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比起故宮文創，泡泡瑪特盲盒更讓部分玩家上癮？憑什么？
在市值千億的“盲盒第一股”泡泡瑪特，依靠盲盒+IP講出的“炫麗”資本故事中，有個細節：一部分人幾乎未聞其名，另一部分人則為之上癮，甚至“狂熱”。
這更加劇了人們的好奇心，這股“盲盒熱”究竟為何而火？
執惠找到幾位90后玩家聊了聊，他們之中，有人自2015年就開始關注泡泡瑪特，有人去年才剛剛“入坑”；有人為此已花費數萬元、“集娃”上百件，有人則在收藏10余件娃娃的基礎上，以平均每月2-3個盲盒的消費頻次迅速“補給”。
巧合的是，這些泡泡瑪特的狂熱愛好者同時表示，自己也是故宮文創與其他景區文創產品的消費者，但對于后者的關注度與購買欲望遠不及前者。從原創IP商業化，到營銷推廣以及小眾文化圈層的營造，泡泡瑪特的生意經如何解答這個問題？
從泡泡瑪特的消費者畫像中，我們能夠發現需求端在消費動機、消費意愿等方面哪些特征？將這些特征映射到泡泡瑪特，能總結出供給端的哪些產業邏輯？又將為各地博物館、景區等旅游文創提供哪些借鑒參考？
要回答這個問題，或許首先需要弄清“購買動機”——他們為什么會為泡泡瑪特買單？
被高顏值“攻陷”，沉浸于拆盲盒的“未知”
關于泡泡瑪特的成名史，多半要從“盲盒轉型期”談起。
2016年，泡泡瑪特與香港設計師王信明簽約，并推出首款潮玩盲盒Molly Zodiac星座系列。小有名氣的IP、自帶流量的星座話題，加上橫空出世的“盲盒”概念，讓這個系列一炮而紅。
93年的“資深玩家”小銘（化名）對此記得很清楚——原本主打潮品文具的雜貨店，從Molly系列開始逐漸向“all in盲盒”轉型，這一品類恰巧戳中了藏在小銘心中“玩具情結”。
“我認為我們這一代是從玩具中成長起來的。從小時候父母不斷買回家的玩具，到麥當勞兒童套餐每個季度的贈品更新，收集玩具已經成為我的一個習慣。”小銘說。
據她回憶，最初從畢奇PUCKY系列“入坑”，是因為這一系列在形象設計上可愛而極富特色，是“送給成年人的潮流玩具”。今年已經是小銘持續購買盲盒的第五年，不算送給朋友的那部分，僅她自己就已經收集了100多個娃娃，累計開銷約3萬元。
被高顏值攻陷的不止小銘一人。
訪談過程中，幾乎每個人在泡泡瑪特的消費都是“始于顏值”。2017年，皮小帥（化名）從Molly生肖系列“入坑”，因此對“綠眼睛、短頭發的嘟嘴小女孩Molly”這個最經典的IP形象更加偏愛。而同為95后的七七（化名）和斯敏（化名），則對Dimoo和BOBO&COCO等新系列更為沉迷。
顏值這件事見仁見智，每個人偏愛的IP系列也不盡相同。畢竟國內潮玩市場發展十余年，其中不乏“好看的皮囊”。而高顏值背后，“盲盒玩法”賦予了這些娃娃“有趣的靈魂”，未知的驚喜讓盲盒玩家們欲罷不能。
用小銘的話說，買盲盒這件事要看“上不上頭”。相比于實體店，她更喜歡在自動販賣機和線上旗艦店下單，以此來試試運氣。“ Dimoo圣誕系列發布的時候，我在抽盒機盲抽了30多個，就想抽中一個隱藏款。”
七七也向執惠表示，她對于199元、399元等價格的確定款手辦玩偶并不感興趣，但卻對59元、69元的盲盒情有獨鐘，每月要固定購買1-2個盲盒，因為自己“就喜歡拆盲盒時未知的感覺”。
讓小銘、七七等玩家如此“上頭”的，正是盲盒提供給消費者一種類似拆禮物時的意外驚喜。換言之，泡泡瑪特販賣的是一種“情緒價值”。
盲盒最初起源于日本，以“福袋”為名幫助商場促銷清庫存。隨后，這一概念在動漫周邊產品中衍生出扭蛋玩具，但囿于合作IP的局限性和更新速度，扭蛋在中國市場始終是小規模發展。直到盲盒的出現，直擊Z世代消費者對于新奇體驗和文創產品的消費需求。
在泡泡瑪特天貓旗艦店中，銷量最高的并非某一固定IP系列產品，而是不限款式的在線抽盒機和盲盒魔法袋，月銷量分別為1.8萬+和1萬+。排名第三的才是特定IP Dimoo太空旅行系列，月銷量約1000+，“盲盒體驗”的受歡迎程度可見一斑。
從本質上看，“IP+盲盒”的組合即“產品+營銷”的組合。不同的IP賦能產品設計，讓泡泡瑪特盲盒玩家的消費動機“始于顏值”；而盲盒形式則更像是一種營銷手段，通過“未知、神秘、驚喜、緊張”這些關鍵詞，直接拉高了消費者的活躍度和消費頻次，“忠于未知”正是消費者粘性持續提升的表象。
從大手筆“端盒”到“盲盒理財”
“盲盒玩法”固然新鮮，但隨著IP數量的迅速增加，抽盲盒的隨機性無法同時滿足玩家們對于某一特性系列的偏好。一邊是充滿驚喜的盲盒體驗，另一邊是對收藏指定款的執念，二者如何兼得？“端盒”成為圈內玩家的普遍選擇。
“最近新出的Dimoo圣誕系列每款都很合我意，我就干脆在網店上‘端盒’了。”七七告訴執惠，所謂“端盒”就是一次性購買某系列的全部產品（一般為12個），這樣可以直接收藏一整套心儀的系列，又能避免抽到重復款。
這是七七第一次“端盒”，目前她的“集娃”數量已經擴充到50多件。而對于已經收藏上百個娃娃的小銘、皮小帥等人來說，一邊盲抽、一邊“端盒”已經成為圈內資深玩家的一種常規操作。在泡泡瑪特線上旗艦店中，產品也多為單個盲盒與整盒發售兩種形式。以59元的盲盒為例，其整套產品售價多為708元。
“端盒”Dimoo圣誕系列/受訪者（七七）提供
在“端盒”行為背后，盲盒客單價被直接拉高了十倍甚至更多，客戶的消費規模隨之提升。2019年天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，為愛好花巨資在天貓已成趨勢，近20萬消費者一年花2萬集盲盒，購買力最強消費者一年買盲盒耗資百萬元。
當然，“端盒”只是玩家們收藏指定款的方式之一，置換和二手交易同樣可以實現。不同的是，后者借助盲盒文化的輸出和二手商品的流通，催生出一個獨特的盲盒社交生態。
玩家小銘向執惠表示，自己如果抽到不喜歡或款式重復的娃娃，可以找人“換娃”或者送給部分獨立改娃師。改娃師們通過給娃娃們改妝、換裝、重新上色等進行二次設計，再為改好的娃娃拍攝一組主題形象照，將照片上傳到盲盒社交平臺上，以此獲取關注甚至接下更多“改娃”訂單。
基于這種盲盒社交生態，玩家們自發輸出的“曬娃”“換娃”“改娃”等內容，逐漸交織成一個小眾文化圈層。在這里，玩家們的部分社交需求和價值共鳴得以體現，最初購買盲盒時的情緒價值得到延伸。除此之外，此類平臺還承載二手交易功能。
某潮玩平臺上，Labubu花之精靈隱藏款交易記錄
“之前Molly職業系列里的畫家和小丑特別火，我一直沒有抽中小丑款，就只能去其他平臺上買二手娃娃了。”皮小帥告訴執惠，該系列盲盒原價為59元/個，二手平臺的市場價則普遍為90元左右。對于那些數量更稀缺的“隱藏款”（不包含在每套12個的常規款中）來說，炒到幾百甚至上千元已屢見不鮮。而在此期間，通過低買高賣加入“盲盒理財”陣營的人更是不在少數。這也意味著，不止盲盒帶來的情緒價值可以延伸，其自身的商業價值也仍有保值或增值的空間。
和泡泡瑪特搶粉絲，旅游文創行不行？
對消費者來說，泡泡瑪特這種強大的吸引力是怎樣形成的？
尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中曾提到，用戶的使用習慣可以從“觸發（內部/外部）-行動-多變的籌賞-投入”四個環節培養。將此“上癮模型”對應到泡泡瑪特與消費者之間的互動，邏輯將更加清晰。
其中，“觸發”指促使用戶做出某種舉動的誘因，也可看作消費者的購買動機。外部觸發即品牌常規的營銷推廣動作，包括線上線下的銷售渠道鋪設，讓消費者“看到”商品從而觸發消費行為。相比之下，內部觸發或更為關鍵，它讓消費者直接跳過外部觸發的環節，僅憑“想到”商品而購買。情緒正是一種強大的內部觸發因素，對盲盒的未知、好奇等情緒“支配”著泡泡瑪特玩家們的心理，促使他們不斷在抽盒機上下單“試試運氣”，購買行為由此發生。
消費行動觸發后，“多變的籌賞”成為玩家們對盲盒“上癮”的關鍵。研究表明，人們期待獎勵時多巴胺分泌會急劇飆升，且分泌量隨獎勵變數的增加而上升，由此，大腦中負責理性與判斷力的部分被抑制，而負責需要與欲望的部分被激活，老虎機和彩票是最典型的例子。而泡泡瑪特盲盒所代表的未知，對于消費者來說則意味著最多變的籌賞，除了商品籌賞還包含著炫耀、交換等社交籌賞。
消費者愿意為這些籌賞買單，而往往對某一事物的投入越多，即認為其越有價值。不斷累積的經濟投入和抽盒行為讓用戶對商品的價值認同越來越高，這種情緒又將形成新的內部觸發，促成新的消費行為，不斷循環。
站在文旅從業者的角度看，對泡泡瑪特的“上癮”行為，是否可以被嫁接到旅游文創產品的消費中？
巧合的是，所有接受執惠訪談的泡泡瑪特玩家，均為旅游文創商品消費過，他們購買的產品包括手賬、擺件等，甚至有人為故宮盲盒“端盒”過。從受訪者的自述中，我們可以得出一個初步結論：愿意為盲盒消費的群體，對文創品牌和產品往往有更多的興趣，他們之中不乏對旅游文創產品頗為關注且抱有期待者。
在這種期待下，除了針對需求端的“上癮”模型之外，文創產品供給端或許還能從泡泡瑪特的四大核心業務中提煉出部分文創產品打造的方法論。據招股文件，泡泡瑪特的核心業務包括藝術家挖掘、IP 孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育幾部分，展開來看：
1. 藝術家發掘和IP孵化運營：藝術家發掘幫助品牌持續接觸不同的IP，借此形成長期和穩定的IP供應鏈。而除了外部IP合作，泡泡瑪特還擁有自有人才創作IP，形成自有/獨家/非獨家的多元化IP儲備，不同玩家對于不同IP形象的偏好，證明了大量簽約優質藝術家與儲備IP的必要性。同時，泡泡瑪特開發了大量手辦、BJD、其他衍生品和第三方產品（如迪士尼、哈利波特等），最大程度豐富了產品矩陣。
2. 消費者觸達：通過線上店鋪、線下實體店和大量自動販賣點鋪設銷售網絡，全渠道觸達消費者。營銷推廣方面，通過官方賬號、社交媒體、KOL合作等方式對已發售和即將發售的產品持續推廣。此外，通過北京和上海國際潮玩展等展會，構建起行業生態，提升從業人士和外界對潮玩的認知度，進一步擴大潮玩品類的影響力，即上文中提到的消費動機的外部觸發因素。
3. 潮玩文化推廣與培育：泡泡瑪特建立了官方粉絲社區葩趣app，不過，除此之外仍有大量的非官方社區和二手平臺十分活躍，在這些平臺上，改娃曬娃、二手交易等內容構成小眾文化“圈子”，提升消費者粘性和粉絲活躍度，形成影響力的長尾效應。
事實上，近年來國內旅游文創產品已逐漸走出景區，故宮玩偶盲盒、河南博物院考古盲盒、敦煌博物館滑板等文創產品也實現了不同程度的“破圈”效應。盡管旅游文創往往承載著更多歷史文化輸出與教育功能，與泡泡瑪特的運營思路不盡相同，但從IP創作、商業化到多渠道營銷、圈層文化構建等方面，泡泡瑪特的這條IP產業鏈閉環仍為旅游文創提供了一個較為完整的參考路徑，二者適當融合，或將發現旅游文創的更多想象空間。
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