亚洲av永久无码精品成人-亚洲av永久无码精品放毛片-亚洲av永久无码精品古装片-亚洲av永久无码精品国产精品-亚洲av永久无码精品漫画-亚洲av永久无码精品秋霞电影秋

2020年9月9日，號稱“全國首個民宿目的地官方旗艦店”的莫干山旅游旗艦店在飛豬上線。數(shù)據(jù)顯示，截至12月31日，旗艦店累計銷售間夜超過8000間，銷售總交易額突破1000萬元，全網(wǎng)曝光超過1500萬次。

政府背書，以目的地為品牌開設(shè)線上官方旗艦店，這件事并不稀奇。但對比以往在各平臺上開設(shè)的短期營銷為主的目的地旗艦店，莫干山旅游旗艦店是首個以“當?shù)卣?地方文旅企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺”為綜合主體，以民宿集群為切入的持續(xù)經(jīng)營的目的地旗艦店，上線后的高關(guān)注度與成交量明顯領(lǐng)跑同類型店鋪。

高關(guān)注度背后，有諸多問題值得探討。比如，莫干山旅游旗艦店為何能夠?qū)崿F(xiàn)交易快速增長？對商家有哪些益處？再從更宏觀的維度來看，旗艦店的開設(shè)對飛豬與目的地本身各自具有什么樣的意義？

尋找同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的出路

自2007年“裸心谷”興起至今，以高端化為依托的莫干山民宿發(fā)展迅速。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，莫干山地區(qū)民宿業(yè)經(jīng)營總收入實現(xiàn)22.7億元，占浙江省民宿經(jīng)營總收入的42.4%。

快速增長的同時，一系列問題也在逐步顯現(xiàn)。德清縣文化和廣電旅游體育局黨委書記、局長朱海平表示，在2019年末開展的走訪調(diào)研活動中，發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化競爭、渠道傭金高企問題成為限制民宿發(fā)展的兩大瓶頸。

據(jù)其透露，莫干山近九成民宿集中在2014年以后開業(yè)，與前幾年相比，民宿回收周期已經(jīng)逐漸拉長，加上周邊的安吉、桐廬、臨安，甚至舟山、溫嶺等許多地方的民宿也發(fā)展起來，分流了不少游客，導(dǎo)致競爭加劇。2019年，德清民宿平均入住率為42.12%，與2018年相比下降了2.02%。莫干山旅游旗艦店運營方、木亞文旅創(chuàng)始人劉杰表示，到2018年，民宿在硬件設(shè)施上已經(jīng)拉不開差距，隨之而來的便是同質(zhì)化和價格戰(zhàn)。

與此同時，民宿對OTA 的依賴性有增無減，乃至成為銷售必選項。調(diào)研結(jié)果顯示，莫干山民宿在某單一OTA使用占比超過80%，而OTA動輒15%乃至30%的傭金加重了民宿業(yè)主的負擔，并且對民宿銷售有多種限制。

在此背景下，主題民宿成為德清在新發(fā)展階段的重點發(fā)力方向?！爸挥兄黝}才能區(qū)分每一家民宿，每家民宿有不同的主題，才可以吸引不同的個人到不同的民宿消費?！眲⒔苷f。

如果說此前是以行政手段對民宿進行“主題化”調(diào)控，設(shè)立官方旗艦店則被賦予了更深的市場化意義。據(jù)飛豬民宿負責人透露，早在2020年4月推出的民宿直播聯(lián)盟中，就發(fā)現(xiàn)主題產(chǎn)品的觀看量與熱度更高，銷量更好。數(shù)字化平臺的介入，在為產(chǎn)品設(shè)計提供思路的同時，也以更為柔和的方式讓民宿主意識到主題民宿打造的必要性。

盡管有官方背書，旗艦店并不強制商家入駐，而是采取補貼的方式進行引導(dǎo)。據(jù)運營方透露，旗艦店上線后，隨著銷售效果逐漸顯現(xiàn)，每周都有新的商家加入，商家數(shù)量已由最初的30多家增加至百余家。

一次打破壟斷、數(shù)字轉(zhuǎn)型的嘗試

非標化是民宿的靈魂，主題化則進一步強化了這一屬性。德清希望推動主題民宿發(fā)展，因此選擇的平臺需要為個性化產(chǎn)品設(shè)計留出較大空間。劉杰表示，目前旗艦店入駐的商戶都需要包含以套餐形式上線商品，這樣的好處是使主題更為突出，使用時間也比按照日歷搜索預(yù)訂更為靈活。套餐中包含除住宿客房之外的其他內(nèi)容，“比如挖竹筍、下午茶這些亮點產(chǎn)品。”而與其它平臺相比，飛豬的界面與功能設(shè)計更適合呈現(xiàn)民宿“主題”與套餐產(chǎn)品。

旗艦店上線后，效果明顯。除了前文提到的交易數(shù)據(jù)，在走訪溪山原宿的過程中，業(yè)主提到直播帶貨讓銷量實現(xiàn)了大幅增長，“當時賣出了300件2晚產(chǎn)品，相當于600間夜?！睋?jù)其透露，通過直播帶貨，4月尚未過半，入住率已經(jīng)超過50%，而去年整個月的入住率僅為30%左右。

旗艦店為何能為商家?guī)聿环剖找妫?/p>

除了有針對性地上線主題化產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢也是重要因素之一。過去莫干山多為單體民宿，房源少，渠道議價能力低，單店營銷運營成本較高，也難以消化直播帶貨、達人推廣等渠道帶來的流量。政府牽頭成立官方旗艦店，最直接的后果便在于其可支配庫存數(shù)量擴大，能利用規(guī)模優(yōu)勢進行統(tǒng)一運營和線上營銷。這表現(xiàn)在：通過推出23家民宿可用的通兌產(chǎn)品，旗艦店在一場直播中售出近1800件產(chǎn)品；旅游達人嬉游也于旗艦店上線當日開始擔任雙11期間莫干山旅游推廣大使。

此外，還得益于平臺強大的數(shù)字化能力。飛豬具有體量龐大的公域流量，通過直播、全渠道推廣等方式，能夠?qū)⒂蛲饬髁繉?dǎo)入莫干山旅游旗艦店，提升關(guān)注度與成交量。以直播帶貨為例，通過對消費客群進行大數(shù)據(jù)分析，旗艦店能更有針對性地與域外達人、垂直類媒體網(wǎng)紅合作，將達人粉絲導(dǎo)入旗艦店，實現(xiàn)“拉新”。

旗艦店的另一重邏輯在于打造私域流量池。據(jù)了解，域外流量進入后，旗艦店會定期上線主題新貨、進行節(jié)日大促，同時與賞花節(jié)、越野賽等線下活動進行聯(lián)動，挑選線上貨品，有效激活存量粉絲，實現(xiàn)拉新后的留存與復(fù)購。

“野心”不止于民宿

對商家與目的地來說，莫干山旅游旗艦店是民宿集群數(shù)字化營銷陣地；對消費者來說，旗艦店則更像是一個“莫干山旅游總?cè)肟凇薄?/p>

朱海平介紹，旗艦店的目的在于“將莫干山的旅游資源以景區(qū)+餐飲+住宿+其他旅游產(chǎn)品的套餐形式售賣，并配合一定的優(yōu)惠活動，相輔相成滿足市場需求的多樣化，做到‘降費增量’。”背后的邏輯，即是以民宿產(chǎn)品為載體，將消費者納入更廣闊的場景之中，進一步提升體驗、拉動消費。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年—2019年，德清縣全年實現(xiàn)旅游總收入同比分別增長33.8%、21.2%、22.4%與17.5%，增速逐步放緩。而曾有分析指出，莫干山民宿熱潮褪去的深層次的原因在于產(chǎn)業(yè)較為單一，只有民宿而沒有建立產(chǎn)品體系、服務(wù)體系和IP體系的鄉(xiāng)村旅游仍是初級階段。

一系列措施背后，是莫干山釋放出的積極求變信號。官方旗艦店之外，近年來，德清聚焦“體育+民宿”戰(zhàn)略，引進莫干山久祺國際騎行營、Discovery探索極限基地等體育業(yè)態(tài)，舉辦馬拉松、跑山賽、戶外運動大賽等體育賽事，為旅游產(chǎn)業(yè)引流。另一方面，與烏鎮(zhèn)與博鰲模式頗為相似，德清正積極推動“莫干山論劍谷”的打造，通過吸引高端論壇前來舉辦，突破產(chǎn)業(yè)限制。

此外，朱海平透露，圍繞建設(shè)“國際鄉(xiāng)村未來社區(qū)”，德清計劃投入20億元，打造包含鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系、智慧服務(wù)平臺、十大農(nóng)旅綜合體在內(nèi)的多個重點項目。

在數(shù)字化方面，德清還與美團合作，開設(shè)了“百縣千碗.湖州味道”德清美食旗艦店。美團的優(yōu)勢在于本地生活的流量，朱海平希望借助兩大平臺各自的優(yōu)勢，以“玩德好”為入口，打通流量，將莫干山打造為覆蓋“吃住行游購娛”全過程的高質(zhì)量旅游消費區(qū)。

莫干山與飛豬的雙重考量

莫干山旅游旗艦店的出現(xiàn)，在一定程度上為平臺與目的地合作、進行數(shù)字化賦能提供了范本。

此前各大平臺上出現(xiàn)的目的地旗艦店，數(shù)量頗多，但普遍存在問題：目的地知名度不高、旅游產(chǎn)品碎片化、質(zhì)量參差不齊、旅游路線多為傳統(tǒng)觀光游景點，難以滿足高端化、個性化、小眾化的體驗需求。

莫干山旅游旗艦店能部分規(guī)避這些問題，原因在于：莫干山旅游自帶高知名度，朱海平透露，在為旗艦店起名時，之所以沒有叫德清旗艦店，是因為大數(shù)據(jù)顯示莫干山的知名度遠高于太湖、德清、湖州等關(guān)鍵詞。高知名度既能為旗艦店帶來流量，又能大大提升營銷與廣告投放效率。

其次，交給專業(yè)團隊持續(xù)運營。不同于其他目的地的短期促銷，德清文廣旅體局和文旅集團授權(quán)劉杰所在的木亞文旅運營莫干山旅游旗艦店，負責旗艦店招商、管家培訓(xùn)、目的地電商運營等。同時，基于《民宿管家職業(yè)技能等級評定規(guī)范》，德清成立了管家培訓(xùn)中心，對民宿主進行全封閉式的理論及實操培訓(xùn)，其中便囊括了線上銷售技能的內(nèi)容。

但也要看到，當前在旗艦店上線的商家數(shù)量與莫干山民宿總量相比，還有較大差距。據(jù)朱海平透露，截至2020年末，莫干山登記在冊民宿數(shù)量超過800家，而當前入駐旗艦店商家僅百余家。對此，朱海平表示，未來旗艦店的產(chǎn)品要不斷豐富，內(nèi)容活動也要不斷組織。

總的來看，作為目的地提升數(shù)字化運營能力的一次嘗試，莫干山旗艦店的運作邏輯大致在于：在渠道端與消費端，改善莫干山文旅市場交易效率、做大交易總量；在資源端，推動目的地資源整合；在產(chǎn)品端，實現(xiàn)文旅產(chǎn)品供給體系更新，最終實現(xiàn)以數(shù)字化的方式顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)、變革重塑莫干山的文旅市場體系。

對飛豬而言，旗艦店上線同樣具有特殊意義。一是在當前愈發(fā)激烈的目的地資源爭奪戰(zhàn)中，莫干山數(shù)字化模式成功邁出了第一步，為其之后在目的地領(lǐng)域的深入和滲透提供了參考。據(jù)飛豬民宿負責人透露，與莫干山旗艦店同期，大理、麗江、深圳等地均在推進官方旅游旗艦店項目。

而政府牽頭，也意味著其每年投放的營銷費用、補貼等在平臺之間有所選擇與側(cè)重。據(jù)了解，德清縣文廣旅體局每年將投入不低于500萬的資金，作為旗艦店的營銷費用。

朱海平表示，政府在每個階段補貼重點不同，比如疫情期間主要著眼于市場復(fù)蘇，而現(xiàn)階段更側(cè)重于補貼主題民宿。“希望財政能發(fā)揮‘四兩撥千斤’的作用，撬動市場主體往主題化、特色化方向發(fā)展。”而政府補貼之后，飛豬平臺也會投入同等乃至更高的費用進行營銷與促銷。

版權(quán)聲明

民宿 莫干山

發(fā)表評論

查看更多