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近年的潮流玩具市場中，要數(shù)幾種最火爆的品種，一定少不了盲盒。這種小玩具，不但滿足了人們在玩玩具時的求新求異心理，更因為充滿了“運氣”成分，而讓許多人欲罷不能。所謂盲盒，一般指系列推出的、裝在“盒子”里的玩偶。每盒當中的玩偶、手辦各不相同，外包裝上看不出玩偶的款式，所以在拆封前購買者是無從知曉里面究竟是哪一款的。同時因為成套，“集齊它”就成為玩這種游戲的終極目標。而與之相伴的、不同款式的局部稀缺，則又令其具備了足夠強的可交易屬性。

那么對盲盒這種玩具，究竟應該怎樣看呢？

玩法久已有之，近年實現(xiàn)規(guī)模化

現(xiàn)在很多研究盲盒的文章，稱盲盒起源于日本，與長期風靡的扭蛋玩具或“抓娃娃機”關系密切。如果直接從形態(tài)發(fā)展角度來看的話，這種說法沒什么問題。但如果把盲盒類玩具最富特點的“拼運氣”性質考慮進去，那這類玩具的歷史就更加悠久了。

20世紀七八十年代出生的人，許多人收集過“小浣熊”方便面里的成套卡畫。它和盲盒玩具所采用的玩法實際是一樣的。而這種游戲的更早期版本，則可以追溯到20世紀初期的煙畫。現(xiàn)在在一些人群中熱度很高的籃球球星卡等，玩法也相似。

實際上我們發(fā)現(xiàn)，無論“小浣熊卡”還是煙畫、球星卡，都具有“盲購”的性質。這和盲盒的情況很類似。一些研究者指出，從心理學的角度來說，“不確定性收益”的反饋機制，是讓玩家上癮的重要手段。特別是其中的“隱藏款”，獲得的概率很低，極強的供需失衡，更進一步刺激了消費者的購買欲望。換個角度思考，也可以說它們具備一定的“博彩”性質。

應該看到，雖然之前國內市場上出現(xiàn)過不少的“類盲盒”產品，但并未真正實現(xiàn)規(guī)模化。直到近年POPMART(泡泡瑪特)的出現(xiàn)，盲盒才以相對獨立的形態(tài)點燃了市場熱情。泡泡瑪特簽約多個國內外潮流玩具品牌，與一系列國內外知名IP達成了合作。設計師們向泡泡瑪特提供IP系列的設計草圖，泡泡瑪特則完成后續(xù)的3D設計、供應鏈管理、生產和包裝及直營店銷售。

屬于“平臺玩具”， 由設計者賦予內容

“關于盲盒，我是2017年入局的”，盲盒玩家胡先生說，類似這樣的玩具，可以稱之為“平臺玩具”，“現(xiàn)在的Molly呢，就特別像一個中國的平臺玩具，它也是通過藝術家的聯(lián)名，包括香奈兒等大品牌的聯(lián)名等來推動”。

20年前從日本誕生的積木熊，甚至50年前日本誕生的哥斯拉，包括中國的Molly，它們實際上都是通過創(chuàng)作一個玩具的載體，讓藝術家、設計師和品牌方來服務它的內容，這是理解它們的另一條線。所以我們看盲盒，應該從“平臺玩具”的角度來看，而不是單純地從IP的角度去理解它。

平臺玩具是近年來興起于西方的一種玩具，也是一種新興的設計表現(xiàn)形式。顧名思義，平臺玩具就是在空白的玩具表面上進行不同主題與特色的圖案繪制及設計，甚至利用模型改造等各種技術來體現(xiàn)多元化的三維藝術創(chuàng)作。大約從2003年左右藝術創(chuàng)意品牌adFunture推出以同一個猴子造型的玩具未上色版為平臺，廣邀設計師和藝術家創(chuàng)作并舉辦聯(lián)展以來，這種創(chuàng)作形式就極快地風靡世界。

作為一種承載流行文化的平臺，平臺玩具已經成為當今流行的視覺媒體之一。平臺玩具的設計一般由玩具公司發(fā)行基本的玩具模型，稱為“素體”，授權給設計師或大眾設計創(chuàng)作。設計者的創(chuàng)意、風格都通過這個立體平臺表達出來。如泡泡瑪特推出的Molly系列盲盒通過與知名設計師Kenny Wong合作、與故宮等進行跨界合作，都取得了不俗的效果。

非盲盒愛好者入場投機，真玩家需找到交易平衡點

網絡平臺、社區(qū)等二級市場已成為盲盒交易“重鎮(zhèn)”

從平臺玩具角度來看盲盒，可以發(fā)現(xiàn)它與玩偶、小眾心理、圈子文化、御宅族等當下流行文化的構成要素關系密切。許多玩家在收集的過程中，其實也在通過多種多樣的網絡社區(qū)，與“圈內人”實現(xiàn)著交流，達成身份認同。所以玩家的自主參與熱情也是推動盲盒熱不斷升溫的重要因素。2020年12月29 日，國內最大的閑置交易平臺閑魚公布 2020年十大年度關鍵詞，盲盒經濟赫然在列。2020年12月閑魚發(fā)布的相關數(shù)據(jù)指出，閑魚上有超44萬盲盒玩家進行交易，11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元，同比增長超70%，平臺一年盲盒交易額接近泡泡瑪特一年營收，閑魚已經成為國內最大的盲盒二級市場。

往往會讓人在不知不覺中支出相當高的費用

盲盒的單價雖然不高，但因為各種新品層出不窮，以及隱藏款、特別版的稀缺性，往往會讓人在不知不覺中支出相當高的費用。之前有報道稱，一對來自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個月花了20萬元；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬元購買盲盒。

一些業(yè)內人士認為，國內的盲盒經濟正處于紅利期，這將是一個具有可觀前景的新形態(tài)市場。但也應該注意，在一些交易行為中出現(xiàn)的炒作盲盒之風，則并不健康。由于下游二手交易市場利潤巨大，非盲盒愛好者投機現(xiàn)象明顯，對市場的良性發(fā)展產生了不利影響。而作為工業(yè)化產品，盲盒的設計和生產具有很強的可持續(xù)性，產品鏈從理論上講可以無限延伸。

玩家如何在商家的營銷和市場的炒作中找到“消費”和“交易”的平衡點，考的是心態(tài)，也是眼光。

行業(yè)觀察

一些玩家和研究者也指出，盲盒從一種小眾愛好到火爆潮玩，從圈內交流到吸引眾多玩家入場，盲盒運營商和一些資本力量的推動不可忽視。在一些年輕人聚集的社交平臺或者網絡社區(qū)里，盲盒新品發(fā)布的廣告數(shù)量可觀。當前盲盒的玩具的產品線不斷延伸，品類也在拓展。而其中比較典型的系列，如泡泡瑪特的盲盒系列，或者幸運盒子等，擁躉數(shù)量都相當可觀。一些主流品牌的主流系列單價一般在數(shù)十元，但其中的熱門隱藏款，價格可以高達數(shù)百元、數(shù)千元甚至更高。

*本文來源：廣州日報，作者：卜松竹，原標題：《盲盒火爆 考的是心態(tài)、玩的是眼光》。

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