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近年來，越來越多的資金和企業在中國布局主題公園。迪士尼、環球影城等國外行業巨頭紛紛進入中國，恒大、融創、保利、奧園等國內地產企業扎堆進軍主題公園，主題公園市場競爭日趨激烈。據不完全統計，全國已累計開發主題公園近3000家，相較1989年的30家，翻了近百倍。且市場分布極不均勻，超過半數分布在東部11個省市，區域競爭進一步加劇。

日趨激烈的市場競爭讓主題公園營銷的重要性日益凸顯。但是大部分的主題公園運營者，或對行業底層邏輯缺乏了解，仍然沿用過去在其他行業的成功經驗；或缺乏戰略性思考，見招拆招；或缺乏對快速發展時代媒體和受眾變化的洞察，刻舟求劍。

當前，大多數的主題公園在聯合品牌營銷方面乏善可陳。主要有以下幾個原因：第一，品牌自身品牌力和產品力不夠，跟合作品牌不對等，很難去合作。第二，企業缺乏前瞻力，往往只注重眼前的銷售或者短期品牌效應，沒有做一些戰略上的部署和安排。第三，企業本身缺乏資源體系，缺乏資源的背書和支持。

面對競爭日趨激烈的國內主題公園市場格局，如何解決以上問題呢？

4月21日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到時代文旅戰略營銷機構董事長、首席顧問熊曉杰，以中國李寧與《只有河南·戲劇幻城》的成功跨界合作為案例，詳細分享了此次合作的背景和原因，并結合大量實操經驗進一步講解了主題公園與品牌開展聯合營銷的重要意義，并提出“基于品牌、產品和技術共同打造跨界的主題公園是未來品牌推廣趨勢”的觀點。

閱讀全文前，請先思考：

1、中國李寧跟《只有河南·戲劇幻城》的跨界合作為什么會大獲成功？雙方合作的條件和時代背景有哪些？

2、為什么說主題公園是品牌最好的展示場景？

3、主題公園與品牌如何進行合作？

4、主題公園與品牌聯合營銷能帶來哪些好處？合作過程中要注意哪些問題？

5、品牌聯合營銷要做對哪七件事？

以下為熊曉杰主題分享內容精編

各位朋友，大家晚上好，我是時代文旅的熊曉杰。

今天，跟大家分享一個跨界合作的成功案例——中國李寧在4月7日《只有河南·戲劇幻城》舉行的2021年年度秋冬產品發布會。

這次中國李寧跟《只有河南·戲劇幻城》的合作，引起了非常大的關注。

通過一些數據可以說明。發布會在整個社交平臺上的總閱讀量接近17.3億，討論次數達到294萬，原創人數達到10.7萬。其中，原創微博的閱讀量是4823萬，創下官方的記錄，互動量95萬，原創微信閱讀總量超過31萬，也創造了官方時裝周的記錄，還引發5萬+的互動。總體來講，傳播效果非常理想。

另外一個亮點是雙微指數的暴增。截至4月7日，微信指數增長260%，微博指數增長14661%。然后，微信傳播兩篇爆款的微信平均閱讀達到9萬。

為何說主題公園是品牌最好的展示場景？

這次中國李寧和《只有河南·戲劇幻城》的跨界合作，取得非常好的效果。我個人總結的觀點，叫做“主題公園是品牌最好的展示場景”，為什么這么說呢？

首先，主題公園的流量價值，也就是媒體價值非常大。一般來講，比較大的主題公園，尤其是年游客量達三四千萬的主題公園，其流量價值其實相當于是它的媒體價值，合作品牌非常看重這一價值。

第二個價值是主題公園的綜合配套的服務優勢，比如說演藝、安保、運營配合等，很多品牌跟這樣的主題公園合作時會省很多心。比如，節省安保成本、場地成本、衛生、清潔、現場布置等配套服務等成本。主題公園的綜合配套服務優勢非常強大。

第三個是主題公園的空間感及沉浸式的體驗場景。其實，主題公園就相當于一個媒體，而且是個沉浸式的媒體。通過與品牌的合作，這些品牌在主題公園不同的場景、不同的位置，以不同的形式得到充分的體現。

說到主題公園跟品牌的合作，迪士尼在這方面做得非常好。迪士尼跟品牌的合作最早始于世博會，一開始是迪士尼受命為一些參賽的美國品牌打造場景化展廳，在這個過程中，迪士尼逐漸意識到主題公園跟品牌合作的重要性。后來迪士尼在做奧蘭多的EPCOT主題公園的時候，開始跟很多品牌建立合作關系。

比如，福特汽車冠名的過山車，把汽車的駕駛體驗和過山車的體驗很好地結合在一起。同時，在消費者體驗的過程中，又會很好地傳遞企業的產品信息和品牌信息。我當年去迪士尼EPCOT考察的時候，就對福特汽車的企業文化、產品等有了全新的認識，我甚至第一次了解到，世界上第一條安全帶來自于福特汽車。

關于迪士尼跟品牌的合作，有一本書推薦大家去看一看。這本書叫《造夢者》，作者是迪士尼幻想工程部門馬蒂·斯克拉，書里詳細描述了迪士尼如何跟一些外部品牌進行聯合推廣以及深度合作。事實上，往往在公園的創意階段，迪士尼幻想工程師和相關的商務人員就開始跟各個品牌進行洽談。除了要考慮到這些商家的投入預算外，他們還要重點考慮雙方品牌調性的協調，以及如何通過園區內的產品體驗，很好地帶出合作品牌的信息。

主題公園跟品牌的合作大概分兩種類型。一種是短期的，基于品牌的合作。另一種是長期的，既基于品牌又基于銷售和產品體驗的合作。第二種合作可以給合作品牌帶來極佳的傳播，同時給園區帶來收益和新的產品體驗。大部分的園區可能很難像迪士尼那樣有前瞻性，他們大部分的合作往往在園區建成以后才開始，通過品牌聯合推廣去呈現雙方的利益。

以上海迪士尼為例，上海迪士尼現在跟13家公司在合作，工商銀行、百事可樂、太平洋保險、康師傅、蒙牛地產、上海通用、東航、銀聯、立白等企業都是上海迪士尼的服務提供商。另外，上海迪士尼還有一批景點贊助商，東航贊助的小飛象項目、太平洋保險贊助的點亮奇夢夜光幻影秀項目、中國聯通贊助的飛越地平線項目。此外，上海迪士尼跟雪佛蘭的合作也很有參考價值，雪佛蘭在上海迪士尼展示了三款概念車，還和迪士尼合作推出克魯茲創戰紀定制版和樂峰VR定制版，把汽車品牌和迪士尼跨界合作上升到一個新的境界。

主題公園性價比最高的傳播方式

過去14年，我在甲方的時候也做了很多這樣的成功案例。比如，跟中國移動合作，為了推廣當時中國移動的“動感地帶”話費套餐，我們把長隆歡樂世界的尖叫地帶命名為“尖叫地帶”。一方面，我們能從中國移動收取一筆冠名費，另外又可以通過跟中國移動合作，引進中國移動的各種資源，后來它的一些客戶聯誼會及會員獎勵都與園區產生新的合作，比如說古巨基演唱會都是放在園區舉行，給園區也帶來很好的流量和品牌背書。

另外我們當年也跟新浪合作，把長隆歡樂世界當時全世界最高的垂直過山車命名為“新浪號垂直過山車”，新浪當時以媒體價值進行置換，給了我們價值500萬以上的媒體資源。

前兩年，也跟騰訊QQ合作，在長隆企鵝酒店打造了一批企鵝專屬房間，把線上線下進行結合，同時又把這個QQ的流量跟長隆的流量進行互相引流。

最近兩年，長隆又分別跟飛鶴奶粉，長隆野生動物世界的小火車乘游區與中國李寧合作，推出限量版的兒童和親子運動休閑服飾等，這些合作不僅為商家創造了良好的沉浸式、場景化的曝光機會，也為園區帶來流量、關注以及收益。

所以，我認為，聯合營銷是主題公園性價比最高的傳播方式。

在“粉塵化”傳播時代，任何單一的傳播方式都不能解決企業的傳播問題，企業必須通過整合營銷的方式來解決傳播的問題，其中的手段之一就是聯合營銷。

聯合營銷很重要的一個原則，就是必須得和頂級資源合作，因為只有這樣才能夠彰顯園區的層次，同時借助合作方的流量、平臺和資源，達到自身傳播的目的。

頂級資源有哪些呢？那就是中國最頂尖的一些媒體平臺，比如央視、湖南衛視、浙江衛視、愛奇藝，以及騰訊、阿里、京東等大型平臺，還有百事可樂、百威啤酒、李寧，華為等世界或中國最頂尖品牌。

大多數的主題公園，在聯合營銷上乏善可陳。主要有幾以下原因：第一，品牌自身品牌力和產品力不夠，你跟合作品牌不對等，很難去合作。所以，自身的產品力和品牌力非常重要，一定要門當戶對。第二，企業缺乏前瞻力，往往只注重眼前的銷售或者短期品牌效應，沒有做一些戰略上的部署和安排。第三，企業本身缺乏資源體系，缺乏資源的獲取渠道。

怎么解決這些問題？這里我介紹幾個解決的方法。第一，主題公園本身要有強烈的自我品牌推廣意識，所謂“栽得梧桐樹，自有鳳凰來”，如果說自己的品牌不夠響亮，不夠高大上，很難去跟一些大品牌合作。第二，一定要堅信一個道理，品牌就是銷售，而且是長期持續的銷售，品牌聯合推廣所帶來的品牌效會讓企業持續受益，這是遠非短期的促銷可以相提并論的。所以，企業在聯合營銷時，必須把這件事放到一個重要的戰略地位去考慮。第三，要善于借助專業的力量和團隊與各方資源進行對接。

異業跨界經典合作案例

我個人認為，《只有河南·戲劇幻城》與中國李寧的合作，是近期中國主題公園異業合作的經典案例。接下來我重點分享一下原因。

為什么這么說呢？因為我覺得這是個雙贏合作。

一方面，中國李寧是中國的國潮擔當，這些年一直在尋求符合自身調性的表達形式和場所，最早曾去紐約和巴黎開新品發布會，取得非常好的效果。作為一個國潮品牌，能夠去到世界頂級的舞臺做新品發布會，這本身就是很有突破性、同時反差也比較大的事。去年，中國李寧又選擇在敦煌開新品發布會，也獲得非常好的效果。

但在敦煌之后，中國李寧需要突破，如果再選擇一個自然景觀，或者歷史景區，只是重復在敦煌的做法，這個對它來講也是個挑戰，所以必須得去完成一次自我超越。

另一方面，《只有河南·戲劇幻城》由建業文旅投資60億，是今年河南文旅的一號工程，初定今年6月5日開業。作為國內第一個戲劇主題公園，它需要一些重大事件為品牌做鋪墊，市場推廣也需要一些能引發核變的事件營銷。

《只有河南》這個項目具有很多得天獨厚的優勢條件，包括區位優勢，藝術性、獨特性、文化性、可塑性等場景優勢，還有它所代表的厚重歷史文化等元素。

另外，到目前為止，這個項目沒有大規模的對外發布信息和宣傳場景，一直以來有一種神秘感，這也是中國李寧非常看重的一點。《只有河南》看中李寧的地方在哪里？首先，李寧被譽為“國貨之光”，在運動時尚方面具有較高的品牌知名度，在年輕人圈層具有潮流話語權，同時，這個品牌還擁有非常多的明星流量和優質的藝人資源。

如果深入分析雙方合作的原因，其實還有幾個更宏大的時代背景。第一，國家提出中部高質量發展戰略；第二，國家傳統文化振興戰略；第三，黃河、長江、長城文化戰略的提出；第四，最近幾年河南文旅的持續爆發，包括今年河南春晚的“出圈”。以上四點使得河南跟其他地區相比，有了很獨特的價值和地位，這是中國李寧和河南合作過程中深厚的時代背景。

這些宏觀背景讓雙方合作的意義和價值得到倍增，所以《只有河南》和李寧共同創造了主題公園與潮牌異業合作的全新案例。《只有河南》在這個過程中獲得了頂級的品牌和流量明星的背書，這個案例也再次說明了傳統、民族的內容和現代、潮流元素混雜所產生的張力非常強大。同時，此次合作也打開了河南文旅項目未來成為歷史文化旅游實力擔當的暢想。此外，就是戲劇幻城的顏值在這次的合作中得到充分的體現，即將開張的戲劇幻城將成為網紅打卡地，預計開業以后會成為河南地區甚至全國網紅嘯聚之地。

品牌聯合營銷要做對這七件事

但品牌聯合營銷要注意幾個問題。

第一，雙方合作品牌調性必須一致，可能是同步，也可能是反差，比如這次中國李寧跟《只有河南》的合作就是反差，這也是某種程度上的一致，就是兩個品牌要不有和諧感，要不有沖突所帶來的戲劇效果。

第二，必須門當戶對，大家去進行品牌聯合營銷的時候，一定要找到跟自己門當戶對的品牌，作為主題公園來講，盡可能尋找一些頭部資源，據我所知，《只有河南·戲劇幻城》找到不止中國李寧一個品牌，他們對很多中國頭部品牌、流量品牌都進行了細致的溝通，所以，今天的成功，絕對不是天上掉餡餅，機會垂青了那些有準備的人。

第三，雙方在合作過程的權益一定要對等，要考慮彼此的訴求，考慮雙方品牌和產品的曝光。比如，2018年，在王者榮耀與長隆歡樂世界和長隆海洋王國的合作過程中，就充分考慮了王者榮耀全方位、無死角各種維度的品牌曝光。所以，獲得王者榮耀的高度認可。當然，在這個過程中，長隆歡樂世界，長隆海洋王國也因為跟王者榮耀合作獲取了這個品牌的背書，以及王者榮耀粉絲的追捧。

這次中國李寧與《只有河南》的合作過程中，后者極致的場景和超大的LED屏，也讓中國李寧得到最大的曝光和最好的品牌展示。大家回看視頻就會發現，李寧的潮牌調性，跟傳統文化、跟古樸的建筑風格的調性，以及跟超大LED屏的震撼效果互相輝映，產生了非常好的效果。

第四，在品牌聯合營銷過程中，要充分調動雙方可以調動的媒體和自媒體，共同推高合作項目的聲量。

第五，要充分考慮后續的長尾效應。比如，當年長隆歡樂世界跟中國移動的合作，不僅僅是收取中國移動一年的冠名費，更重要的是把中國移動相關的一些資源，包括演唱會、客戶聯誼會，甚至客戶獎勵計劃都跟園區進行充分結合，這樣長期效應就會非常好。

第六，保證雙方的商業利益最大化。當初長隆在跟騰訊QQ的企鵝酒店合作過程中，也有充分考慮如何把QQ的用戶資源導給酒店，然后如何針對QQ會員設置專門的獎勵或者特殊服務措施，甚至在酒店預訂過程中如何直接跟QQ支付進行捆綁，也讓QQ的商業利益得到最大化。

第七，聯合推廣和品牌異業合作，最好是短期和長期相結合，以短期和單維度的合作向長期多維度的合作去努力。

我覺得，最好的合作還是類似于與迪士尼的深度合作，雙方基于品牌、產品和技術共同打造跨界的主題公園，這是未來品牌推廣的趨勢。這是因為，一方面，主題公園需要品牌支持、流量支持、金錢支持，主題公園可能還需要品牌在技術上提供支持。另一方面，這些品牌大多都有通過主題公園進行品牌推廣的訴求，有些品牌甚至自己就在打造主題公園，比如施洛華斯奇主題公園、耐克主題公園。但是，這些企業自己打造的主題公園，領域比較垂直細分，更加注重單一品牌信息的曝光，它在人流量、專業運作能力、體驗性等方面還存在一些問題。

所以，最好的辦法是，在打造主題公園時，把未來的體驗感、設施設備技術的運用，提前跟有品牌聯合推廣意愿的企業進行溝通，然后大家共同打造一個園區，共同打造一些體驗項目。

其實，我過去在甲方的時候非常想做這方面嘗試。希望在某一些節點，去跟無人機、自動駕駛汽車、電動車、機器人等高科技產業進行合作，然后通過園區去展示這些品牌的技術和產品，同時，這些展示又能夠形成對消費者的拉動力。我們曾經做過這樣的嘗試，但最后可能是因為時機不成熟，或者大家的觀念意識還沒有到這一步，所以沒有取得很好的效果，但我相信，只要大家按照這樣的方向努力，一定會能夠取得很好的效果。

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