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打開大眾點評搜索關鍵詞“VR",在全北京范圍內共有386個結果；隨著VR、AR等技術的普及，以VR、密室逃脫、劇本殺等為代表的娛樂模式也在國內逐漸發展。這些娛樂模式在商業領域都擁有一個共同的名字——沉浸式產業。

1962年，當破產的發明家，電影導演，莫頓·海里希帶著自己申請的專利走出PTO（美國專利商標局）的大門時；沒有人能預料到，這個無人問津奇怪專利會在半個世紀后掀起市值千億的藍海。

海里希手中的專利名叫Sensorama，他把這個新奇的裝置稱為“個人用的可伸縮電視”；海里希意圖通過這個裝置給觀眾沉浸式的感官體驗。在五十年后的今天，這個裝置有一個更廣為人知的名字——VR。

全球市值近千億，各業態高速增長

時至今日，以VR為嚆矢的沉浸式產業鏈條已經發展到了各個領域，根據2019年沉浸式產業行業年報，2019年全年國內沉浸式產業產值以達到48.2億元，沉浸業態模式達35種。

在產業分布層面，以劇本殺、密室逃脫、沉浸式戲劇、VR/AR體驗為代表的沉浸式業態也從一線城市下沉至二三線城市，并有進一步下沉的趨勢。

當代沉浸體驗發端于2011年3月7日在紐約公演的《不眠之夜》，在美國沉浸產業媒體“無邊界”對全球沉浸產業創作者采訪的回答中，有超過六成的受訪者說到從事沉浸體驗項目開發的原因是受到《不眠之夜》的啟發和影響。

經過九年的發展，全球沉浸體驗項目數量高達8058項，覆蓋12大細分產業及258類業態。中國、美國、英國、加拿大、俄羅斯、日本等國的沉浸產業各具特色，沉浸體驗項目數量及品質均達到較高水準。值得一提的是，諸如馬來西亞等18個國家在2019年實現了沉浸體驗的0突破。 

根據《2019 Immersive Design Industry Annual Report》數據統計（樣本主要集中在美國），64%沉浸體驗項目的客單價定位在$10-$100之間，且大致呈正態分布，項目最高客單價為$5,000。其中，主題公園連續兩年保持了7%以上的增長速度，仍然占據了最多市場份額。

VR市場估值約為59.7億美元，AR/MR合計估值約為20.6億元。鬼屋整體市場規模超過11億美元。密室逃脫繼續蓬勃發展，2019年全球范圍內，營業的密室超過3300個，平均票價為26.50美元，市場規模為6.56億美元。沉浸式戲劇是增長速度最快的子行業，但無法精確計算市場規模。

根據各公司公布的財務狀況及創作者調查結果，初步估計2019年全球沉浸式戲劇規模譽為2810萬美元。體驗式藝術博物館的總市場價值約為2800萬美元，并還在持續增長。

但其中，年收入低于$10,000的沉浸體驗項目占比高達57%，收入高于$100,000的沉浸體驗項目占比僅為26%，可見馬太效應明顯。說明大部分項目未找到可成規模、可持續盈利的商業模式。

根據消費者調研數據，沉浸式戲劇為大眾最愛的沉浸式體驗類型，其他高人氣子行業有主題娛樂、極限鬼屋、密室逃脫等。消費者在沉浸式體驗中的平均花費約為50美元，消費者為沉浸式體驗愿意付出的最高費用約為150美元。

71％的受訪者認為對于所得到的體驗來說，即使是高定價，這些定價也是合理的，但前提是作品符合預期。這也意味著當下行業尚有充足的利潤潛力空間。

國內沉浸產業發端于2013年，目前沉浸體驗項目數量達到1100項，從2013年沉浸式演藝《又見平遙》開始，連續7年呈現指數級增長態勢，覆蓋12大細分產業及34類業態，成為全球沉浸產業最為發達的市場之一，并在項目數量上超越美國成為世界第一。

沉浸體驗在中國的城市分布非常不均勻，呈上海和北京雙龍頭之勢。但總體而言上、北兩城市場逐漸趨于飽和，總體份額占比處于連年下降的趨勢（2017年雙城項目數量全國占比55%，2018年雙城項目數量全國占比49%，2019年雙城項目數量全國占比40%）。

成都、杭州、西安、重慶、武漢、廣州、深圳均有較快發展態勢，部分文旅景區也開始推出沉浸業態，其中以沉浸式演藝和沉浸式夜游最受矚目。

中國沉浸體驗地域分布主要以一二線城市為主，其中上海24%，北京16%，成都7%，杭州6%，西安5%，重慶5%， 長沙3%，南京2%，沈陽2%，天津1%，大連1%，寧波1%，廈門1%，其他14%。

沉浸式產業在小范圍內的地域分布也很有特色，有時會出現區位相對集中的現象；在西安市小寨某小區還出現過一棟樓都是沉浸式產業商家的的奇觀。

沉浸式展陳類業態和二線以下城市項目，以客單價￥100以下項目居多，總體占比31%；價位在￥100-￥300之間的項目占比61%，是最主流價位區間。

中國沉浸體驗客單價折合美元后的分布與“2018年全球沉浸體驗客單價位分布”較為接近。同時考慮到物價因素，中國消費市場總體對沉浸體驗的償付額度和意愿要超過全球市場。

中國沉浸產業和市場消費的增長，長期來看并非投資驅動，而是因其良好的市場內生增長動力所促成。根據美團點評研究院2018年發布的《2017年度大眾生活消費趨勢洞察報告》披露，沉浸體驗搜索增長量為3800%，并在此后長期保持良好的增長態勢。 

由于產業未有大規模資本注入燒錢營銷，大部分體驗感良好的沉浸體驗對于消費者都有對體驗內容保密的要求，沉浸體驗的影響力和口碑因此傳播速度緩慢。

另一方面，大部分消費者主要依靠網絡點評票務平臺（80%）和口碑傳播（64%）獲取信息，這使得產業信息相對不透明。

最終引爆沉浸式產業的是國家政策。由于沉浸產業包含娛樂、體驗、科技、文化等國家所倡導并推動的要素，國務院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分別印發文件大力推動、鼓勵沉浸產業的發展。

2019年8月23日，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務，三條與沉浸產業發展息息相關。沉浸體驗、沉浸產業獲得了前所未有的關注度，文旅商行業投資、開發、運營商等紛紛計劃入場。

相關企業激增超五十倍

沉浸式產業的產業鏈條覆蓋極廣；覆蓋的上下游產業數量也十分可觀。

沉浸式產業的上游產業主要涉及技術領域，包括虛擬現實技術（VR）、現實增強技術（AR）和3D全息投影技術在內的各項前沿技術。許多沉浸式體驗項目的高客單價和上游技術產品的高成本不無關系。

同時，在前沿技術設備之外，許多舞臺必備的技術設備如冰屏、紗幕、數字水幕、舞臺煙霧機、燈光、音響等的成本也會極大的影響中游產業。數據顯示，國內市場舞臺設備產業行業集中度較高，隨之而來的則是對中游產業的強議價能力。

房租和人員也是該產業鏈條上的重要一環，根據北京某密室逃脫負責人透露；密室逃脫與沉浸式劇本殺目前最大的成本與先期投入即是場地投入?！霸骄碌模苁遥┛蛦蝺r就越高，一般場地也越大；（裝修和房租）的投入也越高?！?/p>

他表示，在密室逃脫和沉浸式劇本殺這一細分領域，NPC（即演員、主持人）的人員成本并不高，大多店內的工作人員都為周圍院校的大學生兼職。而

在沉浸式戲劇等需要專業演職人員的細分領域，制作方則通常在項目開始前3-4個月組建演藝團隊，對演職人員的聲樂、肢體、戲劇、空間感進行統一培訓，幫助其了解各自角色特點和定位。

沉浸式產業的策劃、制作方是受益于這一產業迅速發展最大的群體。數據顯示，隨著中國沉浸式體驗娛樂行業發展，相關制作方數量不斷提升；由2014年的5家上升至2018的266家，成指數級增長態勢。

沉浸式產業的策劃、制作需要大量跨學科、了解前沿技術的復合性人才團隊，以處理從場景設計、體驗設計到故事編排的各項流程；如知名沉浸式體驗娛樂項目制作方TeamLab，團隊成員包括工程師、藝術家、CG動畫師、數學家、建筑師等跨學科領域專業人才。

沉浸式產業的下游產業主要由IP方、商業地產、文旅景區三方組成；這三種下游產業和沉浸式產業的結合模式也各不相同。

沉浸式體驗娛樂制作方為各類IP方提供沉浸式項目制作服務，通過沉浸式展覽巡演、主題IP密室逃脫搭建等多種方式在消費者中打造IP影響力。

和商業地產的合作模式的價值則相對更高，商業地產委托制作方將整個商場打造成沉浸式。、

如德國LOOP 5商場以航空為主題，將商場內部設計成航天飛船操縱臺。又如北京SKP商場以“數字-模擬未來”為主題，描述了移民火星的故事，商場內部隨處可見新奇的火星主題雕塑、繪畫。

和文旅景區的合作則是三種模式中消費者比例最高的一種，數據顯示，這一模式吸引的消費者數量占據三種模式總量的40%。

景區、游樂園等旅游景點委托沉浸式體驗設計方為景區設計相關景點。例如迪士尼委托沉浸式體驗娛樂制作方打造的線下多人VR體驗大空間；又如黑弓為華清宮景區提供沉浸式旅游演藝節目《長恨歌》提供支持。

行業藍海，入局門檻低

綜上所述，目前國內沉浸式產業的雖然發展迅猛，增速極高；但仍有極大的發展空間。產業集中度并不高，也幾乎未出現產值超過十億元的大企業；在先期資金投入和發展空間上，對新入局者相對友好。

但在技術領域，沉浸式產業作為橫跨數字媒體、藝術、建筑等大領域的新興行業；對于企業的復合型人才與技術儲都有一定要求。同時由于主要消費群體為一二線城市受過高等教育的年輕人，沉浸式產業的核心設計團隊在技術素養之外也亟需高水準美學素養。

不同的細分領域和業態，目前入局的難度也不盡相同。以沉浸式劇本殺和密室逃脫這一領域為例，目前在一二線城市該領域幾近飽和。

在西安數家劇本殺店長期兼職的學生小凡透露：“即使是比較火爆的店鋪，在非寒暑假的工作日一般每天也只有一桌人。”但隨著產業的下沉，或許在下沉市場這一業態能獲得更多的擴展空間。

即使是同類型的店鋪，營收的數額差距也十分可觀；根據調查二線城市的許多劇本殺店鋪月營收僅在十萬元左右，而一線城市的頭部店鋪營收可過百萬。

主題公園、沉浸式商城作為沉浸式產業目前產值最高的一項業態，則需要相對更高的資金投入與IP加持；而這一業態的盈利則更多的取決于IP的火爆程度。

沉浸式產業的市場確實在迅速崛起，風口還是泡沫，尚未可知。

*本文來源：微信公眾號“藍鯨渾水”（ID:hunwatermedia），作者：曹珈赫、李哲宇，原標題：《沉浸式產業千億級市場的崛起，是風口還是泡沫？》。

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沉浸式產業 千億級市場

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