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“Travel as we knew it is over. It doesn't mean travel is over， just the travel we knew is over， and it'snever coming back.”

“我們過去所了解的旅游業完蛋了。這不意味著旅行終結了，只是我們過去熟知的旅游結束了，而且一去不復返。”（英國《每日郵報》網站）

——愛彼迎公司聯合創始人布賴恩·赫斯基接受美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）專訪時說了以上的話。

或者，直接點的說辭是：旅游業現在想的不是如何僵化地堅持，而是思考活過來的樣子。

蝴蝶翅膀扇動和黑云壓城雷聲并起，風起青萍，旅游的變化已經開始。

旅游信息傳播和交互貫穿旅游活動的全過程：1、旅游者激發動機，確定旅游目的地；2、收集目的地信息，制定旅游計劃；3、預約預訂旅游產品，形成旅游方案；4、進行旅游行程；5、行程結束，評價反饋。

目的地旅游管理機構、旅游企業以及相關機構等在五個階段各自發揮作用，獲取利益，實現目標。

比如，第一階段中的抖音和中央電視臺；第二個階段中的馬蜂窩和《孤獨星球》；第三個階段中的攜程和旅行社；第四個階段中的高德和導游；第五個階段中的貓途鷹和投訴電話12301……

——后疫情時期，旅游信息傳播鏈的參與者不由自主都盯住了第一階段，意識到振興旅游市場先從目的地開始。幾乎所有旅游行業參與者都希望在第一階段對旅游者的目的地選擇施加影響，以期在信息傳播鏈中居于主導地位。

抖音短視頻和小紅書圖片上的客房預訂鏈接，直接表明了第一階段玩家的抖音染指第三階段預訂旅游產品的心思。第三階段的攜程也許有點不舒服，而收集目的地信息第二階段的馬蜂窩卻是如芒在背，這家子可是早早把手伸到到第二階段。在后疫情旅游市場振興大旗下，攜程梁建章一系列的直播帶貨活動，卻是攜程的另一面心思：如何拿政府機構的錢振興市場。這只手就以直播的形式伸到第一階段，以目的地直播的形式刺激旅游者的動機。

——賣產品的前提是賣目的地，以前這兩者在大多數的情況下不是一碼事。

也許早有計劃，也許歪打正著。攜程以BOSS直播的形式大大拓展了國內目的地營銷市場，在和目的地省市黨政領導談笑風生的時候，營銷銀子定收了不少。目的地機構想的是，你只有賣目的地，我才能給目的地宣傳營銷資金；以前許多OTA想的是，我賣產品就是在賣目的地呀。

這回梁建章們披著目的地特色的“大褂”上陣吆喝的時候，目的地機構和攜程們的心思才到一起。存在的問題是：目的地營銷模式單一，大多是一錘子買賣，沒有形成延續機制，目的地形象營銷和產品營銷缺乏銜接。未來目的地管理機構應多加關注此類問題。

——目的地營銷中“網紅目的地”和“錢紅目的地”是兩個概念。后疫情時期，目的地旅游市場人數增長快于旅游收入增長，景區門票價格門檻降低后，其恢復過程也是長期的。目的地“網紅”和“錢紅”的目標群體也許不完全重合，甚至完全兩個不同群體。第一吸引物少花錢或者不花錢以后，部分旅游者是不進行所謂二次消費的。

這幾年抖音在省市縣以及景區等各級目的地“抄”了不少營銷銀子，不過在目的地營銷形式上已有疲態，創新少，尤其在落地產品花費方面，拳頭砸在棉花上。捧了“網”場，流量好看，算是捧了“人”場，但沒法證明捧了“錢”場。目的地旅游花費在行程開始后的第三階段，短視頻加上產品預訂，就是讓旅游者把錢花在抖音上，將“場景”拖到第一階段。省市縣目的地和抖音的營銷合作，可以引入“到達人次”甚至“目的地花費”指標，單純展示流量說明不了營銷效果，在視頻中嵌入旅游產品鏈接并考核交易量是個辦法。

——周邊游、國內長線游、出境游、入境游等市場比重調整可能不是短期（一兩年）現象，而是長期（比如三年以上）的。旅游市場結構的調整會影響到信息傳播鏈條上參與者的行為，堅持不是僵化不變，也不是簡單形式變化。

馬蜂窩是旅游信息傳播鏈中第二階段的主要角色，旅游者在馬蜂窩上收集目的地信息，制定旅游計劃。盡管也有“周邊游”、“周末游”等板塊，可馬蜂窩、窮游等起家的時候沒有“周邊游”基因。

在旅游市場結構產生很大變化以后，堅持自己特色是一回事，但如果要跟隨市場進行調整，這肯定不是換個名加個名這么容易。比如同樣的目的地，面向周邊游、國內長線游等不同客群，應有不同的旅游攻略、旅游產品，營銷策略也是不同的。另一方面，攜程直播帶貨和抖音視頻預訂真的可以越過第二階段，對目的地信息不管不問，來一次說走就走的旅行？恐怕也沒那么簡單。

——后疫情時期，旅游信息傳播鏈第二階段凸顯重要性，直接影響旅游者成行和旅游產品消費。

7月20日，民航局、海關總署、外交部發布關于來華航班乘客憑新冠病毒核酸檢測陰性證明登機的公告。公告明確，搭乘航班來華航班的中、外籍乘客須在登機前5天內完成核酸檢測，檢測應在中國駐外使館指定或認可的機構進行。由此，業內同行對于出境游市場的恢復應有清醒的判斷，即使疫情過后，類似規定恐怕不會在短期內取消。如果，要經歷比較復雜的流程，要檢測新冠病毒2、3次，甚至更多，你會出國旅游嗎？

不久前，教育部接受采訪，問到“十一”假期期間，學生可以去低風險地區玩嗎？回復是：實際上可以考慮，如果一個大學生“十一”假期要回家，或者是到外地去旅游，那么他回來的時候，其實跟秋季學期剛開學的時候的要求是一樣的，所以這件事情應該還是由各校自己來決定。琢磨一下，旅游業內對于十一假期的學生市場還是保守點。

后疫情時期，游客出游前必須要了解的目的地信息數量和重要性都增加了，比如目的地疫情風險等級、常住地疫情風險等級（去了可能不讓你進景區進酒店）、景區門票預約（50%承載量規定）、健康證明檢測證明、游客聚集風險等等信息。當然，其中也會產生許多市場機會，甚至會成為旅游產品的組成部分。

在這個時期，目的地機構和合作方可以創新模式，利用官方身份，有效傳播權威信息，旅游企業可以借助這些合作，為旅游產品進行權威信息背書。陜西省和馬蜂窩共同開展的“陜西省文旅官方簽約攻略作者”，后期操作上有點雷聲大雨點小，其他業內同行倒是可以向深處想一下。

——周邊游中旅游信息傳播的特點是第二階段和第三階段緊密關聯，這種密切關聯可以起到第一階段的作用。也就是把目的地信息和目的地產品緊密結合，通過相應渠道傳播，可以起到刺激旅游動機的作用。

“嬉游”是近期很熱的旅游類微信公眾號，經常推薦目的地度假產品，拿出一款近期推薦的產品瞧瞧：

上圖是對汕尾市保利希爾頓逸林酒店的度假產品介紹，下面這張圖是攜程上對酒店的介紹，可以看到：“嬉游”文案是目的地度假產品介紹，攜程文案是度假酒店產品介紹。

周邊游也需要第二階段的目的地信息收集，只不過目的地信息大多附著在目的地產品上，目的地信息越豐富，產品決策的時間就越短，目的地產品的營銷作用也就體現在這里。客房、酒店不是孤立的，可許多時候我們眼里往往只有客房只有酒店。后疫情時期，周邊游和跨省游不是此消彼長的關系，只不過因為疫情原因，激發了周邊游尤其是度假旅游的興起，未來也不會隨著疫情的消失而減弱。

——旅行社作為旅游信息傳播鏈第四階段的參與者，未來的轉型方向是從原來獲取收益的第四階段轉向第三、第二階段，甚至是第一階段。也就是，從團隊組織者轉向目的地產品組織者、目的地信息傳播者、目的地宣傳營銷者。

幾乎所有旅游業者都會記著2020年1月24日文化和旅游部的下發文件，簡短的只用一句話：即日起，全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品。隨著省內游、跨省游的政策解禁，業者又把眼光盯著出境游和入境游。

不過，越來越多的旅行社業者認清了一個殘酷現實，旅游政策解禁和旅游市場恢復是兩碼事，旅游市場恢復和企業收益市場恢復也是兩碼事。疫情嚴重影響了旅行社的批發、零售、組團、接待業務鏈條，而且鏈條重構的可能性大大增加了。

后疫情時期，恐怕我們還是要回到業者難忘的這句話：全國旅行社及在線旅游企業暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品。這里面有兩個簡單問題：一是，為什么說起旅行社，人們總會想到團隊旅游？而說起在線旅游企業，又總和“機票+酒店”旅游產品聯系在一起？二是，為什么是“機票+酒店”，而不是“機票”和“酒店”旅游產品？也許思考方向之一是回歸旅行社業務本質，就是這個“+”——旅游產品組織，這是旅行社競爭力的重要部分。團隊旅游以及散客旅游，是目的地旅游產品組織的外在表現形式。

近期，攜程和目的地機構合作，在湖北武漢的直播活動推出了“48小時惠游卡”，惠游卡分為399元的A卡和299元的B卡兩種，持卡用戶可以在攜程上預訂后入住精選四到五星酒店一晚，并免費游覽包括知音號、歡樂谷、黃鶴樓、海昌極地海洋公園、杜莎夫人蠟像館等各個熱門網紅景點。

當然現在這些景區本來都是免費，不過這種“酒店”+“景區”目的地旅游卡的本質是目的地產品組織，而傳統旅行社也可以利用目的地景區的降價和免費政策，實時推出組織不同的旅游產品，凸顯旅行社的“+”的價值。由此，沿著信息傳播鏈條延伸到第二階段甚至第一階段，挖掘更多的贏利點。

——根據經驗和直覺來預估旅游市場恢復到疫情前的數量規模的時間變的很困難，對于入境旅游市場和出境旅游市場的恢復，業內已經把眼光轉向2022年甚至以后。

業界一個清醒而殘酷認識是，兩三年的空轉期足以把中國入境旅游市場的旅行社企業、外語導游人才、入境業務骨干、市場產品渠道、入境宣傳渠道等等毀于一旦，而其后恢復不知再需要幾個兩三年！不能盲目啟動，更不能束手等死。對于文化和旅游管理機構以及旅游企業而言，切實可行的辦法是將入境旅游工作重心轉向信息傳播鏈的第二階段，傳播目的地旅游信息，啟動“中國旅游專家計劃”。

“旅游專家計劃”（Specialist），就是目的地營銷培訓機制，目的地旅游機構通過在客源國（地區）實施線上線下培訓活動，激勵發動客源國（地區）旅游行業導游、領隊、銷售等業務人員和其他人員參與培訓，通過相應考試合格者授予電子或者紙質“旅游專家證書”。

在這個過程中，促使客源國（地區）業者熟悉了解目的地旅游資源、產品以及其他旅游信息，針對客源國（地區）受眾和客戶實際情況，可以有效地開展目的地產品開發包裝、宣傳營銷、線上線下銷售、售后服務等工作。

現在，絕大多數以中國作為客源國的目的地國家都在中國實施了“旅游專家計劃”，在中國出境旅行社等業界中培養了一大批澳大利亞旅游專家、以色列旅游專家、泰國旅游專家等等，而且這些培訓以及考試活動都是在網絡上進行的，也就是基本沒有受到疫情影響。

部分國家的旅游專家計劃也面向一般公眾，通俗解釋是：編寫介紹目的地文化旅游資源的“教材”（小冊子），激發公眾學習閱讀，其后出幾道有趣的題目，考試合格后發一張“旅游專家”電子證書，然后送一份文化特色紀念品，或者承諾未來到目的地旅游的優惠等等。

2016年，原山東省旅游發展委員會實施了“山東旅游專家”計劃，其后2019年又擴展為“孔子旅游大使”計劃，并開始面向客源國公眾，在山東的入境旅游宣傳營銷過程中，發揮了巨大的作用。

“中國旅游專家計劃”可以由文化和旅游部牽頭頂層設計，國家省兩級聯動，劃撥專項宣傳經費，編寫各語種旅游專家計劃教材（小冊子），制定優惠政策，由國內旅行社和營銷機構為主要運作主體，聯合境外旅行社以及其他機構面向主要客源國的業者和公眾同時實施，初期以線上為主，按照計劃實施結果比如發展中國旅游專家數量為旅行社提供配套經費，起碼在兩三年的時間內，讓旅行社有活干，可考核，有宣傳營銷收入，留住人才，延續業務鏈，而且政府企業聯動，打造入境旅游營銷模式，未來疫情結束，留住火種，宣傳效果持續呈現。最重要的是“中國旅游專家計劃”完全可以采取線上實施，不受疫情波動影響。（請參閱：《誰來講中國故事》）

對于出境旅行社而言，可以照方拿藥，發動員工參與國外旅游機構在中國實施的“旅游專家計劃”，維持延續與海外目的地機構的關系，出境旅游放開后，多數海外目的地機構會有宣傳營銷經費投放或者優惠政策，起碼可以救個急。想辦法留住人才，或者起碼知道人才跑到什么地方去了。當然，還可以參與國內各級目的地的宣傳營銷活動以及中國旅游專家計劃，業務性質近似，出境旅行社熟悉了解發達旅游國家的宣傳營銷模式和做法，移植過來反向操作，或許更有優勢。

——購買景區門票這個原本在旅游者進入目的地開始行程后第四階段的行為，在后疫情時代，轉移到了預約預訂旅游產品的第三階段，甚至是收集目的地信息的第二階段，旅游的計劃性加強了。旅游計劃性增加，意味著部分目的地花費從第四階段轉移到第三階段和第二階段，場景變了，市場機會也來了，競爭也加劇了。

在山東博物館大堂攜程、飛豬、美團的訂票購票宣傳牌一字排開，讓人聞到一點硝煙的味道。為了精準控制景區承載量以及避免旅游者在景區售票口前扎堆聚集，疫情后旅游行業最大的變化之一是預約制普遍實施，旅游者在行前預約門票會成為普遍行為，這會創造出新的流量入口和商業模式。比如就在上個月，陜西文化和旅游廳與美團點評簽訂了合作協議，其中有意思的內容是：陜西超200家景區通過美團綠色通道實現門票預約。

在陜西省文化和旅游廳的指導和支持下，美團點評還將面向陜西旅游景區開設門票預約綠色通道，通過美團券、門票預約系統等大數據技術手段幫助景區快速實現互聯網售票、預約售票、分時預約等便民服務。

準確的說，現在部分景區不是“免票”，而是“免費”。門票不是取消，反而要強化，要實行預約制，也可以預計未來各種的“票”（憑證）會增加。近期，涉及預約入口的競爭會日益激烈，還會波及到博物館、美術館、藝術館等目的地文化場所門票以及目的地文藝演出票務等場景。

現在門票預約已成為本地政務、媒體平臺的重要部分。預約入口是省市縣各級目的地和網絡平臺、旅游企業等營銷宣傳合作的重要資源，在合作過程中要兼顧各方利益，尤其要兼顧本地旅行社尤其是中小旅行社的利益，為目的地中小旅行社提供預約接口，創造市場機會，調動其目的地宣傳營銷的積極性。

——所謂旅游業的結構性變化，不能只盯著是團隊散客，還是自駕高鐵等形式表現，還要看旅游者在目的地消費方式的變化，也就是旅游者把錢花在什么地方了。

后疫情時期，隨著旅游計劃性增強，旅游六要素中的“行”和“住”的花費越來越多地轉移到目的地之“外”，轉移到線上，也就是旅游者未到目的地之前已經確定的“行”和“住”的花費方向和渠道。隨著預約制的普及，六要素“游”中的景區門票花費也逐步轉移出目的地。其他還有“吃”、“購”、“娛”，放在進入目的地也是主要花費的第四階段，可以通俗稱之為：動眼、動耳、動口、動手。

無論是因為疫情前國家政策引導，還是疫情后宣傳營銷主導，國內目的地景區門票價格全面進入下行通道，也就是旅游者在“動眼”上的花費越來越少，而流量入口的作用增加。

疫情期間，山東旅游職業學院的景區導游實訓課是通過邀請景區優秀導游以在景區實時直播的方式實現的。疫情后，旅游者“動耳”也就是導游服務方式會發生變化，也不排除有直播形式出現，當然花費方式或者渠道也會調整。

《環球旅訊》的王京先生曾在山東旅游職業學院網絡課堂上設想：未來有可能出現導游為年邁不能出門的老年人提供導游直播服務，目的地可以是身不能至心向往之的景區，也可以是兒時生活地，異曲同工。由此，導游職業的外延內涵以及相關旅游產品也會出現演變。

旅游者在目的地“動口”也就是“吃”的花費是個大題目，一般“行”和“住”的花費帶有剛性特點，而“吃”的花費彈性比較大，并且大多都花費在目的地，這一點非常重要。在美團、攜程、飛豬的競爭格局中，美團重要的競爭優勢就是把住了目的地“吃”花費的渠道和入口，客觀上沾了目的地美食“主客共享”特點的光。后疫情時期，目的地美食是旅游產品開發重要方向。

將來目的地產品最大變化之一就是體驗性產品大大增加，一方面是因為社交距離的影響，“動眼”的時候容易扎堆，“動手”的時候，距離就拉開了；其次，周邊游市場率先恢復，拉動其中體驗產品比重的增長；還有，景區門票價格的下降，促使目的地更加關注“二次消費”，“二次消費”的主要方向是目的地體驗產品。

“動手”的另一個重要領域是“購”，旅游者目的地購物花費是六要素彈性最大的花費，是目的地產品相對匱乏的領域，也是競爭“藍海”。一個可能探索方向是，把目的地購物和目的地體驗產品相關聯，是增加目的地購物花費開拓市場機會的重要途徑。

讓旅游者“動口”，尤其是“動手”，旅游者才能“動錢”！    

——后疫情時期，旅游市場的監管模式方式應隨著旅游業的變化而調整。

疫情剛過，該來的旅游消費熱潮沒來，不該來的不合理低價游卻蜂擁而至。一方面，可以看到疫情壓抑人們的出游欲望后的釋放；另一方面，國內各地為振興旅游市場推行的門票降價甚至免費政策，客觀上為不合理低價游的出現提供了基礎和土壤。運作者（非旅行社企業甚至非企業）以及少數旅行社借著景區門票降價或免費以及老年人免票政策紅利，拉低旅游團隊費用，打著“旅游補貼”、“政府補助”的旗號，組織不合理低價團隊，這是中國旅游業的頑疾痼疾借著疫情后市場恢復改頭換面再次回潮。

需要業內尤其是文化和旅游管理機構深入思考的是，為什么眾多的市場監管手段方式沒有發揮重要作用？為什么不合理低價游屢禁不止？怎么樣的政策和監管構建才能既振興旅游市場，又可以堵住不合理低價游？

一個重要參考對象是近幾年各地建設的“一機游”模式，目的地“一機游”建設的重要初衷就是旅游市場監管，而且其中就指向不合理低價游。

參考近期公開信息，沒有發現“一機游”平臺在疫情后不合理低價游現象回潮中發揮重要監管作用。如果按照旅游信息傳播鏈來思考的話，不合理低價游的監管應該全面覆蓋確定目的地的第一階段、收集目的地信息第二階段、預訂目的地產品的第三階段、目的地旅游的第四階段，而不是只把監管重心放在第五階段，即旅游者結束行程，信息反饋階段，也就是事后監管。這就意味著，在完善的監管體系下，以上這種旅游產品廣告在網絡上就不可能出現。

實際上，“一機游”大多數把監管重點放在事后監管的旅游投訴上，而一部分不合理低價團的參與者在旅游之前明知參加的是低價團隊，游程結束后一般是不投訴的，那么監管平臺也就失去作用。

旅游市場監管的全階段覆蓋，意味著監管平臺具備強大開放性，和旅游市場的參與者都發生關聯，目前國內的“一機游”平臺還不具備這樣的特性。一個可以對比的案例是在中國防疫過程中發揮巨大作用的“健康碼”，同樣是對流動人群的監管，如果旅游者的手機上都有一個“旅游質量碼”，低價游也就無處遁形了。大多數的時候，“一機游”問題不是出在技術上，而是出在模式關系上甚至思維方式上。

——旅游產業在后疫情時期最大隱憂是產業人才的問題，覆蓋了旅游全產業鏈各個部分。

受疫情影響，隨著旅游市場全面振興時間的不確定性，從旅行社到景區，從OTA到旅游相關機構，產業員工預期收入下降，大量人才流動到非旅游行業，脫離了產業，尤其以旅行社為重災區。

這會產生兩大問題：一是，疫情后旅游市場全面振興后，可能找不到大批量的產業員工；二是，旅游產業發生結構性變化，可能找不到相匹配的產業人才，比如目的地體驗產品所需的產品體驗教員。

危機，大的危險，也孕育著更大的機會。未來二三年，涉及到旅游產業人才方面的商業模式和市場機會大量出現，政府、企業、院校應未雨綢繆，早做打算。    

2020年9月，高等院校的開學季到了。     

2020年考入山東旅游職業學院的學生，三年學習之后，正趕上疫情后旅游產業全面振興的歷史進程。

恰逢其會，旅游企業、目的地機構等可以和山東旅游職業學院聊聊旅游新產業人才培養方面的合作，為其后鳳凰涅槃式的產業騰飛做好準備。

原標題：《風起青萍，旅游已經改變——風起青萍言談之100》。

作者：閆向軍，山東旅游職業學院院長。更多作者觀點及文章，請關注微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301）。

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