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復星旅文在中國旅游市場要講的故事，不再只有三亞亞特蘭蒂斯。

4月11日，復游城·麗江地中海國際度假區在麗江舉行了Club Med麗江度假村封頂儀式，該度假村預計將于今年秋天營業。

復星旅文的自有品牌“復游城”開始展現真容，“國際資源+中國市場+全球市場”的邏輯與版圖也顯露更多面貌。

按復星旅文最新規劃，到2023年底，Club Med地中海俱樂部將在全球新開16個度假村，其中一半將落地中國；同期，其還將新開30家Casa Cook系列酒店。

復星旅文在中國、國際市場的動作，有加速之勢。

近期，復星旅文董事長錢建農接受執惠專訪，系統性闡述分享了關于復星旅文的當下和未來、關鍵細節與全貌，以及文旅業的種種：

1、三亞亞特蘭蒂斯2020年的特殊業績，折射出什么？三亞亞特蘭蒂斯升級為第三個復游城是怎樣的考慮？三亞、海南旅游市場疫情下會是如何走向？

2、中國旅游市場在發生哪些結構性變化？該如何應對？

3、中國城市群壯大發展，區域經濟社會變革加速，又將帶來怎樣的文旅機會？

4、復星旅文要在國內投建更多復游城，意圖又如何？甚至也考慮未來“走出去”到國際市場？

5、復星旅文在國內、國際加大投資布局，關于中國市場、國際市場，其業務份額可能發生怎樣的變化？

6、在文旅賽道，復星旅文已完成從0到1的布局，接下來從1到N，該怎么走？“產業運營+投資驅動”的策略下會有哪些更多新動作？

7、復星旅文已是全球休閑度假村的“老大”，但目標是變成全球休閑度假的“老大”，可行嗎？怎么做？

......

這些問題背后，不只關乎復星旅文的走向，亦是我們深度觀察中國旅游市場現狀與變化、趨向的重要“窗口”。

亞特蘭蒂斯特殊業績背后說明了什么？

復星旅文2020年財報顯示，2020年全年到訪三亞亞特蘭蒂斯的游客人次約為460萬，營業額為12.27億元，同比下降6.5%。而在2020年下半年，三亞亞特蘭蒂斯的營業額呈逆勢增長，同比增長36.5%，全年經調整EBITDA較2019年有所提升，錄得6.08億元，創開業以來最佳紀錄。

同時，在2020年下半年，Club Med（地中海俱樂部）中國區度假村的業績也創下單季度新高，2020年第四季度的營業額同比增長了35.3%。

三亞亞特蘭蒂斯、地中海俱樂部中國市場的業績表現，折射出中國旅游市場的幾個重要“切面”：

產品層面

住宿產品尤其中高端產品是國內旅游市場核心供給之一，但以此作為關鍵支點聚合更多休閑度假娛樂內容的綜合型產品，需求走高，度假產品目的地化是顯眼趨勢。

復星旅文董事長錢建農

錢建農在專訪中對執惠表示，疫情期間高端或比較好的酒店的需求更大，三亞亞特蘭蒂斯不是單純解決住宿需求，而是一個休閑度假產品，這成為其業績的重要保證。

他透露，一個旅游目的地一定要有不斷豐富更新的內容吸引客人，“（酒店）房間可以一樣，但內容絕對不能一樣，游客每次來體驗但東西不一樣，才可能重復來。”

消費層面

既有消費態勢+出境游消費回流轉化疊加，疫情期間高端休閑度假，包括家庭親子度假的需求釋放走高，其潛力空間被抬升。

錢建農透露，三亞亞特蘭蒂斯去年面臨最大的不利因素是學生出行限制（包括去年一些地方教育部門建議學生暑期盡量不跨省出游），而親子家庭是三亞亞特蘭蒂斯的主流客群。

但三亞亞特蘭蒂斯去年全年的客流量下滑幅度不算大（從2019年的約520萬到2020年460萬，減少約60萬人次），且下半年營業額逆勢增長，這至少折射出兩個信息：一是三亞亞特蘭蒂斯產品的吸引力較強；二是親子家庭客群之外的其他主流客群體量擴容，提供了較大可轉化的客群基數。

錢建農提到，海南自貿港建設、免稅政策落地，對三亞及海南旅游推動作用很大，包括帶來商務客群、免稅購物客群、休閑度假客群的疊加消費。

他認為，需求端確實在發生變化，比如短途旅游或近郊旅游在疫情期間增加。

參考去年國慶節數據，當時8天里，Club Med位于中國的五家度假村平均入住率接近90%，同比去年增長6%。其中Club Med Joyview三家度假村在國慶期間的平均入住達到95%。

出境游消費的回流轉化在拉高城市周邊游中高端產品消費時，也讓不少目的地包括旅游企業發現，本地的中高端客群其實體量不小，疫情前未能有效轉化，核心是缺少留下他們消費的產品。

錢建農還認為，需求的客戶結構也會發生變化，年輕化是特征之一，年輕一代消費的一個特點是他們消費欲望要比上一代人更強，因為他們出生在一個經濟高速起飛的時代，對未來更自信，也就更愿意花錢。“三亞亞特蘭蒂斯一些價格較高的房間，包括10.8萬一晚的海底房，實際上很多還是年輕人消費，”他透露，年輕人愿意為這種比較新奇或體驗感較強的產品，付出一個高溢價。

區域層面

三亞、海南有著特殊性。疫情常態化下，中國旅游市場上演更多變化，包括目的地變局，比如三亞以及海南在國內目的地的地位權重可能走高。

如上述海南自貿港建設、免稅政策帶來的旅游推動，這會給三亞乃至海南旅游進化帶來一個基本面的影響。

海南自貿港更多細化配套政策正陸續出臺，紅利持續釋放，而免稅政策利好加上企業市場競爭，以及出境游的消費內化，也給免稅消費繼續拉升打造基本盤。海南省高層近期透露，海南今年免稅購物額預計超過600億元，在去年300億基礎上翻一番。

以三亞來說，在海南國際旅游消費中心建設中，其是絕對的核心，在出境游未完全恢復前，三亞也將是典型的回流消費轉化核心區域之一。

錢建農預計，2021年整個三亞旅游市場一定會爆發，除了疫情影響，還有海南自貿港建設現在如火如荼，一方面帶動了很多游客去消費，另一方面帶來更多資本與人員的自由流動，帶動商務客群消費，包括會有更多海外投資者進入三亞或海南。“從長遠來看，隨著海南自貿港建設發展，無論是政府規劃還是消費市場本身，都會推動不光是三亞旅游發展，整個海南的旅游產業也會快速增長。”

在他看來，中國市場確實需要一些更好的旅游產品，因為接下來消費者可能會追求更高端更安全的一些產品，這也符合國家“十四五”規劃里提出的旅游要進入高質量發展階段的要求。同時，旅游產品不光要提升質量，還要滿足客人的整個需求，而非簡單功能的滿足。

中國旅游市場正發生結構性變化

回到一個關鍵細節，錢建農在專訪中對執惠提到，三亞亞特蘭蒂斯在2019年開業的平均房價為2300多元，今年更高，尤其節假日時還更高，“實際上亞特的出現改變了三亞旅游的客戶結構，不少游客是因為亞特蘭蒂斯才去三亞。”這包括中高端客戶更多、海外游客增加，三亞亞特蘭蒂斯開業一整年時，其海外游客已約占3%。

這些游客在去年疫情期間幾乎為零，但出境游回流客群進行了客流填充，佐證了三亞亞特蘭蒂斯吸引中高端客群消費的能力。

錢建農在專訪中對執惠表示，國內旅游市場的一個有利條件是出境游沒有了，但同樣不利因素是入境游也沒了，多個有利與不利條件對沖，會發現同樣的市場環境下企業和產品不同，在疫情期間包括恢復期受到的影響也不一樣，“所以我覺得未來文旅業的從業人員，可能還是要從產品供給角度去考慮到底打造一些怎樣的產品，才能符合后疫情時代的消費市場變化。”

三亞旅游雖在去年疫情后半期表現相對突出，但其休閑度假產品體系尤其高端休閑度假產品整體還有欠缺，雖近些年有不少大型文旅地產項目包括文旅綜合體投建運營，其產品數量、層級與國外知名海島相比仍有不小距離。

錢建農認為，目前三亞旅游市場還是同質化程度比較高，產品業態還不夠豐富，需要升級，對長線或遠途客戶來說，一般還是希望產品高端一些才能更好滿足需求。

延伸來說，類似三亞亞特蘭蒂斯這樣能影響游客消費決策，形成消費前置吸引力的產品，三亞還需要更多一些。

疫情常態化對中國旅游市場帶來的影響，會表現在推動新的消費變革、既有消費趨勢的加速，進而面臨更深層次的結構性變化，包括客群結構、產品結構、目的地結構的多樣變化。

一、客群結構變化。出境游客群的直接回流、未來留存，構成國內旅游市場的一大變量；城鎮化推進，城市消費能力與體量抬升，城市周邊游客群擴容，區域旅游消費高頻化；下沉市場消費群體遞延需求釋放、年輕客群主流化加固；

二、產品結構變化。觀光游、休閑度假并存且前者仍是主流的格局變化，休閑度假占比上升，中高端休閑度假需求釋放明顯，在部分目的地中，休閑度假產品供給體量占比將進一步超過觀光游；個性化、差異化、深體驗等細分產品需求明顯，多業態產品不同組合、休閑度假產品細分定制供給趨勢顯現；

錢建農在執惠專訪中提到一個重要信息，即國內旅游產品的走向之一是從無差別服務到細分市場的精準服務，“中國的很多旅游產品都喜歡無差別服務，來者都是客，來得越多越好，但往往客戶滿意度是低的，因為客戶需求不一樣。如果細分定位后，客戶才會更滿意，比如國外度假產品里有定位家庭的，也有只允許18歲以上人去的。”

無差別服務可以理解為，一個項目或目的地對不同游客提供的產品與服務無差異化，消費的是“標準餐”，收益也標準化、定性化，波瀾起伏不明顯，也難有拓展空間，而細分市場服務等有定制、個性差異化服務之義。

錢建農透露，復星旅文掌握了不同的度假品牌等細分業態，會對不同品牌進行客群細分，比如地中海俱樂部更適合家庭和年輕人，他們比較喜歡熱鬧環境。但也有人不喜歡，那可以去Casa Cook。未來復星旅文在中國市場也將推出更多的細分產品。

他還透露，復星旅文在中國的發展戰略不會調整，但在產品供給結構方面會有新考慮，比如打造更安全更健康的產品、更多的近郊度假產品等。

三、目的地結構變化。客群、產品結構的變化，對應的就是具體目的地的產品服務供給調整與升級，層級與供給能力變化，目的地在旅游市場的定位與競爭力、客群心智影響載體、品牌IP、消費構成等也都發生變化。比如三亞，國際層級屬性的中高端或高端休閑度假目的地，肯定是發展方向，國內中高端客群+入境客群，必然要成為兩大主力，且入境客群占比還需走高，旅游產品體系必須改變，也對國內目的地的既有格局帶來攪動變化。

除三亞外，云南麗江可視為上述結構性變化的另一個例證。

4月11日，復游城·麗江地中海國際度假區（以下簡稱“麗江復游城”）的Club Med麗江度假村全面封頂，預計將于2021年秋天開業。這一度假村由復星旅文全資打造，是云南省首座Club Med度假村。

錢建農透露，從名字可看出，這個復游城“麗江”在前，“地中海國際度假區”在后，首先強調麗江，麗江的建筑風格、麗江的歷史文化包括納西族的少數民族文化與茶馬古道、古鎮特色等，都融合到這個項目里，同時融入更多的國際元素，除了Club Med外，還引入目的地運營商ALBION（愛必儂）、一站式玩學俱樂部Miniversity迷你營、旅游服務品牌Thomas Cook 和精品度假酒店品牌Casa Cook等核心產品，涵蓋旅游、餐飲、零售、娛樂等，形成一個綜合體。

擴容的文旅地產項目、當地旅企的項目升級、政府的產業定位，一定程度上改變了麗江偏觀光游產品體系，休閑度假產品供給有所提升，但作為偏全國型目的地，麗江的休閑度假產品豐富度、層級及其吸引力相比還不夠強，對長線中高端休閑度假客群還難有直接的持續的觸達轉發引流效應。

麗江復游城對麗江的休閑度假產品供給有優化補強作用，復星旅文既有的以及市場潛在的中高端客群，將給麗江的客群結構帶來變化。

針對目的地屬性的差異化，復星旅文的產品邏輯也有不同。

錢建農透露，麗江復游城注重在地文化與國際元素結合，而太倉復游城（復游城·太倉阿爾卑斯國際度假區，預計2023年會全面投入運營。）則更多以國際元素為主。

這個度假區除了也有Club Med、Casa Cook，核心業態是復星旅文與阿爾卑斯集團合作，打造的以阿爾卑斯雪山為主題的室內滑雪場、運動公園、風情街等，“它是契合太倉的，”錢建農表示，太倉處于上海和蘇州國際化都市區域的核心地段，有國際化特色。

太倉所在的上海都市圈或長三角城市群，休閑度假、城市周邊游本身即有高企需求，算是區域休閑度假的最典型區域，太倉復游城偏國際化、高端化的產品供給，帶來產品體系的差異化補強。

多元化綜合型休閑度假需求的走高，也讓復星旅文早已尋求對三亞亞特蘭蒂斯升級為三亞復游城的嘗試。

錢建農透露，三亞亞特蘭蒂斯目前的業態內容相對局限，正在溝通拿地，拿地后進行升級，“我們希望把復游城打造成一個我們提倡FOLIDAY品質生活的線下場景，提供一種與城市不一樣的生活方式，希望大家去享受一種新的不同的高品質生活，不只是簡單的放松度假，而是可以體驗更多。”

復星旅文要做休閑度假“老大”，憑什么？

復星旅文旗下已有全球最大度假村集團Club Med，但希望不止如此。錢建農在專訪中對執惠表示，復星旅文現在是休閑度假村的“老大”，目標是變成休閑度假的“老大”，休閑度假的全球領導企業。

持續擴張難免。復星旅文早先提出的“產業運營與投資驅動”，會是延續的策略。

在母公司復星集團層面，最新的提法包括產業運營的核心依然是 C2M戰略，其中的核心邏輯是以C端客戶為中心，通過供應鏈優勢，為他們提供更好的M端產品，幫助全球家庭生活更幸福，所以要進一步全球尋找、打造好的產品。同時還提到，復星集團在相關賽道已完成從0到1的積累，下一個階段目標是快速完成從1到N的發展。

復星旅文官方信息顯示，未來三年，其會加快布局核心業務，到2023年底，地中海俱樂部將在全球新開16個度假村，其中一半將落地中國。而過去70年至今，地中海俱樂部才65家。

同時，未來三年，復星旅文將新開30家Casa Cook系列酒店，未來會進一步以輕資產的模式來加快核心業務在全球度假村板塊的快速拓展。

錢建農評價“這個速度很快”，其中在中國的8個度假村選址已經明確。

投建新的復游城，復星旅文也有想法。

錢建農透露，目前復星旅文正在全國尋找更多的潛在項目落地區域，“未來我們希望在北京、西安以及其他地方，都有我們的復游城。”他還提到，復游城未來肯定會“出去”到國際市場落地，但目前還沒有具體計劃。

他透露，新復游城的國內選址會側重兩個地方：國內城市集群、重要的（偏全國型）旅游目的地。這和太倉、麗江兩個復游城的選址邏輯類同。

十四五規劃綱要提出，優化提升京津冀、長三角、珠三角、成渝、長江中游等城市群，發展壯大山東半島、粵閩浙沿海、中原、關中平原、北部灣等城市群，培育發展哈長、遼中南、山西中部、黔中、滇中、呼包鄂榆、蘭州－西寧、寧夏沿黃、天山北坡等城市群。

這19個城市群中，大致分三個層級，對應到目的地，京津冀、長三角、珠三角、成渝的文旅高地態勢明顯，其他15個城市群則可能遞延形成層級不一的新（潛在）文旅高地，背后是政策、產業發展、城鎮化、消費需求與能力等要素共同作用結果。

地域圈層更大的區域型目的地會增加，部分區域型目的地可能進化為全國型（或國際型）目的地，不過前者的趨向會更明顯。

這些意味著城市群、目的地的旅游市場在新產品供給層面，都需要做新、升級，復星旅文club med、復游城等擴張，自然也有更多機會。

從兩個維度來看：1、復星旅文既有布局的區域，其整體消費層級相對領先于國內其他區域，其消費體量和空間可見、可預測，復星旅文在這些區域必然要尋求業務盤的穩固和擴容；2、中國市場包括中高端休閑度假市場的需求空間將進一步釋放，復星旅文更多進入機會。

錢建農透露，如果看2019年的數據，復星旅文48%的業務份額在歐洲，13%在中國，但中國發展很快，因為2017年中國業務占比還不到1%，“3年以后看占比，中國肯定是作為業務重點開發區域，肯定會從13%基礎上往上漲，至于漲到20%、30%還是40%，我（目前）很難講，也沒有設定中國業務拓展的目標，因為歐洲、北美、日本等其他地區也在加大投資，業務也在增長。”

全球化資源的繼續收購或整合，復星旅文也還有計劃。

錢建農表示，實際上從國際范圍看，未來幾年文旅產業發展的機會肯定非常大，一方面行業加速復蘇，以地中海俱樂部為例，去年損失很大，但兩個星期前統計的今年冬天預訂數據顯示，已比2019年同期高出20%，也就是說國際上對今年冬天旅游恢復的信心很大；另一方面，因疫情關系，旅游市場發生很大變化，有些企業已倒閉，有些面臨很大困難，能夠生存下來的企業，其本身的市場份額會擴大，也會有比較好的收購兼并機會，“全球文旅產業在未來兩三年的整合機會還是在的。”

在他看來，旅游產業的推動，資本和人才這兩個元素很重要，一家企業如果有很強的資本市場運作和融資能力，對未來的業務推動是非常有效的。“中國的旅游企業如何能夠學會利用全球和國內資本市場，包括各種金融手段、旅游與金融的結合等，非常重要。”

去年3月22日，復星旅文成功發行三亞亞特蘭蒂斯資產支持計劃（CMBS），計劃融資68億元，為期24年，票面利率為5%；同年6月，Club Med獲得1.8億歐元的法國國家擔保貸款，折合人民幣約14億元。

錢建農透露，目前復星旅文還在談一些類似的長期低利率融資手段，“疫情不確定性下，我們實際上按最壞的情況去考慮，所以財務的穩健和公司的流動性保障是非常重要的。”

人才方面，錢建農以復星旅文為例，他透露目前復星旅文的人才結構是全球化的，29位合伙人中14人是外國人，“需要全球化的人才管理全球化的業務，以全球化的視野來開發超越全球的產品，只有這樣，中國未來旅游產業發展才更有前景。”

（文中圖片由復星旅文提供。）

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