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4月2日，由執(zhí)惠集團與上海博華國際展覽有限公司共同舉辦的上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會—2021文旅產(chǎn)業(yè)與目的地投資合作研討會在上海世博展覽館召開。本次研討會以“煥新目的地 投資新機遇”為主題，多位文旅行業(yè)主管部門領導、品牌創(chuàng)始人、旅企高管及項目負責人齊聚一堂，共同探討國內(nèi)游競爭加碼時代，目的地與新業(yè)態(tài)如何聯(lián)動，引爆文旅新消費。會上，十多位文旅主管部門領導、業(yè)界大咖，200+特色展商，1000+專業(yè)觀眾、買家將齊聚會場，共研目的地與文旅行業(yè)發(fā)展新路。執(zhí)惠集團創(chuàng)始人兼董事長劉照慧出席本次大會并發(fā)表主題演講《中國文旅新開篇·新紀元·新征程》。

劉照慧表示，2020年是滄海橫流的一年，經(jīng)歷過重創(chuàng)、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng)新、重塑，面臨全新的開局以及未來全新的發(fā)展局面。其中，新中產(chǎn)的崛起、Z世代的引領和消費結(jié)構(gòu)的巨變等三個方面，讓中國文旅發(fā)生了巨大變化。Z世代更注重體驗，新中產(chǎn)的崛起下Z世代的引領，已成為非常重要的消費主導力量。

劉照慧認為，文旅傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當中出境游、長途中長線旅游的形勢在疫情影響下面臨非常大的變革。未來3—5年，給國內(nèi)游產(chǎn)品的變革和提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來了千載難逢的機會。輕休閑、微度假、跨界復合產(chǎn)品成為主流，自駕、短途、周邊游市場優(yōu)先復蘇，而主客共享、多層次供給是將來的必然，線上體驗、線上營銷、智慧旅游也將會迎來新的發(fā)展熱潮。同時，中國社會結(jié)構(gòu)也在迎來深刻變革，未來人口紅利漸衰的情況下，如何提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，是社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變革必然需要的。

他還表示，未來將有三個新興領域，首先是城市目的地，尤其是以大城市和大城市集群為核心，會誕生越來越多的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品。其次是鄉(xiāng)村振興，未來將有7萬億投進鄉(xiāng)村振興領域，一二三產(chǎn)的貫通，逐漸形成新型的鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)。第三個方面是數(shù)字化驅(qū)動下的城鄉(xiāng)互動。

最后，在未來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議上，劉照慧給出了三點建議。其一，打破認知邊界，如果糾結(jié)傳統(tǒng)旅游概念，很難順應現(xiàn)在時代的發(fā)展；其二，從產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、效率創(chuàng)新重塑產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)；其三，人才創(chuàng)新，這是未來需要突破的點，也就是新文旅人才痛點。

以下為劉照慧演講全文

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做編輯）

尊敬的各位領導、各位來賓，特別感謝各位的支持。今天和大家分享未來中國文旅的一些機遇。

大家經(jīng)歷過2020年非比尋常的一年再來看這個課題，是充滿意義的，并且還對未來充滿著期待。2020年如果總結(jié)的話，這些關(guān)鍵詞還是能夠比較貼切地回顧過去一年中的問題，包括碰到的挑戰(zhàn)。2020年可以說是滄海橫流的一年，大家都感受到切膚之痛，也感到心有余悸。2020年終于過去了，經(jīng)歷過重創(chuàng)、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng)新、重塑，我們面臨全新的開局以及未來全新的發(fā)展局面。

中國文旅發(fā)生了巨大變化，有幾個方面——新中產(chǎn)的崛起、Z世代的引領和消費結(jié)構(gòu)的巨變。中國中產(chǎn)階級已經(jīng)成為一股非常重要的力量，中國財富分布60分位到95分位，人口比例最高的是中國，未來5年中國將擁有世界上最大的中產(chǎn)階級群體，這個群體以年輕消費者為引領。

麥肯錫2020年報告提到中國的中等收入人群已經(jīng)超過了3億，到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口的一半，總支配收入達到13.3萬億元。新中產(chǎn)人群快速增長，他們的消費觀念、理念包括對產(chǎn)品的要求其實迎來結(jié)構(gòu)性變化。

我們看到文旅產(chǎn)業(yè)中，所有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)都受到非常大的沖擊和影響。比如說，我們面臨的不再是以前漸變的局面，而是質(zhì)變前夜的結(jié)構(gòu)性巨變。Z世代的引領，他們注重體驗，他們對情懷有很多概念。尤其是最近泡泡瑪特、嗶哩嗶哩的上市。他們尋找的是生活方式，尋找這個時代下完全不同的對生活的理解。大家可以看到新中產(chǎn)的崛起下Z世代的引領，Z世代就是90后、95后、00后，他們已經(jīng)成為非常重要的消費主導力量了。還有消費結(jié)構(gòu)的巨變，所有的產(chǎn)品無不受到這三大趨勢的影響。

文旅傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中出境游、中長線旅游的形勢在疫情影響下面臨非常大的變革。過去形成的消費形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)都在受到?jīng)_擊，這些影響已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)中深刻反映出來。尤其在疫情限制下，出境游很難在短時間內(nèi)恢復，有的人說樂觀可能到2023年，悲觀一點到2025年。全世界還在尋找解決方案，但是至少短期內(nèi)出境和入境都很難在最快時間里恢復。

既然有危險也有機會，機會是什么呢？

未來3—5年，給我們的國內(nèi)游產(chǎn)品的變革與提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化帶來了千載難逢的機會。過去一年1.5億人出境，旅游貿(mào)易逆差多達1000億美金，如果這些人群回流完，國內(nèi)反而是中高端旅游產(chǎn)品供不應求。北京周邊好一點的民宿、旅游產(chǎn)品平均增長3倍以上，海南島過去一年雖然疫情影響嚴重，但是迅速調(diào)整后免稅快速發(fā)展，高端旅游的產(chǎn)品受到非常大的熱捧。我們看到的不僅僅是危機還有機會，自然、人文、跨界產(chǎn)品是基礎，未來都要進一步挖掘，輕休閑、微度假、跨界復合產(chǎn)品成為主流，自駕、短途、周邊游市場優(yōu)先復蘇。

如果以游客為導向，我們目的地必然會面臨幾大挑戰(zhàn)：

周一到周五怎么辦？非節(jié)假日怎么辦？節(jié)假日制度無法支撐起這么龐大的旅游市場。

而且我們的旅游產(chǎn)品供給層次、供給結(jié)構(gòu)和整個生活方式的變化不匹配，這種需求變化下反而是一個巨大的空缺。在供給端，產(chǎn)品符合新消費潮流趨勢還是遠遠不夠的，尤其是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。以前我們的游客、國人去海外尋找好的供給，反而國內(nèi)大量非常好的資源和產(chǎn)品被忽視。我記得去年做供應鏈金融峰會的時候，發(fā)現(xiàn)上海市民燈下黑，很多人沒有去過東方明珠電視臺。主客共享、多層次供給是將來的必然，線上體驗、線上營銷、智慧旅游也將會迎來新的發(fā)展熱潮。

中國社會結(jié)構(gòu)的巨大變化，尤其受移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響。5G時代以后，我們看到很多人在社會中，從原來的中心化慢慢地多中心分布式，很多組織結(jié)構(gòu)也在重構(gòu)，我們的生活方式也在深刻變革。全球經(jīng)濟格局下，幾次科技革命在近300年當中影響很大，但影響中國近代尤其到現(xiàn)代，影響最大的是數(shù)字化浪潮，這一浪潮在5G領先的大戰(zhàn)略下，一定會帶來更深的社會改變和生活方式的變遷。

2019年，中國數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重達到36%，而數(shù)字產(chǎn)業(yè)的增加值占GDP比重為7.2%，而且這個趨勢還在繼續(xù)加強。我們看到1982—2050年中國人口結(jié)構(gòu)也在快速發(fā)生變化，過去中國人均GDP 1萬美金的時候，我們已經(jīng)進入到了老齡社會。中國未來5年有差不多3億老齡人口，但發(fā)達國家，像歐美、韓國，它們進入到超老齡化社會是2.4萬美金。我們是未富先老，他們要康養(yǎng)，新的度假方式是他們所需求的，但是我們的產(chǎn)品供給能否跟得上？中國的人口紅利逐漸到了一個頂點，未來如何通過新的發(fā)展思路轉(zhuǎn)變，在雙循環(huán)尤其內(nèi)循環(huán)為主體、國際國內(nèi)雙循環(huán)相互支撐的大戰(zhàn)略下，需要更多探索。內(nèi)循環(huán)最重要的一定是三產(chǎn)，占比最大的應該是文旅，不僅僅是文化和旅游的結(jié)合，還包括了農(nóng)旅、文商旅和多種多樣的生活業(yè)態(tài)。

商場已經(jīng)不再像傳統(tǒng)的商場了，已經(jīng)變成了一種城市新的消費熱點和消費高地。改革開放創(chuàng)造的經(jīng)濟奇跡，人口結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了歷史性的變化，未來我們的人口紅利漸衰的情況下，如何提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，這是社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變革必然需要的。

未來有三個新興領域。第一，城市目的地。我們很多時候忽略了城市未來發(fā)展大的趨勢，尤其是以大城市和大城市集群為核心。上海，處于長三角最核心的位置，包括三省一市和周邊25個城市帶，形成了非常巨大的城市集群。而這種集群下，會誕生越來越多的新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品，比如超級文和友、寬窄巷子、正佳廣場等等。這些體驗綜合體逐漸在更深地和我們的生活方式相關(guān)。而這些生活方式到底是不是旅游，這個概念已經(jīng)不重要了，但是它在承接我們的消費時間，能提供最好的體驗和產(chǎn)品。

第二，鄉(xiāng)村振興。在國家鄉(xiāng)村振興的推動下和文旅相關(guān)的，有大量的農(nóng)家樂、單業(yè)態(tài)民宿升級到田園綜合體、民宿集群、輕奢新型度假營地。這些都是未來在大城市周邊能夠產(chǎn)生非常好消費互動效應的鄉(xiāng)村板塊。未來有7萬億元投進鄉(xiāng)村振興領域，不僅僅是鄉(xiāng)村簡單粗糙的農(nóng)產(chǎn)模式，而是一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)的貫通，逐漸形成新型的鄉(xiāng)村度假業(yè)態(tài)。

第三，數(shù)字化驅(qū)動下的城鄉(xiāng)互動。如何把這些人連起來，如何用互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動這樣龐大的消費人群和鄉(xiāng)村之間產(chǎn)生良好的互動。能夠連起來的是生活方式、共同愛好、好的產(chǎn)品共同的吸引力。例如，我們需要多樣化的供給和場景體驗，才能讓大城市虹吸效應反流到周邊鄉(xiāng)村，周邊鄉(xiāng)村回來以后在大城市當中提供親子、度假、日常休閑包括購物一體化的新的生活方式，這種互動會形成美好生活新的風景線。

延伸來說，城市目的地，很難用一個傳統(tǒng)的商場去概括這些商業(yè)綜合體。現(xiàn)在很多人說文商旅綜合體，但是我們看到還有很多新的業(yè)態(tài)不斷地在出現(xiàn)，全國很多地方會有新的業(yè)態(tài)植入，帶來的更多是如何打造一種新型的度假方式。不僅僅是我們所理解的傳統(tǒng)商業(yè)，中國每年新增的商業(yè)面積8000萬平左右，體驗業(yè)態(tài)占比不到1.4%，而美國占15%以上，這個業(yè)態(tài)之下我們可以看到還有更多的城市會帶來新業(yè)態(tài)的變革。

鄉(xiāng)村振興，城市鄉(xiāng)村的模型逐漸會成為我們更美好的生活方式。中國和歐洲最大的差別在鄉(xiāng)村不在城市，我們的城市絕對是高規(guī)格的一線城市，但是鄉(xiāng)村還有很大的差距。但是鄉(xiāng)村怎么樣能夠帶來更大的發(fā)展，文旅包括新型的業(yè)態(tài)是非常好的驅(qū)動，也是未來發(fā)展非常重要的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

數(shù)字化驅(qū)動下的城鄉(xiāng)互動，如果把新型生活方式通過互聯(lián)網(wǎng)，通過年輕人的鏈接，重新組織起來、互動起來，變成非常好的產(chǎn)品和體驗。一個李子柒可能就使大家重新關(guān)注鄉(xiāng)村、田園。

未來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議。第一，打破認知邊界，如果糾結(jié)傳統(tǒng)旅游概念，很難順應現(xiàn)在時代的發(fā)展。

第二，從產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、效率創(chuàng)新重塑產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。以往旅游產(chǎn)品更多的出發(fā)點不是市場、年輕主流人群、用戶，很多時候是來自于機構(gòu)，而這樣的產(chǎn)品將來一定會面臨市場的巨大挑戰(zhàn)。

第三，人才創(chuàng)新能不能跟得上。這是未來需要突破的點，新文旅人才痛點，我過去兩年一直在和很多高校包括產(chǎn)業(yè)專家交流，我們現(xiàn)在文旅發(fā)展最大的問題是人才，人才不再是大量的導游培訓或者酒店服務員的培訓。我們看到一個高校里面主要的核心專業(yè)圍繞著旅游管理、酒店管理、會展經(jīng)濟展開，但是現(xiàn)代文旅需要的是這樣的人嗎？需要的是懂現(xiàn)代生活理念、現(xiàn)代服務體系、生活美學的新的運營者和產(chǎn)品的打造者、以及美好生活的創(chuàng)造者，這樣的人才在全國旅業(yè)都是欠缺的。如何補齊，我們做了探索，這些專業(yè)領域在現(xiàn)有的教學體系全國1000多個高校里面幾乎沒有涉及這樣專業(yè)的，這是很可悲的一件事。但是為時未晚，大家還可以努力。包括數(shù)字化管理、新住宿、夜游經(jīng)濟、新餐飲等等，最后聚集成新文旅，大家要關(guān)注未來人才的痛點。

執(zhí)惠的理念是“助力目的地生態(tài)創(chuàng)新”，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，促進文旅產(chǎn)業(yè)鏈整合，為文旅大消費行業(yè)提供專業(yè)內(nèi)容、行業(yè)會議、品牌營銷、研究報告、人才培訓及規(guī)劃咨詢等綜合解決方案。我們是做大家的服務生，也希望為大家做更好的服務，和伙伴們一起為中國文旅業(yè)的發(fā)展帶來更大的助力，謝謝各位。

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出境游 文旅產(chǎn)業(yè) 鄉(xiāng)村振興

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