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1月20日，由執惠主辦，以“新經濟 新業態 新人才”為主題的2020第五屆CTCAS峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海成功舉辦。峰會匯聚了行業主管部門人士、國內外文旅專家學者、頭部機構與頭部旅企高層、知名項目操盤手等嘉賓同臺論道，多層次多角度縱深探討研判后疫情時代文旅發展走向，也為目的地、文旅企業等搭建富有成效的資源鏈接服務平臺，提供協同互促合作機會，形成鏈條性、生態圈的合作共同體。

會上，TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽分享了全球主題娛樂IP實景業態的發展趨勢，包括：

第一，是IP賦能規模化、集群化、品牌化。以“美國摩”（American Dream）為例，開業第一天娛樂業態在購物中心的占比就高達47%，包括13個大品牌的室內家庭娛樂中心，現在娛樂業態則占比50%以上。而這一數據在中國是3%，在海外比較好的購物中心大概約10%。

“美國摩”同時代表著體驗內容的差異化。趙陽指出，在商業空間嚴重同質化的今天文旅商業設施在滿足基本的吃、購、住等功能上，還應滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。當下，逛商場已經成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業額，長期來看能夠使購物中心等商業地產項目在產品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。

第二，是線上與線下聯動。這不僅指線上線下營銷聯動，更注重體驗內容的聯動、消費者在線上線下的交互體驗聯動。在原創IP方面，就要求其不斷創新內容。一方面能夠充分結合消費者的線上行為數據+線下物理數據進行精準營銷，鎖定品牌目標客群；另一方面可以喚醒線上原有品牌記憶、但還未形成轉化的消費者采取行動，進而提升轉化率。

第三，是突破門票天花板。在趙陽看來，最具消費潛力的二次消費項目其實就是“食”、“購”、“住”。盡管刺激二次消費的迫切性和重要性不言而喻，但提升二次消費也有非常多的難點：如紀念品同質化缺乏吸引力，而自主開發文創產品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此時若與成熟IP合作，重構IP場景，打造消費主題空間，也將獲得先天的CP產品和可開發品類優勢，降低自主開發成本。

以下為趙陽演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）

大家好，TEA是一個國際非盈利組織，目前北京市政府正協助我們把TEA的亞太總部落地北京。隨著TEA加快在中國落地，更多資源將會被引入國內。TEA全球主題娛樂協會于1991年在美國成立，是在主題娛樂行業里成立時間最長的協會，也是規模最大、最具影響力的行業協會之一。今天我們一共有12000多名會員，核心會員大概1200多名，涵蓋了大家熟知的戶外樂園迪士尼、環球影城、華僑城等等，也包括室內博物館、展覽館、演出，以及從源頭IP、設計建造到運營管理的各類企業。

每年我們會發表一個行業報告，以示過去3年的行業總結，以及未來3年的行業趨勢，很多頭部企業把TEA行業報告作為戰略研究的補充材料。同時，TEA每年會對全球娛樂體驗進行排名，主要從人數、收入、運營度等維度著手。針對國內，華僑城2019年第一次在全年業績上超過環球影城，排在前三名，今年數據可能會有更大的變化，因為中國4月份以后整體疫情控制很穩定，很多景點的運轉慢慢恢復，但海外如歐洲、美國等大多數還處于停滯狀態。

同時，TEA的核心獎項叫西婭獎，被視作“主題娛樂奧斯卡”，是全年進行選舉的非常公正、嚴格的獎項。和奧斯卡一樣，西婭獎每年4月份在洛杉磯會有一個頒獎典禮，這些獎項涵蓋了最佳技術、最佳樂園、最佳運營等，也包括最小投入帶來最好效果等（針對資金、規模比較小，但創意新穎的主題娛樂，特別是實景娛樂）。目前中國只有很少的項目獲得，大多數還是被海外的巨頭像迪士尼、環球影城、TEAMLAB、Moment Factory等瓜分。

未來，TEA在亞洲將以中國為發展重點，其中包括幾個大事件：首先，是TEA會議和合作伙伴，包括執惠、中國政府的一些推介會，供方和買方、資方的對接等。同樣，我們在北京、上海的一些項目也需要好的供方，針對全球TEA會員和非TEA合作伙伴也有類似對接會。第二，TEA的教育。TEA教育我們籌備了3年，隨著今年非盈利組織落地，我們可能會和中國的一些大學和旅游機構進行合作，把海外成熟的主題娛樂培訓引入中國。第三，是TEA核心的西婭獎，今年我們會把西婭獎的評選預選引入國內，在中國作一個初步篩選，以上是關于TEA的大致介紹。

接下來我更多和大家聊聊IP，尤其是IP實景娛樂在未來發展的趨勢。2019年，新物種“美國摩”在美國的開業。“美國摩”開業第一天就達到了47%，現在已經到了50%以上。它用了15年研究，如何把購物中心娛樂化，在購物中心做大量的FEC（室內娛樂體）。娛樂業態在購物中心的占比數據，在中國是3%，在海外比較好的購物中心約10%。

“美國摩”現在因為疫情影響暫時處于關閉狀態，它的預測是如果不受疫情影響可能一年客流量會達到4000萬，遠遠超過任何一個戶外樂園頭兩年的經營數據。它開業時基本上包含了13個大品牌的室內家庭娛樂中心，包括一個大的室內夢工廠水世界、尼克3萬方的項目，也包括一些FEC項目。

通過IP項目進行規模化、集群化，這是國際上IP實景娛樂的發展趨勢。我們反觀中國，也開始出現類似模式。大家現在非常熟悉的文和友、旭輝廣場等，已經不是簡單的購物中心和單一店面形式，而是打造成一個網紅甚至景點。很多年輕人拉著箱子剛到長沙或即將離開的時候都會去文和友，不是購物，而是拍照，買一些紀念品，吃一些小吃，這個地方因此擁有旅游目的地屬性。

中國以前的購物中心業態還是傳統社區型，輻射范圍多為3-5公里內的常住人口，但這個銷售收益非常有限。也有很多FEC開業第一年很爆棚，但賣完年卡就沒有實際銷售了，到第二年消減一半，第三年項目就“死”掉了，原因是沒有把項目當成旅游目的地打造。真正好的旅游目的地只是選中了商場這個場地，但針對的不是三五公里的城市客群，而是吸引全國的游客。

我們也看到很多線上企業開始往線下走，比如海外的育碧集團（Ubisoft），很多游戲開始做主題樂園，包括《瘋狂的兔子》《刺客信條》都做成線下的FEC，現在已經開始在全球特別是在中國嘗試落地。同時我們可以看到中國的企業，例如騰訊有自己最核心的IP《王者榮耀》，每天有5000萬的線上活躍用戶，在過去3年嘗試從線上走到線下，但打造線下實景LBE卻不太成功。隨著線上線下融合，我們可以看到更多企業開始考慮線下項目走到線上，線上再反哺線下。

還有一個趨勢是突破門票的天花板。我們對奧蘭多迪士尼做了研究，發現業態占比排在前面的是餐飲、購物，之后才是游樂、食品和相應的主題酒店。迪士尼可以做到30%的現場娛樂銷售，還有40%在后期影視、玩具這些業態，但中國很多項目收入太過于依賴門票銷售，有數據顯示，中國企業很多戶外樂園90%以上完全依賴于門票。

到今天為止，全球的主題娛樂LBE產業或者與我們相關的實景娛樂IP，除了默林15年前就開始開發樂高，目前很多項目都是剛剛推出，全球對于IP的索取都在積極探索。LBE不是一個衍生品的CP產品授權。比如尼克室內樂園，它旗下有忍者神龜、朵拉等IP，在“美國摩”里有一個將近3萬平的室內空間，這里融入了所有的IP。除了IP有很強的吸引力， IP衍生品、紀念品使得其收入結構很豐富。

另外一個比較有趣的品牌，Barbie，它在整個女性品牌一直排名第一。Barbie樂園除了戶外樂園，包括室內、展陳、主題餐飲，它的業態有衍生品、互動區、定妝和時尚等品類，其中一個比較有趣的業態是芭比酒店。

一個小小的主題酒店，把關于女性的時尚、美妝甚至航空的概念都放在里面，容納關于芭比整個IP所有內容。同時還有一些比較有趣的業態如芭比咖啡、芭比冰淇淋店等。它的盈利模式非常豐富，包括玩具、活動營銷和合作方營銷，以及服裝和后期舉辦的活動、生日宴，包括年輕人喜歡的所有業態都在這里面體現。這是我們看到的國際上用主題娛樂IP打造實景娛樂的一些成功解決方案。

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CTCAS峰會 趙陽 IP實景業態

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