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回望2020年文旅業，重創、重啟、守望、變革、新生、創新、重塑......文旅業既有潮勢與疫情“黑天鵝”，交集而成的驚濤激浪，裹挾著每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進一步復蘇下行業的新脈絡、新格局已有顯現。

心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。

我們又該記錄或銘記什么？

執惠特推出2020年終策劃，回尋過去一年里難以忘卻的事件、難以消磨的行業印痕，呈現新起之年的文旅濤浪之向、之勢。

縱滿山荊棘，我們要越過山丘；縱波濤洶涌，我們要踏浪而行。

唯向前，方不負時代。 

第三篇，我們繼續梳理盤點分析2020年的重要政策 ，它們是文旅業潮水走向的推動力之一。可重點關注政策至少有12條，為更多展現核心信息，特分上、下兩篇，此為下篇。

繼昨天推出《窺文旅大勢，2021年必須回看的1個領域+1個目的地｜執惠年終策劃》后，我們繼續關注12大政策下的文旅潮水走向，包括：

1、未來5年，文旅業發展的基調、走勢圖是怎樣的？

2、門票降價“高壓”下，傳統景區何去何從？

3、“互聯網+旅游”帶來的機遇與挑戰有哪些？

4、數字文化產業的前景空間如何？

5、特色小鎮“優勝劣汰”，文旅小鎮怎么辦？

6、擴內需促消費，供給側、需求側如何改革？

而若將這6條統合來看，會發現，第2-6條彼此間既有強弱不一的關聯，且都是第1條問題的部分答案，它們的細分走向，也影響著接下來文旅業5年的走向。

未來5年，文旅業發展的基調、走勢圖是怎樣的？

首先我們要關注的是《關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》（簡稱《建議》）。

在制定新五年規劃的時間關口，《建議》相當于給各地十四五規劃蓋了一個“框架”，從國家層面到地方，文旅業發展的基調、走勢線圖、被重視的細分領域等，在其中已有顯現。

在《建議》中，至少有三塊內容與文旅直接相關：

1、加快發展現代服務業。推動生活性服務業向高品質和多樣化升級，加快發展健康、養老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業等服務業。

2、提升公共文化服務水平。傳承弘揚中華優秀傳統文化，加強文物古籍保護、研究、利用，強化重要文化和自然遺產、非物質文化遺產系統性保護，加強各民族優秀傳統手工藝保護和傳承，建設長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園。

3、實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。規范發展文化產業園區，推動區域文化產業帶建設。推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游。

我們分幾個維度來分析：

1、單從字面意思來看，“文化、旅游”定調“加快發展”，這將對繼續保持文化和旅游上升的發展態勢帶來推動作用，落到地方的相應規劃中，也將會有程度不一的體現。同時健康、養老、體育等都是與文旅（跨界）融合的重要領域，康養旅游、體育旅游等會有更多的推動舉措，包括既有政策的進一步落地，以及新政策的出臺，更多企業的投資入局，從而營造出更多的市場空間。

圖片

2、當前國內文旅業的一個現狀是文旅產品的更新升級還難以適配文旅新消費的需求，世界級旅游景區和度假區、國家級旅游城市和街區的建設，算是在一個大的產品定位和目的地定位方面予以推動。

景區、度假區、旅游城市、街區的建設，都強調“文化”，是對文旅融合、文化資源的挖掘、文化元素提煉與融入的更多要求，要實現的是產品或項目的差異化、體驗度提升。

而景區與度假區在提供的產品方面有較大不同，兩者放在一起說，在于景區體量較大，還是當前文旅供給的基本面重要組成之一，需要進行升級；度假區主要滿足新的旅游休閑度假需求，是重點發展趨勢。景區與度假區各有市場，觀光旅游與休閑度假并行還將持續較長時間。

3、紅色文化的特殊性、愛國主義教育，以及目的地文旅供給更新需求，鄉村振興的重要性和持續性，使得紅色旅游和鄉村旅游發展將會有更多的政策支持推動。鄉村振興方面的文旅投資、政策加持，在未來一段時間比如至少5年里，可能是“高地”之一。

做一個簡單預測，鄉村旅游在鄉村振興里扮演的角色會越加重要，從而也倒推鄉村旅游的產品服務升級，產品體系將由點往線與面方向發展，旅游與農業、一二三產業的關聯與融合趨勢走強，嘗試由一個核心產業來形成系統性解決鄉村發展問題的可能。同時，鄉村旅游品牌（產品或企業）在一個區域的成功探索，將帶來兩種可能：一是在單個區域市場的更加強勢，滲透更深；二是在其他區域輸出產品模式有更多機會，有更明顯的形成全國性品牌的空間。

門票降價“高壓”下，傳統景區何去何從？

國有景區尤其是5A景區，門票降價勢頭難逆，影響蔓延持續至少還有一兩年。

去年7月，國家發改委發布《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》，對國有景區繼續門票降價再“推”了一把，核心內容包括：

1、繼續推動景區門票降價。在前期工作基礎上，各地繼續開展重點國有景區門票成本監審或調查、價格評估調整工作，綜合考慮各地區經濟發展水平及景區規模等級差異，區分景區不同經營管理模式，創新價格管理方式，分類施策推動國有景區門票價格回歸合理區間，降低偏高的門票價格水平，推行收支信息公開。

2、不斷完善門票價格形成機制。2020年，以前期降價不到位和3A級及以下國有景區為重點，原則上實現轄區內所有實行政府定價管理景區門票成本監審或調查、價格評估調整全覆蓋等。

3、著力規范景區價格行為。從降低旅游者全程費用的角度，加強對景區內壟斷性較強的交通車、纜車、游船等服務價格監管。實行政府定價或政府指導價的，要合理界定成本構成，在成本監審或調查基礎上，降低偏高價格。重點治理“高定價大折扣”現象，降低虛高票價。

可以看到：

1、景區門票降價或合理定價肯定是要繼續推進的，既要降到位（具體如何倒沒很詳細的規定），比如對“高定價大折扣”、小交通與門票分開收費等明降暗升的方式進行約束整治，還將擴大范圍，不只是5A景區，3A級及以下國有景區也要在門票價格方面“更合理”，同時門票降價的區域覆蓋范圍也會擴大；

2、門票降價曾被質疑“一刀切”，于是在上述政策中也著重提到要考慮當地經濟水平、景區情況“分類施策”，這算是給涉降價景區一些緩沖或騰挪空間。如果非強制，可能會帶來兩個情況，一是一些真的難降門票價格，且真的依賴門票的景區有更多生存機會；二是一些需要降門票的景區也找到了緩降的空間；

3、傳統景區的日子自是更加艱難了，門票降價加劇了業務及營收單一的“痛楚”，但要倒逼它們進行創新升級也不易，要么主動性不夠，要么基本沒這個實力；

4、2020年疫情導致的特殊環境，不少景區、目的地主動降低門票價格，甚至免門票，這主要是目的地在算消費“大賬” ，與上述政策推動的降價沒有直接關聯， 政策影響在今年及之后。

“互聯網+旅游”帶來的機遇與挑戰有哪些？

去年11月30日，文旅部、國家發改委等10個部委聯合印發的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，也和景區密切相關。

其中至少有四方面核心內容：

1、加快建設智慧旅游景區。制定出臺智慧旅游景區建設指南和相關要求，明確在線預約預訂、分時段預約游覽、流量監測監控、科學引導分流、非接觸式服務、智能導游導覽等建設規范，落實“限量、預約、錯峰”要求。國有旅游景區應于2021年底前全部提供在線預約預訂服務。

2、進一步規范各地區旅游大數據中心建設，建立省域統一的數據標準并逐步推廣至全國，實現涉旅數據整合和共享，發揮數據綜合服務和應用效能。 

3、鼓勵各地區采取政府與市場相結合的旅游公共服務平臺運營模式，提升平臺服務效能，實現可持續運營與發展。

4、引導云旅游、云演藝、云娛樂、云直播、云展覽等新業態發展，培育“網絡體驗+消費”新模式。

 6大政策核心詞

這些將帶來市場機會：

1、這一意見對智慧文旅、數字文旅發展算是政策紅利，文旅數字新基建投資建設會擴大，也會進一步推動智慧化、數字化在景區、目的地等的滲透、普及應用，諸如“一機游”平臺模式會在更多的景區、目的地落地，進而推動文旅產業數字化發展，自然也會引來更多的巨頭比如騰訊、阿里、美團等互聯網企業的進一步競奪。

2、各省域旅游數據的可能打通（難度不小），在與互聯網巨頭、智慧旅游企業等的數據、能力鏈接，未來在旅游服務智慧化、產品供給優化升級，不排除會發揮更大作用，對旅企、文旅行業的效能提升也會有積極作用。

也將帶來挑戰：

同樣也要看到，景區、目的地的智慧化、數字化固然是趨勢，文旅產業數字化的必然性以及市場空間的可想象性也較為明顯，但諸如“國有旅游景區應于2021年底前全部提供在線預約預訂服務”這樣的規定，其實有些類同國有景區門票降價的時限規定一樣，是否具備普適性？在線預約服務的更多落地，相當于為景區在線智慧化提供了基礎平臺，但平臺成效因景區而異。

數字文化產業的前景空間如何？

文旅產業數字化其實還沒說完，在更早前的11月18日，文旅部發布《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》，里面也有多項重要內容：

1、加快新型基礎設施建設。支持面向行業通用需求，建設數據中心、云平臺等數字基礎設施，完善文化產業“云、網、端”基礎設施，打通“數字化采集—網絡化傳輸—智能化計算”數字鏈條。

1、對文化資源進行數字化轉化和開發，讓優秀文化資源借助數字技術“活起來”。

2、支持互聯網企業打造數字精品內容創作和新興數字文化資源傳播平臺，支持具備條件的文化企業平臺化拓展，培育一批具有引領示范效應的平臺企業。

4、發展產業鏈金融，鼓勵金融機構、產業鏈核心企業、文化金融服務中心等建立產業鏈金融服務平臺，為上下游中小微企業提供高效便捷低成本的融資服務。

5、圍繞京津冀協同發展、長三角一體化發展、長江經濟帶發展、粵港澳大灣區發展、黃河流域生態保護和高質量發展、成渝地區雙城經濟圈等區域發展戰略，培育若干產業鏈條完善、創新要素富集、配套功能齊全的數字文化產業發展集聚區。

就這5項內容，已涉及數字文化產業的多重基本邏輯：

1、文旅數字新基建是關鍵之一，數字化的基礎設施建設進一步推進完善，是數字文化產業的基礎條件之一；

2、文化資源也是基礎，數字化是手段、路徑，兩者結合將資源市場化、價值放大、做成產業鏈；

3、互聯網企業在數字資源積累、數字渠道及數字化能力方面相對突出，是數字文化產業的重要參與者，在與文旅企業合作、挖掘打造文旅數字產品方面，將發揮更大作用。同時，部分互聯網企業本身既有的數字化內容既與傳統文旅企業的場景、內容在打通、融合，也在落地為新的場景或項目，未來，互聯網企業將會產生數字文化產業的巨頭；

4、既為產業，必然涉及產業鏈各環節彼此協同能力，在資源、產品及轉化鏈條中，“錢”繞不過去，且至為重要，但文化產業或文旅產業屬性，要獲得金融支持不太容易，需要在政策方面予以推動助力；

5、文化產業的本地化屬性與弱邊界屬性，使其具備差異化發展可能，但對區域和不同產業的打通協同合作又有幫助，在區域一體化、產業協同化的格局中，文化產業會有更大空間。

特色小鎮“優勝劣汰”，文旅小鎮怎么辦？

相比前幾年，特色小鎮熱潮在2019年已算消退不少，一方面是政策“整治”，地方控制，特色小鎮的投建門檻抬升，且退出機制在完善，二是在一波投建熱潮后，勢頭相對變弱一些。

不過，在2020年9月，國家發改委印發《關于促進特色小鎮規范健康發展意見的通知》，對特色小鎮再出約束規范政策。

其中關鍵幾條：

1、錯位發展先進制造類特色小鎮，信息、科創、金融、教育、商貿、文化旅游、森林、體育、康養等現代服務類特色小鎮，以及農業田園類特色小鎮，打造行業“單項冠軍”。

2、實行清單管理。各省級人民政府要根據本意見，按照嚴定標準、嚴控數量、統一管理、動態調整原則，明確本省份特色小鎮清單，擇優予以傾斜支持。

3、嚴控特色小鎮房地產化傾向，在充分論證人口規模基礎上合理控制住宅用地在建設用地中所占比重。

4、對投資主體缺失、無法進行有效建設運營的，以及以“特色小鎮”之名單純進行大規模房地產開發的，要堅決淘汰除名。

這些內容總結下來的主要信息是：一、忌諱或必須避免特色小鎮房地產化，確實實打實投資的，且真的有一定特色產業，能夠形成有效產業鏈，這個是要遵守的“底線”；二、“區別”對待，對較為優質的特色小鎮行優待，資金、土地支持都可以，要的就是“優勝劣汰”；三、對文旅小鎮包括文旅地產項目以為特色小鎮名義投建，還存有一些漏洞。

擴內需促消費，供給側、需求側如何改革？

最后一個政策，讓我們回到去年3月，國家發展改革委等二十三部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，這一政策算是疫情背景下的“特殊產物”，但折射出的信息，影響延續至今，且還將持續。其也和最近的需求側改革（后回調為“需求側管理”）有不少關聯。

其中和文旅直接或間接相關的包括：

1、完善市內免稅店政策，建設一批中國特色市內免稅店。鼓勵有條件的城市對市內免稅店的建設經營提供土地、融資等支持，在機場口岸免稅店為市內免稅店設立離境提貨點。擴大口岸免稅業務，增設口岸免稅店。

2、培育新型文化和旅游業態，鼓勵博物館游、科技旅游、民俗游等文化體驗游，開發一批適應境內外游客需求的旅游線路、旅游目的地、旅游演藝及具有地域和民族特色的創意旅游商品。

3、改善入境旅游與購物環境；結合區域發展布局打造消費中心；優化城鄉商業網點布局；加快新一代信息基礎設施建設；鼓勵線上線下融合等新消費模式發展。

這些政策指向的是增加國內市場消費的積極性、覆蓋面，主要方式包括：提供更具性價比（或較高質量而價格優惠）的商品、增加新的文旅產品、城市消費拉升、鄉鎮消費挖掘、技術下沉滲透，提升在線消費等。

這些方面在明年及更長時間里，仍將是擴內需促消費的重要方式組成。

而近期提出的需求側改革，其中一個核心是“形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡”，簡單理解可以是明顯或潛在的需求，一直在，需要重視與適配，同時供給端要對需求有一些前瞻判斷，進而在新的產品服務供給方面，能夠挖掘也即創造需求。

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景區 文旅業 年終策劃

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