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近期，國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合多部門共同制定下發(fā)了《近期擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的工作方案》，新一輪促進(jìn)消費(fèi)政策應(yīng)聲而至。

涉及到文化和旅游相關(guān)事項(xiàng)，主要有三條：

——推動(dòng)線上博物館發(fā)展帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。鼓勵(lì)具備條件的各級(jí)文博單位開發(fā)線上博物館，結(jié)合5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，增加立體式展品展示。允許文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)收益可按規(guī)定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務(wù)。（文化和旅游部、財(cái)政部等按職責(zé)分工負(fù)責(zé)）

——加大旅游年票和一卡通發(fā)行力度。鼓勵(lì)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳等著名景點(diǎn)資源豐富的都市圈，增加旅游一卡通和預(yù)付式旅游年票發(fā)行力度，推出更多價(jià)廉景美旅游線路。（文化和旅游部負(fù)責(zé)）

——加大旅游宣傳推廣。強(qiáng)化品牌引領(lǐng)，辦好“心靈四季 美麗中國(guó)”線上全國(guó)旅游宣傳推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與新媒體合作，推動(dòng)傳統(tǒng)旅游業(yè)傳播方式等創(chuàng)新，激發(fā)文化和旅游多元消費(fèi)與市場(chǎng)振興。選擇生態(tài)旅游資源豐富、民宿發(fā)展較為規(guī)范的生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，在節(jié)假日集中進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)更多跨省旅游。鼓勵(lì)各地加強(qiáng)與電商平臺(tái)合作，開設(shè)網(wǎng)上店鋪、代銷點(diǎn)，拓展鄉(xiāng)村物流布點(diǎn)，擴(kuò)大特色產(chǎn)品銷售。（文化和旅游部、商務(wù)部等按職責(zé)分工負(fù)責(zé)）

我們應(yīng)該認(rèn)可一個(gè)前提：新冠肺炎疫情給旅游業(yè)帶來深刻影響，旅游產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生深刻變革。那么，也就意味著我們已經(jīng)不能按照疫情發(fā)生之前常規(guī)的思路、辦法、政策、策略等來對(duì)待今后的旅游產(chǎn)業(yè)。

新聞媒體上出現(xiàn)了《天津：新增1例本地確診 全市進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)》這樣的題目，天津市文化和旅游局的旅游宣傳推廣策略是什么？把宣傳推廣轉(zhuǎn)移到線上就可以了嗎？這會(huì)是未來二三年目的地的常態(tài)嗎？

關(guān)于內(nèi)容

最近攜程提出：“攜程明年會(huì)從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并以深耕國(guó)內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局……。攜程主要的戰(zhàn)略方向，是從交易型平臺(tái)迭代成集“尋找靈感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺(tái)，“內(nèi)容深耕”的價(jià)值即在于此。”

“內(nèi)容”不是一個(gè)新概念，翻出17年前攜程網(wǎng)的頁面，其中對(duì)于“內(nèi)容”的介紹，真有點(diǎn)恍惚的感覺。把這個(gè)詞拉到旅游業(yè)里來，可以理解為“目的地信息”；所謂“內(nèi)容深耕”，也可以理解為“目的地信息制作和傳播”。在旅游者這一頭叫“尋找靈感”，在目的地這一頭是“目的地宣傳營(yíng)銷”。今年攜程的“BOSS直播”也可以看做是目的地宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，不過還是帶有“來三亞，可以住亞特蘭蒂斯酒店”產(chǎn)品營(yíng)銷味道，而不是“要度假，來三亞”。

防疫進(jìn)入常態(tài)化之后，旅游目的地宣傳營(yíng)銷回到了內(nèi)容，撥開眼花繚亂的“傳播方式”和“產(chǎn)品渠道”，目的地信息內(nèi)容是大課題，也存在不少問題。我們往往過分關(guān)注目的地形象和品牌的“四六句”，而忽視了目的地信息內(nèi)容的建設(shè)，這是問題的關(guān)鍵。

關(guān)于產(chǎn)品

以前，旅行社是目的地產(chǎn)品組織者，團(tuán)隊(duì)旅游是產(chǎn)品組織形式。把鼓勵(lì)發(fā)行旅游年票和旅游一卡通作為一個(gè)政策選項(xiàng)，也許是想到了目的地產(chǎn)品組織形式的替代，也很有可能不是。

旅游一卡通的本質(zhì)是目的地產(chǎn)品的組織形式，如果忽視了這一點(diǎn)，不進(jìn)行創(chuàng)新，恐怕會(huì)出現(xiàn)許多“官樣”旅游卡。

關(guān)于融合

允許博物館把“文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)收益可按規(guī)定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務(wù)”，算是開了個(gè)小口子，但這背后的“怪圈”是：如果文創(chuàng)產(chǎn)品收益可以用于“日常支出、征集藏品、提供公共服務(wù)”，是不是財(cái)政部門會(huì)消減財(cái)政撥款的額度？那么博物館搞文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)生動(dòng)力就不足。另外還有，既然是“公共服務(wù)事業(yè)”，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)收益不能用于職工獎(jiǎng)勵(lì)，是不是也會(huì)影響職工產(chǎn)品開發(fā)的積極性？

以前，國(guó)內(nèi)許多旅行社根據(jù)美國(guó)電影《博物館奇妙夜》的場(chǎng)景，開發(fā)出博物館研學(xué)體驗(yàn)產(chǎn)品，讓學(xué)生在博物館過夜，同時(shí)開發(fā)出不少文創(chuàng)產(chǎn)品。設(shè)想以上的場(chǎng)景，旅行社會(huì)向博物館支付場(chǎng)地租金嗎？租金如何確定？博物館如何收取這筆費(fèi)用？旅行社邀請(qǐng)博物館專家進(jìn)行講解，是旅游產(chǎn)品的組成部分，那么可以向?qū)＜抑Ц秳趧?wù)費(fèi)嗎？等等。“文化事業(yè)”和“旅游產(chǎn)業(yè)”，一個(gè)是“事業(yè)”，一個(gè)是“產(chǎn)業(yè)”，融合起來，困難才剛剛開始。

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中提出：“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。”創(chuàng)新也是促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)，推動(dòng)文化和旅游發(fā)展的重要原則。內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，融合也需要?jiǎng)?chuàng)新。在貫徹落實(shí)《近期擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的工作方案》政策過程中，把舊有的東西拿出來翻炒一遍，則是官僚主義和形式主義，于事無補(bǔ)。

*本文來源：微信公眾“韋陀一杵”（cn12301），作者：閆向軍，原標(biāo)題：《本質(zhì)和創(chuàng)新——風(fēng)起青萍言談之103》。

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