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如果說在線旅游服務行業為傳統的旅游行業開創了一種相對之下輕資產的運營路徑，那么在包括移動互聯網在內信息技術發展到新階段、并開始與諸多傳統產業深度融合的大趨勢之下，在線旅游服務企業（下稱“OTA”）卻悄然開始從線上走向線下，通過鋪設實體店面以及參與經營上下游相關行業涉入實體產業。
OTA瞄準酒店業
1月上旬，在線旅游服務企業同程集團旗下同程藝龍宣布，與珀林酒店集團簽署戰略投資協議。按照協議內容，同程藝龍將對珀林酒店進行戰略投資。
同程藝龍方面表示，將通過技術、會員、服務和營銷等全方位賦能，充分發揮雙方線上線下的產業核心優勢，共同推進中高端酒店的高速發展。
這并非OTA首次參與實體酒店的運營與管理業務，行業領頭羊攜程旅行網早在2018年就已經成立了自有酒店品牌麗呈酒店集團，并投資了浙江開元酒店管理股份有限公司等酒店企業。
而阿里巴巴集團旗下旅游服務平臺飛豬雖然沒有直接進入酒店實體業務，但也早已經開始用一個名為“菲住酒店聯盟”的單體酒店會員體系，意圖收編眾多國內低星級單體酒店。同時飛豬還運營著一家名為菲住布渴的實體酒店，通過基于阿里巴巴平臺相關技術和產品的加持，這個入住和服務體驗高度自動化智能化的酒店被飛豬定義為未來酒店的樣本，目標市場是通過提供技術服務改造傳統酒店。
此外，還有消息顯示在旅游相關業務上也有很大野心的綜合生活服務平臺美團也將投資國內另外一家連鎖酒店品牌東呈酒店集團，但目前為止尚未得到官方確認。
但可以看到的一個趨勢是，在線平臺方正在加速通過各種方式滲入上下游實體企業，從此前的“搭臺唱戲”逐漸開始謀求更多“戲份”。
對同程集團來說，入股珀林酒店也并非其首次涉足實體酒店行業。2019年7月，同程藝龍便推出了酒店輕加盟品牌OYU（我寓），面向經濟型為主的中小單體酒店。我寓主要是通過幫助加盟酒店品牌化改造、數字化運營、渠道以及建立會員營銷管理體系等方式來提升競爭力，幫助同程藝龍在已經建立起優勢的低線市場提升對資源的掌控力。
對于入股珀林酒店，同程藝龍相關負責人表示，除了資本合作外，同程藝龍將會同珀林酒店在會員體系、信息系統、產品研發等多個方面進行協同和打通，助推珀林酒店實現業績增長，打造更為成熟的線上線下一體化酒店品牌，激發中高端酒店的市場活力。
珀林酒店相關負責人也表示，依托同程藝龍品牌影響力和技術支持，以及珀林酒店在業內的專業品牌、運營服務能力，將為酒店項目的開發、運營注入強勁推力。未來，雙方將繼續深化合作，為消費者和投資加盟商提供一個更值得信賴的酒店品牌，并不斷探索符合中國中高端酒店市場發展的新模式，推進酒店業態的共贏發展。
OTA的“供應鏈安全”憂慮
實際上，不止是在酒店業，國內幾個大的OTA平臺在線下其他領域的擴張也是動作頻頻。
比如同程集團通過收購云南紅土航空股權，并接受地方政府注資，在去年底遷至并重整之后以湖南航空有限公司新品牌亮相，從而成為國內為數不多擁有自己航空公司的旅游企業之一。
而攜程旅行網同樣也在諸多上下游業務上多有嘗試，比如線下門店，金融支付乃至線上零售等。
雖然以攜程為代表的一批OTA們將中國的旅游業從傳統運營模式帶入互聯網，并在之后徹底與移動互聯網實現深度融合，從而在這個傳統的行業里構筑了“護城河”，但對于旅游這樣一個涉及到龐雜業態，產業鏈超長的行業來說，僅僅通過建立平臺，接入供應商的模式在過去十多年的發展歷程中仍然顯示出了諸多弱點。
比如國內幾大OTA都曾經遇到過的渠道爭端，從酒店行業質疑OTA抽成過高，到航空公司“提直降代”甚至多次集體封殺第三方渠道，再就是時有發生的供應商品質管控問題導致平臺與消費者爆發的紛爭等，很多典型的事件都成為OTA一路發展過程中的危機時刻，更不用說平臺與供應商之間始終未曾解決的話語權根本矛盾，這也成為這些野心勃勃的平臺企業一直以來的心腹大患。
正因為如此，OTA們近年來都加強了線下資源延伸和渠道的拓展，除了入股上下游企業之外，還包括增加線下門店拓展、入股航空公司、與旅游景區深度合作或者鋪設票機等方式。
去年9月，阿里巴巴宣布入股眾信旅游，攜程旅行網也在此前曾經入股中國東方航空股份有限公司，并且在不久前還與海航集團簽訂了合作協議，這一系列動作都開始把在線旅游的戰火從線上逐漸燒至線下，從平臺、渠道的競爭轉變為整個產業鏈資源調度、整合以及深度等方面的立體化競爭局面。
按照比較流行的“新零售”模式，OTA們也在通過這樣的布局實現供應、銷售、服務渠道一體化，基于線上流量入口，背靠大數據支持，結合線下產品服務體驗，加速布局O2O全渠道，對用戶需求進行篩選，提供高效優質產品服務，提高線上線下轉換率與成交率。
當然，不同的平臺背后的資源優勢各有不同，有些企業依然希望按照自己的“打法”建立起江湖地位，比如飛豬總裁莊卓然此前在一次會議上公開發言時提到，飛豬未來的核心價值就是通過向行業伙伴提供數字化經營解決方案、讓旅游行業和阿里多樣化業態產生共振。他表示：“在旅游這個行業，一定會經歷像過去零售領域里面發生的事情。因為數字經濟、數字技術的變化，使得我們有機會把人-貨-場在這個新的時代里面進行重構，從而帶來過去上一個時代沒有辦法給消費者帶來的體驗，沒有辦法給商家、合作伙伴經營上帶來的便捷。”
隨著今年旅游業因為COVID-19疫情遭遇滅頂之災，出境游市場在短期內無法實現重啟，國內旅游資源就成為OTA們重點爭奪的目標，這也不難理解短期內連續出現實體企業與在線企業的資本關聯動作，旅游企業在蟄伏等待行業真正重啟的過程中，必然會調動資源積蓄力量，同時調整打法，正如一位旅游行業資深從業人士在接受《華夏時報》記者采訪時說的：“熬過最冷寒冬的幸存者，都有實力在新格局中開天辟地。”
*本文來源：華夏時報，作者：王瀟雨、黃興利，原標題：《旅游業等待真正重啟 OTA從線上打到線下正在變重》。
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