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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第86周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

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華僑城集團的最新動向值得關注，其本周發布了自己的首款文旅APP“花小橙”，定位為華僑城數字化旅游體驗平臺，將會提供覆蓋出游全周期、全場景的服務。花小橙”APP將為所有游客帶來更多出游便利，包括從出游前的景區資訊查詢、購票、預約，到旅游中的線上排隊、智能客服、演出提醒和景點打卡，再到旅游后的景區點評、游玩攻略分享、互動積分等。

這類APP是不少旅企想做，但又不容易做到的產品，畢竟其涉及不少人力、財力等投入，也考驗所能提供的產品、服務等厚度，以及運營能力。分幾個主要維度來看：

1、華僑城為何要做“花小橙”APP？作為發展歷史長、產品項目眾多且還在不斷開拓新項目、客群體量龐大，資金實力較好的旅企來說，華僑城嘗試做一個業務閉環有必要性，也有可行性，花小橙相當于將華僑城的產品、服務與用戶進行了聚合，將彼此進行更多打通，做自己的私域流量運營平臺，流量直銷化、會員化、精準精細化運營，弱化對其他渠道的倚重程度，并實現更好的流量轉化，形成各元素的閉環互促效應；

2、必然要提到數字化，對華僑城這一體量龐大的企業來說，大體量數字資產（包括用戶數據、項目運營數據等）的更有效轉化應用、運營效率的提升都更為緊迫，數字化技術應用、平臺打造落地是必然舉措，以一個細節來說，存量用戶數據的數字化、智慧化，有效指導存量項目運營，并為增量項目打造提供有效數據，以及吸引增量用戶等，都有一定作用，尤在新客群、新消費等新文旅市場中，讓自己更“智慧”，很重要；

3、積極點說，適應移動互聯網環境，自己有了APP，就有了優勢發揮的平臺，同時運營很關鍵，比如花小橙限量推出288元新用戶大禮包等。接下來，花小橙在吸引用戶、“黏”住用戶、并開拓新用戶等，會有不少挑戰，考慮到旅游的低頻、服務周期、用戶對旅游平臺的忠誠度及需求維度等客觀因素，效能多大還有待時間檢驗。

市場情勢在變，企業自然也要尋變，近期港中旅或中國旅游集團體系企業，在景區業務方面選擇了新的“撤退”。

6月22日，據北京產權交易所披露，香港國旅日前掛牌轉讓吳橋雜技大世界7.86%股權，轉讓底價560.04萬元。吳橋雜技大世界是國家4A景區，在1993年由吳橋縣政府與香港國旅合資興建。

香港國旅這次轉讓的具體原因暫未有公開披露，但這應和吳橋雜技大世界的業績、港中旅整體業務調整有所關聯。

數據顯示，2020年，吳橋雜技大世界營收1281.91萬元，凈虧損2195.9萬元；截至2021年04月30日，吳橋雜技大世界資產10190.27萬元，負債8274.59萬元，負債率超過81%。業績和疫情影響有關，但吳橋雜技的業態整體已偏傳統，從未來發展空間或新的投入產出比來說，優質度可能不高。同時，從港中旅近期動作來看，調整退出一些偏傳統景區，投資開元森泊等新型文旅消費業態產品，也在推動自身業務版圖的更新升級。

相對于香港國旅的主動，新華聯文旅則比較被動。

6月24日，新華聯文旅全資子公司湖南華建持有的長沙銀行的兩筆股權將進行公開拍賣，其原因是湖南華建未按預定償還融資本金，被法院強制執行。

這是新華聯文旅債務、流動性危機的表現之一，在疫情影響文旅項目營收、地產項目去化不順等背景下，其危機化解還難有走好跡象。

不過，也還有些相對走向較好的消息。

6月25日，據嘉年華郵輪報告顯示，2021年第二季度嘉年華凈虧損 21 億美元，經調整的凈虧損為 20 億美元。與此同時，今年第二季度的預訂量比第一季度的預訂量增長了45%。嘉年華9個品牌中的8個品牌的42艘船只已恢復或宣布在2021年11月30日前恢復客輪運營，占公司運力的50%以上。

整體來看：

1、郵輪旅游算是在逐步恢復中，這和疫情接種范圍擴大、游客出游信心增強、部分區域放寬郵輪旅游政策、郵輪公司改變相關產品等因素有關；

2、相比疫情前，郵輪旅游的現狀還有不小距離，還只能算是趨好中的小比例恢復，還未有恢復的轉折節點表現，作為偏長途、大規模人群集聚、偏室內的旅游產品，郵輪的恢復走向將是評估跨境游恢復、疫情走向等的指向物之一。

目的地投資晴雨表

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執惠不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額超過425億元，涉及區域包括四川成都、廣東中山、湖南長沙等，涵蓋類型包括文旅生態城、康養農旅小鎮，以及熊貓主題度假區文化交流、影視動漫、現代商貿產業等。

我們先看云南省文旅廳6月24日發布的《關于加快推進云南半山酒店建設工作的指導意見》（簡稱《指導意見》），其中提出，2021年，力爭全省建成運營半山酒店60個以上，其中最美半山酒店力爭10個以上；到2025年，力爭全省建成運營半山酒店300個以上，其中最美半山酒店力爭60個以上。

在《指導意見》中，半山酒店被定義為“充分展示云南優美生態環境、獨特旅游資源，依托高品質住宿產品，提供個性化、多樣化并具有深度體驗感的‘精品酒店+’旅游目的地，是從觀光旅游向休閑度假旅游轉變后的文旅融合新型產品供給”。

這至少涉及幾個維度：

1、半山酒店既是精品酒店，強調自然、生態、小體量、低密度，環境（自然生態條件、文化元素或資源等）+硬件（硬件設施、創意設計等），形成強體驗的差異化住宿產品；半山酒店同時更定位為旅游目的地，意味著其以住宿產品為核心（酒店扮演流量入口角色，住酒店等于休閑度假體驗），將云南特色的自然生態、文化等資源串聯組合起來，既通過酒店將云南的自然與文化資源價值放大，同時自然與文化資源又構成酒店之所為精品化、個性化或差異化的核心元素，兩者的加持作用明顯；

2、精品酒店或強體驗的個性化住宿產品，走向休閑度假目的地的趨勢越加明顯。

住是旅游體驗核心一環，同時又是拉長消費時間的吸引物，在休閑度假中，游客住多久是重要考量維度之一，這自然也看其他產品情況，但如果住宿本身就能成為核心吸引物之一，自然更好。

這其實也是文旅產品創新供給的思路之一，比如在結合既有的特色自然、文化資源，以一個單品項目來實現個性化的產品供給，同時這個單品又扮演著資源整合者的角色，也即直接的產品供給（半山酒店）+資源整合者的邏輯，既實現了產品供給體系某個環節的產品更新，同時也實現了更多的資源挖掘與打通，形成更大體量的項目業態等。

指導意見里提到的“讓一棟棟酒店散落在云霧里、山水間、田園畔、花海中、茶山上，猶如一個個世外桃源、人間仙境”，算是較形象的點出了這類酒店的特色形態和獨特性。

3、云南需要更多的文旅產品供給更新，雖然受益于優質豐富的自然生態資源，云南的觀光游一直比較突出，但休閑度假產品的量級、層級等還不夠出眾，如果要實現更多消費轉化、本地的文旅產業升級，必然要尋求更多休閑度假類產品的供給，而新供給的邏輯之一是，要有一個新抓手、一個新切入口，特色個性的住宿產品會是一個選擇。半山酒店有可能成為云南分布散點式、資源集合式、體驗個性化的獨特微目的地。

4、目的地文旅產業升級的過程需要足夠的資金支持。《意見》提出將對省級半山酒店建設項目的固定資產投資貸款，省級財政按不高于5％的實際貸款利率給予50%貼息支持；對前10名最美半山酒店，省級財政每個給予500萬元的一次性獎補等。此類金融財政支持相當于政府與市場主體之間的橋梁，對于半山酒店投資積極性的引導作用日漸突出。

可發現，文旅新供給中，存量項目優化升級固然是一個方式，而存量資源基于突出的新需求、新趨勢進行再挖掘、再整合，形成標簽化、品牌化甚至偏地標化的新產品，更為重要。

再看另一個目的地，四川眉山，這里將落地全國首個“小豬佩奇”獨立景點。

該項目建設周期3年，計劃2023至2024年開業運營，主要包括小豬佩奇景區、小豬佩奇酒店和全新的海洋探索中心海洋館，建成后將成為世界首個最大的小豬佩奇文旅項目。其中，海洋探索中心(SEA LIFE)是以海洋生物為主題的全球第一大海洋館連鎖品牌。

資料顯示，小豬佩奇幾乎是中國受歡迎程度排名前三的學齡前動畫IP，而該項目從體量規模、業態組合等方面均可視為上海室項目的升級版，也將面向國內更為龐大的低齡化家庭親子客群。

值得一提的是，該項目與國內首家樂高主題公園均選址在四川天府新區眉山片區視高街道，或有機會同年開業運營。盡管從公開資料中看，兩個項目的體量尚未達到主題樂園集群的規模，但從IP定位、覆蓋客群以及主題景點、游樂設施、度假小鎮、酒店群等業態組合上看，二者或將形成趨于主題樂園集群化的優勢互補及協同效應。

此外，對于落位區域來說，實景娛樂項目已逐漸成為促進文旅消費升級、提振地方經濟發展的依托之一。默林娛樂旗下兩大項目的入駐，意味著四川已成為繼上海、北京后第三個擁有國際頂級主題樂園的地區，并將推動西部地區文旅產業的進一步提質升級。

尋求產品更新是為謀長遠，也是謀當下，旅游旺季即至，遼寧省文旅廳近期印發關于擴大旅游黃金季消費，加快全省旅游業恢復性增長的工作方案，該方案提到，遼寧將加快產品結構調整優化，引導旅游企業開發休閑度假體驗型新產品和新業態。即支持精品民宿、自駕露營、海島度假等新產品開發，支持旅游景區開展夜間游覽服務，鼓勵建設一批夜間文化和旅游消費集聚區。

遼寧的方案所提思路或側重點既新也舊。

新，指的是精品民宿，自駕露營，海島度假，以及夜游等，都是當前目的地側重發展的新業態（海島度假偏海島目的地一些，中高端一些，為部分目的地所能側重），偏中高端度假屬性，算是當前目的地尋求產品更新升級的新突破點。

具體到細分業態，也可看出當前目的地產品更新的一些邏輯，比如精品民宿的提到頻率，以及重視度都有明顯提升，因為其在住宿產品業態升級，鄉村旅游發展，城市休閑度假轉化，以及形成更多新型小微度假目的地等方面權重提高，這會推動目的地初級住宿產品的升級，以及新的區域民宿品牌發展。

同時這也和疫情帶動的休閑、安全產品需求走高有關系，自駕露營同樣受益于疫情影響。疫情對文旅產品供給包括發展速率，比如既有趨勢+疫情推動，需求空間在攀高，而目的地會顯現大產品邏輯的共性競爭邏輯，以及具體細分產品的打造能力挑戰。

舊，主要是上述方案提及的產品業態，除了海島度假，其他的都是當前目的地產品更新的通用思路，不算新鮮，所以大邏輯下差異化產品成為關鍵，比如遼寧的海島度假產品，受益于出境游消費回流轉化，以及休閑度假需求走高，可以說面臨新的發展機遇，遼寧能否出臺更具體的配套支持政策是關鍵之一，畢竟需求之下，海島度假產品打造面臨的多種問題并沒有變化。

說到新機遇，紅色旅游算是典型之一。

近期，河北省發改委等部門聯合印發關于金融支持重點革命老區振興發展的通知，其中提出，“十四五”期間對全省革命老區融資1000億元，重點支持鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接、完善革命老區基礎設施建設網絡、推進革命老區新型城鎮化建設、革命老區生態保護和綠色發展、革命老區發展紅色文化旅游等七大方面。

同時，寧波方特東方欲曉主題公園將于7月9日開園，其總投資30億元，是華東地區首座以紅色文化為主題的大型高科技主題公園。

這兩件事結合一起看，分幾個維度：

1、建黨百年，紅色旅游大年，在這前后的幾年里，尤其以后幾年，紅色旅游的發展勢頭必然不弱，對應到河北這類區域，其紅色旅游資源豐富，遇到重要機遇期必然要加快發展。同時，鄉村振興與革命老區有效對應，革命老區紅色旅游資源豐富，但社會經濟水平相對不高，鄉村振興任務較重，加大資源開發利用也是必須，或者說革命老區的發展，特色旅游業開發是較依賴路徑之一；

2、紅色旅游當前市場的產品供給仍相對淺層化，面向學生、企事業單位、機關單位及退休人員的觀光游產品仍是供給主流之一，尤其在研學旅游、事業單位公務旅游、“事業接待”等占比較大，呈現出常態化旅游產品供給。

但與此同時，紅色旅游人群年輕化、親子化特征也逐漸明顯化，這意味著紅色旅游供需不平衡的矛盾或將加劇，紅色旅游產品在保留乃至增強紅色文化“底色”的同時，也需創新打造休閑體驗類產品供給，方特東方欲曉將紅色文化、紅色旅游主題公園化便是創新途徑之一。

3、另外多數紅色旅游資源豐富地區，受制于經濟實力，所以新產品新業態的開發資金能力不夠，需要資金支持。

文旅消費洞見

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主要關注即將到來的暑期旅游。

參考同程發布的2021暑期出游報告，其顯示，7月、8月起飛航班的搜索及瀏覽量較2020年同期增長了120.2%，較2019年同期增長了13.4%；7月出發的火車票搜索瀏覽量較平日增長了150%。64%的受訪者明確表示今年暑期有出游計劃，87.4%計劃跨省及跨市游。其中，親子家庭客群構成了每年暑期旅游市場的基本盤，“全家一起游”的回歸對于市場的恢復將是一個積極信號。

今年暑期是不少旅企繼續回血恢復的關鍵時期，也是評估國內旅游市場復蘇走向的又一關鍵指向。參考同程的數據，整體來說這個暑期預測走向還是比較積極。其中航班搜索及瀏覽量較2019年同期增長量13.4%，說明這個暑期可能會有一些補償式出游需求釋放，包括原來一些暑期的國際游學研學需求會轉化到國內，抬高暑期游需求釋放。整體看，暑期游的人次量應該會比較樂觀，而最終收入如何，將是市場重要的參考指標。

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