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中國文旅業正經歷改革開放后最激烈的變局，這個說法其實一點也不夸張。
疫情沖擊下，周邊、短途、自駕、以家庭消費為中心的主客共享，對健康、安全前所未有的關注趨勢在供給側和需求側同時在推動產業變革。
新型城鎮化進程經歷了狂飆突進似的發展正進入高質量發展階段，大城市集群效應日益明顯，但問題也日益暴露。
以Z世代、小鎮青年為代表的新用戶快速成為引領潮流的主流消費群體，體驗化、個性化、移動化的消費趨勢疊加改革開放四十多年而來的消費紅利釋放出巨大的勢能。
以短視頻、新媒體電商、二次元平臺為代表的新內容正在帶來新機遇，而數字技術的應用正在與用戶建立長期的新關系，“公域流量+私域流量”等新場景也正在發生劇烈的變化。多場景融合的趨勢方興未艾。未來的文旅將不再是我們所熟悉的樣子，創新業態層出不窮，新文旅商業模式也呼之欲出。未來文旅有三個主戰場，概括來看，主要集中在三個領域。
一、 城市目的地：城市更新誕生更多新物種
作為天然的流量中心，城市及大城市集群天然享有流量優勢，許多城市本身就是旅游目的地，其聚集效應就像一個天然的孵化器，新產品、新業態很容易落地生更，加上人才創新優勢及商業場景資源，實現綜合體驗本就是應有之意。傳統旅游在以觀光游為核心的供給體系中，往往主導的是二老資源，老天爺、老祖宗、名山大川、歷史古跡，未來，城市目的地將誕生更多的超級文和友、和平菓局、寬窄巷子、正佳廣場；傳統商業中心、商業街將更多讓位于文商旅體驗綜合體、FEC，劇本殺、沉浸式體驗業態在老的文化資源場景中將重新煥發生機，誕生新的物種。
上海
今年6月2日，上海高層調研城市更新工作時指出，上海城市發展已經轉入存量更新為主的發展階段，要用好城市存量空間，持續推進舊區改造、區域開發和民生保障，加快探索超大城市有機更新的新路徑、新模式、新經驗。
6月2日，上海城市更新基金正式成立，基金總規模約800億元，為目前全國落地規模最大的城市更新基金，將定向用于投資舊區改造和城市更新項目，促進上海城市功能優化、民生保障、品質提升和風貌保護。
天津
今年8月6日，天津城投集團聯合中交集團、中國中鐵、中國中冶、中國電建、中國金茂、中海地產、華潤置地、保利發展、綠城中國、平安不動產、富力集團、天津建工、中國建筑等企業共同發起設立總規模600億的天津城市更新基金。
據了解，該基金將定向用于天津老舊小區改造提升和城市更新項目，而此次天津城投集團與各大央企、大型產業集團在城市更新方面形成戰略合作，有助于增強天津城投集團在整合資源、方案統籌、模式創新、存量盤活等方面發展動力和活力，發揮各方在項目規劃、工程建設、產業導入、資產運營等方面的優勢，更好推進天津老舊小區和城市更新項目實施落地。
二、 鄉村振興：一二三聯動的新發展紅利
鄉村文旅資源以往很容易被忽視，在消費升級及大城市集群周邊的溢出效應下，鄉村旅游也將從農家樂、單業態民宿、粗糙周邊游升級到田園綜合體、 民宿集群、輕奢新型度假營地，新型海島創新業態。尤其是大城市及大城市集群周邊的鄉村，將成為承接新型城鄉關系及生活方式的第三空間，隨著國家鄉村振興戰略的大力推進，鄉村的資源和物產在一二三產聯動，體驗空間和內容升級下，必將迎來新的發展紅利。
2017年10月，國家高層即提出鄉村振興戰略；
2018年1月2日，2018年中央一號文件發布，即《關于實施鄉村振興戰略的意見》；
2018年3月5日，《政府工作報告》中提出，大力實施鄉村振興戰略；
2018年5月31日，審議《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》；
2018年9月《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》印發；
2021年2月25日，國家鄉村振興局已經在北京掛牌成立；
從2021年4月30日到7月，31個省級鄉村振興局全部掛牌成立；
2021年4月29日通過《鄉村振興促進法》，自2021年6月1日起施行。
三、 數字化驅動下的新型城鄉互動
數年的城鎮化進程產生了極強的虹吸效應，大量年輕人離開農村匯入城市生活，但也遺留下嚴重的農村問題，空心化、老齡化日益嚴重，中國鄉村在城鎮化的進程中在被遺忘中衰落，多年城鄉剪刀差、資源差、機會差進一步拉大城鄉差距，鄉村振興戰略的提出，核心命題之一就是鄉村人才振興，新型的城鄉互動不是驅趕式的的上山下鄉，而是構建新型的、平等的、自由的、活力的城鄉互動關系，其中數字化是關鍵驅動力，數字化有三層邏輯，數字化的基礎管理，數字化的中臺應用，數字化的線上鏈接。每一層都在拉近城鄉差距，數字化讓鄉村享有與城市一樣的方便快捷，但卻擁有城市完全不同的風景，大城市的同質化異化了風景，鄉村的獨特和復雜性則保留了文旅所需的美學空間和創新可能。
鄉村是城市的第三空間，但鄉村絕不是城市的附庸和配套，鄉村擁有城市所不具備的多種可能，城市功能上集約、規模，鄉村則是個性、獨特。當人們通過短視頻、新型內容平臺和社交網略重新發現鄉村，返回鄉村之時，就是新型城鄉關系重構之時，數字化驅動下的共同富裕示范才有了實現的真正的可能。
城市更新、鄉村振興、數字化驅動下新型城鄉互動構成了新文旅的更大版圖。埃比尼澤.霍華德在《明日田園城市》中理想化的描述：“可以把一切最生動活波的城市生活的優點和美麗，愉快的鄉村環境和諧地組合在一起。這種生活的現實性將是一種‘磁鐵’，它將產生我們大家夢寐以求的效果---人民自發地從擁擠的城市投入大地母親的仁慈懷抱，這個生命、快樂、財富和力量的源泉。……城市和鄉村必須成婚，這種愉快的結合將迸發出新的希望、新的生活、新的文明。”我堅信，一定會實現！
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