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2020年初，突如其來的新冠疫情，對旅游行業和旅游企業造成了巨大的沖擊。據不完全統計， 2020年上半年，大多數旅游企業營收同比下降50-90%不等。2020年前三季度公開財報顯示，大部分國內上市旅游企業陷入虧損。國慶期間，國內旅游市場復蘇勢頭強勁，按可比口徑同比恢復79%。但是，2020年底的新冠疫情反彈，又給旅游業復蘇增添了很大的陰影，旅游企業面臨前所未有的生存和發展壓力。

作為旅游行業的重要分支和旅游目的地的重要組成部分，近年來，民宿行業發展迅猛，從東部的浙江到西部的新疆，從北國的黑龍江到南國的海南，各類民宿如雨后春筍般成長起來。國內首部民宿藍皮書《中國旅游民宿發展報告(2019)》顯示，2019年我國民宿市場營業收入209.4億元，同比增長38.92%；民宿數量達到16.98萬家，房源總量突破160萬間，民宿占住宿市場之比提升至24.77%，其中，浙江省擁有各類民宿近2萬家，客房總數超20萬間。在整體發展形勢欣欣向榮的同時，民宿的經營問題日益突出。除了莫干山等少數民宿的入住率達到了50%以上外，全國民宿的平均入住率只有31%，而且非節假日出現大面積無人入住的超冷現象，由于絕大多數民宿的單體規模都非常小，同質化競爭非常嚴重，超過80%的民宿處于虧損狀態。

面對新冠疫情，民宿行業同樣未能幸免，受到了前所未有的重創，民宿行業的經營問題進一步凸顯，原本就處在虧損邊緣的民宿企業雪上加霜， 不少民宿企業被迫關閉。根據筆者的調查，浙江淳安縣千島湖區有1000多家農家樂、精品民宿58家，目前已有近50%的民宿停業，更多的民宿陷入關閉的邊緣。

“活著”，是2021年旅游企業最重要、也是最現實的命題。如何在新冠疫情沖擊下活下去？如何打好“抗疫持久戰”？如何做好“疫后復蘇乃至振興”的準備？這是擺在所有旅游企業負責人、特別是民宿業主前面的難題。

“魚兒的家”民宿，是一家2017年新開業的民宿，位于國家級重點風景名勝區、5A級旅游景區、中國湖泊旅游勝地千島湖畔，經過3年的用心運營和悉心經營，2019年晉級為浙江省第三批白金級民宿，是千島湖區域第一家也是目前唯一的白金級民宿（注：依據浙江省《民宿基本要求與評價》地方標準，民宿等級從高到低分為白金級、金宿級、銀宿級三個等級，等級越高表示接待設施與服務品質越高。截止2020年底，浙江省民宿評定管理委員會共評定4批共50家白金級民宿。）2020年，“魚兒的家”民宿除了遭受新冠疫情沖擊影響經營外，在7月份旅游旺季還遭遇了六十年一遇的新安江流域大水災，直接導致水漫民宿歇業40天，直接和間接損失幾百萬元。“魚兒的家”在逆境中求生存，直面困難謀轉變，最終實現了2020年贏利幾十萬元的突破。總結2020年“抗疫”經驗，“魚兒的家”之所以能夠在寒冬中做到贏利，主要有以下幾點突破：

市場轉型，主動拓展療休養市場

民宿經營最大的挑戰是淡旺季問題，暑期旺季房間供不應求，“十一”過后“門前冷落鞍馬稀”。如何解決民宿的非周末和淡季入住問題，是擺在每家民宿業主面前的難題。“魚兒的家”民宿，共有45間客房90多個床位，包括湖景大床房、雙床房、套房、家庭房、LOFT房、獨棟別墅等多種房型，此外，還有餐廳、會議室、游樂園、運動陽臺等多個業態，是一個小型的民宿綜合體，可以滿足政府和企事業單位團隊職工療休養的需求。在疫情中，個人的休閑度假需求是彈性的，但療休養市場是剛需，每個職工每年都有一次療休養機會。所以，“魚兒的家”創始人將療休養市場作為一個重點突破點。2019年下半年，積極主動向淳安縣工會、杭州市工會申請成為療休養基地，2020年初，“魚兒的家”被授牌為杭州市療休養基地。有了“療休養基地”的牌子，就擁有了開拓療休養市場的“牌照”，“魚兒的家”由負責人親自帶頭，登門拜訪杭州市重點省屬、市屬企事業單位工會和淳安縣重點企事業單位工會負責人，展示介紹“魚兒的家”專門開發的療休養產品服務和專屬政策。

浙江省的職工療休養政策，2020年上半年報銷額度是2000元/人，外出療休養時間是四晚五天，2020年下半年做了調整，報銷額度提高到3000元，允許職工家屬隨同參加，同時，鼓勵靈活安排職工療休養時間，原本一年一次的療休養活動，也可分為兩次以上來實施。根據浙江省2020年發布的療休養規定，疫情期間職工療休養不能出省，只能在本省內授牌的療休養基地進行。2019年末和2020年初拓展療休養市場在2020年取得了顯著的成效，2020年3月到5月，“魚兒的家”客房入住率比2019年增加了30%，達到了70%，營業額也比2019年增加20%左右。2020年7月水災之后，8、9月份入住率呈爆發性增長，入住率達到了90%多，營業額也翻了一翻。從整年來看，“魚兒的家”客房入住率高于2019年同期，其中，療休養客人的營收占了全年營收的一半多，形成了“旅游淡季（3-6月、11-12月）做療休養市場、旅游旺季（7-10月）做休閑度假市場”，“周中（周一至周四）做療休養市場、周末（周五至周日）做休閑度假市場”的新格局。通過打通療休養市場渠道，把療休養服務做出特色做成標桿，形成在療休養市場的口碑效應，贏得了療休養市場的青睞，為“魚兒的家”奠定了穩定的客源基礎。

圖片

社群運營，鞏固老客戶吸引新客戶

“人永遠賺不到認知以外的錢，認知在哪，圈層在哪，生活就在哪。持續學習，提高認知是常態化。”2020年，“魚兒的家”創始人加入新商業女性平臺，這是一個女性創業者成長平臺，在全國有30萬的會員。“魚兒的家”在疫情中多次舉辦女性主題沙龍，并在社區里進行直播和分享，成功吸引了1000多名的會員朋友，這些會員朋友與“魚兒的家”創始人擁有共同的興趣和愛好，成為“魚兒的家”的忠實的用戶，除了不間斷到“魚兒的家”體驗消費之外，還主動為“魚兒的家”進行宣傳推廣。通過持續的社群運營和社區營銷，“魚兒的家”擁有一批忠實的“粉絲”，支撐和推動了“魚兒的家”持續發展。很多人的觀念中，社群要么是銷售各種東西，要么是死群，“魚兒的家”運營了七個大的微信社群，社群里的人基本都是來過和喜歡“魚兒的家”的客戶，每個社群有專業的運營官，在群里不僅經常分享“魚兒的家”的美好生活，也會關注到群里的每個人，還經常邀請群友做各種分享，情感的鏈接越來越緊密，群友粘性也越來越強。七月水災，魚兒的家大堂被淹，書吧也未能幸免，一千多冊圖書被洪水沖得七零八落。水災之后，社群里發起了重建書吧的活動，僅僅幾天時間，全國各地的群友快遞過來帶著溫度和祝福的各類書籍，很快就把書架填滿了。

用心服務，以口碑贏得回頭客

很多民宿都會花很多時間精力去做各種各樣的渠道推廣，抖音、視頻號、小紅書、微博等等，“一個都不能少”。“魚兒的家”一開始也花了很多力氣去做各種渠道推廣，實踐中發現，真正讓流量變現，是一條非常艱難的道路。其實，最快的裂變，是把到“魚兒的家”住過的客人服務好，只要他/她感到滿意和收獲驚喜，他/她們會主動發朋友圈宣傳，讓他/她的朋友圈關注到“魚兒的家”，從而吸引來更多精準的客戶。

在民宿營業的三年多時間里，作為主人的魚兒，堅守在民宿，親力親為，參與客戶之間的互動和服務：在路邊迎送客人，跟客人一起喝茶聊天是家常，客人離店時親手贈送客人溫馨禮物.....三年多時間，私人微信從三百多增加到一萬多，有很多客戶成了鋼絲一樣的粉絲。2020 年2月20日，政府宣布民宿可以營業時，一些老客戶迫不及待帶著家人和朋友來“魚兒的家”長住。2020年10月1日，有一個趙姓的客人在“魚兒的家”休假，體驗后感覺特別好，發了多個朋友圈，結果，他的朋友在10月4日也自駕車到“魚兒的家”來休假，他的朋友也發了朋友圈，結果10月7日又有一波朋友特地趕來。

“溫度是民宿的靈魂，服務是民宿的精髓。”為了不斷提高客戶滿意度，“魚兒的家”推出了“管家式服務”，每一位住店客戶，都安排一名管家提供全程服務：預定開始，管家加客人微信，關注客戶的朋友圈、了解客戶的興趣愛好、跟客人各種互動；客人出發時，發送導航位置、溝通到達時間；客人到達時，管家到馬路邊迎接、帶到大堂辦理入住手續、送到客房介紹房間及設施服務；客戶離店時，送到馬路邊，揮手告別……

根據對2020年全年通過社群渠道預訂客人的數據統計，社群客人的復購率超過40%，老用戶“拉新”的比例超過20%。

模式創新，開啟“魚兒的家人計劃”

“魚兒的家”，從一開始就定位自己不僅僅是一家民宿，而且是民宿美好生活場景的傳播者和民宿美好生活理念的分享者。在“魚兒的家”發展過程中，有很多客人變成了老客戶，老客戶成為了老朋友，老朋友介紹來新客戶。從2020年11月開始，為了更好地應對新冠疫情造成的客流波動，同時把真正喜歡和熱愛“魚兒的家”的客人變成伙伴，“魚兒的家”推出了“家人計劃”，招募客人成為“魚兒的家”的主人，讓全國各地的客人實現“在千島湖畔有一家自己的精品民宿”的心愿。首期推出的“家人招募計劃”分為“1年家人”、“3年家人”、“10年家人”三種，以 “1年家人計劃”為例，只有已經住過“魚兒的家”民宿的客人才有資格申請，客人填寫申請表得到“家委會”審核通過后，申請者繳納25800元費用，可以享受的權益包括：個人及家庭1年內無限期住宿，另贈送20間客房使用權（可以贈送給親屬和朋友使用），1年2880瓶定制的千島湖深層活水、免費參加年終家人聚會、免費加入家人俱樂部，推薦客戶入住民宿享受返傭等。通過“家人計劃”，把來自全國各地、各有所長、志同道合的人匯集在一起，共同建設和發展“魚兒的家”。 

開發二消，“把千島湖帶回家”

2020年冬季，“魚兒的家”民宿整合千島湖區周邊農村有機、正宗、健康的土特產品，如芝麻糖、風干雞、溪水醬鴨、農家臘腸、千島湖深層活水等等，進行外包裝創意設計，推出“團圓禮包”和“歡喜禮包”，向住店客人和朋友圈進行推廣和銷售。以“團圓禮包”為例，包括風干雞一只、醬鴨一只、臘腸兩斤、芝麻糖2罐、千島湖深水活水2箱、湖景大床房1間夜，售價只需498元。僅僅兩個月時間，實現了二十萬左右的銷售額，成為民宿經營收入的一大亮點和重要增長點。“把千島湖帶回家”，不僅把千島湖的美好度假記憶帶回家，也把千島湖的正宗土特產品帶回家。

“知易行難，知難行易。”總結回顧“魚兒的家”民宿三年多的發展歷程，特別是2020年“抗疫”的歷程，之所以還能夠“活著”并實現贏利，根本上還是因為堅守初心。“做生意本質上就是做人”，任何商業模式，歸根結底還是回到做人的本質。“魚兒的家”始終如一地堅守：

真誠待人：無論是住店客戶還是路過的人，來到店里都是家人，一律茶水和小點心相待。

樂于分享：無論的是朋友圈還是面對面，真實地分享觀點和生活，樂于分享也贏來很多朋友的支持，越分享越幸運。

認真做事：踏踏實實做事，把自己的事情做好了，很多力量都會涌向你給你加持，自助者天助。

簡單相信：碰到困難，始終相信困難過去就是晴天，始終相信信念的力量。

2021年初，新冠疫情又在局部反彈，疫情防控形勢依然嚴峻。1至2月份，筆者在惠州南昆山景區、羅浮山景區，重慶洪崖洞景區、濯水景區，蘇州平江路步行街、伏羲茶館、周莊景區，上海東方綠舟、朱家角景區等調研中發現，受新冠疫情導致的跨省人口流動限制，大多數旅游景區門可羅雀，客流量只有2020年同期（新冠疫情爆發宣布全國景區閉園前）的20-30%，很多旅游酒店的入住率低于20%。2021年，對于大多數旅游企業，特別是傳統接待型的旅游景區、酒店、旅行社、車船公司而言，將是更加艱難的一年。被動等待只有“死路一條”，創新突破才有新的出路。“魚兒的家”民宿，作為中國數百萬家旅游企業中的一員，2021年也將面臨更大的挑戰。“魚兒的家”，將在2021年繼續深耕浙江省內市場、深耕療休養市場、深耕社群會員市場，同時鞏固和優化組合產品、鞏固和提高客戶服務、鞏固和拓寬二銷收入。2020年“魚兒的家”的“抗疫”實踐，為2021繼續“抗疫”積累了寶貴的經驗，也為廣大旅游企業“抗疫”提供了借鑒參考案例。

（任國才，景域驢媽媽集團副總裁；余愛君，“魚兒的家”民宿創始人 ）

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