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據不完全統計，今年以來文旅部以及北京、江蘇、浙江、重慶等9個省市預計將為文旅市場帶來669個文旅項目，并投入28047億元。資本與項目的加碼，讓文旅市場持續升溫。與此同時，作為文旅市場的活躍主體，文旅行業通過“旅游+”的形式探索各種鏈接的可能，與文化、農業、林業、教育等領域深度融合。其中，“旅游+會展”的協同聯動，給行業帶來了不一樣的驚喜，數以萬計的會展規模及其背后的拉動效應，引得融創、飛豬等實力玩家躬身入局。文旅市場進入“大升溫”時代，在旅游與會展的撞擊中悄然誕生。
669個項目28047億元，文旅市場進入“大升溫”時代！
由于新冠疫情的爆發，文旅行業在2020年遭受到了重擊，經歷了至暗時刻。景區關門、酒店空轉、餐館閉客、航班驟減，原本占到旅游公司年度收入1/4的春節旅游檔期經營預期完全被顛覆。放眼全年，據文化和旅游部數據，2020年人均每次出游花費774.14元，比上年同期下降18.8%。值得慶幸的是，文旅行業的“驚魂時刻”隨著疫情得到有效防控之后正在逐漸褪去，市場開始恢復常態。
今年春節假期，據文旅部數據，國內游達2.56億人次，恢復至疫前同期的75.3%；實現國內旅游收入3011億元，恢復至疫前同期的58.6%。文旅行業，這個具有一業興、百業旺乘數效應的重要經濟發展引擎，也終于重煥生機。春暖花開之際，資本、玩家、市場都已蠢蠢欲動了。
首先有所動作的是資本。1月初，文旅部公布全國文化和旅游投融資項目遴選結果，包括320個全國文化和旅游投融資項目，總投資6194.1億元，擬融資2325.4億元。自此之后，9個省市先后發布針對文旅板塊的投資以及項目，共計349個項目，投入25722億元。在此之前，資本對國內文旅市場的肯定，也未曾缺席。在全球旅游投資平均增速低于5%之時，2019年底我國旅游投資總體保持兩位數增長，最高接近30%。
其次是新進玩家名單的不斷更新。盡管跨界文旅被新手玩家形容為“戴著腳鐐跳舞、摸著石頭過河、開疆拓土”，但是為了文旅藍海毅然進入的企業不在少數。憑借著強大“種草”功能的小紅書鏈接了OTA，拼多多新增“旅游業務”，抖音新增“門票預訂”、“酒店預訂”新功能…這些手持流量且虎視眈眈的新玩家的進入，無異于鯰魚，也從側面證實了文旅市場的吸引力。
文旅市場究竟有多大？中國旅游研究院院長戴斌給出過答案，“未來五年，我國將形成一個百億旅游人次和十萬億元消費規模的國內旅游超級大市場”。而資本和新玩家是文旅市場從“驟冷”走向“大升溫”時代的時針，撥動著大文旅的希望與困境。
會展，為什么會成為“旅游+”鏈接中的亮點？
未來學家凱文·凱利在《失控》一書中，曾經寫下通向未來的12個必然趨勢，其中第一個趨勢，就是“進化”。文旅市場之所以能夠成長為十萬億的巨量市場，是與其鏈接的節點不斷增加，推動行業不斷進化的結果。這一點也成為了文旅部“十四五”旅游發展的重點——持續推進“旅游+”。“催生新業態、延伸產業鏈、創造新價值”成了其中的關鍵詞。
鄉村、工業、博物館、非遺等常規選項之外，會展成了一個新的選項，在各省市的十四五旅游發展規劃中被頻頻提及。“十四五”期間，山東省文旅廳確定了“1+8”規劃體系，點名大力培育會展旅游；海南省旅游板塊主要目標“一中心、三天堂、一高地”，“一高地”即會展高地。上海旅游產業博覽會（以下簡稱上海旅博會）則被直接列入上海“十四五”旅游高峰工程，成為上海市旅游產業三大名片性重大活動之一。
融創中國董事會主席孫宏斌，2019年，更是花了153億幫融創并購西南最大會展公司“成都環球”，孫宏斌還坦言“這是今年收購的最好的一個項目”。不久，在原有的融創地產、融創服務、融創文旅、融創文化、融創醫療康養的基礎上，特地新開融創第六版塊——融創會議會展。
為什么會展在“旅游+”鏈接中如此亮眼？“會展經濟”足以解釋，通過會議和展覽活動，以獲取經濟、社會效益的經濟行為。于旅游行業而言，會展最初的意義在于拉動激活城市人口的流動，催生商務旅行需求。而隨著會展與旅游行業融合度的進一步提升，“旅游+會展”開始釋放出更大的經濟、社會效應，讓人對其刮目相看。
最為直觀的莫過于經濟效應。“如果一個城市辦會展，就相當于一架飛機在這座城市上空撒鈔票。”這是一位德國經濟學家對會展經濟做的生動比喻。以將于2021年3月29日-4月3日在上海盛大召開的首屆上海旅博會為例，其由上海國際酒店及商業空間博覽會HOTEL&SHOP PLUS、上海國際酒店及餐飲業博覽會HOTELEX、上海國際游艇展及生活方式上海秀The Boat & Lifestyle Show與上海旅博會主題展一起構成，超過5000家展商的規模、觀眾預計將達到40萬人次。這些因旅博會而來的流動人口，所產生的住宿、餐飲、交通、零售、物流、旅游等需求于上海經濟發展而已無疑是一大利好。
緊跟其后的是“旅游+會展”于旅游行業的積極效應。展會于行業而言，能夠推動商業進程、實現快速對接資源、幫助參觀者早知道行業趨勢并完成品牌的高效傳播。上海旅博會的系列展之一——上海國際酒店及商業空間博覽會（以下簡稱：HOTEL&SHOP PLUS）于行業而言，就是具備積極效益的一場“盛宴”。數以千計的展商，為參觀者呈現出更多靈感，賦能行業。
最后是“旅游+會展”對城市發展的利好影響。早在1851年首屆世界博覽會開幕之時，現代會展業就開始向城市展現自己獨特的魅力，深刻地影響著一座城市乃至一個國家的面貌。“會展之都”城市名片的成功打造，一方面有助于城市品牌的發展，另一方面增加了城市旅游的更多可能。在杭州國際會展中心，常規業態之外，還引入了旅游這一業態，單參觀G20主會場這一項目，2017年門票收入就達上億元。
什么樣的文旅展會才會成為“黑馬”？
從間接影響到直面利好，旅游開始全面“滲入”會展行業。那么，什么樣的展會才能讓與會人員/企業乘興而來，盡興而歸？什么樣的展會才能引領旅游與會展之間不斷相互滲透，互通有無？什么樣的展會才能促成城市旅游經濟新名片，提升形象？空間秘探找到并提純這些優質展會中深藏的“黑馬”基因，試圖在旅游與會展之間搭起一座通往未來的橋梁。
質感基因
當展會越來越多，“參會疲勞”就此而生。質感的厚薄就成了展會是否獨樹一幟的度量衡。這個綜合說詞，涵蓋了展會形態的高級感、嘉賓的思想維度、內容的創新及專業度等標準。拒絕虛假繁榮，以專業為信仰，是質感基因在展會中的堅持。
常規的展會呈現已經難以吸引到對不少新新事物習以為常的旅游行業人士，從主題確認、場館設計、空間搭建、展中展設定以及展商邀約等等，想要促成一場有質感的展會，需要的是對這些環節的不斷推敲并深化。
以HOTEL&SHOP PLUS為例，在20萬平方米展示面積內，主辦方云集了2000+展商以及上萬款新品，讓不遠千里而來的參觀者，不負所望。此外，還為參觀者提供了更為沉浸式的體驗。不僅有正值十周年之際的HOTEL PLUS酒店樣板房品鑒活動，鳳悅酒店及度假村（E4E01）、希爾頓惠庭（E4E01）、輕住集團（E4D25）、笙美酒店集團（E5G08）、有戲電影酒店（E6F36）、山東泉舜興東酒店管理有限公司（E4G05）、J&S捷森設計（E4E05）等酒店集團與及設計機構將酒店前沿設計風格與品牌文化盡顯無遺。
主辦方還特意策劃了民宿文化節，邀請到了一眾民宿展團，云鹿、在野宿集、錦上云宿、墅家、平措康桑、以及融創文旅旗下的民宿集群運營公司融里，一同帶來民宿樣板間展示。
嚴選基因
為彰顯聲勢，不少展會往大了做，往多了開。程序化的展會流程，依賴的是薄弱的基底，年年如此，場場如此，最終架子是大了，內容空空。魚龍混雜的展商，暴露的不僅僅是展會對參展對象的篩選，更多的是主辦方的專業缺失。主辦方需要對展商的背景、過往案例、內容流程、話題設置，及存在目的做一個綜合評估。
“展會非常專業，買家對口，有裝飾公司、設計師、酒店等業主，產品在現場也非常受歡迎。”這是展商對HOTEL&SHOP PLUS的由衷認可。殊不知，這一句肯定的背后是主辦方對展商的再三嚴選，最終確定了多個展品類別（酒店用品、酒店布草及制服、建筑裝飾、照明燈飾、智慧酒店、酒店家具、清潔空凈、防疫消殺、物業管理、自助服務、智慧零售、商業設計等），覆蓋酒店及商業空間全產業鏈。
其中不乏具有40年獨家經銷和生產的國際供應體系的全球供應商佼佼者，Groupe GM集團。該集團提供包含祖瑪瓏、歐瓏、嬌蘭、嬌韻詩、DAMANA等超過30多個國際知名品牌的客房洗漱用品和配套產品。還有洲際、萬豪、希爾頓、凱悅、金陵等國內外知名酒店集團推薦和認可的布草供應商康乃馨等等，幫助星級酒店實現一站購齊式的采購體驗。以及芙尼蒂、歐亞立、田橋、福悅熹、仙特嬌、斯得福、雅棉、百佳洋、青禾、唐年、艾索達、歐嘉 、品為道、快住集團、云跡科技等一眾優質供應商。
磁場基因
展會對于很大一部分參觀者而言，資源對接是首要任務。因此，他們希望能在強社交性的線下展會空間內與精準人脈資源對接，找到氣質相投的人對話，找到調性相符的平臺和機構合作。與對的人站隊，與不正確的人保持距離。真正站在一起玩的，一定是一個思想高度一致的群體。
HOTEL&SHOP PLUS的前世今生，最早可追溯到上個世紀。展會是依托有著30年歷史的酒店用品展，整合了29年歷史的中國建筑裝飾博覽會、超20年歷史的上海清潔展發展和中國自助售貨展，經過多年發展迭代而來。悠長的歷史，為HOTEL&SHOP PLUS沉淀了不少忠實的受眾，不少酒店行業人士直言，這一展會是其每年必去的展會。
正因如此，HOTEL&SHOP PLUS為展商以及參觀者帶來了優質的參展體驗。作為“回饋”，更多的業內人士聚集于此，增強了展會的磁場效應，吸引到更多以終端買家為核心的觀眾群體。
成效基因
展會的本質是一個牽引力和串聯物，將行業產業鏈上下游的企業牽引至一個固定的線下空間內，實現互聯。所有出街的內容經過嚴格設定，環節設置、內容、展現形態、人員配置等等，能夠形成專業閉環的行業展會。隨著展會與賽事、演藝、休閑、餐飲、交通、酒店等旅游要素不斷融合串聯之際，旅游行業將會從這類專業展會中受益良多，成效顯著。
在HOTEL&SHOP PLUS展會中，同期將舉辦超過80場精彩活動，圍繞設計、酒店投資與采購、民宿文旅、商業零售、清潔物業等主題展開，如中國酒店采購高峰論壇、中國酒店品牌文化節、“藝術之宿”METIME中國酒店行業峰會 、中國酒店投資AC指數峰會（上海）、2021AHF亞洲酒店及旅游論壇、中國酒店星光獎 、2021邁點數智酒店高峰論壇等。屆時，將有眾多業內大咖親臨現場展會，實現設計思維的碰撞，把握酒店文旅的風向，感知光影世界的魅力。更多先鋒與獨家的思潮，直擊這個行業本質的同時，架構起多業態的破圈與互聯。
上云or入圈，文旅會展的未來方向
1小時豪擲153億元，并購成都會展、時代環球，并不只是孫宏斌的“白衣騎士之舉”。會展，成為了融創對文旅地產最有力的一塊“敲門磚”，并成為了融創六大戰略板塊之一。
與孫宏斌同樣重視會展對文旅市場的影響的還有飛豬。2月底，飛豬在海南三亞成立子公司，經營范圍含會議及展覽服務 。業內人士分析飛豬入局會展的動機是，旅游會展可以帶動城市的商務旅游發展。正如“會展大王”鄧鴻所言一般，會展與文旅的重組，“或開創一個有意思的時代”。看起來，這個時代的畫卷正在徐徐展開，并有了更多的新方向。
往云上建，往圈里建，邊界褪去
受疫情影響，去年上半年會展業幾乎一片空白。但是下半年按下“重啟鍵”以來，淡季變旺季，展會排期爆滿。以上海為例，2020年6-12月上海舉辦展會面積1067萬平方米，恢復到2019年同期的近90%，25個10萬平方米以上展會均在下半年舉辦，大展數量與去年同期持平。上海會展業為何能“一鍵復原”？是會展上“云”，線上線下“共振”的功效。
不僅如此，在物理空間上，文旅會展業有所突破。從原本的固定城市到當下的五大會展經濟產業帶以及都市圈的會展經濟名片建設。以粵港澳大灣區為例，目前已構建起了以廣州、深圳、香港、澳門等城市為核心的會展業都市圈。至此，大眾對會展的慣有理解——有一個建筑，很多人集中在一個地方開會或看展覽，被打破。在創新風向標的指引下，線上線下的融合推進之下，未來的會展邊界將慢慢褪去，文旅會展也不例外。
向著內容高地前行，“秀場思維”至上
內容，已經愈發成為優質展會的重要標簽之一，鑄成了商業倫理的本質、以及品牌文化的骨骼。當策展力、招商力施展遇到了一定的瓶頸時，內容力的強弱就成了突破的關鍵，決定了其是否能夠遇見“繁花似錦”的明天。
打造內容高地的同時，呈現形式同樣至關重要，秀場思維順勢而出。秀場之所以重要，引得奢侈品不計成本地只為更好的呈現，是因為其能夠幫助觀者不斷強化品牌印記。在HOTEL&SHOP PLUS展會中，酒店制服秀作為展會的經典老牌活動，通過T臺走秀、情景表演等形式進行展示與比賽，充分展現了酒店人的精神風貌，一直深受參觀者的喜愛。還有客房服務技能大賽的現場展示，選手們從被單、被套、羽被枕頭等，進行專業鋪床比賽，酒店服務精神一覽無余。未來的展會，在實現商業價值的同時，也將會是一場別出心裁的秀場。
沖破行業偏見，跨界混搭的新碰撞
一些看起來不務正業的跨界，往往成就了一種高級的“殊途同歸”。尤其是當行業壁壘的逐步高企，圍墻效應日益明顯，沖破偏見，實現跨界混搭的新碰撞就成了一種新的冒險。會展行業同樣如此，跨界聯合的會展能夠放大其在調整產業結構的功能，促進第三產業的健康協調發展。
HOTEL&SHOP PLUS就完成了成功的跨界碰撞。繼2020年拓展了商業及零售領域資源之后，酒店和商業兩大維度共同組成了本次HOTEL&SHOP PLUS。這次跨界，為展會注入了商業零售領域的新力量，更是帶來了地產商、開發商、購物中心及百貨商場的業主、高管等優質專業觀眾駐足展會，充分融合了酒店及商業空間的買家資源。與展會的酒店板塊資源相互聯動，跨界融合。
當文旅展會突破原有的桎梏，與不同的行業之間碰撞，更多資源的重合之后，萬花筒般的精彩或將出現。
會展綜合體的誕生，打造文旅目的地
與傳統的城市綜合體不同，會展綜合體是以“會展”為核心引力磁場的綜合功能建筑群體，其辦公、酒店、商業功能均與會展活動息息相關。同時，不同于傳統的會展建筑，會展綜合體更注重多元功能空間的活力共振，各功能空間不是僅僅作為會展的配套空間，而是作為獨立的功能單元，通過有機整合，形成互為服務、互為補充的統一體。
文旅會展本身可視為一種城市“微度假”產品，為業內人士帶來行業新靈感的同時，無異于一場文旅盛宴。而會展綜合體的誕生，對于文旅會展而言是錦上添花，因為配建的功能建筑群體，能夠放大其文旅價值。未來，文旅會展可以擇會展綜合體而居，成為城市“微度假”打卡清單中的文旅目的地之一。
綜上，會展是被轉譯到空間中的行業意志，也是主辦行業前沿思想的精神物化。而文旅會展作為承載“詩與遠方”的行業物理形態，須以質感、嚴選、磁場以及成效基因自持。此外，還需要不斷沖破偏見，得以創新，為世間繁華添上濃墨重彩的一筆。這，不僅僅是文旅會展的使命，更是文旅大行業的終極目標！
*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者： 雷布同，原標題：《669項目28047億元，“大升溫”的文旅產業引爆會展這匹“萬億黑馬”！》。
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