 旅游品牌相關研究

品牌，最早來自于市場營銷學，不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。旅游品牌，則與張朝枝等（2010）所構建的旅游產業價值鏈“微笑曲線”模型中的精品化等環節息息相關。而由于旅游產品“非實物化”的獨特性，品牌在旅游接待中已成為主要決定性因素（Gartner，1989）。

旅游品牌，是旅游經營者憑借其產品和服務所確立的代表其產品及服務形象的名稱、標記或符號，或它們的組合，是企業品牌和產品品牌的統一體，體現著旅游產品的個性及旅游者對其的高度認同（蔡善柱，2004），使其區別于競爭對手，并降低旅游者搜尋旅游產品的成本，增加旅游產品的附加值，潛在保持和吸引旅游市場，實現網絡化、集團化經營（程玉桂，曹慧蘭，2002）。旅游品牌是一種文化力，也是一種巨大的無形資產（冷志明，2005）。旅游目的地品牌并非一個廣告主題或一個標題，而應是旅游者對該目的地提供的相關旅游體驗的總體感知。一個完整的旅游品牌應包含包括屬性、利益、價值、文化、個性、旅游者在內的六層含義（姚作為，2001），包含質量、服務、管理、文化、廣告、形象六大基本要素，以及名稱、術語、標志語、符號、設計、口號、包裝、色彩、圖案、語言等其他要素（Cai，2002；梁明珠，伍鋒，陳小潔，2004）。品牌主體建立自己的品牌，并對品牌資產進行有效經營還需要依靠品牌化過程，即實行一種營銷戰略（蓋玉妍，王鑒忠，2009）。而在樹立旅游品牌時單純強調質量服務是不夠的，必須同時更多地強調提供“高質量的體驗”（Schmidt，Simonsen，1997）。

旅游金字塔模型構建

3.1 旅游產品公式

從需求角度定義，旅游產品是為了滿足消費者的某種需求而精選組合起來的一組要素，是景點、目的地設施和可進入性等的混合物（維克多·密德爾敦，2001），也是旅游者對從離開到回歸常住地的整個過程所接觸的事物、所享受到的服務以及所經歷的各種事件的綜合體驗和感受（林南枝，陶漢軍，2000）。從供給角度定義，旅游產品是旅游經營者為了滿足旅游者的物質和精神需求，向旅游市場提供的一種特殊產品（王大悟，魏小安，1998）；包括旅游吸引物、交通、住宿、餐飲、娛樂等的組合（張輝，2004）。但不論從何種角度定義，都不難看出旅游產品兼具物質屬性和精神屬性，因此，將旅游資源轉化為旅游產品，不僅需要有形要素，即旅游設施，同時無形要素，即旅游服務也必不可缺。

旅游產品的硬件支持——旅游設施，包括旅游基礎設施（道路、水、電、通訊等）和旅游服務設施（餐飲、住宿、游憩、娛樂等場所與設施）兩大部分。而資金保障和創意設計對旅游設施的水平高低起到決定性作用，兩者共同白記家人旅游資源的價值，甚至超越旅游資源本身成為主要的旅游吸引物，比如美國大峽谷玻璃橋、仁安悅榕莊酒店、廣州長隆樂園、長白山旅游度假區等都是依托高品質的旅游設施和獨具一格的創意策劃而自成核心吸引物的典型。

旅游產品的軟件支持——旅游服務，包括旅游咨詢、旅游預訂、導游解說、投訴處理、應急處置、緊急救援、旅游保險、環保衛生等旅游公共服務體系，以及服務態度、服務意識、服務技能等員工服務體系。公共服務體系是基本保障，員工服務體系則是加分項；旅游服務的水平，主要取決于旅游服務系統的流程管理和對工作人員持續的教育培訓。以大連發現王國主題公園為例，除了聘請參與美國迪斯尼樂園規劃設計的美國頂級公司設計主題公園以外，還聘請了韓國三星愛寶樂園的頂尖管理團隊全程參與經營管理，從員工著裝、服務流程、服務態度等進行了系統的管理和提升，成為東北地區管理最優、服務最好的主題公園（筆者數次考察中，發現絕大多數員工在工作中“始終保持微笑”）。2007年開業第一年（完整年度），發現王國門票價格160元，接待游客量90萬人次；2010年，門票價格為170元，游客接待量繼續穩步增長至120萬人次；2014年，雖然門票價格調整至190元，但發現王國年接待游客量達到創紀錄的170萬人次。而在開業至今的9年中，發現王國幾乎沒有大的硬件設施投入，游客接待量的穩步增長，主要取決于服務質量的不斷提升和軟件水平的不斷創新。顯而易見的，旅游服務在大連發現王國的發展中起到關鍵性的作用。

旅游資源轉化為旅游產品的路徑，即旅游產品公式為：旅游資源+旅游設施+旅游服務=旅游產品

其中，旅游設施的關鍵在于資金投入和創意注入，旅游服務的關鍵在于流程管理和教育培訓。

3.2 旅游品牌公式

旅游產品的獨特性在于其消費滯后于購買，旅游者無法在事先做出評估，因此口碑效應尤其重要，品牌則成為旅游者做出判斷的重要標準，旅游者往往傾向選擇知名度大、美譽度高的品牌旅游產品。

要使旅游產品成為旅游品牌，關鍵在于兩個方面，一方面是品牌文化，即通過專業的品牌策劃，包括旅游宣傳口號、旅游軟文、旅游宣傳片、旅游形象代言人等，將文化內涵注入旅游產品，讓旅游產品變得“有文化、有內涵、有說頭、有品位”，并通過文化載體——旅游VI系統，包括LOGO、商標、榮譽獎項等，讓旅游品牌的文化內涵外顯；另一方面是宣傳推廣，即通過各種營銷渠道和宣傳工具，除了傳統的電視、廣播、報紙、雜志外，增加網站、博客、微博、微信等網絡媒體，將旅游產品的品牌文化和“獨特賣點”傳遞給旅游者，引起心理共鳴，激發旅游消費。

河南焦作云臺山是從旅游產品轉化為旅游品牌的一個成功典范。云臺山景區與林州太行大峽谷、山西王莽嶺景區同屬于太行山脈，旅游資源非常雷同，在旅游產品層面上也大同小異。但云臺山在旅游開發之初，就非常重視旅游品牌建設與營銷推廣工作。在開發初期，云臺山就率先打出“云臺山水、峽谷極品”的口號，搶占峽谷類旅游產品的制高點。21世紀初，云臺山就積極主動地向聯合國教科文組織申報世界地質公園，并于2004年2月13日被聯合國教科文組織評選為全球首批世界地質公園，戴上了第一頂“世界品牌帽子”，一下子從國內眾多國家地質公園中脫穎而出，并拉開了與太行山脈眾多峽谷類景區的品牌差距。2007年8月，云臺山與美國大峽谷（Grand Canyon，又名科多拉多大峽谷）國家公園結為姐妹公園，成為我國第二家經過官方認證的中外姐妹公園，并被列入當年胡錦濤主席訪美時中美兩國政府簽署的協作備忘錄，從而在國際和國內樹立了“中國的科羅拉多大峽谷”品牌印象，一躍成為中國大峽谷的代表。2007年5月8日，云臺山被國家旅游局正式授予全國首批5A級旅游景區稱號，確定了中國一流旅游景區的品牌地位。2010年3月，“云臺山”被國家工商總局認定為中國馳名商標，云臺山跳出旅游領域成為社會公眾領域的名牌……從旅游產品到旅游品牌，從旅游品牌到旅游名牌，從旅游名牌到中國名牌，云臺山的品牌創建與提升，推動了景區游客接待量和旅游收入的“量價齊升”：2000年，云臺山景區年接待旅游者不足20萬人次，門票收入不足400萬元；2012年，云臺山景區接待旅游者504萬人次，實現門票收入4.5億元，分別增長了25倍和112倍。依托云臺山景區的龍頭帶動作用，焦作市旅游業異軍突起，旅游業占全市GDP的比重由2000年的不足1％猛增到2012年的10％以上，實現了由“黑色印象”到“綠色主題”的成功轉型，創造了中國旅游業的“云臺山速度”和“焦作現象”。

旅游產品轉化為旅游品牌的路徑，即旅游品牌公式為：旅游產品+品牌文化+營銷推廣=旅游品牌

其中，品牌文化的關鍵在于品牌策劃與文化載體；營銷推廣的關鍵在于營銷渠道和推廣工具。

3.2 旅游金字塔模型

梳理國內外、各地區的旅游發展脈絡，無論是旅游開發還是區域旅游發展，大多經歷從旅游資源到旅游產品、從旅游產品到旅游品牌的三個階段，旅游資源、旅游產品、旅游品牌，共同構成了旅游金字塔模型。

從價值鏈角度來看，旅游資源是基礎價值，位于金字塔底層；旅游產品是核心價值，關乎旅游者的直觀體驗，位于金字塔中間層；旅游品牌，則是旅游產品高附加值的集中體現，位于金字塔的上層（如圖2所示）。

中國旅游業總體呈現出正旅游金字塔模型，即底層的旅游資源大，中間層的旅游產品較小，上層的旅游品牌更小。這與中國旅游資源開發模式相關，中國大多數旅游區或旅游城市依托豐富且優質的旅游資源開發旅游景區、旅游度假區、酒店度假村等旅游產品，部分產品經過培育，進一步發展成為4A/5A級旅游景區、省級/國家級旅游度假區、五星級/精品度假村，成為旅游區或旅游城市的旅游品牌標桿；但是大多數資源只是簡單的開發，旅游產品附加值小，對門票經濟的依賴程度大，能發展成為旅游精品的更是少之甚少。以新疆喀什為例，喀什擁有世界第二大高峰喬戈里峰、“冰山之父”慕士塔格峰、“高原圣湖”卡拉庫里湖、原始胡楊林等頂級自然資源和香妃墓、艾提尕爾清真寺、高臺民居、喀什大巴扎以及木十二卡姆民族等獨特的人文資源，依托豐富的自然和人文資源，陸續開發了高臺民居、艾提尕爾清真寺、民族樂器村等多個A級旅游景區，但至今只有金胡楊景區于2013年創建成為南疆首個國家5A級旅游景區。在中西部地區，“一流的旅游資源、二流的旅游產品、三流的旅游品牌”現象普遍存在。

與國內不同的是，美國、新加坡、日本、香港等國家或地區的旅游資源開發，呈現出倒旅游金字塔模型，即底層的旅游資源小，中間層的旅游產品較大，上層的旅游品牌最大。這些國家或地區對本地旅游資源的依賴度較低，更多依靠文化創意和科技創新，開發旅游產品、打造旅游品牌。以美國奧蘭多為例，四十多年前的奧蘭多，只是佛羅里達州一個普通的小城市，傳統旅游資源相當匱乏。二十世紀六十年代開始，隨著迪斯尼、環球影業等國際影視巨頭的進入，在距離奧蘭多市區西南幾十公里遠的濱湖土地上，整合好萊塢經典影視資源和國際文化資源，運用好萊塢的創意和科技，創新開發了Magic Kingdom魔法王國、EPCOT未來世界、Animal Kingdom動物王國、Hollywood Studio好萊塢影城、Typhoon Lagoon臺風樂園、Sea World海洋世界、Universal Studio環球影城、Islands of Adventure冒險島等一批世界級的旅游產品，使奧蘭多一躍成為世界著名的旅游城市。迪斯尼公司和環球影業公司還以奧蘭多的品牌主題公園為旗艦，在全球范圍內進行主題公園品牌授權和主題公園產品輸出，進一步放大品牌價值和品牌收益。國內的常州恐龍園、深圳歡樂谷、橫店影視城等眾多主題公園類景區亦是如此，項目所在地屬于“三流旅游資源”甚至沒有旅游資源，主要通過高水平的創新策劃和規劃設計，通過創造主題游樂與休閑度假設施，并通過強大的品牌策劃和營銷推廣，成為旅游行業的領軍者，實現了“三流的旅游資源、一流的旅游產品、一流的旅游品牌”。

結論

本研究是基于現實案例，對以前學者相關觀點進行整理和升華，梳理出旅游資源、旅游產品和旅游品牌三者之間的關系，并進一步提出旅游金字塔這一概念。旅游產品公式為“旅游資源+旅游設施+旅游服務=旅游產品”，旅游品牌公式為“旅游產品+品牌文化+營銷推廣=旅游品牌”。旅游金字塔則高度概括了旅游資源、旅游產品和旅游品牌三者的價值關系以及開發的時序關系。旅游資源位于金字塔最底層，是開發的基礎，也是旅游基礎價值的體現；旅游產品位于中間層，是旅游資源經過開發設計后直接面向旅游者的完善產品和服務，價值相對較高；旅游品牌則是基于旅游產品的高附加值項，位于旅游金字塔的頂端。

劉思敏（2005）提出“奇石畫布”旅游資源評價體系，將旅游資源分為“奇石”和“畫布”，其中，“奇石”類旅游資源是指資源稟賦極高、獨一無二的資源，“畫布”類旅游資源是指絕大多數資源稟賦普通、景觀一般的資源。針對“奇石”類旅游資源，如九寨溝、黃山、桂林山水，無需任何雕琢，只需稍加打理，如同給奇石安個底座一般地修條路、修條棧道，就能使旅游者接踵而至；而“畫布”類旅游資源，如海濱、湖泊、林地、山野，如同一幅作品或“名畫”有賴于高水平的畫師和大師精心創作一樣，必須經過后天“平中見奇”的開發和包裝。近十來年，中國一流旅游資源幾乎已經開發殆盡，二三流旅游資源要開發成為優質的旅游產品，必須依靠豐富的旅游設施和完善的旅游服務；旅游品牌的打造更是迫在眉睫，現代旅游產業的發展，已經由旅游資源的競爭發展到旅游產品的競爭，并快速向旅游品牌競爭推進。只有持續提升產品質量，加快打造旅游品牌，才能持續贏得國內外旅游者的心，中國旅游的競爭力才能不斷鞏固和提升。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業的理性文章。《任在旅途之一：行走中國》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現從實踐到理論的升華。

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