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*《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第九篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。
本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。
前言
文化創意與其說是個產業，不如說是來自經營者本身所積累的生命視野、歲月斧鑿，他們將這部分淬煉出來，與商業行為有機融合，帶給消費者不一樣的情境體驗，從而提升了企業或店鋪的品牌價值。任何產業都有可能帶入文創的印記，傳統老店當然也可以是文創品牌。
一談到品牌，大部分人直接想到的是設計；而設計又常和文創劃上等號。其實，設計只是表現品牌價值的手段之一，而文創則是品牌經過深刻梳理后的內涵轉譯。
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大稻埕街區老店再造
以臺北市的老城區大稻埕為例，這里是臺北商業發跡的重要百年歷史街區，藏有不少文化古跡。大稻埕內的迪化街兩側盡是美麗典雅的巴洛克風格建筑或閩式建筑老街屋，沿途眾多以批發業務為主的中藥行、南北貨、茶行，加上擠滿祈求姻緣的虔誠信眾的霞海城隍廟，盡顯屬于老臺灣的迷人風華。
隨著行政重心轉移，產業外移，此區榮景不再。約莫六七年前，歷史街屋的保存再造、文創小店的進駐，逐漸吸引不少尋幽探訪的文青與國際觀光客，然而這些文創小店與其他文創園區差異不大，真正有當地特色與故事的老店，卻苦于吸引不了年輕人，面臨著時代變遷、客群逐漸流失的窘境。
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人文品牌三部曲 ：定位→塑造→推廣
品牌是一家企業的價值與靈魂，品牌形象就是經營者的外顯樣貌或是心靈映照，而這個事業正是其自我的延伸，有一種舍我其誰的情懷。形諸于外是展現一組有系統的視覺符號，但更重要的，其實是彰顯企業與眾不同的無形價值觀與經營主張，也就是企業的核心精神。核心精神確立后，才能賦予其貼切傳神的品牌命名，再把核心精神轉化成精簡有力的品牌論述，而后濃縮成一句響亮的企業標語。當然，還要有一篇打動人心的品牌故事，以及相呼應的 CI、包裝、文案等一連串視覺表現。最后才是宣傳策略、通路布局，以及線上線下營銷推廣。
這個過程可簡化概分為三步：品牌定位→品牌塑造→品牌推廣。即人文質感品牌三部曲：
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文創跨域四重奏 ：商、文、藝、E
除了依循人文質感品牌三部曲流程步驟，環環相扣，還有不同專業領域的融會貫通。我認為一個人文品牌所需具備的元素，大抵歸納成商、文、藝、E 四大板塊。“商”指的是策略定位、獲利模式、市場管道等布局擘畫；“文”指的是文化意涵、人文素養、故事文字；“藝”指的是美學工藝、產品設計，以及 CI、包裝、文宣、展列等商業設計；“E”則是互聯網應用、移動數字與影像智能等新興科技媒體與工具。
文與藝偏向右腦，商與 E 偏向左腦，每個領域各自都需要展現創意。但更重要的是如何把各方高手之創意融為一體，讓品牌 DNA 在每個環節一以貫之，表現卓越的整體感，這是品牌能否勝出的關鍵。
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大稻埕老店再造案例摘錄
（一）南北貨轉身網紅文創雜貨鋪
南北山貨，東西鮮選——富自山中 Full Mountain
40 年前，嘉義梅山一個叫阿富的少年郎，
帶著阿爸種的金針干與夢想北上闖蕩，
幾年后成家，在臺北迪化街開了一間南北貨行。
售出罐頭七大箱才換來一罐鮮奶，
裝貨紙箱是嬰兒床，也是孩子的涂鴉天堂，
日子克難，誠實是真傳寶藏。
阿里山白甘蔗手工費時熬煮黑糖，
愛玉搓揉夏日清涼，干貨堅果烘焙芬芳，
山貨的淳樸實美，新一代來接棒。
從山野到城市，從世界到臺灣，
來自山中的富饒，溫暖你我肚腸。
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（二）老祖母廚房也是 maker 天堂
（三）以誠傳家老中藥行變身懷舊藥食鋪
（四）涼茶攤變身為文青風質感老鋪
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如何為老店裝點文創臉譜
（一）以品牌主軸為創意構思
品牌定位后找出店家特色主軸，從故事文案到視覺設計便要以此為中心來構思創意與內容。例如有人情味的南北山貨、老祖母廚房版 maker 天堂、懷舊風藥食鋪等，而且 logo、包裝、空間、陳設都圍繞品牌主軸，與文字呼應。
（二）焦點視覺圖騰：事物、人物與圖像
為了讓品牌精神與特色有更直觀的即視感，logo 與 CI 設計，可以從企業背景、經營者的特征、產品或料理的獨特性、傳家老對象等汲取元素，將其設計成品牌主視覺焦點，例如老爐灶、老藥草柜、融合川味香料的川劇旦角造型等。
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作者簡介
張庭庭，美國喬治華盛頓大學企業管理碩士，臺灣甦活創意管理顧問公司總經理，成都舒活文化傳播公司總經理，“臺北造起來 - 臺北市特色店家再造計劃”主持人暨總顧問，澳門文產基金項目評委暨“社區文創專項資助計劃”產業文化發展指導顧問，成都武侯區社區發展治理諸葛智囊團聘任專家，成都洛帶古鎮旅游發展文創顧問，西安陜文投集團中智品牌顧問公司特聘首席顧問等。
*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582
版權聲明
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本文來源旅游百人會，版權歸原作者所有。
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