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《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第三十三篇。本書(shū)涉及中國(guó)旅游業(yè)的政策形勢(shì)、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來(lái)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新走勢(shì)、新業(yè)態(tài)和新課題。該書(shū)圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書(shū)40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長(zhǎng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來(lái)的真切心聲。

2019年 11 月，2020 年 11 月，中國(guó)主題公園研究院、華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院休閑研究中心、人民日?qǐng)?bào)社人民文旅智庫(kù)、上海師范大學(xué)休閑與旅游研究中心、上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《2019 中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告》《2020年中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告》。從相繼兩年發(fā)布的報(bào)告中可以看出，中國(guó)主題公園在經(jīng)過(guò) 30 年的發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的不斷整合，并隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)代際的轉(zhuǎn)換，從原來(lái)的自然風(fēng)光、微縮景觀、都市娛樂(lè)階段進(jìn)入了高科技多元化發(fā)展階段，并逐漸向國(guó)際化靠攏。到目前為止已涌現(xiàn)出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌識(shí)別度高的主題公園。可以說(shuō)，中國(guó)主題公園已經(jīng)從最初無(wú)主題式的簡(jiǎn)單粗暴型發(fā)展逐漸向品牌化、國(guó)際化發(fā)展。

加大主題研發(fā)投入，打造核心 IP，提升品牌知名度

（一）核心 IP 對(duì)于主題公園品牌的作用

對(duì)于主題公園的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)而言，主題公園的“主題”非常重要。面對(duì)迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際知名主題公園品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土主題公園品牌必須要打造屬于自己的強(qiáng)主題、打造核心 IP 內(nèi)容。可以說(shuō) IP 已經(jīng)成為主題公園運(yùn)營(yíng)的核心要素，主要原因有三個(gè)：

第一，主題公園 IP 是主題公園與游客之間情感交流的紐帶。對(duì)于游客而言，IP 的核心價(jià)值應(yīng)用到主題公園的游樂(lè)設(shè)施中，可以調(diào)動(dòng)游客的情感，將這種情感外化于行，已經(jīng)成為他們到主題公園游玩的重要因素之一。正如方特歡樂(lè)世界的“熊出沒(méi)”，就是兒童和家長(zhǎng)熟悉的動(dòng)漫形象。據(jù)悉，“熊出沒(méi)”的 IP 給華強(qiáng)方特主題公園增加了不少的游客量，也增強(qiáng)了企業(yè)的知名度。隨著其品牌影響力的擴(kuò)大，以及娛樂(lè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的深入，方特主題公園的體驗(yàn)感將會(huì)大大提升。

……

（二）打造主題公園核心 IP 的途徑

主題公園 IP 的打造，可以根據(jù)主題公園擴(kuò)張的不同階段，通過(guò)以下三個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：

第一，對(duì)于擴(kuò)張初期或尚未進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張的主題公園，其品牌基礎(chǔ)尚不牢固，可能僅僅在某個(gè)特定區(qū)域內(nèi)有一定的市場(chǎng)認(rèn)可度，在更廣闊的區(qū)域內(nèi)，并未建立起廣泛的品牌識(shí)別度和品牌認(rèn)可度。對(duì)于這樣的主題公園，可以通過(guò)自主研發(fā)創(chuàng)造 IP，并以影視作品、手游等形式進(jìn)行傳播。在其創(chuàng)造的 IP 在一定范圍內(nèi)得到認(rèn)可后，逐步進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

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加大主題公園企業(yè)上下游的投入，增加產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度

目前，以主題公園為核心控制產(chǎn)業(yè)上下游的行業(yè)已經(jīng)成為全球大型主題公園發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。全球大型主題公園都根據(jù)其自身的發(fā)展階段制定出不同的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略，同時(shí)還應(yīng)根據(jù)自身所擅長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域以及發(fā)展階段選擇不同的產(chǎn)業(yè)鏈定位和發(fā)展模式。

（一）根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向進(jìn)行定位

企業(yè)的發(fā)展方向不同，擅長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域不同，其在產(chǎn)業(yè)鏈的選擇方面也各有不同，例如迪士尼強(qiáng)調(diào)的是影視行業(yè)、品牌授權(quán)和主題樂(lè)園的關(guān)系；環(huán)球影城強(qiáng)調(diào)的是影視制作和主題公園的關(guān)系；華強(qiáng)方特強(qiáng)調(diào)的是影視制作、衍生品授權(quán)、制作等。我們大致可以將主題公園的基本產(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)為：影視制作產(chǎn)業(yè)——主題公園產(chǎn)業(yè)——衍生品產(chǎn)業(yè)。不同的主題公園企業(yè)可以根據(jù)其發(fā)展階段制定不同的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略。

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豐富主題公園的品牌擴(kuò)張模式，選擇多元化品牌擴(kuò)張形式

根據(jù)主題公園市場(chǎng)的不同特征以及其不同的發(fā)展階段，可以簡(jiǎn)單地將中外主題公園品牌擴(kuò)張歸納為以下四個(gè)類型：第一類是以產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展為內(nèi)生動(dòng)力的品牌擴(kuò)張模式，如迪士尼、華強(qiáng)方特；第二類是以資本擴(kuò)張為主要外部推動(dòng)力的品牌擴(kuò)張模式，如默林集團(tuán)；第三類是以輕資產(chǎn)輸出為主要載體的品牌擴(kuò)張模式，如宋城集團(tuán)；第四類是以多元化產(chǎn)業(yè)布局為主要形式的品牌擴(kuò)張模式，如華僑城集團(tuán)。主題公園的運(yùn)營(yíng)目前大多以重資產(chǎn)的方式為主，前期投入大、運(yùn)營(yíng)成本高，尤其是在快速擴(kuò)張時(shí)期，資金壓力巨大、過(guò)度依賴門票收入。從全球主題公園的發(fā)展歷程中不難看出，許多主題公園都出現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行時(shí)期，產(chǎn)品的生命周期走到盡頭、主題公園最終關(guān)門破產(chǎn)的情況。因此，選擇以輕資產(chǎn)為主要形式的更加多元化的品牌擴(kuò)張模式，是讓企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本、降低企業(yè)負(fù)債率的較好選擇。

（一）品牌運(yùn)營(yíng)管理輸出模式

（二）品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式

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結(jié)論

品牌作為主題公園的核心價(jià)值之一，是主題公園企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)資產(chǎn)，主題公園企業(yè)只有對(duì)品牌進(jìn)行不斷的擴(kuò)張，才可以真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而全球排名前十的主題公園集團(tuán)在品牌培養(yǎng)、品牌擴(kuò)張等方面的做法都是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。主題公園企業(yè)要想發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張已經(jīng)成為其對(duì)外擴(kuò)張的關(guān)鍵要素和戰(zhàn)略手段；在對(duì)外進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)，要針對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等，量身定制出符合目的地主題公園發(fā)展的品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略付諸實(shí)施；主題公園企業(yè)對(duì)于主題公園產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的控制程度決定了主題公園品牌擴(kuò)張的階段，主題公園企業(yè)對(duì)于品牌定位、品牌文化、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇決定著品牌未來(lái)的發(fā)展前景；中國(guó)主題公園品牌要想在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行更大規(guī)模的品牌擴(kuò)張，應(yīng)該依據(jù)自身現(xiàn)金流、資產(chǎn)負(fù)債等情況及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

林煥杰，博士，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)，上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院客座教授、博士生導(dǎo)師、主題公園研究所所長(zhǎng)，北京師范大學(xué)政治學(xué)與國(guó)際關(guān)系學(xué)院兼職教授、博士生導(dǎo)師，新西蘭奧塔哥大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師，菲律賓國(guó)立雷省科技大學(xué)兼職教授、博士生導(dǎo)師；主題公園理論與實(shí)踐探索者，主持或參與過(guò)國(guó)內(nèi)外若干大型主題公園和旅游景區(qū)項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)管理及運(yùn)營(yíng)管理工作；主要理論研究領(lǐng)域：旅游地產(chǎn)、主題公園與區(qū)域經(jīng)濟(jì)等。出版、發(fā)表過(guò)多部（篇）學(xué)術(shù)成果。

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