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沉寂許久的OYO再次騷動(dòng)。近日，有消息稱，印度的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店和預(yù)訂平臺(tái)OYO計(jì)劃將其業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)放在印度、東南亞和歐洲市場(chǎng)，不再專注于以前的核心市場(chǎng)中國(guó)和美國(guó)。

 OYO“重心轉(zhuǎn)移”已一年

最近一段時(shí)間，OYO的動(dòng)靜顯然多了不少。就在上個(gè)月底，原本定位經(jīng)濟(jì)型連鎖的OYO開(kāi)始著眼于中高端市場(chǎng)，在印度、印尼等地區(qū)推出了中端商務(wù)酒店品牌Collection O。同樣在6月，OYO創(chuàng)始人兼CEO李泰熙（Ritesh Agarwal）接受媒體采訪，稱由于歐洲地區(qū)疫苗的接種率較高，OYO今年暑期旺季在該地區(qū)的日預(yù)訂量“實(shí)現(xiàn)了翻倍“。

但在此之前，相比起諸多酒店集團(tuán)抓緊疫后一年的復(fù)蘇機(jī)會(huì)，2019年規(guī)模位列世界第三的OYO的動(dòng)作并不多，每次出現(xiàn)，還往往伴隨著一些負(fù)面消息。如受新一輪新冠肺炎疫情的影響，旅行需求大幅下降，OYO尋求6億美元的債務(wù)融資，以支撐其財(cái)務(wù)狀況。

今年年初，萬(wàn)豪、錦江、希爾頓等頭部酒店集團(tuán)都已步入恢復(fù)增長(zhǎng)期，OYO身陷破產(chǎn)傳聞。彼時(shí)有文件稱，OYO在尋求破產(chǎn)保護(hù)，對(duì)此，李泰熙發(fā)文表示該消息“絕對(duì)不屬實(shí)”，OYO的業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)步復(fù)蘇，而且最大的市場(chǎng)“可以盈利”（profitable）。

不過(guò)，與此同時(shí)，OYO也確實(shí)在縮小其全球擴(kuò)張野心，包括從歐美市場(chǎng)退出，并終止了與拉美的合作，裁減全球65%以上的員工。李泰熙稱“未來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭相比早期將十分溫和”。之前在中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)建立大本營(yíng)的“狂妄”，也被現(xiàn)實(shí)壓下。

在國(guó)際市場(chǎng)上，OYO還偶有存在感，但在中國(guó)市場(chǎng)，這一曾攪動(dòng)本土單體酒店市場(chǎng)、高峰期擴(kuò)張至1.9萬(wàn)家酒店的連鎖巨頭，已失聲許久。空間秘探搜索與之相關(guān)的國(guó)內(nèi)新聞，大多是勞務(wù)合同的官司。

關(guān)于OYO中國(guó)總部最后的消息，除了前兩天其深圳總部因通過(guò)登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系，被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄外，就停留在了去年夏天剛剛上任OYO中國(guó)CEO的Gautam Swaroop被任命為“國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人”，推動(dòng)集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)OYO International（包括歐盟區(qū)和美國(guó)區(qū)）的酒店業(yè)務(wù)發(fā)展。OYO國(guó)際業(yè)務(wù)CFO Della Zhang和OYO中國(guó)首席人力資源官Jessie Yang（楊艷麗）則輔佐Swaroop兼顧OYO中國(guó)區(qū)和歐洲區(qū)的業(yè)務(wù)——這意味著，對(duì)于中國(guó)區(qū)的關(guān)注，在逐漸被削弱。

在此之前，則是一場(chǎng)被行業(yè)所見(jiàn)證的“大撤退”。2020年9月，OYO在中國(guó)僅剩1567家酒店，而在2019年底，OYO在中國(guó)還有10354家酒店，相當(dāng)于每個(gè)月丟掉近900家。OYO中國(guó)員工也在社交平臺(tái)上爆料遭遇了“大裁員”，員工從12000+已經(jīng)直接裁到了2000+，核心高管也陸續(xù)離職。

此后的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎再?zèng)]有OYO的消息，OYO的公眾號(hào)推文，也停留在了2020年10月21日。

昔日對(duì)手，過(guò)得還好嗎？

回到2019年的5月30日，OYO和華住選擇在同一天、同一座城市，且?guī)缀跬瑫r(shí)，舉辦了各自新聞發(fā)布會(huì)，一時(shí)間，硝煙彌漫。

在OYO發(fā)布會(huì)上，有記者向時(shí)任OYO首席運(yùn)營(yíng)官的李維“華住評(píng)價(jià)OYO是一地雞毛，你們?cè)趺纯创A住？”李維的回答則耐人尋味“我覺(jué)得，說(shuō)明了我以前的預(yù)測(cè)是有道理的，當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得華住已經(jīng)醒過(guò)來(lái)了”——像足了一個(gè)已洞悉市場(chǎng)的先行者。

彼時(shí)，醒來(lái)的不止是華住，在被激活的單體酒店市場(chǎng)中，入局者眾。除了當(dāng)時(shí)獲得華住和IDG的投資的H酒店（后更名為你好酒店）外，同程藝龍的OYU，美團(tuán)的輕住酒店，去哪兒網(wǎng)的Q+、旅悅旗下的索性、錦江的非繁城品、首旅如家的云系列、尚美集團(tuán)的AA連鎖酒店等，均代表著各自的陣營(yíng)，借助各自優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)了激烈的廝殺。

伴隨著OYO的重心轉(zhuǎn)移，這些曾經(jīng)互為對(duì)手的酒店品牌們，卻也并沒(méi)有從巨頭倒下的“鯨落”中收獲太多，反而一起在疫情中的單體酒店倒閉潮中一起倒下。

與OYO正面對(duì)壘的你好酒店，在2019年11月就被傳出大規(guī)模收縮的消息，與此同時(shí)，也與OYO一樣，開(kāi)啟了大規(guī)模的裁員。知情人士稱，裁員人數(shù)占公司全部人數(shù)接近80%。到了2020年3月，華住集團(tuán)宣布將旗下怡萊品牌與你好酒店合并。這一舉措被視作華住“接盤止損”，也意味著你好酒店正式跨越投資關(guān)系，進(jìn)入華住品牌矩陣；而酒店軟品牌（輕加盟）賽道少了一個(gè)獨(dú)立品牌。

相比起來(lái)，背靠錦江的非繁城品、由美團(tuán)扶持的輕住集團(tuán)、首旅如家的云系列，在市場(chǎng)中尚還有諸如開(kāi)業(yè)、融資的動(dòng)靜，但相比起旗下中高端酒店品牌，獲得的關(guān)注并不算多——曾經(jīng)轟轟烈烈的單體酒店市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)，在2020年已告一段落。

OYO失敗了嗎？

從高調(diào)入場(chǎng)到轉(zhuǎn)移重心，如今回頭來(lái)看，OYO在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是失敗的。據(jù)OYO酒店發(fā)布2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年度OYO酒店中國(guó)區(qū)虧損1.97億美元，占全球虧損的64%，成為OYO酒店集團(tuán)虧損的重災(zāi)區(qū)。OYO方面指出，中國(guó)市場(chǎng)獲客成本高，利潤(rùn)率比其它市場(chǎng)低4%-5%。盡管戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移并不意味著退出市場(chǎng)，卻也意味著OYO吞下了一顆名為“失敗”的苦果。

OYO失敗的原因無(wú)疑是多重的，業(yè)內(nèi)專家分析，OYO最大的問(wèn)題“除了造假數(shù)據(jù)，更糟糕的是對(duì)利潤(rùn)的貪婪導(dǎo)致契約精神缺失。”還有一點(diǎn)在于，OYO這個(gè)“外來(lái)的和尚”，一上來(lái)就借資本的優(yōu)勢(shì)，攻入國(guó)內(nèi)酒店業(yè)最為龐大的“腹地”，即下沉單體酒店市場(chǎng)，卻沒(méi)有對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境足夠深刻的了解。在酒店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至是OTA的圍堵與加盟商的倒戈中，折戟幾成必然。

不過(guò)，OYO所帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)模式，卻有其價(jià)值。通過(guò)資本的加持，走通“燒錢換用戶—規(guī)模化換話語(yǔ)權(quán)—完善產(chǎn)品”是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)常見(jiàn)路徑。這一模式，助力OYO在印度市場(chǎng)中取得了大成功，放到酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的東南亞與歐洲，或許也能有所成就。但到中國(guó)市場(chǎng)，卻并非照搬就能有同樣效果。

OYO在中國(guó)聘請(qǐng)的諸多高管，也大多來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)公司，與之相對(duì)的，則是缺乏酒店基因，使之在“完善產(chǎn)品”這一步上，走得極為艱難，最終被加盟商們放棄。但不可否認(rèn)的是，OYO成功地為中國(guó)酒店市場(chǎng)“燒”出了幾條新賽道。

存量市場(chǎng)

OYO率先打開(kāi)的賽道，是存量市場(chǎng)。在傳統(tǒng)連鎖擴(kuò)張和消費(fèi)趨勢(shì)變化的承壓下，中國(guó)有大量的單體酒店需要變革。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)15-69間房的酒店家數(shù)為26.4萬(wàn)家，占比78%，而這些小酒店中，非連鎖客房數(shù)752.3萬(wàn)間，連鎖化率僅為9%。

中國(guó)酒店連鎖化率遠(yuǎn)低于歐美酒店業(yè)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，無(wú)疑是事實(shí)。OYO的席卷之勢(shì)，讓這一片本就存在的存量藍(lán)海，成為急需擴(kuò)張的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)與尋找機(jī)會(huì)的資本，共同的目光聚焦所在。

中國(guó)酒店業(yè)，不再追逐增量市場(chǎng)，而是進(jìn)入到深挖存量市場(chǎng)價(jià)值空間的新階段，在存量市場(chǎng)中，尋找增長(zhǎng)的第二曲線。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)新增酒店市場(chǎng)占比僅為11%，存量酒店市場(chǎng)的改造占比則達(dá)到55%。這其中，大部分被錦江、華住、首旅三大酒店集團(tuán)收入囊中。

但OYO的擴(kuò)張速度與運(yùn)營(yíng)的不匹配，無(wú)疑也給酒店集團(tuán)們以警醒。首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)曾表示，不管是OYO模式，還是軟品牌模式，都是在存量酒店里尋找新機(jī)會(huì)，但是核心并不在于做大。“我們要挖掘中國(guó)商業(yè)社會(huì)的存量?jī)r(jià)值，因?yàn)樗俏磥?lái)三十年的巨大商機(jī)。但要怎么挖？無(wú)外乎是賦予存量資產(chǎn)以新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品、新的效率、新的價(jià)值、新的服務(wù)體驗(yàn)，你要用你的內(nèi)核，給現(xiàn)有資源創(chuàng)造新的價(jià)值。規(guī)模大了很好，還會(huì)繼續(xù)做大，同時(shí)，我們也要開(kāi)始做強(qiáng)。”

下沉市場(chǎng)

存量市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)，常常被放在一起說(shuō)。這是因?yàn)椋瑪?shù)量龐大的單體酒店，大多存在于三四線及以下城市中。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，一線城市、副省級(jí)及省會(huì)城市的客房連鎖化率分別為 37.5%和 27.9%，而其他城市連鎖化程度僅為17.5%。

與存量市場(chǎng)一樣，下沉市場(chǎng)同樣也是一直存在但不被關(guān)注的市場(chǎng)。對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，占據(jù)重點(diǎn)城市，無(wú)疑是大口吃肉，打下沉市場(chǎng)，則是剔骨頭縫里的肉。當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，已到了狼多肉少的時(shí)候，OYO揭開(kāi)下沉市場(chǎng)面紗，給出了一個(gè)關(guān)鍵方向。

幾乎所有頭部酒店集團(tuán)都在押注下沉市場(chǎng)，這無(wú)疑是未來(lái)的一個(gè)重要方向。華住成立全新的管理架構(gòu)——華住中國(guó)主攻下沉市場(chǎng)；首旅如家借“云系列”加速三、四、五線下沉市場(chǎng)布局；錦江酒店(中國(guó)區(qū))品牌矩陣中的簡(jiǎn)約系以及中端品牌的輕簡(jiǎn)產(chǎn)品都通過(guò)組織優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)……下沉市場(chǎng)，已然被視作酒店進(jìn)一步擴(kuò)展的關(guān)鍵。

酒店聯(lián)盟

OYO不僅為酒店集團(tuán)們提供了方向，也為不愿被連鎖的單體酒店帶來(lái)了一種選擇，即酒店聯(lián)盟。相比起傳統(tǒng)的酒店加盟，OYO更像是“軟品牌”的酒店聯(lián)盟雛形，借助酒店集團(tuán)的力量實(shí)現(xiàn)資源共享、客源合作，酒店自身，又保有一定的自由度。

這種軟品牌的聯(lián)盟形式，頗像璞富騰、羅萊夏朵等高奢酒店聯(lián)盟，不過(guò)，在經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店中，則并沒(méi)有先例可循，不成熟的聯(lián)盟模式，不可避免地出現(xiàn)各種弊端。但這一種形式，無(wú)疑為行業(yè)與酒店提供了連鎖與單體之外的第三條出路，以及更多想象。

誰(shuí)是下一個(gè)成功的“OYO”？

受疫情影響，單體酒店遭遇了一波“倒閉潮”，也讓酒店市場(chǎng)對(duì)于單體酒店存在的一系列問(wèn)題有了更為明晰的認(rèn)知。OYO在倒閉潮中，被暫時(shí)洗下牌桌，而下一個(gè)頂上OYO位置，并在這條道路上得以成功的酒店，則值得我們猜想。

頭部酒店集團(tuán)

國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)錦江、華住、首旅，無(wú)疑是極具競(jìng)爭(zhēng)力的選手。一方面，這些酒店集團(tuán)，都曾與鼎盛時(shí)期的OYO有過(guò)交手，同樣也都以足夠敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，早早地在下沉市場(chǎng)與存量市場(chǎng)有所布局。

另一方面，頭部酒店集團(tuán)雖不會(huì)走上與OYO這樣“燒錢”式的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，但幾乎都有十多年酒店經(jīng)營(yíng)史的頭部集團(tuán)們，更懂酒店也更具國(guó)際視野。這足以讓它們從自身與世界的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中，摸索出一條既能快速擴(kuò)張，又不至于落下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路。

正如行業(yè)普遍認(rèn)為，連鎖品牌對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力，或?qū)⒓铀僭谝咔橹写婊钕聛?lái)的單體酒店連鎖化。這或許是大酒店集團(tuán)入場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

下沉市場(chǎng)王者

OYO照亮的下沉市場(chǎng)，并非是無(wú)人耕耘的處女地。如尚美生活這樣的酒店集團(tuán)，從一開(kāi)始就扎根于下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)之王”，早已做到了一定的規(guī)模，在2019年度全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)榜中，排在了第16位。

當(dāng)OYO在下沉市場(chǎng)面臨大規(guī)模解約的時(shí)候，尚美生活旗下的輕改造品牌駿怡酒店反倒快速補(bǔ)位。在受疫情影響最嚴(yán)重的2020年第一季度，還完成了簽約數(shù)100多家的成績(jī)，遠(yuǎn)超同行。

這與尚美十多年的下沉市場(chǎng)的經(jīng)過(guò)實(shí)地考察與調(diào)研不無(wú)關(guān)系，相比而言，匆匆而來(lái)的OYO與其他酒店集團(tuán)，則略顯浮躁。尚美創(chuàng)始人馬英堯曾在采訪中說(shuō)道，“如果采用互聯(lián)網(wǎng)打法，一年開(kāi)1000家店，可能無(wú)法保證提供有品質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于線下連鎖酒店來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)短板都可能帶來(lái)毀滅性的打擊。”

深知下沉市場(chǎng)“游戲規(guī)則”的“王者”們，正迎來(lái)彎道超車的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

重生的 OYO

OYO的敗局，或許也可由“重生”后的OYO來(lái)挽回。成立于2013年的OYO，2017年便進(jìn)入了中國(guó)這一世界最大的酒店市場(chǎng)，2019年便成為規(guī)模位列世界第三的酒店集團(tuán)。在資本加持下，這樣的速度，是任何酒店集團(tuán)都難以企及的。也正因?yàn)榇耍琌YO注定要摔過(guò)跟頭，才能慢下來(lái)，去更認(rèn)真地看待自己身處的行業(yè)。

OYO的重心轉(zhuǎn)移，或許是踏上一條“重生之路”。相比起中國(guó)、美國(guó)這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，印度、東南亞和歐洲市場(chǎng)更為平和，也更利于OYO步入瘋狂后的沉靜，積累起對(duì)酒店跨國(guó)擴(kuò)張的新理解，最終，重回故土。

2019年8月，李泰熙的喊話猶在——“2023年之前，我們要在中國(guó)市場(chǎng)上再投入120億元”，如今的OYO再次騷動(dòng)，目標(biāo)卻指向遠(yuǎn)方。進(jìn)入“后OYO時(shí)代”的中國(guó)酒店市場(chǎng)，也迎來(lái)了再次騷動(dòng)，而這，則來(lái)自曾與OYO正面對(duì)決的本土酒店集團(tuán)……

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，原標(biāo)題：《OYO再次“騷動(dòng)”》。

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