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一年后，攜程選擇了“掉頭”。在10月底的攜程全球合作伙伴峰會上，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章提出了“新八字”戰略：深耕國內、心懷全球。

更具體的內容是：深耕國內，要深耕內容，深耕精品產品、小而美產品，深耕供應鏈，深耕質量。同時心懷全球。

而在2019年的10月底，彼時20周歲的攜程提出了全球化戰略。這一戰略被稱之為攜程的“第三次創業”，決定著攜程發展的橫向空間大小，也被賦予攜程“第二增長曲線”之重任。

疫情之下，攜程將國內市場擺在更優先位置，全球化被延后，有無奈，也是順勢之舉。

而作為此舉的核心“深耕內容”，攜程由此已對外明示自己將由交易平臺轉向“內容+交易”平臺之心，攜程要嘗試構建一個B端與C端形成更多轉化效應的閉環。

攜程之變，顯示出疫情前后攜程業務方向、文旅市場競爭及文旅業發展的明線，其中也藏有暗線。

01

攜程掉轉方向

疫情大幅度影響了國際、國內兩個市場的文旅供需變化。

梁建章提到，我們估計國際旅游市場可能到明年年中或明年年末會恢復到百分之七八十，國際旅游還有很長的等待過程。

這意味著攜程曾一度重許的全球化開拓還將受制較久，更加重力拓展國內市場，也有無奈和順勢而為的成分；同時，出境游的回流轉化也就有了一個較長的“窗口期”，這些需求的承接轉化對攜程來說是個機會，畢竟其平臺上所聚合的大體量（準）中高端用戶是回流轉化的群體之一。攜程CEO孫潔即提到，攜程原來有很大一部分用戶到了“春節、國慶、暑假”三假都是到海外去。

國內目的地住宿、景區、玩樂產品等升級，更有深度的玩法和產品的開發，對攜程等企業來說會是直接的機會領域，但也需要一個時間過程。

我們主要分兩個層面來看：

一是出入境游完整恢復前，其留出的“窗口期”有多長。

參考上述梁建章所說， 國際旅游市場可能在明年年中或年末有70%-80%的恢復。另去哪兒網CEO陳剛在上述峰會上也提及，未來兩年是（國內旅游產品）品質升級的窗口期。這某方面也可視為“窗口期”時長的又一參考。

相比歐美等地，目前亞洲的整體疫情局勢相對較好，泰國發出特別簽證推動中國商旅客群入境，新加坡也放開中國入境限制等，這些對出入境游有些許推動作用，但第二波疫情的較嚴重態勢、外防疫情輸入的壓力，都會拉長出入境游的恢復周期。文旅部近期發布通知提及暫不恢復出入境團隊游可作為參考。

由此，這是否將對國內文旅產品市場帶來一些變革性影響？

國內的文旅產品需求市場已在發生更顯著的變化，梁建章總結了幾個趨勢，大致包括：

1、休閑、高端、小團化。即國際商務旅行被遠程會議替代，休閑旅游占更大份額，高端旅游也占更大份額，而高端客人更注重體驗，希望定制小團；

2、深度、精品、主題化。高端客人有更多時間和金錢去發掘深度目的地，以前的精品線路、小而美線路或精品玩樂項目會更火，酒店和景區要考慮更深度化、精品化；差異化、個性化的深度體驗是其中要義之一；

3、景區與住宿業深度融合。深度體驗需求下，景區內酒店比景區外酒店更火，前提是景區的住宿業態具備深度體驗的條件。酒店即目的地是理解之一。

4、夜經濟。一方面，夜經濟成為拉動文旅消費、城市消費的重要環節，尤在城市本地游/周邊游更被倚重情境下，夜經濟更被重視；另一方面，夜游項目或夜經濟業態不是白天游玩體驗的簡單補充或延長，更在于其帶來異于白天的新深度體驗。這種體驗產品體系的形成，對于延長外地游客的停留時間、消費鏈，拉升本地游客（居民）的消費頻次，有不小助益。

按梁建章所說，上述趨勢并非疫情一過就沒，而是長期以來的趨勢，疫情帶來加速作用。

這就要說到第二層面，“窗口期”過后，出境游轉化的客群是否繼續外流，他們能否在國內找到出境游替代品？其國內游消費黏性如何（部分）保持？

對應到攜程，自然考驗其接下來文旅產品服務供應鏈的再塑能力，這個能力不但直接對應其消化出境游回流轉化客群需求的體量，還和其全球化有著莫大關聯。攜程去年的發展戰略其實可以通俗理解為“上躥下跳”，即聚焦全球化、下沉市場。而全球化很重要的一點是入境游，國外到國內也是直接的國際化，中國的入境游市場還在不斷擴充中，入境游占GDP的貢獻率還較低，目前中國入境游的現狀及可增長潛力，為攜程打通國際市場及資源、串聯國際旅游消費轉化為入境游服務帶來較大想象空間。這意味著攜程產品的升級完善，在出入境游恢復后將獲得更多機會。于此，這可以是對梁建章提到的深耕國內是其“心懷全球”戰略基礎的一個理解。

攜程要在解決四個問題方面有更多突破：1、目的地碎片化資源的繼續整合，如何將其有效搬到線上，這考驗互聯網能力，也考驗線下地推能力；2、資源方對渠道方的提防，比如酒店直銷渠道與OTA平臺的一定對立；3、目的地資源非標化、本地生活服務企業帶來的競爭；4、目的地資源與產品的新供給，諸如文旅綜合體、主題街區或城市更新產品等非門票化項目，如何有效接入攜程平臺？

這些問題的突破進展，都在一定程度上影響著攜程產品供應鏈的厚度與長度。從攜程既有的兩個動作中或可窺得一些線索。

攜程發起的以補貼牽頭、旅游企業參與、攜程平臺推廣的合作模式，既幫助了目的地與旅企復蘇，也將目的地的流量、旅企的產品資源進行了更多打通串聯，在疫后會有更多的進一步轉化可能。

而梁建章所主導和推動的Boss直播，所謀的也并非是簡單的持續攀升的帶貨額，還有增強與部分供應商的合作黏性，更深層次的應不排除其尋求推動的目的地營銷、目的地資源爭奪的部分意圖。

02

攜程為何不滿足于交易平臺？

攜程在掉轉業務方向的同時，其對自身平臺的再定位，也值得關注。

在上述峰會上，梁建章提到，四個深耕中，最重要的是內容深耕，攜程要從交易平臺轉變為集”尋找靈感、優惠和休閑”于一體的平臺，這是攜程最大的一個新舉措。

這背后的一重邏輯是，中國旅游市場多年來呈現出產品同質化狀態，于是用戶的剛需就成了搜索、篩選以及交易旅游產品，誰家的產品豐富、供應鏈長、有價格優勢，誰就具備更多競爭力，攜程在較長時間構建起的產品供應鏈壁壘，是其保有較長時間較高競爭力的重要因素。

但隨著新產品迭代以及新客群的新需求，多樣化、個性化、差異化需求疊加，單純的交易型平臺難以迅速捕捉、迅捷滿足用戶的新需求，而旅游相關的短視頻、直播、筆記攻略等，成為連接用戶的重要媒介或渠道。社交電商所尋求的種草與拔草的交易閉環、短視頻帶來的網紅效應以及成為新的旅游營銷重要渠道，即有這些邏輯。

攜程的考慮是試圖打通從內容到交易的閉環，覆蓋產品、平臺規則、排序、攻略、營銷五個與供應商緊密相關的環節。

目前攜程擁有的三大內容生產引擎——旅拍、直播平臺和IP內容欄目。其數據顯示，目前其已引入了70%的頭部旅行行業創作者，每天有數千人在為用戶創作旅行內容；“Boss直播”也會升級為攜程直播頻道，投入攜程App首頁，并通過官方直播、KOL直播、商家直播三維矩陣。

C端，攜程希望通過發現更多的用戶（潛在）需求，優化產品供給，并進行精準營銷和觸達，實現轉化，促成更多交易；同時內容的社交屬性和適配產品的觸達，延長用戶的停留時間，也提高消費黏性。

B端，內容+交易平臺為商家提供更多流量加持，推動商家產品更多售賣；同時，商家也參與內容輸出，為攜程平臺的內容供給更新帶來幫助。

攜程集團高級副總裁、大住宿事業群CEO陳瑞亮提到，現在酒店的需求越來越小眾化、個性化，所以攜程對于信息的展示，尤其是標簽方面，短標簽、長標簽、點評標簽做了更深入的挖掘，標簽數量在今年增長了8倍，而有標簽加持的酒店在平臺上的轉化率也有5%的提升?！斑@個月，我們也新上線了上傳酒店旅拍和圖片、視頻的功能，僅僅3天內就有超過1000家酒店上傳了高質量的視頻和圖片。”

在攜程內容交易平臺構建的內容中，有兩個關鍵信息，一是為平臺商家打造私域流量。當前已有更多的平臺強調用戶運營，比如一些平臺打造“景區旗艦店”，尋求用戶往會員或粉絲方向轉化。這背后的邏輯包括：1、獲客成本在提升，平臺的營銷費用走高，公域流量細化成不同的私域流量，可以增加流量沉淀；2、不同平臺商家的產品整體仍偏同質化，私域流量運營有助提升黏性，以及挖掘用戶更多需求做轉化；3、平臺大體量的用戶大數據，加上數據分析能力，已具備將用戶更精細化分層分類的能力。

二是攜程會著重挖掘諸如精品民宿、特色玩樂等小而美的新一代旅游產品，并持續給予這類產品以專有的流量扶持；同時，與同質化的大眾產品不同，小而美旅游產品才能持續產生真正有趣的旅游內容、吸引用戶的關注。

小而美的旅游產品對攜程即有供應鏈帶來差異化的補強，同時這些產品的挖掘也算是攜程進一步深入目的地的考慮，其挖掘能力和成效，也對其與目的地合作帶來不同層次影響。大眾產品之外，小而美產品的供給能力，也將是目的地文旅新供給的重要組成。

從疫情下目的地復蘇發展情勢來看，更多精準的個性化內容、體驗和場景的推薦供給，目的地IP打造等，將是攜程在國內游市場競爭中的重要切入點。

大致總結來說，供應鏈的長度、厚度等是理解攜程新戰略必然繞不過的詞，其一，攜程既有供應鏈的能力，使其在旅游直播帶貨中圈得重要份額；其二，做大做強用戶與供應鏈的更多循環作用效應，是在供應鏈遇到更多競爭、獲客成本更高以及尋求更多交易轉化背景下的自然之舉；其三，深耕內容，指向的還是尋求做高供應鏈壁壘，新產品的匹配供給能力，方為核心。

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