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在文旅融合中，非遺與旅游的融合成為熱門“一支”，非遺資源的個性差異化、綿厚程度，意味著與旅游的融合保有很大的發展空間，但另一面，非遺的獨特性也決定著其在保護傳承、開發中需要界限的明確，以及旅游活化的不易，如何與當下的新消費、新客群實現更多的打通鏈接與轉化，其間理念、路徑，還需要更多的探索或摸索。

15日，第二屆中國丹寨非遺周開幕，丹寨萬達小鎮這個說及扶貧繞不過的典型文旅項目，開始更多在獨有的非遺資源中尋求可持續路徑，這是一個景區目的地的發展縮影之一，非遺進景區，將在更多的目的地中上演。

這是一個必然趨勢，但同樣是一條還顯漫長的路。其中，有效的非遺旅游活化，更多的“爭奪”年輕人，將是考驗，也是機會。

在非遺周的“中國非遺與旅游融合發展論壇”上，諸多業內專家對非遺與旅游融合多有探討，以下我們擇取北京第二外國語學院旅游管理學院院長鄒統釬的演講，以為業者思與鑒。

閱讀之前，請先思考：

1、非遺與旅游融合的典型表現和趨勢有哪些？

2、非遺在旅游中的角色和地位如何？

3、非遺旅游活化的最大痛點是什么？

4、非遺旅游活化的路徑有哪些？

5、新技術或高科技與旅游融合，非遺旅游要不要跟？怎么跟？

6、非遺旅游如何讓年輕人情動、心動？

以下為鄒統釬演講內容精編

（未經本人審閱，難免有疏漏，敬請諒解）

尊敬的各位領導、各位嘉賓下午好，非常榮幸有這個機會和大家做這個分享。我主要分享的是非物質文化遺產旅游活化的路徑和業態。

現在的文化遺產管理思想已經發生了很大變化，越來越多更重視完整性的保護。我們的文化遺產保護從原來的整舊如舊，到現在更多強調歷史價值保護；從原來的文物保護，到現在更多的是文化遺產保護。遺產保護對象從物質文化遺產延伸到了非物質文化遺產，遺產的外延從歷史古跡轉變為文化意義。管理的準則從真實性，到現在越來越多的強調完整性和多樣性。保護的模式從原來的搶救性技術，到現在的預防性的綜合管理，再一點是技術準則從單一的普適趨向于多樣。

非遺在旅游中是什么角色？

最核心的非遺保護理念，主要是強調兩個，第一是完整性的保護，第二是融合性發展。聯合國教科文組織特別強調，保護非物質文化遺產最核心的是保護它的存續、它的傳播。

最重要的一點，主要是強調它的可生存，現在很多的非遺不只是說它在未來的很多利用發展，最關鍵是要強調保證它的生存，所以要不斷的做研究，不斷促銷、宣傳，不斷的保存它，同時要去復活它，這是它的最核心東西。

現在大多數情況下，絕大多數人都忽視了保護完整性的原則。這個完整性除了強調功能完整性、結構完整性、視覺完整性，更多的是要強調時間上的完整性，過去和現在的相結合起來。所以要特別重視這一點。

這一年來有一個非常重要的概念，如果不能夠賦予非遺以新的形式、新的場景、新的意義和新的語境，它（就）遠離了社會，處于瀕危狀態和最后消亡的境界，它必須要進入現在的生活。

世界旅游組織研究發現，非遺之所以能夠成為旅游的一個戰略性元素的重要原因，最關鍵的是它有很多戰略市場的特征。第一是地方特有的，具有地方路徑依賴的特征，并不是一時半會就可以有，很多情況下都是好幾千年時間壓縮形成的。再一個最大的問題是它難以言傳，需要很大的社會模糊性和復雜性。

文旅融合現在最重要的趨勢表現在幾個方面，一是特別強調非物質文化遺產的融合和創意上的融合；另一個是特別重視旅游和技術之間的融合。再一個，現在越來越多把技術融合一起，所以越來越多的是把很多的線下的項目最后融合到線上去。

非遺旅游活化最大的痛點

非遺現在在旅游中活化最大的一個痛點，主要是缺乏旅游方面的策劃人，最重要的是知識產權不夠重視，另外一點很重要的是非遺項目規模比較小，所以它的經濟回報率低，普遍缺乏規模經濟。

聯合國教科文組織和世界旅游組織提出來的開發非遺作為文化旅游產品的戰略，它主要強調幾點，第一非遺進景區，建設展示非遺的景區和專門的設施；第二，“捆綁”景區成為很強的市場吸引力；第三，強調為生活文化和表演創造文化空間，第四，開發新的線性路線，環線或者遺產網絡；第五，使用現有的或者恢復現有的路線；最后一點，使用和恢復節日與活動。這是它們共同提出的非遺作為旅游的一個很重要的戰略。

最重要的其實就兩個環節，可視化、體驗化，通過這兩種方式實現非遺的活化。

最關鍵強調的是可視化，現在很多人都強調要把非遺變成可視的東西，因為游客需要的是凝視，為凝視付費，這很重要。有人提出，非遺的旅游活化主要有三個環節，第一是日常生活，第二是技術催化，最后一個是叫情動機制。

首先，非常重要的是把非遺的東西通過日常的方式（生活場景）展現出來，要讓傳統文化進入時代的血脈，要激活價值基因，要舒展生活場景。把生活場景變得有趣。最后一點是要達到讓日常生活回歸日常，然后又同時反哺日常生活。讓游客來了真正受到感動。

所以，最重要的非遺創新性的轉化，最關鍵的有這幾點：在理解傳統文化非遺內涵的基礎上進行創造性的探索，包括對它的核心價值的把握和理解，也包括對形式的改變和創新演繹。現在非常關鍵的是數字化的拓展，動漫化、戲劇化和影視化，對它進行內與外的重構，表與里的和延續，應時而變，創意出新，這樣才能實現生生不息。

活化的路徑主要有兩個方面，一種是基于生活方式的活化，另一種是基于生產方式的活化。

基于生活方式的活化，主要是強調老百姓的生活方式，要見人、見物、見生活，需要有煙火味，要進入現代生活，弘揚當代價值，最后要注入時尚的因素。

基于生產方式的活化，主要強調的是生產性保護，這是非遺社化保護和長效方式之一，最重要的是要把生產方式變成現代能夠利用的，能夠把傳統的工藝進行活化。但是在這個過程中，需要融合現代的技術。

很多情況下，需要把它構建出個性化和地方化的文旅融合的業態和空間。業態方面，主要是非遺+節慶，非遺+演藝，非遺+研學。空間方面主要有非遺文創園，非遺的歷史街區、非遺小鎮。有幾種，一種是基于文化舞臺再現的非遺活化，主要是大型實景演出。另外一種是基于文化節的旅游活化，主要是旅游文化節。還有一個是基于主題文化演藝的非遺旅游活化，再一個是基于創意積聚的旅游活化，這是創意園，同時還有歷史街區。

像丹寨小鎮是典型的基于產業價值網絡構建的非遺旅游活化，是非遺的旅游小鎮，所以它是基于生態空間、當地人的生活空間，加上生產空間，這三者構成一個旅游空間。

要讓年輕人情動、心動

現在非常關鍵的要重視數字技術在非遺中的融合，把它們變成能夠讓青年人容易接受的方式，能夠真正寓教于樂。

簡單介紹幾個綜合性的案例。一個非常典型的成功的世界上比較公認的日本歌舞伎，在80年代的時候做了一個改革，變成了超級歌舞伎。組成了3個“S”，一個是速度（speed），第二強調場面（scene），等于是通過科技方法把那個場景。第三是強調故事（story），通過三個東西對傳統的歌舞伎進行改變，對游客產生了很大的影響，也在文化融合產生了重大的影響，這也是非遺一個很重要的案例。

到了21世紀之后，主要是現在互聯網和數字技術，出現一個新的“超歌舞伎”，最關鍵的是現在要把VR、互聯網技術結合，包括動漫的二次元文化、虛擬角色、彈幕，關注者、演員可以互動，既留住了老觀眾，又吸引了現在的粉絲。

在技術上，第一，它設有網絡直播，用戶可以在線觀看；第二，現場的舞臺上可以由直播的屏幕，網絡用戶可以通過彈幕進行互動并發表評論，所以主要是大家一起來，觀眾、游客能夠一起來參與，實現了傳統藝術和現代高科技完美融合，線上和線下互動，演員和觀眾的交互融合的超歌舞伎。這是它非常重要改觀的方面。

最后實現了情動機制，讓年輕人和年紀大的人包括演員一起，都能夠互動，形成了這種機制。所以這里面特別強調一點，只有捧出了有溫度、有質感的非遺，才能使非遺與人們心靈發生情感共枕，非遺并非無情物，只是未到情動時。最關鍵一點讓吸引青年人心動。

我們在非遺的發展研究中剛剛進入，在很多情況下還是深有體會，確實有很大的門檻。總體感覺，只有我們對非遺本身懷著敬畏之心，對非遺傳承人懷著敬畏之心，來促進非遺的融合發展，才會真正保證我們的非遺得到很好的保護和利用，傳承和發展。我的演講就到這兒，謝謝。

（文章標題為執惠參考演講內容擬定，非演講標題）

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文旅融合 非遺旅游 活化

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