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年初熱播的扶貧劇《山海情》，憑著一口西北方言、一段脫貧奇跡，讓全國(guó)觀眾直呼“上頭”。

而被網(wǎng)友調(diào)侃“土掉渣”的取景地，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)網(wǎng)紅打卡地。據(jù)《山海情》協(xié)助拍攝地永寧縣消息，《山海情》影視文化旅游基地將于5月開(kāi)工，一期項(xiàng)目于7月1日前建成。

《山海情》影視基地，再次印證了多數(shù)影視旅游項(xiàng)目的“以戲帶建”模式。不過(guò)，《山海情》項(xiàng)目在呈現(xiàn)內(nèi)容與政策支持方面尤有其特殊性，而其他項(xiàng)目不全是這么幸運(yùn)。

拍一部戲，建一座城。然后呢？

1000多家大大小小的影視城，做著相同的實(shí)景娛樂(lè)夢(mèng)——依托影視IP的熱度，吸引劇粉前來(lái)打卡，收割流量二次變現(xiàn)。但圈地收錢之后，維系客流成為難題，“迪士尼模式”不易學(xué)，“橫店模式”也難復(fù)制。

流水的影視IP，卻難拯救扎堆興建的影視城們。

當(dāng)夢(mèng)醒時(shí)分，不少影視城逐漸高調(diào)開(kāi)業(yè)走向門可羅雀。諸如山東齊園、諸暨影視城、柳埠影視城等甚至被部分拆除或全部鏟平……

都想成為第二個(gè)橫店，但影視城們?yōu)槭裁纯偺硬贿^(guò)“翻車”的命運(yùn)？

脫貧IP衍生出的“追劇游”

一望無(wú)際的戈壁荒漠，從飛沙走石的“干沙灘”，變成了寸土寸金的“金沙灘”。

這里是寧夏的閩寧鎮(zhèn)，現(xiàn)象級(jí)電視劇《山海情》的故事發(fā)生地，也是拍攝取景地。《山海情》的熱播，讓省會(huì)銀川周邊的這座小鎮(zhèn)聲名鵲起。

隨之而來(lái)的還有慕名觀光的游客。自今年春節(jié)假期以來(lái)，閩寧鎮(zhèn)每天接待超千名游客，7條以《山海情》劇情串聯(lián)的“兩紅”（紅色旅游+紅酒旅游）旅游線路，各類相關(guān)產(chǎn)品銷售較往年同期上漲近40%。

《山海情》甚至被寫(xiě)入當(dāng)?shù)氐摹笆奈濉币?guī)劃中，成為撬動(dòng)閩寧文旅產(chǎn)品體系更新的一個(gè)支點(diǎn)。

3月11日發(fā)布的《永寧縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，提出要借力《山海情》在當(dāng)?shù)嘏臄z，打造旅游體驗(yàn)基地和品牌旅游活動(dòng)，發(fā)揮“旅游+影視+體育”的優(yōu)勢(shì)，加大旅游與文化、體育等產(chǎn)業(yè)的融合力度。

將于5月開(kāi)工的《山海情》影視文化旅游基地（下稱“《山海情》影視基地”或“項(xiàng)目”），讓上述規(guī)劃加速落地。

據(jù)永寧縣消息，閩寧鎮(zhèn)《山海情》影視文化旅游基地初步選址在閩寧鎮(zhèn)原隆村，項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)思路以電視劇場(chǎng)景結(jié)合移民工作推進(jìn)為主線展開(kāi)，打造為集研學(xué)游、黨員干部培訓(xùn)、影視拍攝及后勤服務(wù)、市民休閑娛樂(lè)等為一體的影視旅游基地。

基于政策、市場(chǎng)等因素，《山海情》影視基地的誕生有其必然性：

影視作品帶火鄉(xiāng)村旅游目的地（比如《鄉(xiāng)村愛(ài)情》與象牙山、《三生三世十里桃花》與普者黑）背景下，《山海情》收視反響熱烈，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)提升帶來(lái)契機(jī)。其播出以來(lái)收視率持續(xù)高居全國(guó)第一，全劇在五個(gè)頻道每集平均綜合收視率達(dá)到1.504%。在劇集熱度還未退散時(shí)，通過(guò)影視城將IP落地，收割一波劇粉，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；

《山海情》在內(nèi)容上本就是寧夏脫貧攻堅(jiān)的生動(dòng)反映，對(duì)于深入挖掘和傳播當(dāng)?shù)匚幕哂袠O強(qiáng)的接近性。而閩寧鎮(zhèn)作為故事發(fā)生地與取景地，項(xiàng)目落位于此更易基于歷史文化打造脫貧攻堅(jiān)及文旅小鎮(zhèn)的樣板，永寧縣也提出借此“打造鄉(xiāng)村振興先進(jìn)鎮(zhèn)和示范村”。

 目前閩寧鎮(zhèn)主要旅游資源包括共享酒莊（紅酒一條街）、玉泉葡萄小鎮(zhèn)、原隆村喬美扶貧車間、富寧村趙鴻農(nóng)民文化大院等。《山海情》影視基地的打造，填補(bǔ)了閩寧鎮(zhèn)在實(shí)景娛樂(lè)方面的空白，豐富當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品供給。

政策加持，突圍仍舊不易

《山海情》IP內(nèi)容的特殊性，使其具有脫貧攻堅(jiān)的樣板意義；但作為實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)品，《山海情》影視基地若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，也實(shí)屬不易：

目前僅擁有一個(gè)IP，

線下衍生品開(kāi)發(fā)具有一定局限性

根據(jù)規(guī)劃，項(xiàng)目一期計(jì)劃于7月1日前建成，主要功能為影視劇拍攝基地、移民生活體驗(yàn)基地、社團(tuán)培訓(xùn)學(xué)習(xí)基地、非遺傳承基地，預(yù)留攝制組自建區(qū)。或可以說(shuō)，一期項(xiàng)目除提供《山海情》“同款”拍攝場(chǎng)景外，在游客接待與體驗(yàn)方面，主要偏向于提供黨政培訓(xùn)、研學(xué)旅游等紅色旅游觀光和教育功能。

目標(biāo)客群體量較小，

引流轉(zhuǎn)化能力有待提升

盡管外界常稱《山海情》的口碑收視都“爆了”，但真正能吸引到的劇迷有多少？

豆瓣上，《山海情》評(píng)分9.4，有31.46萬(wàn)人對(duì)其進(jìn)行過(guò)評(píng)價(jià)。微博上，《山海情》官微粉絲2.65萬(wàn)，同名話題獲得近80萬(wàn)討論。即使排除三個(gè)數(shù)據(jù)重疊的可能，參與關(guān)注、討論與評(píng)價(jià)的觀眾也僅約115萬(wàn)，真正有出游意愿的或更少。實(shí)際的目標(biāo)客群體量較小，《山海情》影視基地還需要吸引更多的游客。

但規(guī)劃顯示，項(xiàng)目二期將建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)影視攝影棚，計(jì)劃2022年3月開(kāi)始建設(shè)，2022年11月建成投入使用；三期將建設(shè)5D沙塵暴影視文化旅游體驗(yàn)館、《山海情》扶貧影視文化美食街。

這意味著《山海情》影視基地中主要的餐飲與娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，最早或于2023年才面世。而彼時(shí)《山海情》IP在影響力、認(rèn)知度等方面，都將有所下滑。對(duì)于非劇迷的普通游客來(lái)說(shuō)，需要更加豐富的業(yè)態(tài)組合與娛樂(lè)體驗(yàn)，對(duì)游客引流轉(zhuǎn)化的要求和難度將提升。

毗鄰鎮(zhèn)北堡西部影視城，

客流爭(zhēng)奪或難避免

此外，在距離《山海情》影視基地約車程50分鐘的東北方向，還坐落著鎮(zhèn)北堡西部影視城（下稱“西部影視城”）這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

西部影視城為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，擁有明城、清城、老銀川一條街以及大漠戈壁等場(chǎng)景，開(kāi)業(yè)30年間拍攝過(guò)《大話西游》《紅高粱》等經(jīng)典電影。其占地面積約1050畝，約是《山海情》影視基地（可供用地面積60畝）的17.5倍，內(nèi)含80多項(xiàng)表演及體驗(yàn)項(xiàng)目，2016年游客人數(shù)已突破150萬(wàn)。

相比西部影視城，無(wú)論項(xiàng)目體量、可開(kāi)發(fā)IP數(shù)量、業(yè)態(tài)組合及體驗(yàn)方面，《山海情》影視基地都難以占上風(fēng)，唯有一時(shí)的流量可與其一較高下。一旦開(kāi)業(yè)，二者的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)或難以避免。

流水的IP，“翻車”的影視城

《山海情》影視基地體量雖小，卻與國(guó)內(nèi)不少影視基地（影視城）相似，驗(yàn)證了“拍一部戲，造一座城”的定律。

比如橫店影視城最初為拍《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》而建，襄陽(yáng)唐城影視基地是為支持陳凱歌的《妖貓傳》拍攝，兩江影視城則是為了拍攝馮小剛的《一九四二》而建造。

湖北襄陽(yáng)唐城宮殿

只是，許多影視城既面臨著與《山海情》相似的挑戰(zhàn)，又缺少《山海情》幾乎獨(dú)有的地方政策支持。“影視旅游”模式屢見(jiàn)不鮮，其中不少項(xiàng)目難以逃離失敗的命運(yùn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總量為254部，電影總備案905部。鐵打的市場(chǎng)，流水的IP，卻無(wú)法拯救“翻車”的影視城們。

其中，最“悲慘”的莫過(guò)于項(xiàng)目被大面積拆除：

山東齊園

1984年建成開(kāi)園，圍繞古代齊國(guó)故都的建筑和文化打造的春秋戰(zhàn)國(guó)影視城，建成后拍攝了《孔子》《滿江紅》《神醫(yī)華佗》等電視劇。2007年因建筑年久失修、游客稀少被拆除，后規(guī)劃為一座開(kāi)放式公園。

柳埠影視城

1999年開(kāi)業(yè)，曾用于拍攝電視劇，后因經(jīng)營(yíng)不當(dāng)一直荒廢，2019年因非法占用農(nóng)田，其仿古木屋、草屋等建筑被集中拆除。

諸暨影視城

2013年開(kāi)園，曾吸引《隋唐英雄》《武松》等多個(gè)劇組前來(lái)拍攝，將“成為國(guó)內(nèi)首家以世界文化遺產(chǎn)博覽為主題，集影視、網(wǎng)游、動(dòng)漫、影視藝術(shù)教育四大基地和主題樂(lè)園于一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群基地”作為發(fā)展方向。但自開(kāi)業(yè)至2018年始終扭虧無(wú)望，被長(zhǎng)城影視以3億元價(jià)格打折轉(zhuǎn)讓。2020年，當(dāng)?shù)卣疄楸P(pán)活土地資源，將其征收并組織拆除。

中原影視城

因電視劇《大河兒女》拍攝選址而建，2013年正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。運(yùn)營(yíng)期間為吸引游客，門票一度從80元降至60元。2017年，影視城內(nèi)四大景區(qū)之一的民國(guó)風(fēng)格建筑群“三河鎮(zhèn)”，因年久失修被拆除。也有消息稱其由于“改造升級(jí)”進(jìn)行拆除，但相關(guān)改造規(guī)劃及工程進(jìn)度無(wú)從查證。

鎮(zhèn)江大江風(fēng)云影視基地

2017年建成試營(yíng)業(yè)，項(xiàng)目占地6000余畝，以宋文化為主題，定位為“全國(guó)首個(gè)影視情景體驗(yàn)旅游度假區(qū)”。但開(kāi)業(yè)后被游客吐槽“過(guò)于粗糙”、“園區(qū)運(yùn)營(yíng)和游玩項(xiàng)目都不成熟”。同時(shí)，涉嫌違反《江蘇省灘涂開(kāi)發(fā)利用管理辦法》等條例，開(kāi)業(yè)僅一年后，因涉嫌侵占江豚保護(hù)區(qū)而被整體拆除。

事實(shí)上，大面積拆除仍屬個(gè)例，更多嘗試“影視拍攝+文化旅游”模式的影視城，面臨的是游客稀少的經(jīng)營(yíng)難題，甚至連A級(jí)景區(qū)也難以幸免。

諸如河南焦作影視城（電視劇《三國(guó)》《水滸傳》等取景地）、東平水滸影視城（《水滸英雄譜》《楚留香新傳》等影視作品取景地）、闖關(guān)東影視基地（電視劇《闖關(guān)東》《小姨多鶴》等取景地）等，即便擁有4A景區(qū)、3A景區(qū)等招牌，旅游效益依然難言樂(lè)觀。

“翻車”的影視城們，在“影視+旅游”模式上似乎走不通了。

影視產(chǎn)業(yè)方面，造景能力弱、規(guī)模小，拍攝配套服務(wù)體系不健全，導(dǎo)致吸引劇組少、場(chǎng)景出鏡率低、可依托IP少，再致影視城的市場(chǎng)認(rèn)知度相對(duì)較低。

旅游產(chǎn)業(yè)方面，以造景觀光游為主，運(yùn)營(yíng)模式偏向于傳統(tǒng)景區(qū)圈地收錢的“門票經(jīng)濟(jì)”，娛樂(lè)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)則相對(duì)缺乏，難以對(duì)劇迷以外的游客群體產(chǎn)生吸引力。

長(zhǎng)此以往，一座影視城較為普遍的兩大支柱業(yè)務(wù)，難以形成協(xié)同互補(bǔ)并相互導(dǎo)流，甚至可能陷入相互拖累的惡性循環(huán)。從高調(diào)開(kāi)園逐漸走向冷清，在所難免。

屢試屢敗，卻遍地都是影視城

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)通過(guò)立項(xiàng)和審批的影視基地就已超過(guò)120家，而民間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則為1000+。

經(jīng)營(yíng)情況上，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院影視中心也曾公布數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)影視基地盈利的并不多，其中80%處于虧損，15%處于溫飽，只有5%的影視基地能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

同類項(xiàng)目屢試屢敗，卻沒(méi)能阻擋全國(guó)各地投資和興建影視城的熱情。

據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，包括上文提到的《山海情》影視基地，2020年至今，全國(guó)簽約投資的“影視+文旅”項(xiàng)目已超過(guò)10家，已披露的投資概算金額超過(guò)1108億元，涉及成都、蘇州、臨沂、秦皇島、重慶、香山、梧州等多座城市。

與之相對(duì)的是，北京住總懷柔影視文化園拿地9年仍未建成，光線傳媒自2014年相繼與上海閔行區(qū)、湖南省、揚(yáng)州江都區(qū)、大連金普新區(qū)等地進(jìn)行洽談或達(dá)成協(xié)議，但“光線中國(guó)電影世界”項(xiàng)目至今未完整落成一座。

從影視作品走向現(xiàn)實(shí)，影視基地吸引各地紛紛簽約投資的魔力是什么？

一方面，影視基地依托影視作品，無(wú)論“圈地收錢”還是打造更多特色體驗(yàn)，前期都能作為IP衍生品，收割一波流量，實(shí)現(xiàn)線下的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

另一方面，無(wú)論影視基地、影視城還是電影小鎮(zhèn)，都是相對(duì)具有差異化的實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)品。新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，豐富了為目的地文旅產(chǎn)品供給，具備成為區(qū)域亮點(diǎn)項(xiàng)目的潛力。

當(dāng)前目的地的優(yōu)質(zhì)或差異化的流量入口越來(lái)越稀缺，這使得具備粉絲基礎(chǔ)的IP有了更多變現(xiàn)可能和價(jià)值，同時(shí)，引入外來(lái)新IP會(huì)涉及成本投入、在地化匹配等問(wèn)題，而在本地形成的影視IP相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)，這也是將影視IP轉(zhuǎn)化為影視城或其他實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，成為不少目的地的共有動(dòng)作的主因之一。

但真正成功的影視旅游項(xiàng)目模卻難以復(fù)制。

以橫店影視城模式為例，其算是國(guó)內(nèi)影視旅游項(xiàng)目的佼佼者，也是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的不依賴房地產(chǎn)的項(xiàng)目。橫店集團(tuán)以其工業(yè)為支撐推動(dòng)著影視城的發(fā)展。

影視產(chǎn)業(yè)方面，橫店影視城免收拍攝場(chǎng)地租賃費(fèi)用，且提供各類攝影器材、服裝道具等租賃服務(wù)，擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的群演、場(chǎng)務(wù)、雜工等演職人員，并提供酒店、餐飲等服務(wù)，影視制作供應(yīng)鏈及配套服務(wù)體系相對(duì)健全，以此形成產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)及自身的品牌效應(yīng)。

旅游產(chǎn)業(yè)方面，橫店影視城的旅游產(chǎn)品模式，經(jīng)歷了從影視基地觀光-影視文化演藝-影視拍攝體驗(yàn)-非影視主題景區(qū)的四代更新。在擁有大量“爆款”影視IP的前提下，圍繞吃、住、行、游、購(gòu)、娛、教育、康養(yǎng)等要素形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。相比國(guó)內(nèi)多數(shù)仍處于一代、或二代產(chǎn)品階段的影視基地，“橫店模式”已領(lǐng)先了不少。

另一種模式，是以迪士尼、環(huán)球影城等為代表的“影視IP+主題公園”模式，也是全球范圍內(nèi)最典型、也最成功的實(shí)景娛樂(lè)模式。這種模式吸引不少企業(yè)投身其中，華誼兄弟、光線傳媒、長(zhǎng)城影視等均是代表之一。

但相比“橫店模式”的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型，主題公園類模式更偏向IP驅(qū)動(dòng)型。

對(duì)于華誼兄弟等實(shí)景娛樂(lè)行業(yè)的“新人”來(lái)說(shuō)，如何效仿迪士尼、環(huán)球影業(yè)等，孵化多元化的影視“小IP”，并打造其自身為代表的品牌“大IP”，如何基于IP打造場(chǎng)景、業(yè)態(tài)組合及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等，如何借力地產(chǎn)項(xiàng)目“回血”并反哺運(yùn)營(yíng)，這些都是更加復(fù)雜的課題。

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