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文旅惠評|一季度跨境游恢復艱難陰影難去;海南未來2年要做全球免稅“老大”

免稅 本文作者:執惠 2021-05-10 09:13:41
一周文旅大事深度評析。

作為文旅業者,我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點,有著更多的了然于心,知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此,執惠統籌分析一周文旅最新動態,試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息,基于一定的框架、視角或維度,來探析它們帶給文旅業發展,帶給我們的價值點。

文旅惠評【第79周】,文旅一線情報,一周深度評析。

文旅巨頭行情

世界最大OTA的日子在變好,但依然不太好過。Booking發布的2021年第一季度財報顯示,其一季度歸屬于母公司普通股東凈虧損為5500萬美元,相比去年同期凈虧損6.99億美元,儼然好了不少,但其總預訂額119億美元,同比下降4%,同時,其營收為11.41億美元,同比下跌50.13%。此外,Booking2020年全年旅行總預訂額為354億美元,相比2019年下降63%。

也就是,Booking今年一季度業務在恢復一些元氣,虧得比去年少了(也和大量削減營銷支出、內部削減人力成本等有關),但營收同比下滑厲害,一方面,去年一季度前期全球疫情還沒整體爆發,Booking的營收還可以;另一方面,全球跨境游遠未恢復,只有小規模區域恢復局勢的相對走好,意味著Booking的業務要較好恢復,還有不小困難。

Booking的國際化水平高,收入主要依賴代理模式帶來的傭金收入,同時其依賴住宿業務,整體業務都依賴線下消費,使其在疫情期間遭受全面重創,制約了接下來的恢復進度。

國際郵輪企業也有類似情況。

挪威郵輪第一季度報告顯示,公司第一季度營收為310萬美元,去年同期為12億美元;凈虧損為14億美元,去年同期為19億美元。截至2021年3月31日,公司的預售票銷售額達13億美元。

同樣是營收少,但也虧得少了些,不過考慮到去年一季度虧損有16億美元的減值,今年一季度要虧得更慘些。挪威郵輪預計,2021年第二季度將繼續錄得凈虧損,平均每月消耗現金1.9億美元,環比持平。

這透露出郵輪旅游恢復幅度偏小,二季度的恢復態勢依然不夠樂觀。

全球郵輪旅游的恢復,受到幾個主要因素制約:1、全球疫情局勢的未穩還在繼續,疫苗也還未能給穩定大局帶來本質改變,局勢整體會走好,但需要的時間還長;2、不同國家對郵輪旅游的恢復運營還有層級不同的限制,郵輪目前還被不同政策束縛住;3、游客對郵輪旅游的信心在進一步恢復,但距離疫情前還有較長距離,且消費心理很難再完全回到疫情前。

說了出境游,我們將關注點轉回國內。

近期,上海宋城演藝王國?世博大舞臺項目正式開業,劇目《上海千古情》首演,這一項目由宋城演藝和上海世博集團聯合打造,總投資8.3億元,用地面積18039平方米,建筑面積41200平方米。

上海宋城項目對宋城演藝的重要性不言而喻,算是其在景區演藝之外,開拓城市演藝的關鍵一步。這一項目的一個特點體驗項目多元化,除了室內劇場外,還有叢林劇院、電音廣場等室外劇院,以及上海風情街、鬼屋、夜巴黎酒吧等娛樂休閑場所,被認為可以滿足個人、情侶、家庭、團客等多個不同群體的消費需求,同時其消費價格也多樣化,提供更靈活的選擇。

可以看出,上海宋城兼具城市演藝、旅游演藝雙重屬性,主打客群也是城市(上海及周邊城市)客群和旅游客群,多元化消費組合、高頻與低消費兼有,淡旺季界限模糊化,這與宋城演藝的那些景區類演藝形成較大區別,同時上海演藝也有自創流量的屬性,但其對上海世博園既有客流仍會有一定倚重,這和那些千古情演藝對景區客流的依賴也有類同。

關于上海宋城的意義,該怎么看?這固然是宋城演藝的一個突破,但也有主動與無奈的雙重成分。

主動,表現在宋城演藝已不想只集中于景區類旅游演藝的拓展,在業務、產品及營收等方面希望增加新的突破點,向城市進發進入一個全新領域,會有風險,但依然選擇落地,為宋城演藝發展帶來新空間,尤其先向上海挺進,自然和上海這個城市的特殊性有很大關系,可以說城市演藝的首選地除了上海,很難有更具代表性的城市。

所以也要提到上海宋城整體體量不大,如果在上海取得成功,上海宋城在其他一線城市、新一線城市進行異地復制也具備可能性,但可能性有多大其實要打個問號,上海的特殊性已經形成了未來復制的壁壘,想想宋城演藝那些千古情項目的異地復制情況,就能明白一二。

無奈,就要說到宋城千古情項目的重資產和輕資產輸出境況,其項目擴張的天花板已越加明顯,背后是千古情自身的短板、對所選區域的要求,以及新演藝項目的競爭等多重制約,宋城演藝需要找到新的區域、新的領域,畢竟其近5年的業績增速已在放緩。

目的地投資晴雨表

不完全統計,本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為126億元,涉及項目類型包括旅游文化綜合體、文旅藝術小鎮等,涵蓋區域包括河南洛陽、山東青島等。

但這次暫不說具體投資,我們篩選出目的地方面的幾個關鍵事件來重點分析。

一是云南省自2019年5月1日起,在全省范圍內推行游客購物“30天無理由退貨”,截至今年4月底,共為游客成功辦理退貨17494起,退款金額達1.22億元。

云南省旅游退貨數據背后的主要指向包括:

1、低價團隊游的問題或痼疾,包括不限于強制購物問題,價格欺詐、壟斷經營、虛假宣傳、強迫消費等市場亂象,這一亂象涉及旅行社(地接社)、景區和商鋪等組成的觀光游(低價游)利益鏈條。低價游的主要客群是價格敏感群體,強制購物、價格欺詐等會帶來較多的消費問題,同時作為旅游中的關鍵一環購物,價格或消費問題是很直接觸及消費者敏感神經的事情。

這些問題或矛盾的激化,較嚴重影響了云南旅游市場的品牌聲譽,尤在輿論傳播的渠道路徑多元化、壁壘弱化等語境下,負面事件的影響被放大;

曾有三年云南的旅游投訴率連續位列全國榜首,這影響的已經不只是當地旅游業發展,對整個目的地、政府的形象,市場環境等也帶來直接或間接的影響,云南旅游業必須“動刀”整治,這是其史上最嚴整治出臺和旅游革命的背景之一;

2、突出的旅游資源稟賦、價格敏感或旅游較低層次需求的龐大人群,這在供給與需求自洽層面是成立的,使得低價游在云南甚為猖獗或嚴重,這也有當地旅行社眾多、欠缺特色化產品供給能力、同質化競爭也有很大關系,低價游成為其生存的依賴路徑之一,以及成為一些觀光游為主的市級目的地尋求旅游業發展快成績的默許路徑之一,這些都推高了低價游及背后多重問題的嚴重性和解決難度。

旅游業是云南的支柱產業之一,市場需求(比如休閑度假需求走高等)的變化,使其具備了升級發展的更多市場空間,加上有些積重難返的問題到了必須解決的時候,完善退貨機制成為一個切入口,為何這么說?低價游的核心是強制購物,退貨渠道、機制的完善,某方面算是為強制購物提供了一個兜底的可能,以及政府部門回溯購物源頭進行更多整治的可能,兜底可以幫助解決低價游帶來的投訴及其聲譽問題,整治源頭推動對低價游整治。

但必須看到的現實是,低價游、目的地轉型的非朝夕可成,難度甚巨,云南還有一段較長的路要走。

第二件事關于海南免稅,一是“五一”假期海南離島免稅吸金近10億元,購物人次12.1萬人次,購物件數134.5萬件,同比分別增長248%、141%和229%。二是在首屆中國國際消費品博覽會上,發布的《海南自貿港旅游零售市場白皮書》提到,海南自貿港有望兩年內成全球最大旅游免稅零售市場,對比參照基數是疫情前的2019年韓國旅游免稅零售市場(213億美元,為全球最大)的最好成績。

雖海南免稅已說較多,但依然還有可說價值,兩個事件一起看,五一數據顯示國內免稅購物需求的進一步釋放、長線游的進一步恢復。

關于海南有望兩年內成為全球最大旅游免稅零售市場,出境游的冰封和未來幾年內難以完全恢復,對海南旅游業整體利大于弊(本身海南的入境游客體量就不算很多,以2019年數據為例,海南全年共接待國內外游客8314萬人次,其中入境游客近142萬人次。因為海南的休閑度假產品不算突出,與東南亞那些海島相比優勢不夠明顯),入境游客的損失與出境游回流轉化的沖抵,后者的體量及潛在消費相對更可觀,免稅政策等成為直接拉動因素。

國外知名免稅市場比如韓國等在疫情中遭受重創,要恢復還有一定時間,此消彼長,海南有了窗口期,未來2年預計至少在其中,出境游消費回流、國內消費客群轉化,加上海南免稅企業擴容、免稅產品供給提升、優惠政策進一步擴大,類似上述博覽會對國際免稅產品及企業、消費者等等的拉動,以及海南旅游產品供給變化比如醫療旅游、更多休閑度假產品出現(比如更多休閑度假項目投建落地等),等等,這些都將成為海南免稅市場成為全球老大的促進因素(中免集團已成為世界最大免稅集團,算是一個佐證,也是此消彼長的邏輯,原來的老大杜福睿集團因跨境游影響,業務體量下跌不少),當然了,能否成為老大,也看這些因素的落地層級和效應,彼此環環相扣影響的程度。

延伸來看,海南能否在2年里成為全球最大免稅市場,也是我們觀察出境游回流消費的潛力空間、海南旅游市場能否相應升級的一個重要維度。

第三件事,是“五一”假期國內旅游演藝票房收入3.6億元,其中音樂節較為火熱,五一國內各地舉辦音樂節近30個,演出場次超過80場,涵蓋流行、搖滾、說唱等多種曲風,覆蓋親子、體驗、休閑等多種模式。

五一期間旅游演藝的復蘇,展現了人員聚集型旅游消費的限制放開、恢復,國內旅游市場進一步恢復的基本面算是比較穩了。

在諸多演藝中,今年五一的音樂節表現較為突出,從目的地角度看,“音樂節+旅游”正成為更多目的地的選擇,原因不限于:1、音樂節的粉絲經濟屬性、音樂節的現場體驗感帶動吸引年輕人聚集消費,使其成為一個引流入口,其大體量人群+較長鏈條的消費(音樂節+餐飲、觀光購物、酒店住宿等),被看重;2、音樂節也分碎點化和長期化,前者主要為配合拉動一些營銷、消費等,非定期、非固定舉辦,或者則是希望長期運營形成地方化的音樂節IP或品牌,打造一個類似節慶IP,形成一個差異化的文旅產品,持續引流,成為目的地新品牌塑造的一部分,并形成音樂+旅游的新產業鏈。

音樂節與目的地結合的變量:數字化技術、VR/AR技術,以及動漫、二次元、國風等元素融入結合,使得音樂節在沉浸體驗、主題文化等方面具備了新的可能,音樂節產品更趨多元化,對應年輕客群的新需求、新粉絲經濟的轉化等。這也意味著目的地在通過挖掘本地文化,進而與音樂節結合,形成差異化的音樂節活動或節慶IP,具備更多可能性,如何在同質化音樂節中尋得新機會,這算是一個路徑。

另外,音樂節本身的收入仍是相對有限的,盤子不太容易做大,票房+贊助的營收模式也暫難有實質突破,所以音樂節在目的地中更多是扮演引流、營銷、品牌塑造等角色,圍繞音樂節形成一個更完善的音樂旅游消費鏈形成更多消費轉化,很關鍵,但目前來看,餐飲、觀光購物等消費依然還算是較初層級的消費構成。

比如圍繞音樂節,在音樂節開始前(行前)就通過與音樂節相關的旅游體驗活動營銷促動消費者先抵達目的地,先有一些消費,后在音樂節期間繼續進行消費拉動(行中),音樂節結束后通過一些旅游體驗項目,對消費者進行挽留消費。(具體怎么做還得想想)

第四件事,是澳門五一旅游恢復。

公開數據顯示,五一期間訪澳旅客總數達到16.7萬人次,酒店平均入住率超過八成,達83.2%。訪澳旅客中,內地旅客占了15.6萬人次,假期日均入境澳門旅客有3.3萬人次,與今年春節黃金周相比大幅上升158.2%,較4月份上升25.4%。

澳門旅游某方面可以視為出境游層面,五一期間澳門游客量數據表明近距離的出境游正在恢復,這算是跨境游緩慢恢復的一個信號。

從上述數據可看出,澳門五一的游客主要來自內地,這和國內疫情局勢有關,加上出行限制的放寬。

對比2019年五一澳門的旅游數據,今年五一日均游客人次恢復到2019年同期的21.1%,酒店平均入住率更復至2019年同期的96.6%。

整體來看,澳門作為近距離的出境游在逐步恢復中,但恢復過程依然顯得較為漫長,這也可以視為全球跨境游恢復的一個縮影,先是近距離跨境目的地的旅游互通恢復,再擴大區域覆蓋面,同時整體恢復的信號目前還比較弱,不確定性還較大,包括全球32%的旅游地仍對國際游客關閉,“疫苗護照”推行緩慢,各國的疫苗互認等仍需時間制定政策落實等,都是重要影響因素。

文旅消費洞見

主要還是關注下剛過去的五一消費。

攜程五一數據提到,平臺五一的總訂單量同比增長約270%,對比2019年同期增幅超過30%。其中,北京、上海、廣州、杭州、成都、西安、南京、重慶、武漢、長沙入圍“五一”黃金周十大熱門旅游城市。出游群體方面,“90后”在今年“五一”出游人群中占比達37%,成為絕對出游主力;“80后”位列第二,占比達27%。數據顯示,在攜程“五一”酒店訂單中,高星酒店占比近4成,品質休閑游趨勢明顯 。

同程五一數據顯示,“五一”期間,國內景區、住宿、大交通等各類旅游消費均實現大幅增長,大交通(含機票、火車票、車船票)服務人次同比上漲133%,酒店預訂間夜量同比上漲218%,平臺景區門票預訂量同比增長441%。

綜合上述數據,大致可發現:1、長線游在五一期間得到很大程度的恢復,5天小長假的集中消費釋放效應也較為明顯;2、年輕客群的主流化趨勢也更加明顯,帶來對差異化、個性化和品質化的旅游消費需求提升乃至爆發趨勢;3、酒店尤其高星酒店的消費需求走高,酒店“類休閑度假目的地”屬性、品質化旅游體驗需求等現象更加明顯,出境游回流轉化也提供一定的催化作用。

這幾個現象背后也意味著國內旅游市場經過疫情影響后,供給與需求的雙結構都在發生變化,這是目的地和旅游企業需要深度關注的信息。

而從全國整個數據看,五一還屬于旅游人次暴增、旅游收入未跟上的境況,量價沒有齊升,這說明長線游的整體恢復境況距離2019年還有一定距離,同時人們的消費能力、消費意愿也有變化,加之目的地的旅游產品結構也還沒完全跟上新的消費需求等,多重因素影響了旅游收入。

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