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近期，佛教四大名山中的峨眉山（峨眉山A）和九華山（九華旅游）發布了2020年上半年財報，凈利潤同比分別減少268.25%、139.03%，疫情下損失慘重。
長久以來，佛教名山秀美迤邐的山岳景觀與源遠流長的佛教文化，讓所在地擁有了得天獨厚的發展優勢，每年吸引著數百萬人前往觀光朝圣。
但受制于常年靠天吃飯，業務結構單一，面對快速變化的消費與出行趨勢，佛教名山近年來紛紛陷入發展瓶頸，營收與客流量增長緩慢，成長性嚴重不足；面對疫情沖擊，更幾無還手之力。
作為佛教名山中唯二上市企業，峨眉山與九華山的經營數據與戰略布局，也反映著類似宗教山岳景區的發展困境與自救之路，當傳統業務營收增長乏力，競爭力逐漸下滑，它們該如何自救？
疫情下的名山怎么了？
上半年旅游市場哀鴻遍野，景區類旅企無疑是其中損失最為慘重之一。
峨眉山A與九華旅游近期公布的2020年上半年業績顯示，兩者營收與凈利雙雙暴跌。峨眉山A實現營業收入1.62億元，同比減少69.3%；凈利潤虧損1.3億元，同比減少268.25%；九華旅游營收7692.68萬元，同比下滑73.50%；凈利潤虧損3145.4萬元，同比減少139.03%。
受疫情影響，上半年景區游客大幅減少，公開信息顯示，1-6月，峨眉山進山人數52.02萬人次，同比下降73.5%；九華山風景區累計接待游客248.79萬人次，同比下降59.02%。
在收入結構方面，上半年峨眉山游山門票收入5307.95萬元，占營業收入32.7%；客運索道收入3852.09萬元，占比23.73%；賓館酒店收入3637.24萬元，占比22.4%，酒店收入占比出現大幅上升。
而體量較小的九華旅游并非九華山景區的整體運營者，酒店、索道纜車與旅行社業務是其主營業務。其中，酒店業務營業收入為3171.3萬，營收占比31.9%；索道纜車業務營收為2723.4萬，占比27.4%；旅行社業務營收1695.4萬元，占比17.05%。
從經營數據來看，即便沒有疫情影響，兩座名山的發展也已進入瓶頸期：峨眉山A營收增速于2014年達到20.3%的歷史高點，此后逐年下滑，并多次陷入負增長。九華旅游情況稍好，但發展速度難以彌補與同業的規模差距，且2018年上半年營收及毛利率雙降，發展并非一帆風順。
（峨眉山A2010-2019年營收及凈利潤，執惠制圖。數據來源：峨眉山A2010-2019年財報）
（九華旅游2013-2019年營收及凈利潤，執惠制圖。
數據來源：九華旅游2013-2019年財報）
在客流量方面，峨眉山A“靠天吃飯”特征更為顯著，受地震、天氣等自然因素影響，客流量波動較大，對營收造成較大影響。
（峨眉山A2010-2019年客流量，執惠制圖。
數據來源：峨眉山A2010-2019年財報）
業務結構隱憂難解
對于自然景區來說，靠天吃飯既是幸運，也是限制發展的障礙。
受地理環境制約，山岳景區能提供的服務類型較為有限。公開信息顯示，峨眉山A的主要經營活動為：峨眉山游山門票服務、索道運營和酒店經營以及相應的商務營業活動等；九華旅游的主要業務則包括酒店、索道纜車、客運、旅行社業務。
一直以來，峨眉山A都因過度依賴門票收入受到詬病，剔除疫情影響后，門票收入在歷年總營收中占比均超四成。
（峨眉山A2019年主營業務收入結構，執惠制圖。數據來源：峨眉山A財報）
門票“降價令”出臺后，峨眉山景區下調了門票價格，旺季門票價格由185元/人降為160元/人，淡季門票價格維持110元/人，自2018年9月20日起執行。
降價無疑影響了峨眉山A的營收。2019年，盡管進山人次出現大幅增長，峨眉山A門票營收僅4.5億元，同比下滑6.05%，門票收入毛利率下跌5.5%，對以門票作為核心收入來源的峨眉山A來說沖擊不小。
對峨眉山A而言更不利的消息是，未來門票降價令的力度或將加大。8月11日，國家發改委發布通知，繼續推動景區門票降價，完善門票價格機制。若繼續降價，對尚未從疫情影響中恢復的峨眉山A來說無疑是雪上加霜。
不過，從各項數據來看，“降價令”并非毛利潤下滑的唯一原因，門票業務并非毛利率下滑的唯一業務。數據顯示，峨眉山A門票收入的毛利率從2012年的41.61%一路下滑至2019年的25.99%；索道業務也從84.08%下滑至77.66%，酒店業務則長期保持低位，情況并不穩定。
相較之下，不包括門票服務收入的九華旅游受門票收入影響較小，但與當前上市的山岳景區相比，其營收來源更為狹窄，也限制了九華旅游的規?；l展。2019年，九華旅游營收為5.37億元，而峨眉山營收11.08億元，安徽省另一座名山——黃山旅游營收達16.07億。
（九華旅游2019年主營業務收入結構，執惠制圖。數據來源：九華旅游財報）
門票收入影響多大？參考另一值得注意的細節，盡管九華山每年接待游客數量遠高于其它佛教名山，卻并未體現在九華旅游的營收上。根據九華山管委會發布的數據，2019年，九華山風景區全年完成游客接待量1131.24萬人次，旅游總收入137.27億元。市場體量如此龐大，讓九華旅游不及其1%的營收顯得有些“渺小”。
此外，兩大名山的主營業務之一酒店業務情況不容樂觀。根據2019年財報，九華旅游核心業務之一酒店業務毛利率僅10.55%，峨眉山A則為19.6%，盈利能力較低。
由于酒店的重資產性質，遇到疫情等風險時虧損更為嚴重。上半年峨眉山A賓館酒店收入3637.24萬元，毛利率為-57.68%，而門票及索道業務毛利率仍維持正值；九華旅游酒店業務毛利率為-68.6%，是各業務中毛利率最低的一項。
佛教名山如何自救？
隨著年輕一代消費群體崛起，個性化、體驗化等成為旅游業內越加明顯的消費趨向，這對當前的佛教名山來說不算“友好”。
參考馬蜂窩發布的《后疫情時代的“新旅游”——Z世代旅游消費變化報告》，其指出相比前往熱門目的地和知名景點，年輕人更追求個性化和小眾體驗，興趣是旅行的最大動因。
在此背景下，以佛教文化與自然景色聞名的傳統觀光型景區對年輕人顯然缺乏足夠的吸引力。在傳統業務止步不前，新增長點尚未出現的情況下，佛教名山們的發展“天花板”境況也愈加突出。
峨眉山A無疑意識到了這一點，2017年提出了“重上峨眉山，實現新跨越”的發展戰略，開始發展由旅游產業派生出的茶葉、文化演藝、旅游養生、智慧旅游等新產業。
另一邊，九華旅游將發展重心放在現有旅游資源上，項目建設以改造升級酒店、打造田園綜合體、度假綜合體與高端民宿為主，轉型力度較小，也意味著較長時間內九華旅游的業務結構將相對固定。
與佛教名山們繼續靠山吃山，在“山上”尋找增量相比，類同路徑是，另一家山岳景區龍頭黃山旅游選擇將目光轉向“山下”，提出了“走下山、走出去”、“山水村窟”等戰略，通過收購景區周邊優勢旅游項目，形成“存量+增量”產品體系聯動發展，提升核心競爭力；同時延長產業觸角，在旅游+地產、旅游+電商等領域發力，可謂全面撒網。不過其“下山”之路接下來如何突破還需繼續觀察。
具體到佛教名山，財報顯示，2019年峨眉山A承諾投資的旅游文化中心、雪芽茶、峨眉山國際大酒店改建、“只有峨眉山”文化演藝四個項目均未達到預期收益，其中旅游文化中心建設項目的可行性發生重大變化。
“只有峨眉山”是峨眉山A重點投資的演藝項目。2019年，峨眉山A投入募集資金1.2億元增資云上旅游，與峨旅投集團、川旅航旅公司共同打造，19年9月正式對外演出運營。
根據峨眉山A的公告，“只有峨眉山”項目投資估算約為7.08億元，經營期內年均可實現營業收入2.00億元，年均凈利潤0.50億元，投資回收期為稅前9.83年、稅后10.27年。但2019年，該項目錄得1995.91萬元的虧損。
此外，峨眉山雪芽茶葉項目投入資金1.55億元，2019年僅實現收益100萬元。
總的來看，由于路徑不同，山岳景區新業務五花八門，但亮點不足，在營收上無法匹及傳統主營業務，轉型難度較大。且相較之下，佛教景區的轉型選擇更為局限。
但難不等于沒有可能，國資背景的雄厚實力與政府資源、本身的文化旅游資源等，無疑是山岳景區發展與轉型的“底氣”之一。
巧合的是，峨眉山A與九華旅游都曾于2018年變更實際控制人，峨眉山A實控人由峨眉山風景名勝區管理委員會變更為樂山市國資委；九華旅游實控人則由九華山國資委變更為安徽省國資委。
實控人的變更“升級”，意味著企業發展將可能獲得更高層級的支持，在全域旅游熱潮未減的當下，景區進一步的資源整合“使命”將可能加碼，相應的整合能力也可能由此提升。
兩家企業的布局都體現了這一趨勢。2019年，峨眉山A投資建設旅游云基礎平臺和5G+數字景區體驗中心，以提升峨眉山景區的智慧管理、智慧營銷、智慧服務以及大數據分析能力。九華旅游亦提出探索池州區域周邊優質旅游資源，為打造全域旅游目的地儲備優質項目。
但也有觀點認為，盡管變更實控人能獲得更有力的財政支持，最終實現經營模式轉型才是走出困境的根本。目前來看，佛教名山們的轉型之路還很長。
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