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近期，云南省政府辦公廳印發《云南省培育發展新型消費釋放消費潛力三年行動方案（2021—2023年）的通知》，在這個行動方案中，提出2023年全省文化和旅游總收入達到1.6萬億元。

可以說，2023年算是出境游（跨境游）恢復到一定程度的時間，這時要完全恢復，預估不樂觀。也即2021-2023年，依然將倚重國內游市場。而這三年，對目的地來說，將有兩方面的側重，一是需要開拓創新自身目的地市場的旅游產品、服務，對應新的市場環境及需求；二是這三年是部分決定目的地創新變革的三年，對目的地的形態、市場帶來重塑可能。

云南作為典型的文旅大省，其三年行動方案有一定的代表性，能看到一些重要趨向。

我們選擇行動方案中的9個重要內容，嘗試進行一些拆解分析，以作參考。

一、《行動方案》：加快培育文化體驗、康養休閑、農耕體驗、工業遺存、科普研學、跨境旅游、健身旅游等新業態，發展一批戶外運動、康養旅游等新業態示范基地。2021年評選命名和表彰10個新業態示范基地；2023年全省新業態示范基地達到30個。

執惠解讀

疫情影響下，戶外運動、康養旅游的市場需求明顯走高，尤以康養旅游前景更為突出，可以說，這將是不少目的地文旅市場未來的主要變量之一，涉及目的地的文旅產品、項目形態以及供給體系，乃至產業鏈變化，旅游收入構成、文旅市場地位等變化。

疫情自然是一個新推力，更深層因素在于國內老齡化趨勢加快，健康服務業與文旅業的打通融合，康養旅游成為主要形態之一。除云南外，今年1月海南、甘肅等地也出臺了發展康養旅游政策，釋放了部分信號。

在康養旅游領域，云南是積極推動者之一，也是重要潛力股。

云南要打造文化旅游、健康服務2個萬億級產業，在產業基礎+資源優勢+市場機會+產業升級的背景下，既是做強產業優勢的必然，也是尋求抓住新機遇推動產業轉型升級的需要。而做大一個產業的邏輯之一是，該產業本身鏈條的新構建與潛能釋放，同時與其他相關產業的共融互促，延展產業圈層邊際，其中文旅與健康服務具備產業互通基礎，也就會推動康養旅游的被重視與發展。

去年10月中旬，云南成立國內第一家省級國資文旅康養集團，意向或“謀圖”已算明顯。

二、《行動方案》：鼓勵各地推出景區門票優惠政策，創新門票價格管理方式，推行通票、聯票等優惠措施。繼續實施自駕游客油票補貼政策。

執惠解讀

首先，這些政策是云南省疫情期間已出臺政策的延續，內容不新，但政策延續本身即說明不少事情。

關于門票優惠政策等，從兩方面來看：

1、前一段時間疫情反復，帶來的新影響延續至今尚未到底，這就是不確定性，以及未來與病毒共存的大概率，防疫走向常態化是為必然，跨省游常態化熔斷也成為可能，這將導致未來一段時間里，不少景區（尤其全國型景區）的客流量及客流構成預計會有常態而不確定的變化，如何有效引流、保證一定客流量和門票營收，都是事關景區命運的大事。

而門票優惠、通票與聯票等，一方面會吸引價格敏感人群來到景區，且進行流量與產品串聯互通，于流量有益；另一方面，門票“盤子”會縮小，終非長久良策，目的地政府怎么來補貼這個“盤子”，得考慮；

2、目的地政府希望通過景區門票多種優惠，來催發更多人群，更高頻次出來消費，來算消費大賬的邏輯也在延續。心思沒錯，也有效用，但配套政策也關鍵，比如不能讓景區一直覺得“吃虧”。

如果這些政策維持三年，要不目的地政府做好了配套措施，景區小賬與目的地大賬都算得清楚，要不有景區自發與被動的推進了自己的門票與產品、營收模式改革。

另外，自駕游客油票補貼政策，也是算大賬的意思。疫情常態化中自駕游需求走高，這個市場要把握住，油票補貼能激發一些自駕游積極性，推動目的地的自駕游發展，對整個旅游消費市場恢復也有好處。

此前公開信息里提到一個細節，這些油票補貼的獲取主要針對通過“一部手機游云南”平臺租（包）車的自駕游客，相當于為“游云南”提供了一個新流量入口和用戶黏性維持的新方式，對該平臺的下載、使用等形成更多轉化，增加該平臺的滲透率和使用率，用意也算明顯。

三、《行動方案》：2021—2023年，每年策劃實施“七彩云南等你來”、“云南人游云南”、“文化和旅游消費季”等旅游促銷活動。

執惠解讀

疫情常態化下，客群與需求釋放發生變化，目的地營銷相比疫情前會更為緊迫，文旅消費產品的聚合與需求集中規模釋放，成為特點之一，其中“促銷”是一個核心詞，比如意味著產品打包式的優惠，這會是吸引力之一。

因出境游消費回流及國內休閑度假本身趨勢，中高端休閑度假需求越加高企，但另一面也要看到觀光游仍占據不小的市場份額，文旅消費的價格敏感效應還有不小的空間。

另外，“云南人游云南”也是一個重要細節，疫情的不確定性及防疫的常態化，意味著本地客群成為更重要的依賴，“本地人由本地”是必須更多側重去做的事情，短期、中長期都將如此，這也算是文旅業結構性變化的表現之一。

四、《行動方案》：依托中國（云南）自由貿易試驗區、開發開放試驗區、綜合保稅區、邊境經濟合作區等打造一批跨境旅游、邊境旅游、免稅購物等消費集聚區。

執惠解讀

跨境游的恢復依然不容樂觀，雖有多個時間節點預測，但尚不能給出一個明確時間表，而其走向恢復又是必然，所以需要嘗試去探索一些跨境游開放新機制、新路徑，從邊境或近距離跨境區域開始尋求突破，存在可能，也有助于為更大面積的跨境游恢復提供一些參考。

五、《行動方案》：推動商業綜合體、購物中心、步行街、小店等消費場景數字化。

2021—2023年，加快“一部手機逛商圈”在16個州、市的推廣應用，每年開展“數字消費季”系列主題活動，通過“一部手機逛商圈”發放平臺消費券。

執惠解讀

數字化在更多侵入滲透文旅業，這不可逆。如果較簡單來總結這一趨勢，可分為兩方面：

一是產品供給層面，數字化技術、產品與線下場景空間結合，形成新的消費體驗產品、場景，重構消費內容。同時基于數字化技術與能力，對不同消費場景進行線上串聯整合與打通，形成消費的新線上空間，比如上述的“一部手機逛商圈”，嘗試將云南本土線上線下生活服務消費場景、商圈、生活圈進行統一整合，形成更大體量、跨區域的用戶（流量）、產品、消費空間整合，打造新的本地化消費與供給對應平臺、更大的流量池，產品、營銷等與用戶打通。

二是消費層面，數字化將線上流量與線下場景更多匹配對應，提供更綜合、適配精準的服務，促進轉化，同時也產生與聚合更多的數據，形成循環。

六、《行動方案》：打造消費中心城市群。著力推進以昆明城區為中心的“1小時”消費核心區。滇中城市群以步行街改造提升、智慧商圈建設試點為抓手，推進重點商圈提檔升級，打造示范步行街、示范商圈，推動城市商圈錯位發展。

沿邊州、市以瑞麗、景洪等商貿發達城鎮為重點，推進城鎮核心商圈升級改造，打造區域性消費中心。加強縣域商業體系建設，完善縣城商業設施，積極建設縣、市、區消費中心，形成聚集消費效應。

鼓勵開展城市“一刻鐘”便民生活圈試點建設，以多業態集聚健全社區商圈。

執惠解讀

行動方案將上述內容歸為“建設新型消費載體”，可理解為三個不同維度的區域消費載體：

1、核心城市的城市群消費圈；

城際交通的進一步改善，使得“1小時”、“2小時”消費核心區包含的區域或城市增加、區域邊界擴展，有了更大的消費圈支撐。同時，城市群在交通連接、形態組成、消費及經濟往來等方面，也更具備實質意義，形成更大的區域消費市場、更密集的互通消費，相當于更多區域的居民、消費產品被置于一個“一體化”的市場中，供給與消費的體量同步擴大，互通相促。

2、三四線城市及更下沉市場的城鎮消費圈；

下沉市場的消費潛力不容小覷，它們的消費喜好、習慣與趨向等，算是一二線城市的遞延，其消費圈的構建邏輯、潛在市場空間、形態等，也類似。所以對其的理解可沿用上述城市群消費圈的邏輯。

3、城鎮居民的短距離消費圈（“一刻鐘”便民生活圈）。

從需求度、頻次看，城鎮居民步行15分鐘左右范圍內的生活圈，是相對很高的。沿用消費升級的邏輯，這個生活圈在滿足基本需求同時，品質消費需求的空間還不小，在供給層面還需不少作為，這也和城市更新有所關聯。

七、《行動方案》：升級夜間經濟商圈。創新城市夜間消費場景，豐富“彩云之南等你來”、“深夜食堂”、文化長廊、庭院文藝展演等夜間經濟主題活動，打造一批具有鮮明地方特色與濃郁民族風情的夜間經濟集聚區。2021年，昆明市打造15—20個夜間經濟集聚區，其余州、市各打造3—5個夜間經濟集聚區。

到2021年底力爭建成5個、到2023年底建成25個省級文旅融合示范區、夜間文旅消費集聚區。

執惠解讀

夜間經濟已不單是打造一個城市白天之外新消費點的簡單邏輯，背后是文旅融合、消費升級、城市文旅產業發展、疫情影響、內循環新格局等多重因素的疊加作用。

夜間經濟在提升旅游供給品質、促進更多社會消費，帶動區域旅游等產業鏈發展、促進產業融合，以及提升目的地綜合實力，打造城市新名片等方面，都有不小作用。

目的地需要發展夜間經濟。

而夜間經濟的打造也已不是多個單點的形態邏輯，正走向線、面的形態，“夜間經濟集聚區”所尋求的集聚效應，包括不限于更多產品業態的聚集與綜合體驗，消費長鏈條供給，形成吸引力和更多轉化空間，以及多業態間的互促效應。

八、《行動方案》：營造“美麗鄉村”消費新場景。到2023年，通過集合特色小鎮、生態綠道、農村地區A級景區、農村電商等資源，打造100個美麗鄉村消費主題示范街區，建設200個農村生活消費服務中心。

保護利用好民族村寨、文物古跡、古樹名木等文化遺產，引導鄉村民宿集群有序發展，形成一批鄉村旅游集聚區。

執惠解讀

城市居民休閑度假需求、鄉村振興與城鄉互動，推動城鄉關系的再塑，其中表現之一是鄉村成為城市居民消費的重要載體，消費又為鄉村振興、恢復活力提供一些可能。

上述表述中，鄉村民宿集群、鄉村旅游集聚區，是兩個關鍵詞，也是目前不少省市目的地重復在提的概念。其一個指向同樣是產品業態的鏈條化、集中式供給，形成綜合體驗的目的地，順應當前消費需求及產品模式。

以鄉村民宿集群來說，曾經鄉村民宿偏單體化，在運營、商業模型、異地復制等方面存在不少問題，民宿集群算是對應的解決方式之一，多民宿品牌的差異化集群供給，帶來不同住宿體驗，有助于形成更大的流量吸引，在推動基礎設施建設、硬件建設的成本攤銷、土地利用等方面，會有積極作用，同時也能推動其走向綜合型目的地化。

九、《行動方案》：加強政府部門與行業協會、企業、院校、互聯網平臺等協作，培訓適應新型消費發展的新職業新工種，加強新職業從業人員的培訓評價。

執惠解讀

上面說了那么多新消費政策及對應的思路邏輯，最終還是要有合適的人來落地執行，人才不足，多少難免有空中樓閣之意。

新人才的供給短板、供需矛盾，目前有增無減。

新人才的培養培訓、評價等體系亟需建立，但會是一個長期的系統過程，痛點難消，也會是一個比較龐大的市場。圍繞新人才的培養與爭奪，會是目的地的大動作之一，這又考驗其產業發展境況、匹配的條件等。

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