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*《旅游百人談》已在執惠官網獨家連載，此文為第四十四篇。本書涉及中國旅游業的政策形勢、文化創意、數字經濟、市場營銷、鄉村振興、景區開發、主題游樂和業態創新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業發展的新走勢、新業態和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數旅經濟的新課題和旅游經營管理的新探索，從各個角度探討了業界共同關心的問題。
本書40多位作者以優秀旅游企業董事長總經理為主體，他們的文章，既有對傳統行業的反思，更多地是對新興業態的探索；既有對行業層面的探討，更多是對自己企業發展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來的真切心聲。
文旅熱度越來越高了。
我認識的好幾個投資人，去年都不約而同地暫停了對其他領域的投資，轉而投向文旅領域。我的朋友投資人老趙，這幾天不斷問我一個問題：文旅的哪一個環節值得投資？
每一個環節都有價值，但是我個人認為內容體系的價值特別重要。老趙的問題又來了：文旅內容如何制造？任何事情都有思考的維度。我認為，應該從游客、營銷、運營、投資四個維度思考文旅內容制造。
從游客維度思考
做文旅產品，建內容體系，我們的思考更多從兩個角度出發。
一是專家角度。做產品前，先找一批專家進行頭腦風暴，這是普遍的做法。而事實證明，這種做法很可能是不靠譜的。我參與過一個演出項目論證，項目策劃的時候，各路專家多次建言獻策，真正做到了集思廣益。但是演出推出的時候，市場選擇了用腳投票。以大家都熟悉的宋城為例，其實文藝專家們并不看好這個產品，但是宋城現在已經成為旅游演藝的第一品牌。這充分說明，專家不一定能代表游客，專家的意見，不一定就是正確的意見。
……
（一）用觀察來發現用戶需求
真正的觀察不僅是看用戶在干什么，而且要總結用戶背后的行為模式，研究其中的規律特點。
……
（二）通過交流發現游客需求
通常，你問顧客他需要什么，顧客或許能很快給你一個答案。可是這真的就夠了嗎？事實是，用戶表面上說出來的需求，往往并不等于他們內心真正的欲望。用戶直接說出來的需求，往往只是他心中想的一個模糊方向的粗略概括，而他內心的欲望卻沒那么顯而易見。
……
（三）通過親身體驗發現游客需求
如果你是飯店的服務員，有沒有作為一個顧客親身體驗排隊等待的感受，有沒有了解餐桌桌面的情況和衛生噪音的情況？大多數人在經營的時候，就往往只關注到自己的職責，而忘了用戶的體驗感受。
……
從營銷維度思考
文旅內容制造邏輯，其次應該從營銷維度思考。
從游客維度思考，保證了產品內容具有市場消費力。從營銷維度思考，主要的思考點在于利于市場營銷、便于市場銷售。
（一）從營銷維度思考，首先是要找到原點支撐
什么是原點呢？原點就是項目在市場上的初始支撐力量，是非常硬核的初始消費人群，類似于忠粉。成功的項目都有原點，以原點為基礎進行擴散，比如說，小米手機的原點即為手機設計發燒友。
……
（二）把一兩個產品體驗點做到極致
產品做到極致，會讓游客產生超預期的體驗。只有超預期的體驗，才會引發自發傳播。《增長黑客》這本書講了一個觀點：當你不能保證全部目標點都實現的時候，爭取把一兩個目標點做到極致。
……
（三）精心設計利于傳播的元素
在制造文旅產品的時候，要精心設計那些便于廣泛傳播的元素。時下興起的網紅打卡點，大多只利用拍照傳播元素，普遍與產品結合度不夠緊密，以至于傳播不能持久。
……
從運營維度思考
商業項目運營，就是解決人、貨、場三個元素的有機融合，從而使項目得到良性的運轉。對文旅項目而言，就是服務人員、消費場景、運轉流程三者的有序互動和運行。
（一）服務人員是文旅項目的直接推手
絕大多數的用戶服務和體驗，都需要通過具體的人來跟用戶之間產生互動和對接。因此，員工的表現就極為重要。
……
（二）消費場景，即文旅項目的體驗空間
人是環境中的動物，哪怕員工培訓得很好，但是游客或者顧客處在糟糕的環境當中也是不可能獲得良好的體驗的。相反，如果我們能夠把顧客接觸的每一個場景、細節都設計得超乎他們的想象，那么顧客就更有可能獲得超乎預期的體驗。我們在做洪崖洞六樓《巴渝夢境》項目的時候，特別注意了場景空間的沉浸式設計。游客進入這個空間，會迅速進入心流狀態，沉浸于 360°的立體感受之中。
……
（三）流程是穩定服務的保證
流程就是用于提供服務的策略、任務和程序。通過流程，可以解決重復發生的問題，以及讓各個不同部門之間的互相配合銜接，能夠得以高效的開展，從而提供持續穩定的服務。
……
從投資維度思考
文旅內容制造，還必須從投資維度思考。我這里所說的投資維度，更多指的是一種投資思維邏輯，把文旅產品的成長過程，視為一個整體的投資路徑，而不是一種短視的投機行為。
多數文旅項目投入大，回收期長，最后不得不做成地產項目。我認為，這其中，還是文旅產品開發者、內容制造者缺乏投資思維所致。以投資思維制造文旅內容，要考慮當期、回收期、長周期之間的匹配問題。
（一）游客量要能夠支撐當期
文旅項目投資最重要的是解決投入與收入之間的匹配度，這個匹配度體現在各個階段。
其中最重要的是現金流要能夠支撐當期的運轉。現金流支撐當期的關鍵是當期游客量要足，游客的消費要能夠平衡當期的成本。也說是說，當期至少要有一組產品能引起市場足夠的興奮點，能夠滿足游客的需求。
……
（二）產品搭配，平衡回收期
大的文旅項目系統內，第一個產品就相當于一個小項目，各個小項目組合成一個系統，這個項目組合系統應該能夠平衡資金投入回收期。這里講兩個項目組合原則。一是長短結合。就是回收周期長的項目要和回收周期短的項目形成組合，這個組合能夠平衡項目的回收周期。比如說袁家村、橫店都有一款爆款產品——酸奶。雖然一個是西北民俗風格，一個影視城風格，但是內容都是差不多的酸奶。價格也不貴，20 元左右一瓶。千萬不要小看了這款不貴的產品，一年會有 500 萬元上下的利潤，利潤率驚人。
……
（三）IP 開發，給資本想象空間
支撐了當期，平衡了回收期，資本市場還不一定看好這個項目。資本市場喜歡項目未來有足夠大的想象空間，未來有強大的盈利能力。對文旅項目來說，只有開發和運營 IP，才會有展望未來的能力。對文旅項目來說，IP，不僅是文化知識產權的挖掘，還主要是以文旅項目的基因為內核，衍生開發出來的文化旅游類衍生項目。這類項目可以批量復制，可以走出文旅項目本身的物理空間，到更廣闊的空間去生長和成長。只有這樣，文旅項目才具有無限放大的可能。比如說熊本熊、唐老鴨、米老鼠，單是影視、游戲的收入就很驚人。這一點，很多人都想到了，為什么卻少有成功者？關鍵在于團隊的創意能力、執行能力。對文旅內容制造來說，這是至關重要的基礎條件。
作者簡介
張仁進，碩士，現任重慶洪崖洞文化旅游公司總經理，曾任重慶武隆縣仙女山鎮副鎮長，重慶忠縣旅游委黨組書記、主任，重慶橘城旅游投資公司董事長，重慶旅游規劃研究院院長，重慶旅游營銷中心董事長。操盤過多個文化旅游項目，兼任重慶文化與教育品牌專家委員會副主任、大學文旅教授，發表專業文章50 余篇。
*歡迎預訂，有機會獲得作者親自簽名。聯系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582
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本文來源旅游百人會，版權歸原作者所有。
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