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對比十三五旅游產業、文化產業發展規劃，近期發布的“十四五”文化和旅游發展規劃（簡稱“十四五文旅發展規劃”），有不少內容第一次出現，也有部分內容“往事重提”。

近5年里，除了文化和旅游“詩與遠方”的融合，還發生了什么？未來5年，文旅業發展又將被指向何處？

執惠從這一規劃的13章節內容中，嘗試找尋到一些重要話語，以窺探到文旅業已發生、將發生的深度變革。

這其中至少有兩條主線：一是城鎮化推進、鄉村振興所結合構建的城鄉協調融合發展，這將進一步重塑城鄉文旅供需關系角色，也改變文旅業格局；二是民族自信、文化自信的更加“強勢”要求與展現，更多的民族文化、區域在地文化挖掘凝練，將會構成文旅融合、目的地與文旅業未來5年發展的更多底色。

換句話說，這兩條主線所聚焦的是更宏闊的社會經濟躍升、文化傳承發展。

這些主線脈絡，背后即代表著新產品邏輯、細分領域重塑發展邏輯，以及投資“加注”機會等。

而在主線之外，還有著多個深度作用于當前文旅產業的核心要素，它們散落在十四五文旅發展規劃中，當我們將其一個個展現、串聯呈現，也就對文旅業的未來5年圖景，有了更多的感知。

城鄉協調融合發展的“文旅核心”

在十四五文旅發展規劃中，有兩段重要內容：

（推進區域城鄉文化產業協調發展）推進區域城鄉文化產業協調發展加強區域間、城鄉間文化產業發展的統籌協調，鼓勵各地發揮比較優勢，推動形成優勢互補、聯動發展格局......推動文化產業發展融入新型城鎮化建設，大力發展鄉村特色文化產業。

（促進城鄉融合發展）把城鄉文化建設同新型城鎮化戰略有機銜接起來，以城帶鄉、以文化人，不斷提高城鄉居民的文化獲得感。把縣域作為城鄉融合發展的重要切入點，強化縣城綜合服務能力。推進城鄉公共文化服務一體建設，實現城鄉基本公共服務全覆蓋，推動公共文化設施和旅游公共服務融合發展。建設宜居、綠色、人文城市，使城市成為人民高品質生活的空間。發揮中心城市和城市群的輻射帶動作用，促進大中小城市和小城鎮文化和旅游聯動發展。加強新型城鎮化進程中的文化遺產保護，保留傳統風貌，延續歷史文脈。打造城鄉文化品牌，提升城鄉文化品位，在城市更新、社區建設、美麗鄉村建設中充分預留文化和旅游空間。

“城鄉協調發展、城鄉融合發展”，在規劃中被專門提出，城鎮化發展、鄉村振興，可以是兩個重要觀察維度。

城鎮化發展，直接帶來兩個變化：一是城市（在大城市，或區域中心/重點城市表現更明顯）人口總量整體增加，加上社會經濟發展，形成更大的消費群體、更高的消費能力，消費升級在城市逐漸蔓延，城市文旅消費的空間、潛力抬升，在本地化的直觀表現包括城市文商旅需求走高、項目增加，購物中心走向休閑娛樂綜合體，以及城市居民休閑度假需求外溢，城郊或周邊鄉村休閑度假產品多樣化、縱深化、體系化；

二是鄉村人口外流或外遷，部分區域鄉村空心化趨勢明顯，城鎮化成為鄉村空心化的重要影響因素之一。

基于第二個變化，以及更本質的共同富裕目標，推動鄉村振興成為國家戰略，而在振興過程中，主體應該是“城市+鄉村”，而非單獨的鄉村。鄉村振興中的產業振興、人才振興，都直接關聯到上述的第一個變化，城鄉互動、城市反哺農村具備了部分基礎性條件。

單以文旅業視角來看，鄉村成為城市文旅消費的外延空間與承接轉化載體，具體到（短時）休閑度假，除了城市的一些文旅綜合體項目更新供給外，鄉村扮演了重要的產品新供給角色，也就是城鄉的文旅市場供需角色已算發生調換變化，“城市客流與消費+鄉村文化、旅游產品”所形成的新市場，成為產業振興的支點之一，這樣后面也接著人才、文化等振興。

“文化”是規劃中要重點關注的關鍵詞之一，其中提到：

大力發展鄉村特色文化產業。

加強新型城鎮化進程中的文化遺產保護，保留傳統風貌，延續歷史文脈。打造城鄉文化品牌，提升城鄉文化品位。

（文化產業賦能鄉村振興計劃）以重點產業項目為載體，引導文化產業機構和工作者深入鄉村對接幫扶和投資興業，促進群眾就業增收。

（推動鄉村文化振興）把文化和旅游發展納入鄉村建設行動計劃，建設產業興旺、 生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的新時代魅力鄉村。

在自然生態資源之外，鄉村獨有的特色文化、文化資源積淀，是構成鄉村旅游項目競爭力、差異化產品體系的基底之一，也成為吸引項目投資的前置因素。城鎮化的滾滾車輪中，無可避免會涉及鄉村文化的“遺忘”，甚至一定的破壞，保護與開發平衡的緊要度提升。

而在未來的城市目的地競爭中，在地文化體系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是為關鍵，其中鄉村歷史文脈的重要性體現在：一、歷史文脈是維系鄉村“生命”，恢復或創造鄉村活力的絕對要素之一；二、鄉村文化遺產、歷史文脈，既是相對個性存在，也與城市文化/文脈是一體構成，繞不過。

但現實也很嚴峻，綱領規劃、不同政策下，鄉村旅游中的土地、資金、產品等，還存有不小掣肘，所以十四五文旅發展規劃中也提到：

（支持盤活）利用存量工業用地，鼓勵農村集體經濟組織利用閑置宅基地和閑置住宅依法依規發展旅游業。

推動鄉村旅游發展，推出鄉村旅游重點村鎮和精品線路。

土地、資金等問題已是痼疾，近期也有更多相關政策出臺，尋求可能的問題“松動”，但這還將是一個長期過程。

城鄉協調、城鄉融合的著重提出，其實反映了在市場因素可行性之外，政府需求的提升，不管是政治要求，還是社會經濟發展，鄉村的被重視程度、解決方案等，已進入新的階段。

文化自信、民族自信的主線指向

第二條核心主線指向：文化自信、民族自信。

在十四五文旅發展規劃中提到：

（博物館紀念館建設）培育一批世界一流博物館，建設一批國家級特色博物館和行業博物館，實施卓越博物館發展計劃、中小博物館幫扶計劃。支持一批博物館紀念館新建、擴建、功能提升。

推進博物館立法研究，推進故宮保護條例、古籍保護條例等項目研究。

堅持把保護放在首位，推進文化遺產資源調查和系統性保護，在保護中發展、在發展中保護，發揮文化遺產在傳承中華文化、鑄牢中華民族共同體意識方面的重要作用，使文化遺產保護 成果更多惠及人民群眾。

實施中華文明探源等工程，加強體現中國文化基因的非遺項目保護，開展黃河文化、長江文化研究，實證中華文明發展脈絡，鑄牢中華民族共同體意識。研究好、解讀好、闡釋好中華文化，樹立和突出各民族共享的中華文化符號和中華民族形象，用好用足文化、文物、旅游資源，梳理精神譜系，延續歷史文脈，弘揚時代價值。

圍繞國家重大戰略，發展京津冀、粵港澳大灣區、長三角、成渝雙城等文化產業群和黃河、長江、大運河等文化產業帶。

（建設國家文化公園）推進長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園建設，整合具有突出意義、重要影響、重大主題的文物和文化資源，生動呈現中華文化的獨特創造、價值理念和鮮明特色，推介和展示一批文化地標，建設一批標志性項目。

博物館代表著歷史文化資源的聚合與存續，也可以說是歷史文脈的實物載體，在文化展示、教育等方面，具有不可替代的價值，博物館的多寡、資源厚薄等，一定程度上代表著一區域、一國的文化保護、文化自信的不同程度。博物館是文化自信、民族自信的核心物之一。

同時，文旅新消費下，新客群、新內容、新體驗與新技術的相互作用，使得博物館具備更多的市場價值，在保護與開發平衡中，文博產業化趨勢更明顯，也還有不小待掘空間。其中，智慧文博/數字文博會是重要一支。

近期文旅部還發文提出要建設博物館強國，打造博物館之城，即有上述兩重要義。

而放大到整個文化和旅游層面，其是一區域、一國對內進行文化教育與提升文化認同，滿足民眾需求、促進消費的抓手之一，也是對外進行文化傳播、形象塑造，形成文化影響的有效載體，這兩種效果的擴大化，就需要文化地標、文化IP，有足夠的差異化、代表性，所以會有國家文化公園的建設、文化產業帶的發展。

一方面，長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園，這類多個文化大地標的建設，意味著一個大IP下地標的多點化、差異化，民族自信、文化自信的更“強勢”展現，具體到各省市區域，其實也就是區域的文化自信，進一步尋找、篩選、提煉自己的文化IP，會是各省市目的地的“使命”和自身需求；

另一方面，文化公園、產業群、產業帶建設發展，意味著區域協同的必然，文旅資源開發的大區域化、鏈條化（帶狀化）要求更明確。

其一，城市發展帶來區域、人口的外擴，加上交通條件改善，不同城市間區域的銜接、協同度提高；其二，同類資源的碎點化，帶來偏同質化競爭，而多點資源的成線、成面，會抬升再開發的空間與價值。

數字文旅變革的必然趨勢

十四五文旅發展規劃中提到：

實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，不斷健全結構合理、門類齊全、科技含量高、富有創意、 競爭力強的現代文化產業體系。

推進文化和旅游數字化、網絡化、智能化發展，推動 5G、人工智能、物聯網、大數據、云計算、北斗導航等在文化和旅游領域應用。加強文化和旅游數據資源體系建設，建立健全數據開放和共享機制，強化數據挖掘應用，不斷提升文化和旅游行業監測、風險防范和應急處置能力，以信息化推動行業治理現代化。

加強旅游信息基礎設施建設，深化“互聯網＋旅游”，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游發展。加強智慧旅游相關標準建設，打造一批智慧旅游目的地，培育一批智慧旅游創新企業和示范項目。

數字化是產業發展趨勢與疫情影響疊加的典型表現，疫情加速了數字文旅變革趨勢。

從生意賺錢的角度來說，數字化應該帶來什么？

1、數字化改變了消費渠道或路徑，也給體驗優化、行業效率提高帶來可能，項目、目的地智慧高效的管理運營，數字化成為倚重之一；

2、數字化為單個項目、目的地的資源整合打通提供了可能，數字化技術、數字化思維的落地，意味著一個更全局的運營視角、鏈接資源的更有效方式，碎片化可整合資源的由點成網成為可能，也是必然；

3、數字化是新技術，也是新內容，數字文化資源的項目再造，更為文旅產品新供給創造機會。

數字化是文旅產業升級發展的手段方式、路徑模式，更是新的理念變化。

景區的舊事與新勢

在文旅發展十四五規劃中，關于景區的內容篇幅不少，我們這里重點關注一句話：

引導各地 制定實施門票優惠補貼等政策。

為什么這句話重要？

這里雖未直接寫明景區門票，但這個政策的影響主體中，景區相當突出。

這句話可以拆為兩個關鍵詞：門票優惠、補貼。

一、疫情前，國有5A景區門票降價要求已難逆，只是時間問題；疫情后，目的地政府為拉動整個消費大盤，促使不少景區門票優惠或免費，考慮到疫情常態化、目的地消費復蘇的急切之心，這一境況預計還將間斷性持續。景區的較大流量、觀光游仍有較大比重，意味著景區在當前文旅產品供給體系中，仍占重要地位，加上目的地政府對其的可控性等，使得景區在目的地消費復蘇“以小拉大”的模式中，成為重要角色。但景區的營收模式又使得其難承其重，目的地、景區的“矛盾”會有激化之勢；

從十四五文旅發展規劃的表述看，景區門票延續優惠勢頭，會是大概率事件。

二、目的地政府需要在景區利益、整個消費大盤利益之間，找到更多的平衡，在“迫使”景區讓利后，給到景區一定的補貼，是直觀見效的辦法，有助適度提升景區門票優惠的積極性，這會是一個更長遠的解決辦法。

另一重可能性可以探討下，景區門票的常態化、政府補貼的持續化，會不會讓景區尋求產品服務升級變革的可能？有可能，但短期內概率小。

住宿新供給，文旅新消費

同樣還是一句話，十四五文旅發展規劃中提到：

優化住宿供給，支持特色民宿、主題酒店等創新發展。

這句話算是對前段時間多個民宿政策（國家及地方）的“加持”。這里的“特色民宿”應多指鄉村民宿。城市休閑度假需求攀高與外溢，鄉村成為主體之一，而疫情帶來更高頻的本地游/周邊游，抬高其主體地位，其中鄉村民宿的個性化住宿體驗、度假目的地屬性，成為高需求下的代表轉化物，主題酒店也有類同邏輯。

還不可繞過的是鄉村振興，市場使然+政府需求，鄉村旅游將被注入的資金、資源、政策等支持也會走高，對鄉村民宿發展的支持，是為其一。

同時，作為旅游消費的剛需之一，住宿產品與業態的豐富多樣化、更新升級，也是必然。另在文旅新消費需求下，住宿更逐漸成為旅游消費的前置元素之一，因住宿而引發的出游現象更明顯。

夜間經濟的政策高企與城市比拼

作為至少近兩年的高頻詞“夜間經濟”，在十四五文旅發展規劃中也有不少著墨：

大力發展夜間經濟，推進國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設。

發展夜間旅游和假日經濟，拓展旅游時空范圍。

建設 200 個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區，擴大夜間消費規模。

夜游、夜間經濟，雖當前難免被認為熱鬧大于實質，但不可否認其正成為文旅項目更新或做新，以及目的地打造消費新爆點的新載體。這脫離不開兩個主因：

一是當前城市消費的白天與夜晚界限愈加模糊化，夜晚不只是白天的延伸，更是一個獨立消費場景存在，形成獨立而有差異的新消費場景，可以重構目的地的文旅消費新供給，背后對應的是夜游或夜間消費，正在成為一種新生活方式；

二是疫情影響下，城市對本地游/周邊游倚重度提高，這在未來一段時間里還將持續，其循環效應將體現在，目的地重塑文旅產品供給體系對應消費新態勢，進而對本地游/周邊游客群形成更多轉化、更高黏性，相當于重構了目的地供需結構。而夜游或夜間經濟將會是消費新供給、新入口的重要角色之一。

而若站在城市更新的視角，城市空間正經歷增量時代到存量時代的變革創新周期，城市既有空間的產品業態優化、新增等，形成新的消費體驗場景，而白天到黑夜的轉換變化，夜間經濟的出現、進階，其實即可理解為同一空間里不同時間的內容做新乃至升級，這背后是什么？龐大的新中產階層消費崛起、年輕人新消費的強烈需求等。

城市夜游或夜間經濟的比拼，將愈演愈烈。

帶薪休假什么時候才有戲？

最后再看一句話，內容不多，信息不少。

文旅發展十四五規劃中提到：

推動完善國民休閑和帶薪休假等制度。

這句話要結合規劃中的另一句話一起看：

做強國內旅游，振興入境旅游，規范出境旅游。改善國內旅游供給品質，促進境外消費回流。

這是市場新形勢所迫。出入境游完全恢復還將漫漫，做強國內旅游是為必需，而客群已算現成，就看可消費的產品、可消費的時間如何，對后者來說，推動完善國民休閑和帶薪休假制度，就是給出更多消費時間。

這也是市場發展的必然。消費升級下，國內休閑度假需求更加高企，也需要對應配套的時間和更完善的休假制度，在固定節假日外，帶薪休假的落實，將可能實現旅游時間的更常態化、更均衡化，釋放更多旅游消費需求。

延伸來說，國民休閑和帶薪休假等制度的推動完善，是國內旅游市場重構與升級的必然走向。

但細節在于，十三五旅游業發展規劃也曾提出“落實職工帶薪休假制度”，且內容篇幅明顯多于十四五文旅發展規劃。五年過去，舊事再提，且只有一句話，說明了什么？有心推動落實，但落實確實不易。

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文化自信 十四五文旅發展規劃 城鄉融合

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