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12月1日，2020江蘇智慧文旅峰會暨“蘇心游”推廣活動在江蘇南京舉辦。本次峰會由江蘇省文化和旅游廳主辦，執惠集團、江蘇大運文化旅游發展有限公司、江蘇省數字文化和智慧旅游發展中心作為支持單位。本次峰會以“智慧文旅助力消費擴容提質”為主題，聚合了來自全國文化和旅游領域的知名專家學者、行業協會領導和頭部企業高管等，通過充分展示和深度研討文化和旅游領域智慧化、數字化發展的消費場景創新的新舉措、新模式和新成就，提升蘇心游品牌影響力，推動智慧文旅融合創新，促進文旅消費擴容提質，助力江蘇文旅高水平融合、高質量發展。TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽出席本次峰會，并發表了主題演講《全球主題娛樂IP實景業態趨勢》。

趙陽認為，全球娛樂的發展趨勢首先是規模化、品牌化和IP集群化。同時，傳統商業體也開始注重體驗性往景點模式打造。根據當地的文化特色打造互動性的、體驗性的項目，將在接下來的市場中擁有巨大的機遇。此外，近年來企業在打破傳統的經營模式，關注線上和線下的聯動，融合化的模式，同時加強體驗所產生的二次消費。

用IP實景娛樂業態，以及IP集群化趨勢改變提升現在的項目業態，是接下來無論中國還是全球的一個業態的趨勢。

以下為趙陽演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）

我今天下午想就TEA的一些核心數據對全球娛樂的發展趨勢分享一下，希望我的內容能給大家有一些借鑒作用，能給大家一些啟示，這是我今天演講的初心。首先我想介紹一下TEA。

TEA全球主題娛樂協會于1991年在美國成立，是全球主題娛樂行業歷史最長，規模最大的非盈利組織之一。致力于集合全球休閑娛樂行業和體驗設計行業資源，推動主題娛樂場所和體驗的發展。目前協會已在北美西區，北美東區，歐洲及中東區，亞洲及太平洋區設有4個核心分會，其中亞太地區發展最為迅速，TEA全球主題娛樂協會已成為亞太地區最具影響力的主題娛樂行業協會。

協會擁有來自全球40多個國家與地區的1,500余位核心會員代表和12,000多位個人會員，會員從業于主題公園、娛樂中心、博物館、主題酒店、餐館和零售店等各個主題娛樂領域，其中包括迪士尼、環球影城、孩之寶、尼克、華納兄弟等全球行業領軍集團。TEA全球主題娛樂協會每年舉辦的SATE行業會議及與AECOM聯合發布的《全球主題公園和博物館報告》已成為檢視全球主題公園和博物館行業發展的風向標，同時每年向行業杰出貢獻者頒發的Thea Awards更是被譽為主題娛樂產業的奧斯卡獎TEA每年有個重要的獎項叫“西婭獎”，號稱主題娛樂屆的“奧斯卡”。今年11月份剛剛結束的TEA協會董事會進行了新一輪的評選，推選出四位區域的主席。新任的全球董事會主席Chuck擁有豐富的行業經驗，我也將會支持他開展在亞太區域的工作。疫情之后中國是亞太第一個恢復的區域，我所在的亞太區是TEA全球最看重的區域，也是未來市場發展最迅猛的區域，所以我們通過核心的數據做了關于亞太的分析，發現亞太現在的文旅發展跟歐美發展比較早的時間里路徑是非常相似的。

首先從趨勢來說，先是規模化和品牌化，IP集群化，在去年有一個非常大的事件，不是某一個戶外的樂園的開業，而是“美國夢”項目出現，三五集團用了15年打造一個室內IP樂園集群項目。2019年第一期開業的時候娛樂體驗就有13個，包括夢工廠的室內水樂園，默林的樂高探索中心，SEALIFE，尼克室內樂園，室內冰雪樂園，它的出現顛覆了商業地產的業態。在海外的正常的娛樂業態在購物中心占到了10%-11%，在中國娛樂業態在購物中心所占比非常低，只有1%-3%?！懊绹鴫簟遍_業初期娛樂業態達到47%，現在超過50%以上。我們認為這是未來室內空間的一個發展方向，購物中心趨向往旅游目的地打造。去年 “美國夢”剛開業的時候，按照當時的數據預測全年會到4000萬人次。

在商業空間嚴重同質化的今天，商業綜合體如何脫穎而出創造利潤？其實早已有答案：文旅商業設施在滿足基本的吃、購、住等功能上，還應滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。

現在逛商場已經成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業額，長期來看能夠使購物中心等商業地產項目在產品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。

此外，我們可以看到線上和線下的聯動，線下的企業一直在用大數據和APP走到線上，然后再從線上走到線下。這兩年我們看到一個非常有趣的現象，線上的企業開始注重自己的線下化，天貓開了天貓小店，騰訊有《王者榮耀》跟哈爾濱冰雪大世界的合作，騰訊也在嘗試開發《王者榮耀》室內FEC的模式，在海外我們也可以看到，一些大的游戲企業育碧（Ubisoft）已經推出像《瘋狂的兔子》《刺客信條》這樣的產品，既有線上的游戲，也有線下的室內空間。線上線下聯動一方面能夠充分結合消費者的線上行為數據+線下物理數據進行精準營銷，鎖定品牌目標客群。另一方面可以喚醒原本在線上已經有品牌記憶、但還未形成轉化的消費者采取行動，進而提升轉化率。

我們今天可能提到更多的是在打破傳統的模式，在所有的文旅行業里面，我們可以看到門票收入，或者是我們叫“門票的天花板”，是大家一直在討論的問題。剛文化和旅游部的信主任發言里分享過兩個數據，就是中國60億的旅游人次，第二個是均價70塊錢，這個70塊錢是門票。中國大部分的景點或者文旅項目，它的所有收入，或可能90%以上的收入來自于門票收入。與國際上優秀的項目對比，中國許多文旅項目對于門票收入的依賴性該套，面對逐年上升的營銷指標和運營成本，必然要求門票上漲，這一舉動又會阻礙游客的腳步，形成惡性循環。

 數據顯示，國內大部分景區的二次消費僅占景區收入的10%以下，而國外許多景區的主要收入都是由二次消費構成，巨大的差異說明了國內景區挖掘二次消費的巨大潛力。我們以美國奧蘭多為例——奧蘭多是美國首個游客突破7000萬的城市，名副其實的全球旅游之都。游客訪問奧蘭多消費頻次前五位分別是：1.餐飲、2.購物、3.游樂、4.食品、5.酒店。

 用三個字來概況最具消費潛力的二次消費項目其實就是“食”、“購”、“住”。盡管刺激二次消費的迫切性和重要性不言而喻，但提升二次消費也有非常多的難點：如紀念品同質化缺乏吸引力，而自主開發文創產品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。IP擁有先天的CP產品和可開發品類優勢，選擇與成熟IP合作，可以降低自主開發成本，避免投資風險。

今天我想就IP的實景娛樂板塊做個簡單的介紹，它涵蓋了室內家庭娛樂，包括戶外樂園、游樂園，包括單體的設施設備、主題酒店，包括獨立的show。從芭比這個品牌來說，它現在是美泰旗下排名第一的品牌。在全球的女性玩具中排第一，也是美泰的核心產品，我們看一下它有哪些業態？首先是戶外樂園，FEC，主題酒店，主題餐廳，主題冰淇淋店，包括小的芭比水療，芭比娃娃的巡展。

7年前上?；春Ｂ烽_了第一家芭比的FEC，當時美泰沒有售門票，但是在當年已經超前了其他文娛業態，除了主題零售的區域，還有美發美甲，還有芭比的餐廳、芭比的服裝定制、芭比的T臺走秀。現在美泰在用新的團隊開發一個全新的芭比FEC室內樂園，很快就會引入到國內。

相比國內主題房，更多局限在IP的床品。在海外的主題酒店有多種氛圍，整個氛圍（營造）就是以IP為主，不同的房間有不同的體驗，比如芭比在馬里布新開的芭比酒店，有的房間是關于美發美甲的，有的是關于健身的，有的關于服裝時尚，甚至有的房間是關于航空航天的，都與芭比電視內容相關。進去以后整個房間的氛圍營造和體驗都是圍繞IP來做的，這也是我們后期針對中國主題酒店會引入到國內。

我們看一下芭比的咖啡，芭比冰激凌體驗店。區別于常見的冰激凌店，它就是以芭比為主題設計的體驗店。進去之后發現銷售的區域非常小，只占三分之一，三分之二是放在互動區的、零售、美拍區、芭比的換裝和拍照區，圍繞著芭比提供更多的互動體驗。營收不光來自咖啡和冰淇淋本身，更多衍生品銷售，活動項目單獨收費都豐富了項目的營收結構。這些可能是未來不光在購物中心商業體里，包括在戶外的樂園或室內樂園，都可以引入這樣的體驗業態。

今天因為時間的原因沒法展開，只是提綱挈領做一些相應的行業趨勢分析，原則上來說，用國際IP、用IP集群的實景娛樂改變和提升現在的項目業態，是接下來我們能看到的無論全球還是中國的一個業態發展趨勢。也希望我的分享對大家有借鑒，謝謝。

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江蘇智慧文旅峰會 TEA全球主題娛樂協會

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