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一年一度雙11來臨，今年有些不一樣。往年雙11并非旅游業的重要活動，今年普遍偏“慘”的大環境下，商家與消費者反而更加積極，線上旅游產品的銷售逆勢走高。
究其原因，盡管三季度境內游與國慶黃金周的刺激加速了行業復蘇，但國內旅游市場并未完全恢復。臨近年末，隨著傳統旅游旺季逐一退場，即將到來的雙11能否成為年內旅游業最后一個復蘇“風口”？旅企如何抓住這一機遇？作為雙11主戰場的飛豬又能否利用這一風口逆勢起飛？
數字化復蘇新風口
疫情給旅游全產業鏈造成了沉重打擊，景區、酒店、航司等無一幸免。
近期陸續發布的三季報顯示，盡管國內需求逐漸復蘇，絕大部分旅企仍處于虧損狀態。而四季度是旅游行業傳統淡季，意味著扭虧為盈更加困難。對旅企而言，要在剩下的幾個月內快速回血，雙11無疑成了最好的“跳板”。
今年雙11，天貓將預售提前到10月21日，飛豬雙11也從10月21日陸續開始。10月23日，飛豬旅行總裁莊卓然發布公開信，致敬全球旅游商家的堅守,感謝商家選擇與飛豬并肩奮戰,并表示：“今年天貓雙11,我們一起打一場真正意義的回血之戰。”旅游業雙11自此正式拉開序幕。
數據顯示，今年有逾6萬商家參與飛豬雙11，從航空公司到酒店民宿，從游客蜂擁而至的國內目的地，到還在熱盼中國游客的海外商家，都在積極備戰雙11，希望借機儲客蓄力。包括萬豪、雅高、迪士尼、環球影城、海航、香格里拉、皇家加勒比在內的全球知名酒店、景區、航司紛紛加入到飛豬雙11促銷活動中。
此外，本屆還上線了400多款專為雙11量身定制的獨家新品，成為歷年定制獨家商品最多的一屆。其中，在天貓雙11預售開啟當天，北京環球度假區在飛豬獨家發售“優先購票權權益膨脹包“，首批1萬個庫存開場2分鐘即售罄，成為當之無愧的”爆款“。
雙11現象級火爆背后，原因是什么？
一直以來，“雙11”非旅游業最佳銷售時點，其中，最根本的原因在于旅游產品的特殊屬性。比起其它實物產品，旅游出行頻率低，消費者沒有“囤”機票和酒店的習慣，以往的產品形態也很難支持這一消費方式。
今年則不一樣。以航空業為例，疫情期間，多家航司推出的一口價飛多次的“隨心飛”爆款頻出。雙11快速瞄準了這一新興產品，10月21日零時開始，包括“隨心飛”陣營在內的諸多產品在飛豬、淘寶、支付寶等平臺上同時開售，共涉及11家國內航空公司的1000多條航線，有效期最長至2021年6月底。
業內人士分析認為，隨心飛產品有效刺激了出行需求，對提升航空公司的上座率和運效比有顯著拉動作用。在上半年第一代隨心飛的基礎上，升級版隨心飛的推出，讓消費者的權益保障和自由度更高。
中小商家云集的民宿行業也在積極求變。小豬民宿電商負責人魏玉璽說，團隊全員已經all in天貓雙11。除了鼓勵民宿主整合更多周邊資源打包成旅行套餐，小豬民宿還專門尋找集合到了全國各地多家品質優良獨具特色但體量較小的單體民宿，計劃在雙11打造更多主題商品，溫泉度假樂園周邊、親子周末全都安排上了。
為何all in 飛豬雙11？
盡管全行業都在發力雙11，但背靠阿里的飛豬無疑是雙11的主戰場，今年尤甚。
究其原因，一邊是受疫情影響哀鴻遍野的旅游市場，亟需客源回血；另一邊是有報復性消費需求的游客，渴望優質低價的產品。旅企復蘇的關鍵仍在于精準對接產品與需求，基于平臺龐大流量開展的促銷活動無疑是實現這一目標的最佳載體。
背靠飛豬的阿里，自然有著多重天然優勢。
首先是流量賦能，阿里經濟體提供的三端流量，給飛豬帶來了巨大流量加持。“渠道為王” ，“流量至上”，依托強大的公域流量，飛豬迅速解決了“誰來買”的問題。比如，今年雙11打開飛豬App，或上淘寶、支付寶搜索“隨心飛”都可以可直達購買會場。
流量帶來的價值也不可估量。7月底海航在飛豬推出“自貿港隨心飛”產品，一舉創下了航司直播的標桿級事件。國慶節前，海航在飛豬獨家售賣3萬套升級版“隨心飛”，兩場直播就拿下了約1.5億元GMV。而在10月21日天貓雙11預售當天，海航在飛豬旗艦店直播售賣“隨心飛”產品，單場直播成交額達8000萬元。
巨大的流量，帶來的不僅是短期訂單，還有更長遠的價值。同樣以海航為例，其飛豬旗艦店單日增加粉絲超3.7萬人，比過往積累的粉絲總量還多，目前店鋪粉絲數已經超過10萬人，且轉化率很高。通過飛豬平臺，航司建立起了自己的私域流量池，在運營上實現了新的突破。
一直以來，用戶粘性弱、復購率低都是商家最為頭疼的問題。對廣大商家而言，擁有私域流量后更大的難題可能在于如何運營？
對此，飛豬在過去兩年持續幫助商家利用數字化手段，實現從運營“流量”到運營“用戶”。去年雙11前夕，飛豬發布了“新旅行聯盟”2.0升級版，上線新店鋪運營體系，結合品牌營銷和會員體系三大抓手，幫助品牌將飛豬店鋪打造成自有陣地，提升商家數字化運營能力。
“構建跨線上、線下，私域與公域的流量閉環，通過大數據精準營銷，激活存量用戶轉化為持續復購的活躍用戶，從而形成從旅游業的獲客到復購的營銷閉環”，阿里巴巴副總裁范馳曾這樣形容這一體系。
阿里的巨量用戶數據、數字中臺技術、平臺營銷端口等，為商家在品牌營銷、運營服務和用戶留存等方面帶來了更多可能，也在市場復蘇中給商家帶來了強烈的回報。據了解，目前飛豬平臺酒店訂單中，超過50%預訂是會員購買。借助飛豬酒店聯盟，單體酒店實現了超過40%的會員復購。
平臺完成對消費者和商家的整合后，下一步就是對產品進行優化和迭代升級。以“隨心飛”為例，通過將飛豬平臺的銷售趨勢、用戶搜索、購買特征等數據與航司的數據疊加，各家航司在出行全鏈路服務上變得更加完備。接送機服務、貴賓休息室服務、升艙服務等被打包開發，形成新的產品，投入雙11市場。
抓住旅游新消費機遇
從“買買買”到“吃喝玩樂買房買車”，天貓雙11的內涵不斷豐富，雙11旅游購物車，也成為觀察新消費、發現新增長機遇的窗口。
何為新消費？阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇曾表示，新消費的核心不在于需求，而在于供給側，在于能不能很好地滿足需求，創造需求。新消費正是以多元化供給和新的消費場景，調動消費者最廣泛的參與，成功服務更多的人。
如果說6萬商家入駐體現了供給側的火爆，需求端能否爆發則成為各方關注的焦點，畢竟雙11的成果最終要體現在成交量和銷售額上。
根據目前發布的數據，因疫情壓抑的旅行需求在雙11得到了極大釋放。10月21日，飛豬發布雙11快報，其中，長白山三大酒店開售2小時成交破億元，萬豪、萬達、希爾頓等五星酒店套餐，開售14小時賣出123000+件，超去年首日3倍。旅游達人嬉游單日賣出1億8千萬元，遠超去年同期單日賣出4000萬的記錄。
變化的不僅是量，還有質。天貓雙11飛豬預售數據顯示，95后成為本屆雙11新消費主力，旅游商品預訂量同比去年大漲86%，人均消費同比漲20%。
隨著年輕一代消費群體崛起，個性化、體驗化等成為旅游業內越加明顯的消費趨向。相比前往熱門目的地和知名景點，95后更追求個性化和小眾體驗，興趣成為旅行的最大動因。飛豬數據顯示，從北京環球影城到樹屋轟趴包棟，從三亞度假酒店萌寵之旅到粉絲專享票，95后選擇的目的地與旅行方式與上一代有顯著差異；相比之下，85后購物車里最多的則是親子酒店、周邊游和接送機等。
莊卓然表示，年輕、個性化不斷引領雙11消費變化。根據不同年齡人群的消費需求，今年天貓雙11飛豬和商家定制了大量旅游新品，不論是剛畢業的“初生牛犢”還是為家人奮斗的“打工人”，都能在飛豬找到便宜、獨家的旅游好貨。
通過洞察用戶的潛在需求，激發他們此前并不具備的消費潛力，是飛豬正在做的事。
與行業的相對沉寂相比，背靠阿里的飛豬在疫情后顯得格外活躍。從百億補貼到雙11大促，在每一個復蘇節點都能看出飛豬逆勢擴張的野心。在這個特殊的雙11，飛豬在為萬千商家提供風口的同時，也制造了一個讓自己飛起來的新風口。
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