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從酒店到文旅,OTA的投資野心有多大?

OTA 本文作者:許柚 2021-01-15 15:07:51
OTA“橫派”與“縱派”的文旅之爭……

前兩天,同程藝龍與美團在同一天被媒體曝出投資消息——同程藝龍宣布與珀林酒店集團簽署了戰(zhàn)略投資協(xié)議,而據(jù)企查查消息,美團也將入股東呈酒店集團,試圖進一步加碼住宿市場。在繼2020年美團與攜程的酒店之爭后,OTA的投資“軍備賽”在2021年初延續(xù),而當我們回望它們的投資版圖,就會發(fā)現(xiàn),OTA的野心,從不止于酒店……

OTA“戰(zhàn)事”再起

兩個投資信息,可以算得上是美團與攜程系的又一次暗戰(zhàn)交火,事實上,雙方在酒店領(lǐng)域的投資布陣,早已你來我往數(shù)回,而OTA的根系,亦深深植入酒店行業(yè),與酒店行業(yè)互惠共存。

OTA對于酒店行業(yè)的投資布局,可以分為兩類,一類是投資自有酒店,另一類則是投資已有酒店集團,擴大自身影響力。在投資自有酒店集團上,幾乎各家OTA都曾推出過自己的酒店品牌,而這些品牌,亦有細分市場的區(qū)分。

譬如攜程的索性、同程藝龍的OYU、美團的輕住、去哪兒的Q+等,都是瞄準了下沉市場,集中OTA的優(yōu)勢,為中小單體酒店賦能。這些酒店品牌甚至擁有了品牌矩陣,譬如OYU品牌矩陣包括OYU精選、OYU連鎖和OYU聯(lián)盟,輕住集團則在2020年12月,發(fā)布了三個新品牌,悅享、悅楹、輕BOX。

針對中高端市場,攜程在2018年10月推出自己的高端酒店品牌麗呈,意欲借助自身的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化力、產(chǎn)品影響力、營銷傳播力、工具創(chuàng)造力,整合全國一二線城市的高星級單體酒店,結(jié)成同盟,通過提供大數(shù)據(jù)分析與服務(wù)等幫助他們提升業(yè)績與服務(wù)水準。同程藝龍旗下的藝龍酒店管理集團,旗下囊括了中高端輕奢品牌藝龍朗悅與時尚中端品牌藝龍壹棠,彰顯著其“專業(yè)賦能酒店運營管理”的野心。

很顯然,OTA既想做參賽者又想做裁判員的愿望并不會那么輕易實現(xiàn),失敗亦在所難免。攜程2008年推出的酒店品牌“星程”就曾遭遇失敗,業(yè)內(nèi)人士指出,失敗原因既與當時幾大強勢經(jīng)濟連鎖型酒店瓜分割據(jù)有關(guān),亦與品牌定位在經(jīng)濟型和中端之間搖擺,最終導致酒店質(zhì)量參差不齊有關(guān),最終在2012年,攜程將星程酒店51%股權(quán)賣給華住集團。

因此,OTA對于已經(jīng)有所發(fā)展的酒店集團及酒店品牌進行投資,顯得更為穩(wěn)妥,也更易于站穩(wěn)布局的腳跟。作為OTA的“老前輩”,攜程的酒店投資之路可追溯到2010年甚至更早。2010年3月16日,攜程宣布已經(jīng)簽署正式協(xié)議,分別收購漢庭約8%和首旅建國酒店15%的股份。在入股漢庭之前,攜程也多次增持國內(nèi)最大的經(jīng)濟型酒店如家。

除此外,攜程在2016年投資了基于互聯(lián)網(wǎng)運營的客棧連鎖品牌久棲連鎖客棧,2019年浙江開元酒店管理股份有限公司在港交所主板上市,攜程旅行網(wǎng)(香港)及Green Tree Hospitality Group Ltd﹒(格林豪泰酒店管理集團)出任基石投資者,合共認購總額最多6200萬美元(4.84億港元)。

同程集團在酒店投資上,頗為“熱衷”,根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,僅是同程集團旗下的天程佳行和龍悅天程企業(yè),便有十余次酒店投資。

此外,同程旅游2017年完成了對花間堂的戰(zhàn)略投資,在打造高端旅游度假產(chǎn)品、提升游客度假體驗方面展開深入合作;2018年,對美豪酒店集團完成領(lǐng)投。而當我們細細追溯這些OTA們的投資布局,便會發(fā)現(xiàn),OTA們的戰(zhàn)火,不止在酒店,更在文旅板塊。

攜程/美團們的文旅投資版圖

事實上,攜程、美團們的文旅投資版圖的布局,幾乎與酒店板塊的布局同步進行,甚至OTA在酒店板塊的“爭奪戰(zhàn)”,亦可被視作整個文旅板塊布局的縮影。

而在布局的道路上,攜程系與美團走的則是兩條截然不同的道路,用一些媒體的話來說,兩者一個走的是“縱派”,一個則是“橫派”,而兩者的競爭,則被視為中國互聯(lián)網(wǎng)橫縱派分歧中的重要戰(zhàn)役。

以攜程系為代表的“縱派”,相對來說更為“專注”,在特定領(lǐng)域內(nèi),從點到面進行有節(jié)制的擴張,有舍有得。盡管短期來看,版圖的擴張可能并不容易,但長期下來,卻能在特定領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,不完全統(tǒng)計,從2010年起至今,攜程對外投資有66起之多,主要圍繞旅游,投資范圍涉及酒店、民宿、餐飲、租車、航空、金融等。

雖然投資繁多,但整體來看,攜程的布局并沒有跳脫出旅游大住宿業(yè),其整體的投資戰(zhàn)略,是不斷滲入旅游市場的整個產(chǎn)業(yè)鏈,“食住行”全覆蓋,上下游均涉足。

而在大的投資戰(zhàn)略之下,攜程的投資亦根據(jù)不同的市場環(huán)境有所側(cè)重,有媒體稱,2014年以前,攜程更側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈的布局,而2014年,則在補足自身短板外,更要打壓競爭對手,以坐上OTA的霸主寶座。而以美團為代表的“橫派”,則更像是一個文旅板塊門口的“野蠻人”,在多元化的擴張中,自然而然地盯上了文旅這塊蛋糕。

從獵云網(wǎng)整理的美團歷年投資名單顯示,奉行無邊界擴張的美團一直圍繞著人們的衣食住行拓展業(yè)務(wù)版圖,因而,整體的擴張板塊,也更為復(fù)雜多樣,而每一個板塊所受到的關(guān)注度,也理所當然地相應(yīng)削弱。

相比起來,作為美團核心業(yè)務(wù)之一的到店酒旅業(yè)務(wù),已經(jīng)有了較長一段時間的布局,早在2015、2016年,美團便通過對一些酒店信息服務(wù)商的投資,打造了面向未來的住宿業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺。不過,若我們將目光放至整個文旅行業(yè),在本地生活服務(wù)上具備優(yōu)勢的美團,在攜程系面前,仍是初出茅廬。

如今的美團在文旅產(chǎn)業(yè)上,似乎開始變得更為認真,酒店領(lǐng)域的布局只是第一步,而縱觀OTA前輩們的發(fā)展歷程,我們不難發(fā)現(xiàn),OTA的投資史,就是整個文旅產(chǎn)業(yè)的補足史,其未來的投資趨勢,更令人期待。

OTA的下一步投資會怎么走?

根據(jù)同程藝龍相關(guān)負責人的說法,此次戰(zhàn)略投資珀林酒店集團,除了資本合作外,同程藝龍還將會同珀林酒店在會員體系、信息系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)等多個方面進行協(xié)同和打通,幫助該酒店集團實現(xiàn)業(yè)績增長,從而打造更為成熟的線上線下一體化酒店品牌,進而加碼中高端酒店市場。

而美團與東呈雙方盡管沒有對投資消息進行回應(yīng),業(yè)內(nèi)人士認為,這是OTA與酒店雙方的一拍即合,酒店需要OTA的線上流量支持,美團則需要通過投資線下酒店,更快掌握更多酒店資源。

從近期的投資消息來看,OTA們的投資布局背后,總有戰(zhàn)略目的,甚至暗含未來的發(fā)展趨勢,從投資目的與投資對象分析,我們做了以下幾點猜想。

堅守旅游大住宿產(chǎn)業(yè)

在上文我們說過,攜程系與美團的OTA之爭,其實是橫縱派之爭,梁建章與王興甚至有過一次關(guān)于“專業(yè)與邊界”的商業(yè)模式論戰(zhàn)。

王興在訪談中提及,美團會不斷嘗試各種業(yè)務(wù),而不是關(guān)注邊界。梁建章隨后發(fā)表文章回擊“專業(yè)化更有利于攜程向縱深創(chuàng)新,而中國公司的全球化能力欠缺的就是專業(yè)能力不強”。在從業(yè)者看來,美團與攜程的戰(zhàn)爭核心并非“邊界”,而是各自的用戶是從哪里生長而來。

因此,一向?qū)W⒂诳v向發(fā)展的攜程,其用戶便是旅游業(yè)者與游客,勢必不會走出文旅住宿業(yè)的圈子,而是選擇堅守。而事實也正是如此,2018年攜程全球合作伙伴峰會上,攜程副總裁、投資部負責人沈杰就曾表示,攜程在投資上的策略是非常專注的,只能投旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

而另一方面,依托本土生活服務(wù)發(fā)展起來的美團,如果要在旅游大住宿業(yè)實現(xiàn)與攜程的抗衡,僅靠下沉市場的打法必不能長久,必然要在上下游產(chǎn)業(yè)持續(xù)加碼,才能具備真正對戰(zhàn)的實力。

建立產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在文旅產(chǎn)業(yè)這個龐大的市場面前,誰能構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)鏈,建立起更加完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài),誰就能盡早占據(jù)有利地位。因此,OTA們文旅布局的未來,必然是加強對產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注。

以美團為例,2016年,美團戰(zhàn)略投資酒店云PMS企業(yè)服務(wù)商別樣紅,打造面向未來的住宿業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺,2018年,美團全資收購別樣紅,從而達到進一步鞏固中小酒店市場的目的。2020年,美團再次向高星酒店發(fā)起進攻,而2021年對于東呈的投資,則是對于中高端酒店資源的再一次拓展。

攜程亦憑借縱向發(fā)展優(yōu)勢,基本涵蓋了機票、酒店、門票、度假等整個產(chǎn)業(yè)鏈,又在門票領(lǐng)域收編同程,在度假領(lǐng)域手握途牛。對于攜程來說,對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)的梳理變得更為重要,因此未來投資也是以協(xié)同業(yè)務(wù)為主,先深入合作共同創(chuàng)造價值,再進一步資本合作。

配合國際化戰(zhàn)略

盡管當前在疫情影響下,國際旅游形勢仍不明朗,但對于OTA巨頭來說,國際化的步伐并不會停下,而配合國際化戰(zhàn)略所做的戰(zhàn)略投資,亦有其意義。而越是在潮水退去的時候,越能看到投資目標是否足夠優(yōu)質(zhì)。

就在2020年4月,攜程還并購了荷蘭機票銷售服務(wù)提供商Travix,美團則在2020年2月參投了印度外賣公司Swiggy,紛紛為海外市場添磚加瓦。

新科技產(chǎn)業(yè)入局

在智能化、科技化成為旅游大住宿業(yè)的熱門話題的當下,OTA以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的敏銳性,亦沒有錯過這些能與文旅板塊打通的新科技產(chǎn)業(yè)。

2020年,美團先后投資了智能配送機器人研發(fā)商普渡科技與智能清潔機器人研發(fā)商高仙機器人,而攜程則在2019年兩次投資服務(wù)機器人研發(fā)商云跡科技。隨著科技的發(fā)展,以及科技與文旅板塊的日益適配,OTA對于新科技產(chǎn)業(yè)的關(guān)注將更加提升。

被OTA瞄準的文旅產(chǎn)業(yè),未來怎么走?

在被OTA們爭奪的同時,文旅板塊也并不是任人裝扮的小姑娘,他們有著自己的發(fā)展路徑,更不愿被OTA所裹挾,與OTA的合作,大多是基于互惠互利。

正如華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱就OTA入股酒店集團分析指出,疫情影響后,一些酒店集團需要找到金主或者流量主,來支持集團的發(fā)展,而平臺也可以在產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化方面取得進展。從OTA的文旅布局中,文旅產(chǎn)業(yè)亦能從中獲得些許啟示,獲得競爭的力量。

不容忽視的線上經(jīng)營

中國旅游研究院受權(quán)發(fā)布《2019年旅游市場基本情況》顯示,2019年,旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元,占GDP總量的11.05%。

文旅產(chǎn)業(yè)正變得日益蓬勃,而入局者勢必日益增多,未來要獲得長足發(fā)展,必然不能固守線下客流,而忽視了對于線上客流的運營。在不少業(yè)內(nèi)人士看來,受到2020年疫情沖擊后的酒店業(yè),也希望更深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),從而尋求線上流量的支持。與OTA的合作,成為了一種自然而然。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一位在旅游行業(yè)從業(yè)超過二十年的業(yè)內(nèi)人士曾表示,如果不是因為疫情,對于旅游行業(yè)來說很多基于新技術(shù)和數(shù)字化的新營銷和推廣模式可能不會這么快就被行業(yè)所接受,也不會在短時間內(nèi)就從新鮮事物成為旅行者習以為常的操作。

不可否認的是,數(shù)字化浪潮正以前所未有的速度洶涌而來,席卷了包括OTA在內(nèi)的整個文旅板塊,受人員流動限制影響,譬如預(yù)約、取票等常規(guī)操作,被越來越多地搬到了線上,文旅產(chǎn)業(yè)從消費端到供應(yīng)端的固有習慣被逐漸改變,而OTA正是打通線上線下環(huán)節(jié)的力量之一,被傳統(tǒng)的旅游企業(yè)和景區(qū)所關(guān)注到。

另一方面,在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢下,OTA推出的直播帶貨、為目的地度身定制“體驗館”、聯(lián)動當?shù)刭Y源打造文旅節(jié)慶賽事等數(shù)字化衍生產(chǎn)品,都能夠為未來的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展積蓄力量。

重視科技的力量

上文提到,OTA的投資中,都沒有繞過諸如機器人這樣的新科技,而這些科技產(chǎn)物,也正在以各種方式,與文旅產(chǎn)業(yè)碰撞出火花,甚至成為吸引游客的利器。

譬如酒店中的機器人前臺、送餐機器人,在防疫時期立下大功,同時減少了酒店工作人員的重復(fù)工作,增加了創(chuàng)新力。而一些景區(qū)中的智能引導、智能講解,亦大大提升了游覽的體驗感。如今的科技產(chǎn)品,或許仍停留在較為基礎(chǔ)的功能層面,但未來勢必能掀起更大的波瀾,而文旅產(chǎn)業(yè)對科技的關(guān)注,則要從此刻開始。

打造生態(tài)閉環(huán)

在OTA們在文旅板塊中不斷開疆辟土,打造出自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時候,文旅產(chǎn)業(yè)自身也要有打造出生態(tài)閉環(huán)的意識。無論是對于OTA還是文旅板塊自身來說,“閉環(huán)”都是贏得市場的關(guān)鍵。

文旅的六要素,無論是“吃住行游購娛”還是“商養(yǎng)學閑情奇”,都絕非孤立存在的,一個優(yōu)秀的文旅目的地,必然是能滿足上述多種要素,甚至開發(fā)出更具當?shù)匚幕厣男麦w驗,才能吸引更多游客,獲得競爭力。

從酒店到文旅,OTA的版圖在競爭中不斷擴大,從線下運作到線上線下聯(lián)動,文旅產(chǎn)業(yè)也在尋找著自己的未來……OTA與文旅產(chǎn)業(yè)的野心,正熊熊燃燒。

*本文來源:微信公眾號“空間秘探”(MESPACE007),作者:許柚,原標題:《從酒店到文旅,OTA的投資野心有多大?》。

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