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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第75周】，文旅一線情報，一周深度評析。

本周的文旅巨頭，我們主要圍繞一個詞：變局。側重兩個方面：細分市場變局、老牌企業尋變。

文旅巨頭行情

先說市場變局。

在迪士尼、環球影城之主題公園國際雙巨頭之外，其實還有一家類同企業的潛力空間不小，即索尼影業。

近日，索尼影業宣布全球首家主題水上樂園“哥倫比亞電影水世界”落戶泰國。樂園包含八大沉浸式電影主題區域，可以滿足各個年齡段游客的需求，旨在打造一個世界級好萊塢巨制影片主題景區。

該樂園由索尼影視娛樂公司和Amazon Falls公司合作開發，占地14英畝，選址于泰國芭提雅班沙瑞的海濱小鎮，預計將于2021年10月分階段陸續開放，并于2022年進行試營業。據悉，未來哥倫比亞電影水世界將與頂級住宿、技術、零售和餐飲伙伴建立新的合作關系，開創更多的綜合娛樂目的地。

從上述信息大致可發現，這一項目大概率仍是索尼影業的內容IP授權范疇，自己參與項目投資的可能性不高。索尼諸多的電影IP（比如精靈旅社、絕地戰警等，更知名的是蜘蛛俠，但因協議約束目前做不了具體更多的授權）是其優勢所在，在世界范圍內積累了大體量的粉絲受眾，這為其做長IP產業鏈，尋求長期效益提供了基礎。

索尼目前布局主題公園主要是IP授權合作，比如迪拜主題公園度假區和迪拜電影樂園、德國海德公園。IP授權基本“躺賺”的生意，雖主題公園線下項目在收益層面有直接的更多空間，但其投資打造資金、運營要求、回報周期等，都讓這門線下生意顯得頗不容易，雖迪士尼、環球影城珠玉在前，但也是付出了很多很重的成本和心力。

當然迪士尼、環球影城在IP開發、主題公園建設運營等長鏈條的做厚做長及其帶來的巨量回報和未來空間，也讓索尼有更多的想法，比如公開信息提到其有個10年到20年到長期計劃，包括根據已有的電視和電影IP嘗試做室內娛樂中心和主題巡展，上述的泰國項目“哥倫比亞電影水世界”樂園項目也是計劃里的內容。

回到該項目本身，其被認為是泰國東部經濟走廊建設的一部分，這一經濟走廊旨在建成泰國產業升級的區域平臺，以帶動泰國整個產業結構調整，促進社會經濟發展。再者，該項目所在的芭提雅區域，是泰國旅游產業的核心區域，已有不少主題樂園項目，其的建設打造是尋求在產品供給體系做厚，并通過更大體量和更深層級的新項目來帶動體系的正循環。

但潛在問題在于，新項目帶來更激烈的市場競爭，加上索尼影業所植入的IP及主要構建的騎乘設施等偏動力型娛樂體驗，持續競爭力存在隱憂。延伸來說，索尼其實早先就有在中國市場布局樂園項目的考慮（應也屬輕資產模式），但尚未能落地。從IP強度來說，其整體不如迪士尼和環球影城，上海北京兩個重地已被占領，加上自己不重投，其在中國市場的開拓還較可能在主要二線城市，但競爭力其實難言多高，也意味著索尼一方面將有更多IP落地為主題樂園項目，另一方面其對國際主題樂園市場攪局效應如何，也還要看其業務包括投資等策略。

另一家可能帶來市場變局的企業是嘉年華郵輪。

嘉年華郵輪數據顯示，其2021年第一季度凈虧損20億美元，并正分階段恢復郵輪旅行，但美國港口所有業務暫定時間延長至6月30日，對其恢復帶來不小制約。嘉年華郵輪的考慮是，如果沒有再次獲得從美國開始航行的許可，可能會將其艦隊從美國港口撤出。這算是郵輪企業（行業）與疾控部門的角力。

疫情尚不確定下，跨境游尚難恢復，疊加郵輪的疫情陰影，國際郵輪旅行的完全恢復，整體會滯后于跨境游恢復。嘉年華郵輪的困境和考慮，表明郵輪公司已很難繼續耗損下去，盡快尋求復航復蘇關乎命運走向。不同國家區域疫情防控政策不一，帶來對郵輪企業做出不同選擇的影響，這至少對區域市場格局帶來一定影響。

再說傳統企業尋變。

先說中青旅。

近期中青旅通過全國股轉系統受讓大連博濤文化科技股份有限公司9.32%股權，成為博濤文化第三大股東，并有意向未來進一步與博濤文化進行全方位的合作。

博濤文化是業內“文化+科技“代表企業之一，而這一領域還處于市場擴容，需不斷填充的境況中，文旅科技產品的一個核心是文化資源的挖掘，以及創意、技術的有效結合，這是一個綜合考驗，但前景在于其給文旅市場帶來直接的產品增量，也給存量景點景區項目更新升級提供一個直接的項目抓手可能。

對應到中青旅的投資，其有幾方面的考慮：一是增強自身的文旅要素能力，在文旅科技產品及能力輸出帶來更多可能；二是繼續調整改善既有的偏傳統業務板塊的結構，在新內容、新領域等方面尋求競爭力的構建，比如文旅科技產品、主題樂園項目；三是對既有存量業務比如景區等，進行資源整合打通、產品更新等，這也給博濤文化的業務擴容提供新場景。

再說宋城演藝。

近期，宋城演藝信息顯示，其旗下各景區基本都有設置親子游樂區域以及適合年輕人的鬼屋等項目，演出方面也增加了例如《WA！恐龍》等親子劇。據悉，未來將有更多適合全年齡段游客體驗的豐富內容。

其中幾個關鍵信息：親子游樂、年輕人、全年齡段。

宋城演藝的演藝項目及其構成的景區，整體上還偏向中老年客群需求，在親子家庭、年輕客群方面，吸引力不夠，而這兩類客群正在形成愈加明顯的消費能力和消費體量。宋城演藝尋求改變項目業態構成，來改善客群結構，自是正常邏輯，也是為必然，但這類大項目里的小業態調整更新，其實還難以形成前置消費吸引物，更多是扮演拉動部分親子客群、年輕客群在項目里的整體消費的角色，對帶來新的親子、年輕增量客群，作用還有待評估

老牌文旅巨頭的新動作、新訴求，新文旅市場的部分境況也由此折射顯現。

目的地投資晴雨表

不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為623億元，涉及項目類型包括文旅綜合體、康旅小鎮、農業康養文旅、景區開發、鄉村建設、酒店等，涵蓋區域包括黃山、湖南常德、浙江溫州、寧夏、湖北武漢、江蘇蘇州和廣東汕頭等。

我們重點看其中一個項目，汕頭南山灣文旅綜合體項目，擬投資200億元，涉及的主要兩方是廣東汕頭市濠江區、保利粵東投資發展有限公司，規劃占地面積約90公頃，分三期建設，其中首期計劃建設面積約70萬平方米，建設星級酒店、美食商業、海上運動、田園綜合體等項目，計劃于今年下半年動工建設。保利將依托濠江區的旅游資源，開發海上、陸上文旅活動，配套星級酒店、商業、高端社區等，同時帶動當地村民開發民宿、餐飲、特產銷售，加快推進農業農村現代化，把項目打造成粵東區域具有影響力的大型文旅綜合體項目和鄉村振興示范點。

涉及兩個角度，一是目前慣見的文旅綜合體模式，汕頭南灣區有一定的資源基礎，包括廣澳港區、汕頭綜合保稅區的經濟產業基礎；疏港鐵路、汕汕高鐵、深汕高速公路、汕湛高速公路和貫穿南北區的海灣大橋、礐石大橋、海灣隧道、牛田洋通道等構建的交通條件，以及潮汕文化等。

路上的文旅活動項目、特色的海上旅游項目，形成項目的文旅核心，其中星級酒店、民宿是住宿核心，前者是大型文旅綜合體的標準配套之一，或者則講究差異化供給，而商業帶來更多活力，拉長消費，是項目要素之一，高端社區則是地產項目核心，“賣房子”依然關鍵。在當前房企頭部之一保利的布局中，文旅地產正加碼。

這個項目屬典型的區域型文旅項目，其一大要義是實現目的地的產品更新，比如當前濠江區仍以觀光旅游為主，要向休閑度假轉變，大型文旅項目的投建，繞不過。

二是時下的熱門鄉村振興。大型文旅項目在城市近郊的屬性，意味著其在城鄉互動可扮演的鏈接角色，主體的城市消費+部分鄉村消費，鄉村資源開發比如民宿、餐飲、特產等，本身也成為綜合體項目的差異化構成，基于消費需求下的供給匹配，帶來一二三產的融合發展，這給鄉村振興提供了機會。

汕頭南山灣文旅綜合體項目其實也是廣東省發改委公布的《廣東省2021年重點建設項目計劃》中的項目之一。

該《計劃》顯示，廣東省2021年文旅建設項目共計1395個，總投資達7.28萬億元，其中文化旅游重點建設項目59個，總投資額逾4145億元。《計劃》顯示，其中8個百億級項目總投資額近2554億元，占所有項目總投資額的61.6%。其中，總投資規模前4位均為濱海文旅項目，4個項目總投資額達1900億元，占到《計劃》中所有文旅項目總投資的45.8%；這4個“超大”濱海文旅項目投資占到所有百億級項目的74.4%。

8個百億級項目平均投資超過300億，其中4個濱海文旅項目平均投資超過450多億元，也就是大型濱海文旅項目成為廣東文旅新投資的重點。為何？

目的地的文旅產品更新、文旅產業升級，都離不開具體的文旅新項目投建，其中也需要一些龍頭型項目帶來強力的帶動作用，作為目的地的核心招牌之一，給目的地的品牌塑造、引流及促進消費提供直接的載體。而大型濱海文旅項目的投建，也自然聚焦在濱海資源的豐富度及開發潛在空間、濱海旅游現狀及前景、目的地的產業與交通情況等。對應到廣東，其有較豐富的待開發升級的濱海旅游資源，而濱海旅游正處于上升發展態勢，濱海旅游既為項目所在目的地提升發展旅游業的人口，也為廣東文旅產業的優勢資源差異化發展提供可能。

目的地既要做強自己的實力，也講究與其他目的地彼此間的協同合作，做大盤子。

4月8日，湘鄂贛三省首發文旅一卡通，首批加盟企業300余家，在一年有效期內，持卡者可無限次免費進入加盟景區，同時享受酒店、民宿、餐飲等加盟商戶提供的優惠。目標是預計2021年帶動6億元旅游消費。

這事涉及幾個維度：

1、城市周邊游既有趨勢，加上疫情影響，消費需求走高，這個擴容的需求盤子，怎么承接轉化？臨近區域尋求更多資源打通合作、客流互導，是一種手段，一卡通是直接的方式，在節假日期間嘗試推動多個目的地的客流流動，加密客流的消費；非節假日則更為重要，一卡通若能在平時推動多地的周邊游相對高頻消費，則意義更為重大；

2、疫情影響下，目的地推動本地、周邊的旅游消費更為積極，也更為需要，大家拿出一定資源相互攢局也就正常了；

3、一卡通的效應如何至少要看兩個方面，一是整合資源的豐富度，既包括同類資源比如景區的數量，也包括不同業態資源比如景區、主題公園等，資源的差異化組合對拉動客流更高頻流動是為關鍵；二是旅游消費服務的便利度。

4、從目前信息看，景區依然是一卡通中資源的重點，景區門票免費降低了消費門檻，對一些價格敏感客群來說會有拉動作用，但于景區而言，若絕對依賴門票，此舉則意味著更多的運營負擔，增客流而不增收增利，政府層面在算整個目的地吃住行游購娛的大賬時，同樣要著重考慮這些景區的顧慮或問題，如何讓一卡通“資源+客流+消費”形成彼此增量循環，仍是一個挑戰。

我們再來關注相關部門的報告與政策，嘗試看到一些重要信息指向。

近期國務院發布《人類減貧的中國實踐》白皮書，其中提到旅游產業蓬勃興起，助推貧困地區發展，比如貧困地區優秀文化的保護傳承，既促進了貧困群眾增收致富，也延續了文脈、留住了鄉愁。其中“農村危房改造”專欄中說，具有民族特色、地方特色的貧困地區在進行農村危房改造時最大限度保留傳統建筑風格，打造出一批旅游村、文化村，實現增收致富。

從報告層級及上述內容來看，鄉村旅游的發展效應是被得到了肯定，這也將為接下來鄉村旅游的進一步發展，包括相關的政策支持配套出臺，會有一定的助力作用。而類似農村危房改造成住宿產品（鄉村民宿、遺產酒店等），打造旅游村、文化村，也是對這種發展模式的肯定，那么也就意味著類似模式接下來被更多復制利用的可能性（當然也要講究差異化）。這類報告的一個指向，其實可被認為是高層部門對相應產品、模式等的評價，以及接下來進一步推進的思路路徑參考。

可預見的是，基于鄉村旅游對于調整和優化農村產業結構，挖掘、保護和傳承歷史文化，促進農民轉移就業和增收等擁有重要作用，經濟、文化、社會效益顯著，鄉村旅游在鄉村振興的重要抓手作用會越加明顯。

近日，農業農村部下發通知，決定開展全國休閑農業重點縣建設。到2025年建設300個在區域、全國乃至世界有知名度、有影響力的全國休閑農業重點縣，形成一批體制機制創新、政策集成創設、資源要素激活、聯農帶農緊密的休閑農業創業福地、產業高地、生態綠地、休閑旅游打卡地。

休閑農業可算鄉村旅游產業的另一重點業態，這其中會更講究或強調一產與三產乃至一二三產的聯動，其間邏輯并不復雜，但更值得關注的是，休閑農業重點縣的建設，會帶來怎樣的利好？比如旅游相關農業農村用地的政策突破、資金或其他金融政策支持，以及休閑農業的創新模式探索。

最后看下文旅部發布的《全國“互聯網+旅游”發展報告（2021）》，該報告顯示，春節期間全國景區接待預約游客的比例高達60%，平時也達40%到50%，在線旅游消費總額已達萬億級。報告指出，“互聯網+”已成為大眾旅游的新場景、智慧旅游的新動能，萬物互聯的數字時代將加速旅游業的生態融合和業態創新，為旅游管理和營銷智慧化帶來更多可能和更多機遇。據了解，下一步，文化和旅游部、國家發展改革委將會同相關部門，按照職責分工，加強跟蹤分析和協調指導，協同深化“互聯網+旅游”，加快推進智慧旅游發展。

疫情推動了景區等在線預約，促進了文旅業的線上化、數字化，智慧化在文旅項目、目的地的滲透作用在加強，這些潛在或明顯的趨勢，也正推動文旅業的變革，包括不限于客群消費的在線化，如何形成更好的消費承接轉化；文旅項目的新營銷、產品供給形成怎樣的新“人貨場”，以及數字化對文旅產品新供給、目的地產品新供給的深度變革。在線化、數字化改變的不只是消費路徑，也將改變文旅運營的思維、路徑。

文旅創新業態、消費洞見

還是先看獲得融資的企業。

近日，道旅宣布完成數億元人民幣的B輪融資，本輪領投方為阿里巴巴，原機構投資人跟投。這是道旅繼2018年深創投、國隆資本后的又一輪融資。據了解，道旅在全球酒店資源端及分銷端已處于領先地位，本輪融資完成后，道旅將繼續保持獨立運營。募集的資金將用于面向未來的布局，加快全球旅游供應鏈的數字化進程，加碼公司的全球化投入。

供應鏈數字化是其中提到的核心詞，其核心是將傳統的“鏈式”供應鏈轉變為“網狀”，增強上下游互聯互通的迅捷度以及互動協同效應，提升鏈條運行效率。

在數字化供應鏈中，大數據、物聯網、數字化技術等的綜合運用，讓數據得以更有效應用，為供應鏈核心企業提供了更有效的掌控力，更好的適應市場需求變化以及時有效應對。

本周的文旅消費洞見聚焦剛過去的清明節旅游數據。

攜程春季旅行數據顯示，酒店方面，清明節“酒店度假”熱度不減。訂單量相較于2019年增幅過兩成，環比3月同期亦有近4倍增長。高星酒店優勢則更為顯著，對比2019年增幅約為35%。

其中，以親子為主題的度假型酒店再次成為消費者心頭好。

此外，周邊游酒店訂單相較于2019年也有40%以上增長。熱門酒店城市TOP10分別為：上海、北京、廣州、杭州、成都、南京、重慶、深圳、西安、蘇州。

對照下同程的清明出行數據，其中也提到，住宿需求上，距離景區較近以及近郊度假型為主的休閑類酒店預訂成為新的增長點，較2019年清明增長九成；親子和情侶主題酒店預訂增幅，分別增長73%和58%。

此外，同程數據顯示，2021年國內酒店消費熱度遠超疫情前。清明小長假期間，同程旅行平臺酒店間夜量同比2019年清明假期增長90%。酒店消費熱門城市主要集中在：深圳、成都、廣州、重慶、上海、北京、西安、東莞、杭州、長沙等。

這10個城市與上述攜程的10個城市，名單重疊率很高。這些城市整體屬于本地游/周邊游消費都較突出的城市。

驢媽媽旅游網發布的清明出游報告顯示，周邊游人群占比超過七成。從人群來看，24歲至40歲游客占比超過六成。上海、杭州、蘇州、廣州、北京、無錫、深圳、成都、武漢、重慶十城市，居民出游熱情最高。

這里面會有不少出境游回流轉化的貢獻。

同程數據還提到，相比疫情前，非一線城市的酒店需求的增長最為迅猛。二線及以下城市的酒店間夜量比2019年同期增長108%——增速高于一線城市。非一線城市的酒店消費熱門城市主要集中在昆明、貴陽、南寧、南昌、濟南、惠州、寧波、廈門、蘭州、福州等。

對此，我們的一個理解可以是，酒店“類目的地”屬性在走高，酒店在滿足一個（不同程度）休閑度假屬性的住宿需求外，以住宿產品為核心，疊加周邊旅游資源，形成一個微度假目的地。

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