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2021年，十四五開局之年，旅游業開局艱難，新局、新勢在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進入新一年的博弈場，旅游企業、從業者亦如是。

在經歷了煎熬的2020年后，疫情常態化、行業較長恢復期、業務被重創等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來真正復蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對，如何“牛”轉乾坤？

于此，執惠推出春節特輯，邀請文旅業者大咖執筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢。

第七篇來自鄉伴文旅創始人朱勝萱先生，他深耕鄉村文旅多年，在新的時代宏闊背景下，關于鄉村、城市、文旅，他有著怎樣的獨特洞見？

2月21日，第18個中央一號文件發布，提出全面推進鄉村振興，或可以說，鄉村與城市的“命運”關聯從來不曾像現在如此多元而緊密，比如鄉村民宿成為城市新消費的代表業態之一，在疫情等因素推動下，其角色從鄉村度假轉變成城市生活補充，推動城鄉關系從“割裂”轉變成為“伴城伴鄉”。

這自然更是鄉村文旅的底色，不僅要更好的滿足城市居民的消費需求，而其更重要的使命和機會還在于帶著政府需求的導向，將成為鄉村振興戰略的抓手。國家鄉村振興局的成立，已將鄉村振興的使命，推至一個更可視、可觸、可及的層面。這不僅是新鄉村文旅時代的機會，也是重塑城鄉關系，城鄉相輔相成、良性循環的機會。

春節期間，執惠專訪鄉伴文旅創始人朱勝萱，以期通過他多年的深度實踐、觀察，來嘗試展現疫情、文旅變革、大戰略落地等多重深層次因素疊加下的新鄉村文旅時代，關于這個時代的機會、挑戰和走向。值新的中央一號文件發布之際，結合來看，會有更多參考意義。

以下為采訪內容整理，以朱勝萱自述形式呈現：

鄉村民宿2021年面臨模式更替

我自己的感受是春節前兩三周，疫情又發生了一些反轉，對春節民宿的入住率有很大影響，因為就地過年成為不確定性，很多人處于回去與留下來的猶豫中，導致沒有做好旅行或度假的計劃，所以春節兩周前我們民宿的入住率一度降到最低，90%以上都是退房，春節前的2-3天，開始逐步有一些反彈，大年初二后入住率基本達到90%-100%。

整體上，我覺得城郊型民宿有一定的恢復和反彈，因為就地過年帶來更多消費，而依托于旅游目的地和景區景點的民宿，反彈率較低，因為跨省和跨市的客群較少。

這種趨勢走向影響下，鄉村民宿的產品供給從目的地旅游型轉向城郊休閑型，從洱海、麗江、莫干山目的地旅游度假，轉向珠三角、長三角、成渝的大城市群空隙，從集中幾個小聚集，轉向分散化的大片區，從鄉村度假轉成城市生活補充，從城鄉割裂變成伴城伴鄉。

未來5年將是鄉村民宿發展第二階段的重要窗口期，其關鍵詞包括：“聚落化、地產文旅化、品牌連鎖化”。具體到2021年的表現，新老模式的更替已經很明顯，眾籌、單點民宿發展趨勢暫時停止，類似理想村類型的民宿聚落可能開始復制，類似阿那亞、融創文旅綜合體、華僑城的美村系列也會開始復制。同時新模式啟動，涉及元素，諸如：鄉村振興、文旅地產，小型規模化、聚落化發展。

聚落化彌補了文旅產品或民宿產品規模太小的不足，一旦聚落化后，規模化也就發展起來了。但這是非標準的聚落化，既保留了文旅產品的非標準和在地化屬性（個性化），又把規模做大，比如理想村將民宿做成了一個“村子”，一個度假村的規模。

具體的復制要看每個公司的發展戰略，在屬性上會有較大區別，比如華僑城是央企，本身肩負著鄉村振興的國家使命，鄉村振興會是它的一個主抓手，所以鄉村文旅會是華僑城著力發展的一個產品線，包括對美村系列產品會繼續推動。

同時，華僑城是集團化的戰略，它不會把美村的產品線作為單一產品來復制，一定是在一個區域里做產品聯動，與旗下的景區、文旅項目等進行聯動，在一個區域的業務大盤里做通盤考慮。

阿那亞的出現是個特例，它的適用人群和社群很特殊，那么它在選擇復制產品時，就會選擇跟它的產品模型和消費人群都能產生關聯的項目。

而鄉伴文旅的理想村，會扎根在中國的鄉村去做復制，我們會圍繞大城市群周邊做重點布局和投資，包括珠三角、長三角、成渝、京津。在這些大城市群的區域外，我們會聚焦做小規模的產品和深耕特色化。  

在未來5年里，文旅地產化也是關鍵命題，文旅的發展離不開土地的供給，一定會有建設用地指標配給到文旅一部分空間，文旅地產化會推動鄉村民宿發展。

未來會有兩種企業，一種是地產轉文旅，一種是文旅帶地產。之前的文旅和地產是“切開”的，如果是純文旅，它的收入結構其實是不對應的，可以適度的加入一些地產類項目，但如果用70年或40年產權可銷售的居住或商業物業當作房地產業態的唯一，理解是片面的。地產有很多種模型，文旅項目擁有土地，可能會有更高的金融杠桿和投資回報率。

這里區分的是，在文旅項目中帶入地產，是文旅地產化，而在房地產中融入文化旅游的內核，形成新的內生力量，這是地產的文旅化。兩者沒有誰對誰錯，在于各自的基因與能力，比如：地產文旅化指的是——房地產商利用其房地產方面的各項優勢能力，結合新的團隊、新的產品或業務模型，植入文旅的內核帶動其地產業務。

文旅地產化和地產文旅化最后是否會殊途同歸還不確定，但地產的趨勢會往文旅化產品方向走。

阿那亞是地產的文旅化，而裸心谷是比較典型的文旅地產化項目。它本來是個度假型的旅游目的地和度假村，但是擁有具備70年產權和可銷售的物業，先將物業進行售賣，再返租進行持續運營，相當于在文旅內核上附加了地產的模型。

另外，金融的支持不一定要在收入回報上迅速產生效應，而主要體現在資本杠桿上，沒有土地，很多文旅項目無法進行融資和銀行抵押貸款。小規模的擁有土地，杠桿就能做起來。

第二個歷史使命鄉村振興帶來的機會

國家鄉村振興局機構設立將于2月25日掛牌(由農業農村部代管)。就在昨天（2月21日）中央一號文件發布，文件指出，民族要復興，鄉村必振興，把全面推進鄉村振興作為解決好“三農”問題的重要舉措。從鄉村振興局的誕生到第18個一號文件頒布的內容和亮點，都指向農村工作策略從脫貧攻堅到全面推進鄉村振興。

圖片

之前大家都在提鄉村振興，有關部門也在推進，但關于鄉村的主要精力主要都放在脫貧攻堅上，因為要實現2020年脫貧的歷史命題，所以鄉村振興雖然在準備，也在進行中，但和脫貧攻堅比起來，還排在第二位。

當脫貧攻堅任務完成后，緊接著就需要防止返貧，推出并落地第二個戰略，也就是鄉村振興戰略，就成為了關鍵點。最近國家鄉村振興局成立亮相，就是一個“宣言”，意味著第一個歷史使命（脫貧攻堅）結束，第二個歷史使命（鄉村振興）開始，后者是為了鞏固前者的成果。

鄉村振興局會延續脫貧攻堅的一些使命，或可理解為接過了脫貧攻堅的“接力棒”。同時，防止返貧不能再是以舉全國之力去“輸血”，而是需要新的機制，建立新的制度，尋求資金扶持、政策制定，以及產業的注入引導、人才的注入，尋找新的可能。此外，鄉村振興局之所以成立，也說明國家在大戰略上已經思考好了未來鄉村振興分幾步走。之前國家提了五大振興，還是相對較籠統的，偏戰略層面的，而鄉村振興局就是來做戰術執行的。

鄉村振興的重要抓手之一是鄉村民宿，民宿的非標準、碎片化、在地屬性，尊重自然環保，可以帶動人才回歸，一定會成為鄉村展示和流量導入的前期窗口。做鄉村振興，首先得打開“門”或打開“窗”，讓大家看到這件事情，而民宿最容易成為“窗戶”。對鄉村振興這艘“大船”來說，鄉村民宿是非常重要的“錨點”之一。

但鄉村民宿這一角色權重的走高，也面臨多個問題和挑戰，比如：土地供給、金融支持、人才培訓和制度匹配... ...

土地在城市和鄉村的不均勻分配，對后面的金融支持、人才培訓和制度匹配都帶來影響。

現在的金融、互聯網、科技等行業，涌動著新的年輕人才，雖然鄉村文旅看似是一個非常傳統的行業，但它的創新與挑戰遠比這些行業難度要高，需要的人才結構和能力不一樣。就我們公司發展這5年來的軌跡看，鄉伴不缺錢、不缺市場，唯獨就缺人才。

目前的鄉村文旅，在高校的教育體系和我們的人才培養體系都是滯后的，但隨著人才需求走高，培訓體系慢慢會跟著做起來。由于是人才系統化培養，因此還急不了。

不過現在能看到一些積極信號，比如集體土地入市，就是國家開始鼓勵區域內的集體土地進行盤活和使用。接下來需要更多的從業者去推動這件事情，在集體土地試點入市過程中，需要從業者先做出一些產品模型。

其實鄉村不缺土地，關鍵也在于從土地供給到產品呈現，到金融參與及投資回報率，再到在地政府平臺公司、村民等參與融合，形成可復制可學習的產品，但這種復制不是產品直接復制，而是模型復制。

舉個例子，我們在江浙和成都分別做一個產品，但其在兩地政府端的意義不一樣，江浙的產品會被認為有特殊性，其他區域會覺得不具備條件，難以復制；但在成都周邊區縣的產品，就會被認為是“既成事實”，很快會被大家所看到和學習。

中國的區域政府中，其實能走出來到處看看的人是很少的，特別是鄉鎮一級的管理者。那么你如果在成都做一個產品，它很快會在成都周邊被大家所看到和學習。而且你在江浙做出的產品和你在成都做出的產品，對成都周邊鄉鎮一級政府的意義是不一樣，你在江浙做他就覺得那是你們江浙的產品，我們可能不同；但如果你在成都做一個成都周邊的區縣，對方就開始覺得這件事情是事實了。所以我覺得還是產品的標桿作用很有意義。

但集體土地入市也需要制度匹配。鄉村的土地供給及其金融支持，與城市土地制度不同。集體土地入市在報規報審報建、開發、建設、運營等所有制度都要匹配，還有金融支持，集體土地的貸款和商業土地貸款不一樣，城市土地有標準制度，但到鄉村相關制度還是空白。

這些我預估在未來5年內能看到巨大變化，我持樂觀態度。

同時，未來20年城鄉互動的融合發展會是鄉村振興的重要一步，鄉村文旅可以先圍繞城市發展帶來的溢出效應，解決大城市近郊的鄉村振興問題，釋放鄉村的價值和能量，不局限著眼于土地財政和土地價值，而是獨特的物產價值、優秀的生態價值、不可替代的文化價值，這些都需要有產品來體現和傳遞。

雖然從行業上看鄉村文旅和鄉村振興可能是兩個賽道，但它們永遠不可能分開，需要考慮的是客戶需求和政府需求兩重需求和兩個使命。

客戶需求，比如：滿足城市居民的休閑度假、親子教育等消費需求。而政府需求則不一樣，它要的是鄉村文旅帶動鄉村區域的振興，要解決基礎設施問題，要提高農民就業，帶動區域產業發展，要創造鄉村區域的人的幸福生活，兩者需求不一樣，但同時承載在一個行業一個產品上。我們也明顯感受到政府的需求在井噴式增加，不少政府其實能敏銳的把握到市場上出現的問題，但礙于制度、產品人才、服務團隊解決不了，不是他們不想，他們明白要找到專業的鄉村振興服務商來合作。

站在鄉村振興的維度，如果鄉村文旅只單純滿足城市居民需求，就沒有存在的必要性，也就難以獲得政府支持。于此，鄉村文旅要對兩種需求做規劃和產品設計，比如涉及鄉村基礎設施產業發展和引導類的投資及建設，交給政府的財政資金來投入，讓政府去做政府該做的事情。然后結合這些基礎產業和引導類的設施進行規劃，再嵌入契合客戶需求的文旅產品，并積極用市場經濟模型引入民營經濟參與投資建設和運營。

總結來說，中國鄉村建設剛剛起步，目前大部分區域相較城市來說基礎設施薄弱，而鄉村文旅類產品類別單一、投資類金融支持少、流量極不穩定、人才培養系統缺失、運營管理難度高。鄉村文旅目前存在的突出問題是定位不對、發展格局太小、眼光不夠長遠，不少人被之前低端落后的農家樂、鄉村景區限制了想象力和產品創新，沒有把鄉村資源比如土地、生態、文化等完全整合和釋放價值，對鄉村文明存在定位偏差，鄉村的可能性非常多。同時由于地產經濟影響，行業金融支持不足，政策瓶頸尚未完全打破，這也對鄉村文旅發展帶來不小的制約。

于此，雖然政府和客戶兩類的市場需求看似都很高，但以上這些問題尚待解決，有待我們行業繼續努力才行。

新鄉村文旅時代將到來

疫情影響下，鄉村文旅的需求被改變，從度假旅游變成城市生活的補充，大產品（規模化的綜合渡假目的地）變成小產品（垂直類細分）親子、家庭、團建會議、運動、教育。

新文旅時代下，從產品需求到傳播營銷都發生了巨變，最重要還是消費者需求發生了改變，疫情對人的內心加速了改變的趨勢。空間需求轉向內容需求，從表面的光鮮亮麗轉變為要求內在的真實愉悅。

從60后、70后甚至延伸到80后的時代，都算是“物欲時代”，即所有的東西都是物質的，我要去看長城、看黃山，要去住酒店等，體驗消費沒吃過的、沒住過的，這些需求都和物質關聯。

90后、00后則完全不一樣，他們已經從一個物質時代變成精神時代，從空間需求轉向內容需求，可以躺在沙發上，刷抖音（手機）一天，接觸到的都是內容，不再是空間，他們也不在意表面的光鮮亮麗，Gucci、LV很牛，但很多年輕人并不真正在意，穿優衣庫也可以，只要轉向了真實愉悅。消費者發生了新的時代變化，文旅也會變成一個新的時代。

同樣也會有新的鄉村文旅時代，這其中除了上述成為城市生活的補充，是時代消費和產品需求的“新”之外，還在于其更重要的使命和機會帶著政府需求的導向，肩負著成為鄉村振興的“抓手”和可能。

鄉村振興的落地實施，將觸及政策法規、土地、金融、人才的支持，而附著了鄉村振興戰略的鄉村文旅，不再是一個孤軍奮戰的打法，將是資源整合的入口，是鄉村產業發展的附著。

新鄉村文旅時代的內核是關注長期性、尊重在地性、融和發展利益共同體、產業發展引導、政企融和、城鄉互動。這也對鄉村文旅產品設計和運營服務提出了新挑戰和創造了新機會。

長期性在于這個行業有未來、有價值，大家不用太著急，不用在意從即時利益里去贏得一朝一夕，同時要把利益進行適當分配，要尊重在地性、融合發展，要創造利益共同體，產業發展引導、政企融合、城鄉互動，這就是要做長期性。

我們在打造所有相關的項目時，提了一個說法叫“永不離開的鄉伴”，只要做了這個項目，我們就不會再離開這里，除了做咨詢服務之外，我們還會做鄉村振興的區域運營，運營沒有時間限制，我們簽訂的協議一般以20年為期，最短的10年。

我們也強調組織管理的在地化，如果不能培養一個在地化的團隊，鄉村文旅這件事是不會長期良性發展的。比如我們用鄉伴的產品、系統能力和累積經驗、相關產品內核價值觀引導完成在地化團隊的建設，一般前三年是我們指派的人員，三年后團隊基本在地化，包括所有的管理人員、務工人員。

而利益共同體，一般情況下我們理解的就是集體經濟、企業在地的平臺公司和更高層級的政府平臺公司，誰投的錢，誰成為利益享受者，誰擁有資源，誰就成為最后利益的分配者。我們作為外來介入者，對當地的產業、生態等有沒有形成正向激勵，這是組成利益共同體的關鍵之一。

政企融合指的是政府要做政府該做的事，但是企業參與進來后，企業要真實的面對政府的需求和服務，理性的去完成這些事情，政府和企業不是對立面，政府有較好的公共財政資金提供支持，企業能用經濟模型和市場規則來快速響應和應對，它倆必須用不同的抓手來實現結合。

當前城鄉在制度、資源上是割裂的，城市賴以生存和發展的多個要素包括土地、資源和人才等由鄉村提供，但這些要素流動是單向的，鄉村振興的重要一步是讓這些要素從城市返流到鄉村，形成一條循環路徑。城市與鄉村的關系是相輔相成的。

版權聲明

中央一號文件 鄉村振興 鄉村民宿

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