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前幾天，一位深圳的朋友問我：遠(yuǎn)山，我們申請入駐美團(tuán)被拒了，你有什么辦法嗎？

入駐美團(tuán)已經(jīng)4年的我，一下子還真的被問住了，我問當(dāng)年負(fù)責(zé)入駐的同事，她說是啊，一直有這個要求，但就算在4年前，我們也沒有這個“系統(tǒng)能力較差”的問題。

這個系統(tǒng)能力，跟我們現(xiàn)在媒體上常聽到的數(shù)字化，到底有什么區(qū)別？OTA到底要求商家的是一種什么能力？我用這一篇文章，把我自己多年積累的認(rèn)知，分享給旅業(yè)的朋友們，不足之處還請拍磚。

——肖遠(yuǎn)山

名詞解釋

我是電商專業(yè)背景，畢業(yè)7年后方才踏足旅游業(yè)。其一，我對旅行十分熱愛，其二，為了把自己在電商領(lǐng)域積累的些許經(jīng)驗，引入數(shù)字化非常弱的旅游業(yè)。

剛?cè)胄械?009年，我感覺這行業(yè)真的非常傳統(tǒng)，訂房還在用傳真（這個20世紀(jì)的工具）做訂單確認(rèn)，計調(diào)用Excel，甚至手寫調(diào)派訂單也很常見。

11年過去了，雙十一的交易額已經(jīng)從2009年的5000萬元到今年的4982億元，上漲了1萬倍，但是旅游業(yè)的數(shù)字化呢？相形見絀。

下文我會用舉例和比喻的方式來說明自己的理解，先從一些名詞的解釋開始說起，希望通過這些貌似耳熟能詳，卻在各個旅業(yè)同仁心中有著完全不同理解的名詞，讓大家明白這些名詞背后的意義。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)這個詞媒體最少見，但我個人認(rèn)為，它是數(shù)字化的基礎(chǔ)。度娘說“數(shù)字化就是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)字、數(shù)據(jù)”，其實這個過程也就是把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。

舉個例子，通常我們用一段300字的介紹來描述一個人，這段文字是不是一個數(shù)據(jù)呢？是，但它是非結(jié)構(gòu)化。如果我們把這300字里的姓名、性別、身高、體重、學(xué)歷、專業(yè)、聯(lián)系電話、住址等等數(shù)據(jù)表的不同字段儲存起來，它就成了結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，是不是比那段文本更有價值？

答案是顯而易見的，首先它可以被檢索，文本信息也可以通過全文檢索被搜出來，但如果是海量數(shù)據(jù)，全文檢索效率就很差；其次它可以運算，我們要把1萬人里“體重BMI大于30%”的胖子查找出來，對于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是很簡單，篩選體重和身高2個字段的數(shù)據(jù)運算一下即可，但文本數(shù)據(jù)就無法做到了。

再舉一個例子，我剛做淘寶旅游店鋪的時候，發(fā)布產(chǎn)品只有4個字段，標(biāo)題，主圖，詳情，一口價。詳情這個字段就像前面所說的文本數(shù)據(jù)，它需要包括盡可能多的內(nèi)容，直到現(xiàn)在淘系仍保留了交易快照（就是截屏交易時的詳情）的功能。

可否退改這樣重要的約定，也是寫在詳情里。現(xiàn)在，在飛豬發(fā)布一個產(chǎn)品，耗時至少要半小時以上，需要填寫和選擇（選擇比填寫更利于結(jié)構(gòu)化）的字段超過50個。

但正因為此，用戶通過搜索得到的結(jié)果越來越貼近于他的需求，這就是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的價值。

你的公司里，還有多少文本數(shù)據(jù)呢？拿著一堆非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，商業(yè)決策時還是要拍腦袋、憑經(jīng)驗。

IT系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)

從2000年起，這兩個詞就被說爛了，但每個旅業(yè)同仁的理解應(yīng)該是不一樣的。前面美團(tuán)提到的系統(tǒng)能力，是什么系統(tǒng)？IT系統(tǒng)么？那什么IT系統(tǒng)是美團(tuán)要的IT系統(tǒng)？是不是入駐了OTA就讓我的企業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代？

我理解的IT系統(tǒng)，主要是業(yè)務(wù)系統(tǒng)，最貼近我想要表達(dá)的概念的詞是ERP+SCM+CRM，這3個21世紀(jì)前十年爆火而現(xiàn)今不怎么被人提起的詞。ERP主要針對內(nèi)部，它源于生產(chǎn)企業(yè)，旅游企業(yè)一樣需要ERP來做生產(chǎn)計劃。

一個家庭定制團(tuán)的訂單從馬蜂窩進(jìn)來，它需要盡快把日期、人數(shù)、所用酒店房型、所需預(yù)定門票等N個內(nèi)容進(jìn)行拆分，并盡可能自動化通過SCM對接供應(yīng)商確認(rèn)，進(jìn)一步往下走?，F(xiàn)在仍有不少旅行社，還是用計調(diào)人工調(diào)度，一到旺季人手就特別緊張，最麻煩的是，人總會出錯，相信各位同業(yè)都在旺季遇到過訂錯房型甚至天數(shù)的事情。

SCM我認(rèn)為是最關(guān)鍵的一環(huán)，也是提升人效比的核心，美團(tuán)所謂的系統(tǒng)能力，就是這個環(huán)節(jié)要通過IT實現(xiàn)。供應(yīng)鏈分上游下游，我們先說下游。目前旅企的下游除了直接2C就是上OTA，我們的內(nèi)部IT系統(tǒng)必須要跟OTA做API對接。

如果你沒有API對接，需要人工去OTA后臺搬單，那是一件很恐怖的事情。我們這樣做碎片化產(chǎn)品為主的，旺季一天幾百單很正常，一個月最高峰是12000單，需要多少人搬且不說，如何保證搬單的過程中，不搞錯各種數(shù)據(jù)（比如人數(shù)、SKU和日期）？

直接2C的私域流量模式呢？微信應(yīng)該是最主要的連接工具，如果還用銷售的個人微信對接的話，會有一堆問題，比如回復(fù)效率的管控，再比如客戶資源的流失。

我安利一個跟我沒絲毫利益的工具“有贊”，通過有贊打通微信公眾號和有贊店鋪，可以做到完全基于微信環(huán)境，但一切數(shù)據(jù)（不管是訂單還是聊天記錄）跑在平臺上。白鴉是阿里出身，有贊的API接口做的非常棒，跟企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)對接也很方便。

供應(yīng)鏈的上游在旅游業(yè)就比較復(fù)雜了，不像OTA那么清晰，但也有方法，一個是通過第三方軟件去做，已有一堆這樣的廠商：智游寶、票付通、自我游等等，另一個就是自建，去一家一家開發(fā)接口，這是一個漫長的過程，但也會成為你的競爭門檻，尤其是在境外，第三方軟件不怎么管用的地方。

記得我們2016年剛?cè)腭v攜程零售，那時一張英國倫敦歌劇魅影的門票，攜程頁面上的確認(rèn)時長是5天(是不是很奔潰)。到了2018年我們跟攜程零售完成API對接后(上游跟英國Headout這個供應(yīng)商做了對接)，我們可以做到1秒鐘確認(rèn)訂單，當(dāng)時大部分友商能做到的是1小時，這是他們客服去供應(yīng)商平臺查詢和下單的時間。

最后針對客戶的CRM，我相信數(shù)字化能力最差的商家，也用Excel記錄了自己的客戶數(shù)據(jù)。但我認(rèn)為，沒有結(jié)構(gòu)化的客戶數(shù)據(jù)，不能進(jìn)行數(shù)據(jù)的二次運算，是沒有太大價值的。前文舉例中人口數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化以后，可以運算BMI這樣的二維數(shù)據(jù)(即不是原始數(shù)據(jù))來查找胖紙，客戶數(shù)據(jù)也一樣。

通過購買頻率、平均客單價、總消費金額和平均毛利率等多個數(shù)據(jù)的運算，可以把真正的VIP篩選出來。沒有二次運算過的客戶數(shù)據(jù)，跟花錢從不正當(dāng)渠道買來的行業(yè)數(shù)據(jù)庫沒有太大區(qū)別。按業(yè)務(wù)需求進(jìn)行的二次運算，也叫數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining），這是讓客戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值的關(guān)鍵手段。

我用ERP+SCM+CRM三個詞，來說明我認(rèn)為旅企需要建設(shè)的IT系統(tǒng)，不是說要搞三個模塊。我要表達(dá)的是：生產(chǎn)計劃安排、上下游供應(yīng)鏈管理和客戶數(shù)據(jù)三個方面，是必須包括的內(nèi)容，很多行業(yè)軟件都是三個內(nèi)容兼顧但各有側(cè)重的，此處不再展開。

“互聯(lián)網(wǎng)”我用一句話說完，就是“聯(lián)網(wǎng)”，也就是上述三塊內(nèi)容，必須在線，要連入互聯(lián)網(wǎng)，不要讓花大錢開發(fā)或購買的IT系統(tǒng)成為新的“信息孤島”，那無論如何你的公司也不能算進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)”時代了。

大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)

馬云帶火了大數(shù)據(jù)這個網(wǎng)紅詞，它曾經(jīng)也是資本追逐的風(fēng)口。什么是大數(shù)據(jù)，一千個人有一千個哈姆雷特。1億條數(shù)據(jù)是不是大數(shù)據(jù)？1PB(1024TB)是不是大數(shù)據(jù)？

我認(rèn)為，能給你的企業(yè)帶來挖掘和分析后價值的數(shù)據(jù)，不會因樣本太少而帶來偏差的，就是大數(shù)據(jù)。還是用前面那個BMI運算為例，如果我們的數(shù)據(jù)庫只有100個樣本，可否得出深圳人中的胖子是太多還是較少呢？

那多少樣本才能算大數(shù)據(jù)？如果取樣比較均勻的話(不能在某區(qū)、某街道對特定年齡、性別取樣)，應(yīng)該10萬人以上算足夠代表性了(參考2019年末深圳常住人口1300萬)。

同理，旅企的大數(shù)據(jù)，不能基于某一特定條件數(shù)據(jù)作為樣本，尤其旅游業(yè)的淡旺季過于明顯。再提一個大小年的概念，記得2010年上海世博會，像雙十一掏空了全國人民對華東旅游的向往，接下來1-2年去江浙滬的需求都不明顯。如果你是一個目的地地接社，最好有3年以上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)累積，方可稱之為大數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)是比較新的一個名詞，國內(nèi)已有專業(yè)機(jī)構(gòu)提出打造數(shù)據(jù)資產(chǎn)交易平臺的概念，咱們旅游行業(yè)又走在了后面，人家的數(shù)據(jù)資產(chǎn)都能當(dāng)商品去交易了。我把它跟大數(shù)據(jù)放在一起，理由是達(dá)到“大數(shù)據(jù)”規(guī)模后，對元數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析和挖掘的成果，就是我們企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)是企業(yè)最值錢的資產(chǎn)，如果酒店不記錄自己入住率、房價、當(dāng)場預(yù)訂率和Revpar，那參加雙十一就只能拍腦袋去設(shè)庫存和定價了，這些元數(shù)據(jù)以及分析挖掘后產(chǎn)生的輔助決策數(shù)據(jù)，就是咱們最值錢的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。它當(dāng)然是可以交易的，開了5年的A酒店的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對同地區(qū)新開的B酒店，沒有價值嗎？

為什么要數(shù)字化

上面，從理論層我把數(shù)字化的意義，通過名詞解釋講述過了一遍自己觀點，接下來從更具象化的幾個方面來描述數(shù)字化的意義。

降低人工成本

我們還是以自己的經(jīng)歷為例，2016年飛豬訂一單倫敦音樂劇的流程是這樣的：

2016年

step1：客戶旺旺咨詢，我要訂12月25日晚20點場次的歌劇魅影Stalls區(qū)的票2張；

step2：我方客服登錄票務(wù)方B端后臺，查詢當(dāng)日庫存，發(fā)現(xiàn)Stalls區(qū)域已滿，Dress Circle區(qū)還有；

step3：客戶猶豫該區(qū)視野不好，暫時離開，1天后再來咨詢；

step4：我方客服再次把step1→step2執(zhí)行一次……

后面的步驟我就不寫了，中國的人力成本一直在上漲，而旅游業(yè)的平均毛利率一直在下降，如果不數(shù)字化，就永遠(yuǎn)陷在人工耗費在無價值勞動的死循環(huán)里了。

旅游是重服務(wù)的行業(yè)，但搬運不是服務(wù)，留出員工的精力和時間，真正去做“服務(wù)”，才是產(chǎn)生高人效比的前提。

提升客戶體驗

前面的步驟，是從己方角度考慮，而客戶視角才是我們的第一立場。

換個例子，美團(tuán)目前在國內(nèi)門票的市占率很高，它在用數(shù)字化引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈對客戶體驗的提升，我們拿桂林某4A景區(qū)來做樣本：

第一階段：客戶在美團(tuán)下單，憑美團(tuán)驗證碼去特定窗口換紙質(zhì)門票入園(工作人員在電腦登錄美團(tuán)后臺驗證)

第二階段：客戶在美團(tuán)下單，憑美團(tuán)驗證碼在自助取票機(jī)取票入園(類似貓眼電影)

第三階段：客戶在美團(tuán)下單，直接刷憑證二維碼或身份證在閘機(jī)上驗證入園(美團(tuán)不涉及景區(qū)內(nèi)部，跟主流廠家對接)

第四階段：這是我YY的，但也是政府疫情常態(tài)化管控的需求，客戶在閘機(jī)掃臉和紅外測溫后入園(其實高鐵站已這么用了)

中國的數(shù)字化能力已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家，出境游的游客對體驗流程不滿意，就是被國內(nèi)數(shù)字能力提升帶來的體驗滿足感慣壞了。

但，這也是所有中國旅企的機(jī)會。疫情結(jié)束后，隨著一帶一路走出去的，不應(yīng)該只是制造業(yè)的產(chǎn)能，用于結(jié)算的人民幣，還應(yīng)該有優(yōu)秀的旅企，幫助當(dāng)?shù)芈糜钨Y源提升數(shù)字化服務(wù)能力，這也是基建狂魔的一種表現(xiàn)形式。

提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率

對內(nèi)降低人工成本，對客戶提升體驗，最終歸結(jié)為提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率。

十幾年前，我的老師跟我說：未來不再是一家企業(yè)和另一家企業(yè)的競爭，而是一條產(chǎn)業(yè)鏈和另一條產(chǎn)業(yè)鏈。

提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)自身，我對歐洲的同業(yè)比較熟悉，在跟他們工作對接的過程中，我感到，針對中國這個全球最大的客源地，如果全部流程跑在他們的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，真的要崩潰，部分訂單處理還基于郵件，眾所周知老外下了班是不接電話的。

回到國內(nèi)，中西部地區(qū)仍有少數(shù)上游旅企數(shù)字化能力偏弱，國內(nèi)游產(chǎn)業(yè)鏈也有提升數(shù)字化的空間。只有產(chǎn)業(yè)鏈上各方都一起效率提升了，競爭的優(yōu)勢也就出來了。

產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同符合短板理論的邏輯，只要有一個環(huán)節(jié)，比如旅行社或者景區(qū)的數(shù)字化能力較弱，整個鏈條都會受影響，哪怕OTA再強(qiáng)也沒有用。

我想這就是美團(tuán)為何特別在意入駐商家的“系統(tǒng)能力”吧，它不關(guān)注你的人工成本，但它關(guān)注它平臺的客戶體驗，更關(guān)注你加入它的產(chǎn)業(yè)鏈后，跟其它OTA主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈的競爭是否有優(yōu)勢。

如何數(shù)字化

說完了Why，簡單說說How，做法在我從事企業(yè)電商顧問以來一直沒有變，十幾年前我給客戶的PPT里也是下面幾點。

業(yè)務(wù)重構(gòu)

有些人覺得我用了一個IT系統(tǒng)就是數(shù)字化，這種先上了系統(tǒng)再說的做法使不得。業(yè)務(wù)流程的再造是數(shù)字化的前提，需要大量的調(diào)研和分析，最終確定具體的實施方案。

改革的過程是痛苦的，銷售習(xí)慣了個人微信直接收款，肯定不喜歡改用有贊收銀臺，但如果你不二次在公司內(nèi)部ERP(假如有)錄入這個訂單的話，你公司的數(shù)字化就遙遙無期。

所以，先必須對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)，找出其中能遷移去系統(tǒng)上運行的節(jié)點，并通過宏觀收益提升來說服大家接受陣痛。

組織重構(gòu)

 業(yè)務(wù)重構(gòu)就完了嗎？No，更難的是組織重構(gòu)。

資深的人力資源專家都會強(qiáng)調(diào)，組織重構(gòu)是業(yè)務(wù)重構(gòu)的保障，對于已經(jīng)成型的企業(yè)來說，它可以滯后，但不能缺失。

一旦業(yè)務(wù)重構(gòu)完成，原來的工作量就會減少甚至消失(比如搬單，比如出納)，又會增加一些新的崗位，大的企業(yè)可能是CIO，小微企業(yè)至少需要一名懂?dāng)?shù)據(jù)的產(chǎn)品經(jīng)理，不再拍腦袋去設(shè)計產(chǎn)品。

所以，組織重構(gòu)是用來保證業(yè)務(wù)重構(gòu)順利完成的，會有崗位取舍的陣痛以及新增崗位的投入，但一切都是值得的。

互聯(lián)互通

在前面解釋“互聯(lián)網(wǎng)”的時候已經(jīng)提過，連網(wǎng)是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的必然要求，千萬不要形成新的信息孤島。

如果使用的是第三方的工具和技術(shù)平臺，一般能生存下來的都是互聯(lián)互通的。比如，你不能跟美團(tuán)打通，那景區(qū)會選擇你作為閘機(jī)的供應(yīng)商嗎？

如果是自建系統(tǒng)，業(yè)務(wù)和組織重構(gòu)完成后，企業(yè)的數(shù)字化才剛剛開始，接下來是無窮無盡的上下游合作方的“互聯(lián)互通”，一旦啟動，無法停滯。

說到技術(shù)路線選型，我再分享一個這十年來一直跟杭州某同業(yè)朋友的爭論。在我們雙方企業(yè)開始數(shù)字化的初期，他堅持使用第三方，我堅持自建，這就好像馬云和王健林、董明珠和雷軍的賭，其實誰都沒有輸。

每個人自己回答三個問題，自然得到你的答案：你的產(chǎn)品是更加非標(biāo)化還是標(biāo)準(zhǔn)化？你所在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)方的數(shù)字化能力偏高還是偏低？你是否需要把數(shù)字化能力作為企業(yè)的一項核心競爭力？

全部選前者是的，恭喜你，咬緊牙關(guān)開始自建吧(外包也屬于自建)，終有一天，你的企業(yè)會像現(xiàn)在的京東一樣，嘗到持續(xù)在正確的大方向投入到極致后的回報。

有一定數(shù)字化能力的同業(yè)們，千萬保護(hù)好你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，哪一天你的企業(yè)不存在了，它還能為你產(chǎn)生價值，不是么？

原標(biāo)題：《數(shù)字化到底是種什么能力，OTA要用來篩選商家？》

（本文為作者投稿，執(zhí)惠對內(nèi)容略做編輯，作者微信：paolo_wen。執(zhí)惠真誠歡迎業(yè)內(nèi)同仁投稿，溝通可加微信：tripvivid6）

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