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2021年，十四五開局之年，旅游業(yè)開局艱難，新局、新勢在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進入新一年的博弈場，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。

在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長恢復期、業(yè)務被重創(chuàng)等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來真正復蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對，如何“牛”轉乾坤？

于此，執(zhí)惠推出春節(jié)特輯，邀請文旅業(yè)者大咖執(zhí)筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢。

第四篇，執(zhí)惠結合業(yè)內(nèi)大咖公開發(fā)言、采訪等信息，展現(xiàn)10位大咖觀點，以資參考，助業(yè)者廓清前路。

聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）秘書長祖拉布?波洛利卡什維利近期表示，盡管很多國家已采取措施確保國際旅行的安全，但這場疫情危機遠未結束。繼續(xù)采取檢測追蹤、疫苗證書發(fā)布等減少新冠疫情感染風險的合作、協(xié)調、數(shù)字化措施，是條件允許時推動安全旅行和準備旅游復蘇非常重要的前提條件。

針對UNWTO專家組最新的一次調查數(shù)據(jù)顯示，近一半受訪者（45%）表示2021年全球旅游業(yè)會比2020年好，25%的受訪者認為與去年類似，而30%的受訪者認為比2020年更差。但2021年整體復蘇的前景不容樂觀。50%的受訪者認為要到2022年全球旅游業(yè)才能開始復蘇，而去年10月這個數(shù)字是21%。另外一半的受訪者認為2021年可能會開始復蘇，這與去年10月調查的79%相比下降不少。旅游業(yè)重啟后，UNWTO專家認為，戶外、自然類旅游活動方面的需求會上升，國內(nèi)游和“慢旅行”體驗會受到追棒。

展望未來，大多數(shù)參與調查的專家認為，2023年前，全球旅游業(yè)不會恢復到疫情之前的水平，41%的受訪者認為要等到2024年，甚至更久。

而UNWTO針對2021-2024整體預測結果顯示，國際旅游要恢復到2019年水平需要兩年半到四年的時間。

具體到國內(nèi)旅游業(yè)，2021年開局艱難，但目前春節(jié)游卻顯示了較好的恢復活力。對2021年旅游業(yè)乃至更長時間里，其明顯及更深層次的恢復、變革發(fā)展走向，10位大咖將如何“回答”？（以下內(nèi)容按作者名字首字母順序呈現(xiàn)）

Airbnb CEO 布萊恩·切斯基

布萊恩·切斯基在路透社線上會議表達了關于旅游業(yè)的四個趨勢預判：

1、旅行再回不到疫情前的那種方式，但這不意味著旅行不會恢復。疫情前，旅游中的商旅占主打地位，旅行趨勢正在發(fā)生轉變，由于消費者因疫情在家待的時間很長，他們迫切需要更多的休閑旅行。

2、消費者不僅從城市轉移到非城市目的地旅游，更是開啟從城市到一切周邊目的地的旅游，游客會去頭部50個城市外的任何目的地，包括以自駕的方式去規(guī)模小的城市、社區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)旅游。

3、從去大城市、住度假區(qū)酒店、排隊看城市地標的大眾旅行，轉移到更有意義的旅行。他表示，調查結果顯示，54%的游客他們正在或已經(jīng)制定2021年的旅行計劃，他們想去見朋友、家人，期待“更有意義、更有人情味、更真實和更貼近自然的旅行”。

4、旅行客流重新分配，城市里旅游區(qū)和居民區(qū)不再有嚴格的分界線。Airbnb將加強與服務業(yè)務所在的社區(qū)，這樣能夠“給社區(qū)帶去他們認為適量的游客，不會達到過度擁堵的程度”。

首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長 厲新建

未來一段時間有哪些趨勢值得關注？

第一，從旅游發(fā)展理念上，高質量、高科技、高消費、融合化、跨界化、平臺化的發(fā)展，空間思維、場景思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、專業(yè)化思維將是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要思維。

第二，從旅游組織方式上，自組織模式與花錢買服務的團隊游之間的消長關系會發(fā)生變化，團隊游仍有創(chuàng)新發(fā)展空間，小規(guī)模、定制化、家庭型的旅游團隊會受到青睞；小規(guī)模、自組織、家庭型、開放性，戶外休閑產(chǎn)品、個性化定制產(chǎn)品、小團深度游產(chǎn)品會受關注。

第三，從旅游產(chǎn)品類型上，自組織的產(chǎn)品如自駕游，強調家庭和親子的產(chǎn)品會有顯著增長，周邊微度假產(chǎn)品也會有較大的增長空間，（距離）微旅行、（節(jié)奏）慢休閑、（體驗）深度假；此外，研學產(chǎn)品因為市場規(guī)模大、需求穩(wěn)定而受到后疫情時期亟待補血的旅游企業(yè)的關注；除了當前廣受關注的文化研學類產(chǎn)品之外，戶外研學、自然教育的發(fā)展空間更是有待深入挖掘。

第四，從旅游產(chǎn)業(yè)融合上，生活世界與旅游世界之間的界限會模糊化，傳統(tǒng)旅游企業(yè)會嵌入生活屬性的業(yè)務，生活服務平臺會積極向旅游領域衍生。

第五，從旅游主輔關系上，在以往關注“旅游+”的基礎上，未來的旅游發(fā)展需要更多的推動“+旅游”。

第六，從旅游價值挖掘上，微信微博短視頻等社交媒體的電子商務化進程會進一步加快，導航地圖、壟斷平臺等入口流量效應的旅游價值空間將得到更好的開發(fā)和釋放，內(nèi)容生產(chǎn)平臺/集成平臺也需要解決從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)價值生產(chǎn)的有效轉化。

第七，從旅游人才模式上，人才是旅游業(yè)發(fā)展長期以來的困境，近些年尤其是疫情中靈活就業(yè)、零工經(jīng)濟的興起將深刻影響到旅游基礎人才供給，旅游業(yè)尤其是傳統(tǒng)旅游業(yè)的薪酬制度改革將面臨更大的壓力；在高端跨界專業(yè)人才的使用與合作模式方面，其他行業(yè)的經(jīng)驗會深刻影響旅游行業(yè)，包括影視領域長久以來在高端人才（比如明星等）的運作模式方面的經(jīng)驗對旅游業(yè)也很有借鑒價值。

第八，從旅游并購力度上，行業(yè)內(nèi)的收購趨向活躍，尤其是面臨資金鏈斷裂、現(xiàn)金流受困的優(yōu)質標的的收購可以引起關注，新創(chuàng)的模式創(chuàng)新企業(yè)與專業(yè)細分領域的企業(yè)會面臨新的挑戰(zhàn)和機遇；大型旅游集團的業(yè)務線重整、戰(zhàn)略性并購和非旅抗風險業(yè)務拓展的步伐會加大。

第九，從旅游影響力度上，世界級旅游景區(qū)、度假區(qū)、目的地建設加快，但需要進一步增強自信，不要一說到發(fā)展創(chuàng)新就先看國外有沒有榜樣可借鑒；未來最重要的不是客源結構的世界性，而是服務、管理、品質與信號機制的世界性，以及在管理能力現(xiàn)代化的視角調整固有的資源利用觀念，尤其是在文化文物資源的旅游化利用以及自然生態(tài)資源的精準化利用方面要有大提升。

第十，從旅游科技進化上，智慧旅游將從數(shù)字化、網(wǎng)絡化向智能化發(fā)展，注重“面子”向注重“里子”轉變。

執(zhí)惠集團創(chuàng)始人、董事長 劉照慧

生產(chǎn)要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅動型發(fā)展模式將逐漸讓位于創(chuàng)新、技術、文化驅動的高質量發(fā)展，國家經(jīng)濟結構和文旅產(chǎn)業(yè)結構都將迎來巨變，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產(chǎn)品將是未來的主流，文旅大消費產(chǎn)品、供需在時間維度上調整，空間上的復合，以及時間和空間疊加后的創(chuàng)新將是十四五文旅發(fā)展的主線。

未來中國文旅的發(fā)展，至少還有兩年的戰(zhàn)略機遇期，從供給端到需求端都有機遇。未來會集中在三個新興領域，城市目的地、鄉(xiāng)村振興及城鄉(xiāng)互動。在以觀光游為核心的供給體系中，往往主導的是二老資源，老天爺、老祖宗、名山大川、歷史古跡，未來，城市目的地將誕生更多的超級文和友、和平菓局、寬窄巷子、正佳廣場；傳統(tǒng)商業(yè)中心、商業(yè)街將更多讓位于文商旅體驗綜合體、FEC；鄉(xiāng)村旅游也將從農(nóng)家樂、單業(yè)態(tài)民宿、粗糙周邊游升級到田園綜合體、民宿集群、輕奢新型度假營地，新型海島創(chuàng)新業(yè)態(tài)。而大城市集群的虹吸效應，一方面在城市功能上集約化、規(guī)模化，但在周邊鄉(xiāng)村一定會形成反城市流的休閑度假洪流，城鄉(xiāng)新型的互動關系將是美好生活的一道風景線。

未來文旅產(chǎn)業(yè)需要打破認知邊界，創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)業(yè)效率，這些都需要新型人才的供給和保障，包括新型文旅項目需要大量懂生活美學、有文化素養(yǎng)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)、了解新消費特點、懂現(xiàn)代服務體系的新型人才等。

中國社會科學院旅游研究中心主任 宋瑞

經(jīng)濟新發(fā)展格局下如何促進旅游消費？

深刻理解疫情對游客消費的影響，并做出全面適應。疫情對人們的旅游心理、行為、需求產(chǎn)生了深刻影響。游客風險意識普遍提高，對目的地和旅游設施的衛(wèi)生狀況、應急措施、退費政策、旅游保險、客流預警與疏導措施等更為關注。短距離、高頻次、親自然、重家庭、微定制、小團游等成為國內(nèi)旅游消費的顯著特征。“預約、限量、錯峰”成為新的旅游規(guī)則。博物館、城市公園、休閑街區(qū)、夜間旅游、城郊鄉(xiāng)村游等備受青睞。從全球疫情走勢和消費者行為角度來看，旅游消費的上述趨勢恐將延續(xù)一段時期。從目的地到企業(yè)，均需充分重視這些變化，并從產(chǎn)品、服務、營銷、品牌等方面做出適應。

滿足不同群體的旅游需求，并打通旅游消費的堵點。旅游企業(yè)要重視中產(chǎn)階層、老年市場、Z世代群體等的旅游需求，針對各自消費痛點，開發(fā)相應產(chǎn)品，滿足不同群體在需求偏好、需求層級、質量要求等方面的差異。政府有關部門需優(yōu)化旅游消費環(huán)境，完善旅游公共服務，引導行業(yè)打通旅游消費環(huán)節(jié)的堵點。要挖掘中西部地區(qū)和農(nóng)村居民的旅游消費增長潛力，具備條件的地區(qū)可實施農(nóng)村居民旅游消費倍增計劃，鼓勵農(nóng)村居民出游。

攜程集團CEO 孫潔

（執(zhí)惠：數(shù)字化在文旅項目運營中被更多提及和應用，相關政策也不斷出臺加碼，請問您對文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化怎么看？）

孫潔：2019年中國在線旅游只占到21%，遠遠低于發(fā)達國家50%以上的市占率，這說明中國在線旅游市場潛力巨大。出現(xiàn)疫情以后，中國出境旅游用戶正在回流國內(nèi)市場，倒逼國內(nèi)住宿、景區(qū)等產(chǎn)品進行升級。文旅產(chǎn)業(yè)強化自身的優(yōu)勢，通過數(shù)字化深度進行耕耘，能夠幫助我們挖掘潛力，進行跨越式發(fā)展。

第一，要打造一體化智慧解決方案，推動智慧景區(qū)和酒店的建設。在防控防疫大背景下，智慧旅游基礎建設對于景區(qū)和酒店起到了至關重要的作用，通過將數(shù)字化應用鋪向景區(qū)景點等文旅基礎建設，既能保證我們的優(yōu)勢，又能開拓新消費增長點，打動年輕人的心。特別是對于一定資源的文化旅游欠發(fā)達國家和地區(qū)，多開發(fā)旅游，加強智慧化基礎建設，是實現(xiàn)跨越式發(fā)展的契機。

第二，利用OTA技術優(yōu)勢，將大力推動網(wǎng)約導游服務。當前，旅游業(yè)正在消費升級，消費的文化體驗得到很大的刺激，旅游業(yè)貢獻了10%的GDP，以及10%的就業(yè)。以往只有大團才帶導游，但現(xiàn)在通過一個APP就能根據(jù)自己的需求找到合適的網(wǎng)約導游。通過搭建線上平臺，將原有線下導游咨詢服務轉到線上，實現(xiàn)自由行和網(wǎng)約導游的高度匹配，推動就業(yè)、推動資源、推動信息共享，使旅游更加私人化、個性化。

第三，建立目的地大數(shù)據(jù)和智能應用平臺，提高智能管理。隨著文旅事業(yè)發(fā)展，數(shù)字化進程更加深入，與之相應的服務也不斷發(fā)生變化。為了助力目的地游由傳統(tǒng)方式向智慧旅游的轉型，旅游目的地適當、適時建設大數(shù)據(jù)以及智能應用平臺，采用數(shù)字處理、機器學習、構成用戶畫像、出行預警、行業(yè)市場分析，整合上下游資源，建立一套旅游大數(shù)據(jù)平臺，同時大數(shù)據(jù)的開放應用也將提升各級政府對數(shù)據(jù)能力、突發(fā)事件等資源的協(xié)調，提高產(chǎn)業(yè)運作效率，監(jiān)控全旅游業(yè)發(fā)展情況，促進數(shù)字旅游目的地的開發(fā)，提高客戶服務能力。

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長 魏小安

從旅游總體來看，今年沒有黑天鵝。可以看到的過程，三四月份旅游開始緩和，五六月份一個小高潮來臨，七八月份形勢放緩，九十月份形成大高潮，天冷之后，可能又一輪疫情來襲。但是在這個過程中，很可能會有疫情局部發(fā)生，畢竟世界性的難關沒有過去，輸入性疫情隨時隨地可能產(chǎn)生。這就是疫情常態(tài)化，一年以前，我們有恐懼感，現(xiàn)在至多有緊張感。這種感覺，直接決定旅游消費的行為和方式。也就是說，我們有多半年的市場機會，可以喘過一口氣，恢復現(xiàn)金流。本地市場和周邊市場是主體，這類市場不拉自動，所以，不必大動干戈做市場營銷，要點在于內(nèi)容的競爭力。

另一方面，則是灰犀牛的發(fā)生。灰犀牛事件具有三個特點，一是可預見性，二是發(fā)生概率高，具有一定確定性，三是波及范圍廣破壞力強。今年最大的灰犀牛是全球性的通貨膨脹，將直接影響我們的生活。去年川普就已經(jīng)開始貨幣超發(fā)，補貼經(jīng)濟和消費，拜登上臺，又是一把洪水。美元的世界性，必然帶來各個國家集體放水，世界性的通貨膨脹是明明白白的。原本，黑天鵝和灰犀牛只是金融領域的描述，現(xiàn)在已經(jīng)擴充到社會，影響到生活。

通貨膨脹，規(guī)律性的現(xiàn)象，一是對于底層購買力的直接影響，二是對于中產(chǎn)的資產(chǎn)性盤剝，三是高層的財富更加集中。所以，股市、房市層層上漲，資產(chǎn)買賣相對活躍。現(xiàn)在，從中央到地方，對于投機性的行為都高度防范，其他資產(chǎn)又看不準，所以開始普遍關注旅游，尤其是資源性的旅游項目，眼前盈利與否并不重要，重要的是成為資金的蓄水池，最好能夠增值。這是灰犀牛對旅游的第一個影響，但是我們不必又昏頭昏腦，又演變成為旅游的優(yōu)勢，感受旅游的前景。因為可能產(chǎn)生的負面影響是加大供給總量，形成惡性競爭。第二個方面的影響則是在消費領域，一是產(chǎn)生加速消費，票子要毛了，趕快花吧。二是囤積現(xiàn)象，問題是現(xiàn)在沒有什么東西可以囤積，所以黃金價格上漲，奢侈品價格上漲。三是口紅效應，低品質的替代，高消費的感受。

山東旅游職業(yè)學院院長 閆向軍

2021年以門票預約為核心的景區(qū)信息化市場快速擴張，景區(qū)信息化迎來建設高峰。景區(qū)預約渠道收益管理和應用大數(shù)據(jù)以及其他技術手段監(jiān)測狹小區(qū)域人群聚集可能會成為技術應用熱度。有型的景區(qū)門閘和無形的預約渠道爭奪戰(zhàn)進一步激化。將拉動博物館、文化館、藝術館等公共文化設施同步實現(xiàn)在線預約服務。以景區(qū)、文化設施等門票為主，線上形成龐大的目的地產(chǎn)品基礎，為線上目的地產(chǎn)品組織提供了前提和可能。景區(qū)產(chǎn)品渠道進一步分化組合，不排除產(chǎn)生新的商業(yè)模式和市場機會。

2021年，各地各級文化旅游機構振興旅游市場的主旋律是刺激消費。在以景區(qū)門票優(yōu)惠、降價甚至免費為主第一波政策施行以后，第二波措施策略大多會以旅游產(chǎn)品組織優(yōu)惠尤其是跨界產(chǎn)品組織優(yōu)惠為主，比如目的地旅游卡。目的地旅游卡等目的地產(chǎn)品組織的開發(fā)設計會成為熱點。區(qū)域目的地產(chǎn)品宣傳運營尤其是帶有政府刺激消費背景的會形成市場空間。

2021年以及以后時期，旅行社業(yè)態(tài)可能產(chǎn)生“碎片化”。疫情以后旅行社規(guī)模縮小，且大量業(yè)者不可能短期回流；線上旅游的發(fā)展為小微旅行社尤其是個體經(jīng)營者的旅游產(chǎn)品提供展示營銷平臺，這在疫情發(fā)生之前已小有規(guī)模；大量游離于旅行社之外的個體業(yè)者未來可能成為目的地旅游產(chǎn)品的組織者、服務者和提供者，比如為游客提供目的地車輛司機加導游服務、目的地旅拍加景區(qū)講解服務以及為游客提供愛彼迎網(wǎng)上“學做北京炸醬面”目的地體驗產(chǎn)品等等。這些個體業(yè)者可以稱之為旅游產(chǎn)品經(jīng)理人，是旅行社計調、領隊、導游以及旅游定制師等職業(yè)的混合體。缺少運營資質是這個群體面臨的最大問題，未來旅行社以及線上旅游企業(yè)可以探討實現(xiàn)模式。

2021年，目的地國有旅游集團應該成為刺激消費的主力軍，而在國有景區(qū)門票價格剛性約束下，國有旅游集團可能會面臨“旅游業(yè)務”收入壓力。目的地旅游資源的快速聚集并不意味著旅游業(yè)務收入的提高，許多場景下甚至相反。

旅游集團整合的國有景區(qū)以及這幾年大批開張的度假區(qū)、文旅小鎮(zhèn)、主題公園還有其他旅游大項目的市場運營將面臨考驗，尤其在線上旅游和數(shù)字化運營方面遭遇障礙，重點是到哪里尋找專業(yè)的運營團隊人員，也就是到哪里找專業(yè)廚師。

2021年，大干快上集聚資源時代缺乏專業(yè)運營團隊可能只是隱患，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”則是專業(yè)精細運營時代，隱患可能成為障礙。

2021年，旅行社業(yè)者依舊處于極大困境之中，人才流失尤其是流失到旅游行業(yè)之外依舊持續(xù)。一個可以考慮的現(xiàn)實策略是目的地旅游集團應關注并吸納優(yōu)秀的旅行社業(yè)者，他們在旅游產(chǎn)品組織、產(chǎn)品宣傳營銷甚至數(shù)字化運營方面有很強的業(yè)務和技術優(yōu)勢。

黃山旅游董事長 章德輝

2021年的旅游行業(yè)不確定性與確定性交織，依舊憂“喜”交加，但“喜”大于憂。不確定性有三：1. 疫情多點復發(fā)的局面何時可以控制住；2. 旅游企業(yè)有多少人正在度過困難期，何時能度過這個困難期；3. 疫苗何時能夠完全普及。而確定性有二：1. 疫情防控經(jīng)驗為控制疫情多點復發(fā)的局面帶來信心；2. 整個旅游行業(yè)、市場、需求、消費的發(fā)展邏輯和基本面沒有變化，特別從2020年一整年的恢復期來看，不會有報復性增長，而恢復性的增長是一個確定性。

我對整個旅游行業(yè)的建議：第一，整個旅游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈要抱團取暖，加強溝通協(xié)作。第二，旅游行業(yè)要發(fā)揮行業(yè)自律作用，避免更多的價格戰(zhàn)和無序競爭。第三，具體到每一個旅游企業(yè)來說，此時要采取一些有效措施進行針對性地困難化解，比如有效控制成本、開源性拓展等。同時，旅企自身也要在內(nèi)部增強信心，跟政府和主管部門做更多溝通，爭取更多的扶持和幫助，也服從于和服務于抗疫大局。

江蘇省文投集團副總經(jīng)理 朱國強

在“常疫情”下，線下文旅將來有三個要點，首先，景區(qū)如果提高客單價必須要給人提供更好的體驗感。文化歸于內(nèi)容，旅游歸于空間，而且旅游必須在線下，線上線下的融合就是把文化的內(nèi)容更多地植入旅游的空間，線下空間+線上內(nèi)容+網(wǎng)游互動，可以提高體驗度，是新文旅的一個趨勢。第二是文旅目的地必須打造一個安全、便捷、疏朗、有序的環(huán)境。最后一個是要關注“附近的遠方”，拉動本地和近途文旅消費。前面所提都需要文化和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的下半場，消費互聯(lián)網(wǎng)主要解決的是供需對接問題，文旅之產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要在文旅產(chǎn)品提高體驗度和文旅目的地提高服務方面賦能。

現(xiàn)在消費互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了白熱化的階段，但文化旅游業(yè)發(fā)展的難題在產(chǎn)品和服務的供給端，文化旅游業(yè)發(fā)展的困境和機遇，都需要線上線下的融合以及文化旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的逆勢破局。

華僑城集團旅游研究院常務副院長 張樹民

更充分發(fā)揮市場主體作用，為加快實現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)循環(huán)助力。

進一步重視市場主體，優(yōu)化其發(fā)展力，強化其持續(xù)力，提升其應對力，發(fā)揮其影響力，是加快實現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)循環(huán)的重要課題。這需要多方面努力。一是在政策出發(fā)點和著力點上，要更多考慮企業(yè)能否受益、能否承受、能否借力、能否實踐，而不是把重點放在直接刺激社會消費、規(guī)劃業(yè)態(tài)布局、展望產(chǎn)品數(shù)量、提出數(shù)字目標等領域；二是要有更多針對旅游企業(yè)的研究成果，除在環(huán)境、效益、市場、生態(tài)等外部領域外，還要在商業(yè)模式討論、企業(yè)文化解讀、內(nèi)部構架分析、管理方式總結等方面著力，給予企業(yè)更多的市場性參考資料和未來發(fā)展指導；三是構建更好的人才培養(yǎng)體系，針對投資、運營、營銷等市場短缺人才，在全社會層面提升培訓能力、增強培訓力度；四是認可、激發(fā)、保護、傳承企業(yè)家精神，根本性承認企業(yè)家的重要性，樹立鼓勵企業(yè)家發(fā)揮作用的輿論導向，精準提煉優(yōu)秀企業(yè)家的各種群體稟賦要素與各自不同表現(xiàn)力，持續(xù)培養(yǎng)代際企業(yè)家群體等，都對企業(yè)發(fā)展至關重要。

發(fā)揮市場主體作用，還有一個重要方面，就是加快構建旅游企業(yè)的市場化分工體系。現(xiàn)在基本上企業(yè)無論資本屬性、規(guī)模大小、基因特征、模式優(yōu)劣，都大多在同一市場上進行同質化競爭，這就帶來一種“內(nèi)卷” ——市場看似繁榮，實則混亂，不利于提升效率，不利于加快創(chuàng)新。改變這一點，需要國家進行進一步引導。首先，要摒棄旅游業(yè)發(fā)展“充分市場化是唯一靈丹妙藥”的觀點，認清旅游業(yè)市場主體的結構與分工需要更科學的頂層設計與路徑規(guī)劃；其次，要出臺精準政策，引導市場形成不同能力層次、不同供給角度、不同流域位置的企業(yè)群系；再次，要發(fā)揮大企業(yè)集團作用，讓其在旅游業(yè)的國家戰(zhàn)略推進、基礎平臺建設、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、人才集聚輸出等方面發(fā)揮率先引領的作用；最后，直接培育，對一些基礎好、潛力大、模式新、人才強的中小企業(yè)，可以提供更多的扶持和傾斜，促使一些在構建市場分工體系方面起到重要作用的企業(yè)能夠盡快發(fā)育。

（部分信息摘選自旅游學刊及微信公眾號厲新建旅游文庫、中國旅游協(xié)會休閑度假分會、韋陀一杵等，一并致謝。執(zhí)惠對相關內(nèi)容略有編輯。）

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