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4月2日，由執惠集團與上海博華國際展覽有限公司共同舉辦的上海旅游產業博覽會—2021文旅產業與目的地投資合作研討會在上海世博展覽館召開。本次研討會以“煥新目的地 投資新機遇”為主題，多位文旅行業主管部門領導、品牌創始人、旅企高管及項目負責人齊聚一堂，共同探討國內游競爭加碼時代，目的地與新業態如何聯動，引爆文旅新消費。會上，十多位文旅主管部門領導、業界大咖，200+特色展商，1000+專業觀眾、買家將齊聚會場，共研目的地與文旅行業發展新路。季高集團創始人兼總裁李慧華出席本次大會并發表主題演講《內容為王，打造微度假目的地歡樂引擎》。 

李慧華表示，微度假的產品已經成為城市周邊非常重要產品。以前中國親子樂園行業的發展重點還是以室內為主、室外為輔市場，去年疫情發生后，市場對這個行業產生了利好，親子家庭的出行市場占到整個旅行出行市場的60%以上。

李慧華認為，迪士尼、樂高樂園等傳統的主題公園面臨的問題是，投資非常重、大IP、回報周期很長。季高現在在做的產品商業模型是投資新的IP，回報很快、黏性很高。要做高質量的親子陪伴，他認為內容是區分IP形成的核心，“硬性”和“軟性”的內容都很重要。

在李慧華看來，做好一個微度假的親子樂園，不是產品的堆砌，而是體系的研發，要重視投資回報，高顏值、目的地。開發時間短、維護成本低、建設指標少。

以下為李慧華演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）

尊敬的各位領導，各位來賓，大家下午好！我是季高集團創始人李慧華，很榮幸在這里和大家做分享季高在做的一些事情。我今天分享的題目是“內容為王，打造微度假目的地歡樂引擎”。

2020年，大家都知道，文旅行業受疫情的影響比較大，頭部景區、旅游上市公司壓力都很大。傳統的大型主題公園、文旅特色小鎮、田園綜合體壓力也很大，因為投資比較重。從去年春節旅游的情況來看，還是有特別火爆的部分，比如位于城市中心或者近郊的旅游相關項目不減反增。另外，從行業的政策方面看，2016年開始國家連續有政策推出，包括放開二胎政策等。親子游出行的意愿和消費水平呈現雙高，其中，自然觀光、主題樂園、動植物園等親子產品最受親子家庭歡迎，產品IP化、特色親子酒店、娛樂游玩項目最受用戶關注。孩子對于消費的影響決策占比也會越來越高。

季高在做什么事情呢？基于現在的市場行情，季高給自己的定位叫“親子休閑度假產業的投資運營商”。季高所做的親子樂園是以親子家庭和研學為核心客群，公司所有的核心產品都以親子+為核心商業模式，首先我們覺得，親子+游樂，玩這件事情是核心，只有好玩才能讓孩子產生吸引力。為什么還要叫教育呢？現在國家有很多相關的支持政策，更重要的是能解決平日的獲客問題。還有親子+體育，體育更多的是一些活動賽事，今年上海薰衣草節也是季高在承辦和操盤的大型活動。最后一部分是親子+度假。大家知道，城市近郊的很多場景是半日游、一日游，如何將其變成多日游的微度假產品，也是季高在做的方向。

季高兔窩窩是季高集團在上海迪士尼邊上自己投資建設并運營的以室外為主的親子樂園，整個寒假客流量有15萬人次。去年5月30日開業，開業9個月以來客流量累計50萬人次。核心客群僅是親子家庭，客流量還是很夸張的，一個4萬平方米的地方最高峰達12000人。還有多元寶貝世界，占地面積一般會在8000-10000平方米，客流量一年能做到50萬人次。

“微度假”這個詞是近幾年的新鮮詞，我們對這個名詞也做了一個解釋。微度假有一個特性，它離城市相對比較近，近城、容易到達、消費也不會特別高，但是頻次很高。微度假的產品已經成為城市周邊非常重要產品。去年疫情后，市場對我們這個行業產生了利好，以前中國親子樂園行業的發展重點還是以室內為主、室外為輔，而歐美的發展趨勢目前是室外為主、室內為輔。疫情以后，親子家庭的出行市場占到整個旅行出行市場的60%以上。

微度假情況下，中國現在城市的親子現狀怎么樣？這兒有一個大概的統計數據。中國家長不是沒有時間陪孩子，而是高質量陪伴的時間比較少，周末9.3小時，平日3.7小時。陪著不等于陪伴，很多家長陪孩子的同時刷抖音。中國家長不愿意和孩子一起互動嗎？不是，而是產品的問題。我們覺得缺乏好的產品和空間，我自己有兩個孩子，以前帶孩子去室內樂園的時候，面臨的很多問題是父母進不去，父母只好去逛街后進來接孩子，這樣家長的參與度比較弱。包括現在很多城市公園，大人的參與度都不高。

我們分析了一下兩種親子樂園類型，傳統大型主題公園和創新無動力親子樂園。傳統的比如迪士尼、樂高樂園等等，傳統主題公園面臨的問題是，投資非常重，都是大IP，回報周期很長。季高現在在做的產品商業模型是投資新的IP，回報很快，黏性很高。關于如何做高質量的親子陪伴，季高做了一些總結，我們覺得硬件和軟件都很重要。我們稱之為內容，內容是區分IP形成的核心。包含了硬性和軟性的內容，有一個迭代的過程。季高現在內部說已經到了3.0的產品，季高也做了自己的IP，我們現在和一些知名的IP合作，未來會有一些項目落地。

我們在全球考察項目，去歐洲、澳洲、美國，還有亞洲的不同國家，和國外的交流比較多，包括產品的研發。一個是日本的名古屋樂高樂園，我看了4個，這個是我印象比較深的。另外一個是日本的姆明主題公園。還有德國的Playmobil Funpark，占地150畝，里面都是沒有動力的產品，我在這個樂園轉了4個半小時。它的投資并不重，但是運營情況非常不錯。這個公司和樂高一樣做積木，里面的場景都是小積木的實景場景還原，有一些親子活動業態，所有做的方向都是以親子家庭為核心，我覺得這些案例挺有參考借鑒意義。

還有德國卡爾斯Karls，這是季高的戰略合作伙伴。德國卡爾斯農莊，2019年我去看了四個，它是草莓種植起家，它的一二三產聯動做得很好，有游樂園、住宿、商超，它的核心盈利模式在商超。上圖是室外樂園一部分實景照片，有課程，有商超，草莓做各種深加工。相比之下，中國農業和他們對比還相對比較初級。還有餐廳，里面的SKU有上萬種，還有一些節慶活動。它的影響力非常大，每年草莓節開始的時候德國農業部部長會去，這是它的業態。

看了這么多后，我們要做思維的轉變，不僅是產品，而是多樣的轉變。季高目前在做五個板塊的創新，第一，場景創新。不是一定要投幾十億、幾百億才能做出一個很好的IP或者場景，季高現在做的大部分項目投資都在幾千萬，投資回本周期在2-3年，關鍵在于怎么化大為小。第二，項目創新。其實季高的親子樂園針對全年齡的消費群體，我們要求70%的項目大人都可以參與。玩法上有很多創新，不僅僅針對孩子，大人和老人都可以玩。第三，理論創新。家長很關心寓教于樂，怎么讓孩子在玩的過程當中學到東西。我們會開發很多課程，理論的總結。第四，體驗創新。我們更多關注孩子和孩子、家長和孩子、家長和家長之間的互動和社交。我們選擇經常選擇一些多人團隊的產品業態。第五，運營創新。多元融合，多業態。按照目前的經營情況，兔窩窩項目兩年能夠回本。

要做好一個微度假的親子樂園，不是產品的堆砌，而是體系的研發，要重視投資回報，高顏值、目的地。開發時間短、維護成本低、建設指標少。室內的部分以運營、服務和體驗為核心，不會像傳統的室內樂園第一年火爆，第二年下滑，第三年斷崖，然后就關門了，季高很多店運營四五年還保持很好的盈利坪效。珠海橫琴星樂度露營小鎮占地420畝，100畝親子樂園加320畝住宿業態，包括特色住宿產品，我們做的是全年齡、全客層、全季節的運營。最后是季高集團的發展歷程，我們是既To B又To C，參與投資和運營。我們的合作模式是多樣化的，可參與投資和運營，運營和設備、設計都可以合作。

謝謝大家！

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季高集團 李慧華 微度假目的地

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