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處于輿論漩渦中的“三亞海膽宰客事件”，迎來了最新反轉。
4日前被消費者發視頻投訴“海膽少黃、龍蝦掉包”的涉事商家，反過來稱已手握證據，有95%可能將起訴消費者。商家口中的“證據”，包括消費者曾 “要求打對折、六折、七折”的過度索賠，及其揚言“擁有百萬粉絲、把店搞垮”等威脅。
兩種截然不同的故事版本，消費者、監管部門、商家三方各執一詞。信息越來越多，“海膽事件”的真相卻更加模糊不清。
其實不管事件最終的反轉結果如何，三亞、海南的旅游業已為此付出了一定代價。“宰客欺客”之于消費者的逆反心理和掀起的輿論，成為目的地難以承受之“重”，尤在當前旅游業恢復的脆弱和敏感期。
4月12日，海南省省長馮飛在國新辦發布會上介紹海南自貿港建設情況時，主動回應“海膽事件”。他表示，針對該事件將繼續深入調查，依法處置，及時回應社會關切。
六只海膽引發的“宰客”風波，走向輿情最高點。這件事，為何“牽動”省長？
消失的海膽，霸屏的熱搜
我們先簡單回顧下這次事件——包括消費者、政府、商家的各自發聲，該事件的搜索熱度和輿論風向。
4月10日，有媒體報道稱，游客李先生在三亞大東海旅游區的一家餐廳用餐時，發現菜品“海膽蒸蛋”中沒見到海膽，澳洲龍蝦也懷疑被掉包。在與商家理論后，被某位服務員告知“不要鬧事，否則走不掉”，受驚報警后，與商家協商退掉了228元的海膽蒸蛋，最終支付價格由2655.6元協商至2427.6元，并由警察護送至酒店。
報道中包含兩個關注點：一是海膽“消失”、龍蝦掉包，二是疑似店員映射商家或存在威脅消費者的行為，兩點共同指向海南省“春雷”專項整治中嚴打的缺斤短兩、宰客欺客等行為。
事情一出，大量媒體進行轉發報道，并迅速引起監管部門的關注。
4月11日，三亞發布《關于網友投訴三亞某飯店海鮮欺客宰客情況的調查通報》（下稱《通報》）。《通報》表示，經工作組調查，涉事飯店所銷售海鮮品明碼標價。同時做出三點澄清：
1. 三亞每天發布海鮮排檔鮮活海鮮品調控價格，對海鮮銷售價格進行指導調控（按規定，大龍蝦超1.5斤屬于稀缺產品，由經營者根據成本自主定價）。使用秤具符合要求計量準確，產品銷售加工過程公開透明（均有錄像佐證），未發現有海鮮掉包、摻雜摻假等價格欺詐行為。
2. 當季本地海膽汁多肉少，與其他地區口味有所差異，一般采用蒸蛋的方式供客人食用。為證明當季海膽情況，糾紛發生時，涉事商家現場宰殺了一只海膽供消費者查實。民警介入協調后，商店免除了消費者消費海膽的費用。
3. 針對“飯店女服務員語言威脅”一事，經警方核查，并非涉事商家人員所說，可能是消費者上廁所時一名路過的女性對其所說，目前警方正尋找該女性進一步核實。民警現場協調結束后，在返回警務室途中遇見消費者，見當時無來往車輛而幫助其返程，不存在消費者受威脅后由民警護送其返店的情況。
《通報》中隱現的“商家無罪論”，再次引發討論熱度。一時之間，以“三亞海膽事件官方回復”為代表的話題登上微博、頭條、百度等各大平臺的實時熱搜榜，熱度居高不下。
4月12日，海南省省長馮飛在國新辦發布會上介紹海南自貿港建設情況時，主動回應“海膽事件”。馮飛表示，針對該事件將繼續深入調查，依法處置，及時回應社會關切。
某輿情平臺數據顯示，截至4月12日15時，“海膽事件”相關輿情信息總量共計103967條，其中，微博44680條，資訊類客戶端43117條，網站4083條，新聞3300條，視頻7721條。
本以為海南省長的發聲，能為“海膽事件”的輿論風波暫時畫上句號。但事件的持續發酵并未結束。
4月13日，涉事餐廳負責人表示，將有95%可能對消費者進行起訴。而與此同時，這名消費者也以“尋覓海膽蹤跡”為名，在今日頭條連續發布5條維權消息，閱讀、評論、獲贊量累計超過8367萬次。
“海膽事件”當事人/截圖來源：今日頭條
4天之內，每天一條新動態，輕松掀起全網破億次的關注。消費者、監管部門、涉事商家各執一詞，誰是誰非，至今仍存疑。
“海膽事件”，遠未結束。
反轉、網紅餐廳與熱門目的地
歸根結底，“海膽事件”是一場關于景區餐飲“是否涉嫌宰客欺客”的爭論。此類事件的確引人關注，但多數情況下，只是一時的談資。
而這一次，全網討論熱度卻連續4天居高不下?！昂Ｄ懯录碧厥庠谀?？
反轉，再反轉
如果我們把注意力從當事人轉移到“吃瓜群眾”身上，會發現消費者本位視角在這次輿論發酵中發揮的作用。
在圍觀“海膽事件”的過程中，絕大部分受眾默認代入消費者角色，認可海膽黃少、客單價高的觀點，容易產生“商家宰客”的主觀判斷。而監管部門展示的調查結果，與多數網友心中預期有所偏差，造成第一次反轉。
而隨著涉事商家對媒體剛公開更多細節，“海膽事件”的另一個故事版本逐漸清晰，“消費者索賠不成、威脅飯店”等信息成為第二次反轉。兩次反轉，成為事件熱度持續升溫的關鍵。
網紅餐廳的“原罪”
“海膽事件”自帶流量的另一個因素，在于涉事商家的“網紅餐廳”標簽。“貴卻難吃”，似乎是多數網紅餐廳的“原罪”，也給“海膽事件”填了一把火。
資料顯示，坐落在三亞大東海旅游區的“云起·觀蒼海 SEESEA”（下稱“SEESEA”），是這次“海膽事件”的主角，也是在小紅書等種草社區中有名的“網紅餐廳”，這個標簽意味著流量、顏值，但不一定能代表產品。
截圖來源：小紅書
作為一家合格的網紅餐廳，SEESEA擁有火遍全網的ins風設計、鳥籠卡座和泡泡卡座等，同時擁有靠海觀海的一線海景，對于前來拍照打卡的年輕游客來說，“出片”效果極佳。但作為一家菜品，SEESEA的菜品卻一直飽受詬病。
在“海膽事件”發生前，該餐廳在大眾點評上的評分就已呈現出明顯的兩級分化。5五星好評贊環境，低分評價則主要集中在吐槽其性價比低與服務態度較差。截至4月13日，該餐廳總評分為3.74分（5分制），但在近半年來評分逐月下滑。
SEESEA近半年評分/截圖來源：大眾點評
熱門目的地的刻板印象
與“網紅餐廳”同樣自帶流量的，是“海膽事件”的發生地三亞。坐擁眾多差異化和多元化的海島旅游資源，三亞一直是國內頗具關注度的熱門目的地城市。但同時，消費者對于三亞旅游“天價宰客”的刻板印象也始終存在。
從2007年山西高層領導實名舉報“宰客”現象，到2012年三個菜吃出4000元的“宰客門”事件，再到2017年兩家海鮮店因“欺客宰客”被工商局實行“一次性死亡”……無論是游客親身體驗，還是監管部門暗查暗訪，十幾年來，三亞各類“宰客”事件一直屢禁不止。
盡管相關監管部門開展多次專項整治行動，但部分游客對于三亞“宰客”的認知并未得到徹底改變。而這也成為三亞市甚至海南省在塑造旅游形象時，難以根除的障礙。
海南旅游不能承受之“重”
多年來“高價宰客”標簽難去，也引出了此次事件中另一個值得關注的重點——海南省長的主動回應，其表示“對旅游市場的秩序，海南省委省政府高度重視，我們在監管體系、投訴受理機制和專項整治這三個方面，連續多年重拳整治”。
“海膽事件”背后，是海南旅游市場亂象整治與目的地旅游形象建構之難；而省長的回應，則反映出海南對于扭轉輿論風向、徹底擺脫“宰客”形象的重要性及其決心。
一次“宰客”新聞，會對目的地形象產生多大的負面影響？
5年前“青島天價大蝦”事件，至今仍不時被拿來代指“高價宰客”現象，雪鄉天價烤腸、云南強制購物等，無一例外造成商家宰客、目的地“背鍋”的結果。此次“海膽事件”發生后，百度百科便迅速出現相關詞條，可見此類輿情發酵之快。
三亞及時的調查通報，以及海南省長的主動回應，不失為有效的解決途徑之一。事實上，近年來海南、三亞等地開展的旅游市場亂象整治行動已不在少數。今年春節期間，三亞市市場監管局再次開展為期三個月的“春雷”行動，以旅游市場、價格監管等為重點進行專項整治。
但對于消費者（尤其是親身經歷過“天價”旅游消費的游客）來說，相比“宰客欺客”現象是如何被打擊整治的，人們對于宰客事件本身的印象會更加深刻；而對于目的地“高價宰客”的刻板印象，更需要在很長時間內進行淡化，并且很難得到根本性扭轉。
此外，海南省長第一時間出面回應，另一重因素在于三亞之于海南省旅游業發展的重要性。
執惠通過梳理近5年三亞市及海南省旅游總收入，發現除2020年外，三亞市旅游收入在全省占比逐年走高，2019年時已高達54.93%。在全省9個地級市及縣級市中，三亞一地旅游收入占比過半，海南省旅游業對其依賴程度可見一斑。
三亞旅游收入在海南省的占比情況/執惠制圖
旅游業其實正走在比較脆弱而“敏感”的恢復路上，包括當前疫情局勢相對較好，于旅游業來說是久違而難得的復蘇機會，“時間貴如油”，任何負面事件帶來的沖擊可能遠勝從前，于三亞、海南來說莫不如此。
“五一”黃金周即至，這是很多旅企、目的地加快復蘇的關鍵期，不容有失，此時出現并發酵的海膽事件，無可避免將給三亞蒙上些許陰影（其實不管最后事件如何反轉，就算商家最終被證明是無辜的，但短期和中長期的影響已經產生了，旅游業復蘇的有效時間也被損耗部分）。
有幾個細節說明這個“五一”對于三亞的重要性。一是這個黃金周被視為2021年全國長線游恢復的真正起點，也是海南省繼去年“十一黃金周”后，再次迎來近期旅游高峰期的最重要節點；二是出境游尚未恢復，出境游回流消費的集中轉化地之一在三亞；三是目前海南已新增6家離島免稅店，分別在?？诤腿齺喐餍略O了3家免稅店。免稅購物對于三亞引流與提升旅游消費重要性不言而喻，而也可視為海南為“五一”旅游恢復蓄勢的措施之一。
況且，三亞的旅游旺季本身就較長，負面事件帶來的影響成本也會更大。當然有人可能說三亞不少客群是中高端客群，在目前事實未明的情況下，出游三亞的需求并不會被扭轉，但若看看三亞的客單價、產品服務構成，或許并不會這么樂觀。
更長遠說，2020年疫情以來，出境游的冰封狀態為三亞提供了絕佳的發展窗口期。經濟內循環、自貿港建設等市場大背景下，海南承接了一大部分中高端度假及購物消費需求。與此同時，隨著免稅購物政策放開，三亞正基于自身的旅游產業優勢，加速打造國際旅游消費島的核心區。
三亞需要更好的口碑、更好的目的地形象，以及更好的旅游產品服務供給，才可更好的承接轉化這些機會，而海南的旅游業恢復、升級，往更高層級發展，三亞在較長時間仍是最重要的依賴。
海南的旅游業確實已得到較大發展，尤其三亞，但不可否認的是，三亞的休閑度假產品體系豐富度、層級其實還有不低的提升空間，海南的旅游產業鏈也還有不少需完善補強之處，需要時間、需要行動，它還是“急”，也不得不急。
省長的主動回應，其實也就不難理解了。
（徐珺、姚楠對本文亦有貢獻）
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