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疫情過后，大企業為什么可能比小企業活得更艱難？
疫情過后人們的消費觀會改變嗎、迎來所謂的低欲望社會嗎？
越來越宅的年輕人，會為什么東西一擲千金，他們未來還有買房的意愿嗎？
......
林林總總這些問題，本質上都和社會的消費觀念變化有關。而消費觀念的變遷，是個無比復雜和緩慢的過程。人們對于消費現象的認知，常?？嘤跊]有抓手，無法透過紛雜的現象，洞穿其本質。
日本消費研究者三浦展先生根據自己三十年的研究經驗，以日本社會的發展歷史和社會大事件帶來的變遷為坐標，提出了四個消費社會的理論，代表作就是《第四消費時代》一書。
這本書一經推出，便引發了廣泛的關注，并在日本以外的國家也收到了研究人士的追捧。雖然三浦展先生在書中有所保留的宣稱，“并非每個國家都會經歷這四個階段，毫無疑問，把日本的消費社會劃分為四個階段，也只是一種假設?！钡堑谒南M時代的理論仍舊成為了當下研究消費問題的基本理論框架之一，并被很多研究分析人士反復引用。
針對中國大中型城市的實際來看，研究第三消費時代和第四消費時代，以及兩者之間的轉化關系更有實際意義。熱播電視劇《三十而已》中的太太團追求大牌、彰顯身份并相互鄙視，就是身處第三消費時代而不自知。簡單說，第三消費時代的基本特征，是追求精煉考究的生活方式。比如購買時尚，穿著時尚不僅是滿足自己的需求，還需要獲得他人的贊同和贊賞。
而第四消費時代，則是從消費的精致主義走向去品牌化，更加追求簡約、共享的生活方式。最終希望實現人與人關系的和諧，人們可以從物質的消費中真正找到精神的滿足與幸福感。
今年6月，虎嗅聯合啟承資本（啟承資本是一家專注于新一代零售消費的美元成長期基金），舉辦了《第四消費時代啟示錄》直播對話活動，B站作為獨家合作平臺。在這場1個半小時直播活動中，三浦展先生詳細闡述了四個消費時代的特點和消費趨勢，并結合自己即將出版的新書，對于單身人群和老齡社會這兩個具有普遍意義的社會現象也進行了分析，最后回答了虎嗅主持人和用戶的提問。
虎嗅根據三浦展先生的分享并結合其著述的精華，提出了新消費時代的七大趨勢問題：
1 新冠疫情對于消費觀念會有怎樣的影響？
2 購物時，年輕人究竟在想什么？
3 第四消費時代，年輕人還買房嗎？
4 第四消費時代，結婚率和離婚率有什么變化？
5 單身和老齡社會，會在消費結構上出現哪些變化？
6 不同消費時代之間，是否是不可逆的遞進關系？
7 為什么大企業在第四消費時代會比小企業更困難？
下面是問題與解答，Enjoy——
問題一：新冠疫情對于消費觀念會有怎樣的影響？
三浦展：日本進入第三消費時代和第四消費時代，都有重大的宏觀經濟社會事件發生。“每一個消費時代的切換點都一樣，都是經歷了這樣一些一系列的災害，或者是人為，或者是自然的災害。”1995年和2001年的日本大地震等自然和社會災害，是日本社會進入第四消費社會的重要外部因素。
由此，很多人也會關心，這一次已經蔓延全球的新冠肺炎會給我們的消費帶來怎樣的影響。三浦展先生認為：新型冠狀肺炎，可能會讓日本徹底完成轉移進入第四消費時代，或者這是一個契機，會讓日本加速進入第四消費時代。由于疫情的影響，人們會覺得健康、衛生、安心、安全這些因素變得更重要了。
從城市結構來看，整個城市中心開始轉移，因為這15年來或者是20年來，整個東京以及日本大城市城市中心常住人口處于過度密集的狀態，但是因為冠狀肺炎的影響，人們開始逐漸意識到，在城市中心可能是比較危險的。接下來很多人可能會更傾向于住在郊外的區域，在郊外買房子。而大城市里現在這些繁華的商業街和配套設施，受歡迎程度會有所下降。比起去這樣的地方，大家開始更愿意去到家庭社區、或者是個體經營的社區旁邊的小店鋪。
虎嗅解讀：同樣的趨勢，其實在當下中國的一二線城市也開始出現。近年來，社區商業成為很多城市大力發展的新商業基礎設施，很多企業也在進行投資。而社區商業與核心商圈相比，本身也是一種去中心化的生活方式。
問題二：購物時，年輕人究竟在想什么？
三浦展：在第三消費社會后期，現代消費者特別是年輕人，開始展現出有多重自我，即同時具有“與大家相同的自我”，和“差異化的自我”。這其實也給商家帶來了挑戰。
一方面，很多個性化、小眾化的需求爆發出來，并被逐步滿足。但是另一方面，這種小眾化，并不意味著人格的孤立?，F在年輕人的想法是，只要能夠和別人建立聯系，建立一個共同的圈子，那么其他的都無所謂。
也就是說，消費最終成熟的形態，是一個將消耗轉化為自我充實的過程。而第四消費社會的興起，正為第三消費中產生的諸多矛盾提供了解決的途徑，相比一個過于個人化、孤立化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯系的社會。
虎嗅解讀：關于消費的雙重自我，其實在當代中國消費者身上也有體現。那種為了形成共同圈子而形成新的消費群體，最典型的是粉絲經濟。他們不僅用錢包支持偶像，同時彼此也有緊密或松散的社團屬性。而對于企業和品牌而言，能夠有自己的忠實粉絲，也是品牌基業長青的基礎。
問題三：第四消費時代，年輕人還買房嗎？
三浦展：日本年輕人可能不想再買房了，出租（租房）的比例會更多。東京房價，也是因為這次疫情的影響，在疫情之前有一個價格的上漲之后，跌的也比較大。
日本現在的年輕人雖然還會有人買房子，但是會買二手房。至今為止，可能人們都會認為買二手房的人是因為沒有錢，所以才去做這個選擇。但是現在可能成為大家比較積極選擇的一個選項，年輕人覺得二手房更有價值，去買二手房之后再改裝。
日本東京市內新的公寓住房，可能就不像以前那么火了。至今為止可能大家不愿意住在郊區，因為每天要坐一個多小時的電車到上班，但現在郊區的這種小房子，也就是日本的一戶建可能會被重新的重視起來，買完它之后去重新的裝修和改建。所以說在這種居住和買房的價值觀上，以疫情為轉折點，還是會看到一些很大的變化。
問題四：第四消費時代，結婚率和離婚率有什么變化？
三浦展：在日本，1985年開始為之一個邊界。1985年以后，離婚率開始逐漸提高，年輕人的結婚率開始降低。這個可能跟第四消費時代本身，沒有一個直接的關系。但是剛剛提到（第四消費時代）人們更愿意追求個人幸福，追求個人幸福是什么呢？追求個人幸福就是不去忍耐自己不想去承擔的一些東西，所以結婚率也就會開始降低，或者是離婚率開始提高。
虎嗅解讀：這個問題或許在中國更具有現實意義。疫情之后，很多地方特別是一線城市的離婚率開始走高，婚姻登記處的離婚人群甚至排起了長隊。另外根據民政部的統計數據，中國的離婚率已經從2003年開始連續15年上漲。離婚率升高是一個復雜的社會現象。但毋庸置疑的是，這和女性社會地位提高，經濟更加獨立，不愿意忍受無聊的婚姻，不再需要和不愛的人“搭伙過日子”有關。
問題五：單身和老齡社會，會在消費結構上出現哪些變化？
三浦展：隨著單身人口的增多，消費趨勢的核心變化是“Care”的心態。
一些基本的趨勢是：1 護理和保養開始全面年輕化；2 消費者年輕時的消費習慣在老去后也不會變化；3 Care消費的增量，原則上由高收入的消費人群主導。數據顯示，高收入人群在體育課程、運動設施上的投入是平均值的兩倍。三浦展先生稱之為“預防式的 Care”。而中低收入人群的醫藥看護方面開支比平均值高出85%，被稱為是“治愈式的 Care”。
除此之外，由于單身者越來越多，從日本的趨勢看，人們會在自己照顧自己的同時，也會轉向尋求和家人以外的人形成相互照顧的關系，“共享成為一種必然”。在日本已經出現了共享住宅，大家一起做飯、生活，相互交流。
問題六：從第三消費時代到第四消費時代，是否是一個不可逆的過程？此外，很多中國的年輕人，生活在上海這樣的大城市，可能正在由第三消費時代向第四消費時代轉移。而TA的家鄉，可能還處于第二消費時代。這對于個人的消費觀和心理，是否會產生一定的撕裂感？
三浦展：四個消費時代的劃分，并不意味著四個消費社會完全是階梯狀的遞進關系，而是可能存在交替和并存。但是另一方面，從日本的情況看，從第三消費時代最終走向第四消費時代，又是一種必然。
而第四消費社會出現背后根本兩個驅動的原因，是在于高齡化跟環境問題。
面對環境問題，人們需要更好、更環保，或者是更可循環的消費生活的方式，以及面對高齡化，需要更好的社區，或者是共享等其他的人與人之間的交流。當然這個問題，其實在日本并不是馬上發生的，從70年代開始，高齡化跟環保問題就已經開始出現，人們已經開始逐漸地重視。但是也是花了大概20年到30年的時間，通過剛剛提到這種災害，還有一些政策上的變化，逐漸地從水下浮出了水面。
因此我們可以預估，中國現在和今后可能也會面臨一樣的問題，高齡化、少子化和環保的問題。那這樣的話，我也認為，雖然現在第四消費還不是說特別的明顯，但是隨著時代的發展和變化，可能逐漸有第四消費生活習慣的人，可能會逐漸成為多數。
關于年輕人的問題。其實在日本，這樣同樣的問題，在60年前經歷過。這些在農村或地方城市長大的年輕人，到城市上學或者是工作，他們到城市的時候，確實會受到了很大的影響或者是沖擊，這個也是在日本70年代的時候，出現了很多犯罪率提升和學生運動，出現的一個原因之一。
問題七：為什么大企業比小企業更加難以應對第四消費時代？
三浦展：首先要講一下，為什么大企業不能應對第四消費本身，因為大企業它成長的邏輯是轉起規模效應的飛輪，是一個大量生產、大量消費的模式。但是剛剛提到了第四消費的時候，人們可能比起追求東西本身，可能更去要追求服務，或者個性化的一些需求。也就是服務業。服務業除了一些特定的公司之外，大部分的公司都是偏中小的企業比較多。比如體育健身房，美容美發，還有跟健康相關的一系列的服務的產業。相比大量生產、大量消費、賣東西的行業來講，這種中小企業就很難轉起規模效應的飛輪，但他們可以提供更有針對性地服務和需求。
日本大企業只能是通過海外市場，去擴大它的規模，在日本國內，它就很難進行進一步的發展。日本有“經團連”，就是一個日本大企業的聯盟。這個組織內的企業，在20年內股價基本是沒有上漲。往往是一些中小企業，開始逐年增長。所以說大企業本身他已經是在這樣一個飽和的時代很難去找到一個新的增長點了。
針對上述討論，聯合主辦方啟承資本也給出了自己的建議：
“雖然很難說大消費的變化是由供給創造需求還是由需求引領供給，但有一點可以肯定的是，人口數量、年齡結構、城市化率等社會結構性的變化是影響消費變化的大前提，而中國正在經歷著和日本相似的變量。因此日本的案例在理解消費行業企業的生命周期上，提供了企業增長方式的參考，但也提供了珍貴的教訓。一些企業抓住了變遷的紅利，一些企業只留在了歷史的記憶中?！?/p>
“毫無疑問，與日本早年有所不同的是，當下的中國消費市場正處在技術、社會、經濟等多重代際變遷疊加的效應中，面臨著更多的變量。如何抓住這個巨大變遷中的結構性紅利，如何找到適合的方法和工具跨越更迭的鴻溝，一直是我們啟承資本聚焦的核心命題。”
（本文內容為作者獨立觀點，不代表執惠立場。）
*本文來源：微信公眾“虎嗅APP”（ID：huxiu_com），作者：房煜，原標題：《單身、老齡化、高離婚、低欲望......消費變遷的紅利》。
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