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中秋將過，旅游數據還是有點“旺丁難旺財”的意思。

經文化和旅游部數據中心測算，今年中秋節假期3天，全國累計國內旅游出游8815.93萬人次，按可比口徑恢復至2019年中秋假期的87.2%；實現國內旅游收入371.49億元，按可比口徑恢復至2019年中秋假期的78.6%。

國慶即來，有OTA預測，其平臺預訂國慶景區門票的訂單量與去年同期相比增長超三成。景區這波復蘇境況如何，與疫情前相比如何，還有待過些時間看表現。

景區的日子自然整體還是有點難。9月15日，國家發展改革委辦公廳印發《開展降低重點國有景區門票價格“回頭看”工作的通知》，提出切實做好中秋、國慶期間景區價格管理工作，決定在全國范圍內開展降低重點國有景區門票價格“回頭看”。一些景區的價格“不合適”行為將被摁住。

這其中或有個考慮是，在今年最后的旅游高峰期，通過進一步門票價格管控，來促進消費，與此前不少目的地采取景區門票降免優惠，景區讓出“小利”，服從目的地拉動消費大盤有趨同之意。

政策下壓、疫情影響，交集形成了景區門票降價的不可逆的新的大環境，被動與主動降價接連上演，景區走向了相對明顯的內卷化競爭，怎么辦？說了這么多年，形勢也如此明顯，景區到底如何走出一條新路？

景區門票命運分水嶺

景區門票的命運分水嶺有幾個重要節點：

第一個節點是2007年，國家發改委規定“旅游景區門票價格的調整頻次不低于3年”，此有“限漲令”之義，算是對此前景區門票持續漲價甚至“亂漲價”引發質疑的政策回應。而這政策背后另一層意思是，門票繼續上漲在政策層面仍被允許，只是別那么“過分”，要適度抑制。

而從市場角度看，景區門票能夠持續漲價的信心，也和旅游市場產品供給有莫大關系，名山大川、好山好水好資源的景區，在旅游消費中依然占據重要地位，尤其在旅游高峰期，產品供需不對應的問題愈加明顯，構成景區門票漲價的底氣之一。

景區沖A升A的熱情高漲，也是明顯反映，在漲價的景區中，4A、5A占主要部分，一個景區升A后基本要很快漲價一次，以襯得上新的段位，尤其是5A景區，站在景區金字塔尖，相比下有更足的“理由”來漲價，當門票經濟依賴高，申報沖刺5A景區雖也可理解為提升了景區品質等級、旅游產品等級，但某方面也可視為這是謀圖更大利益盤子的必經之路。

直到2015年，中秋和國慶組成“史上最長黃金周”國內景區迎來第三個門票“解禁年”，一大波5A和4A級景區明確宣布門票漲價。

第二個節點在2018年，當年6月底，國家發改委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》，為國有景區降價劃定了時間表，明確提出在該年“十一”黃金周旅游高峰之前，切實降低一批重點國有景區偏高的門票價格。

景區門票“只漲不降”的時代要過去了，雖然不少景區因為還有索道纜車、游船等產品，大門票或通票制可拆分為多門票，明降暗升，但整體來說，門票降價大勢已基本無可避免。

同時，國家發改委還對完善國有景區門票價格形成機制提出兩個時間點，即2018年在推進完善國有景區門票價格形成機制的同時，降低重點國有景區門票價格要取得明顯成效，到2020年，基本健全以景區正常運營成本為基礎，科學、規范、透明的景區門票價格形成機制。

第三個節點在2019年3月中旬到來，國家發改委發布《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》指出，接下來將推進更大范圍降價、更大力度降價，包括加強對交通車、纜車、游船、停車等服務價格監管，以減輕游客景區游覽的全程費用等。

這個通知發布的一個緣由是，其認為總體來看降價景區范圍仍偏小，部分地方落實降價措施力度不夠，價格形成機制和成本監審制度建設剛剛起步。

可以說，這就是新政策執行過程中的一次查漏補缺，或者“打補丁”。
2020年7月，是第四個節點。彼時，國家發改委發布《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》，對國有景區繼續門票降價再“推”了一把，核心內容包括：

1、繼續推動景區門票降價。在前期工作基礎上，各地繼續開展重點國有景區門票成本監審或調查、價格評估調整工作，綜合考慮各地區經濟發展水平及景區規模等級差異，區分景區不同經營管理模式，創新價格管理方式，分類施策推動國有景區門票價格回歸合理區間，降低偏高的門票價格水平，推行收支信息公開。

2、不斷完善門票價格形成機制。2020年，以前期降價不到位和3A級及以下國有景區為重點，原則上實現轄區內所有實行政府定價管理景區門票成本監審或調查、價格評估調整全覆蓋等。

3、著力規范景區價格行為。從降低旅游者全程費用的角度，加強對景區內壟斷性較強的交通車、纜車、游船等服務價格監管。實行政府定價或政府指導價的，要合理界定成本構成，在成本監審或調查基礎上，降低偏高價格。重點治理“高定價大折扣”現象，降低虛高票價。

可以看到：

1、景區門票降價或合理定價要繼續推進的，既要降到位（具體怎么算“到位”還沒詳細規定，畢竟各景區情況有別），比如對“高定價大折扣”、小交通與門票分開收費等明降暗升的方式進行約束整治，還將擴大范圍，不只是5A景區，3A級及以下國有景區也要在門票價格方面“更合理”，同時門票降價的區域覆蓋范圍也會擴大；

2、門票降價曾被質疑“一刀切”，于是在上述政策中也著重提到要考慮當地經濟水平、景區情況“分類施策”，這算是給涉降價景區一些緩沖或騰挪空間。如果非強制，可能會帶來兩個情況，一是一些真的難降門票價格，且真的依賴門票的景區有更多生存機會；二是一些需要降門票的景區也找到了緩降的空間；

3、傳統景區的日子自是更加艱難了，門票降價加劇了業務及營收單一的“痛楚”，但要倒逼它們進行創新升級也不易，要么主動性不夠，要么基本沒這個實力；

另外，受疫情影響，2020年不少目的地、景區主動采取門票降免措施，一是目的地為促進消費算整個消費“大賬”，讓景區被動讓利以期增加客流拉動更多消費；二是部分景區也希望門票優惠能在營銷、引流轉化等方面有所效果，增加業績復蘇機會。

這些與國家發改委的門票降價政策沒有直接關聯，但也與這些政策產生了交集，與景區門票降價的整個大勢串聯了起來，結合疫情常態化趨勢，可能營造出景區門票降價的新局面、新趨勢。

門票降價時代，景區往何處去？

從目前情況看，前述2018年國家發改委《指導意見》提出的“到2020年，基本健全以景區正常運營成本為基礎，科學、規范、透明的景區門票價格形成機制”，目前還未實現，這也是國家發改委再出文件的緣由。

9月15日，國家發改委辦公廳印發《開展降低重點國有景區門票價格“回頭看”工作的通知》提到，從各方面反映看，一些地方仍存在部分國有景區門票價格偏高，景區配套服務價格不合理，經營者隨意漲價、強制捆綁消費等情況。

截圖來源：國家發改委網站

《通知》指出，要督促《指導意見》確立的目標任務全面完成，偏高的重點國有景區門票價格切實降低，配套服務價格回歸合理水平，景區價格行為進一步規范，中秋、國慶期間景區門票及配套服務價格平穩有序。

這至少說明兩點，一是重點國有景區降價形成門票新價格機制依然還有不少待補空間，此前因疫情導致的短時降價與此有異；二是中秋國慶是今年旅游的最后高峰期，在此期間景區門票價格的平穩甚至優惠，對拉動消費復蘇這個“大賬”也有些幫助。

但其實，曾經門票相對任性漲價到后來被克制漲價，有多“期待”，近幾年政策下壓導致門票降價，就有“多痛”，一個顯性事實是，有不少頭部景區，門票降價后，客流并沒有得到相應可見增長，門票的盤子被縮小，營收和利潤下滑挑戰加劇，對較依賴門票的景區來說，日子變難了。

加上疫情常態化影響，目的地推動轄區內景區門票優惠積極性抬升，景區門票降價面臨更多被動局面，引發更多爭議，結合疫情下文旅消費復蘇大局面的新機制調整也成為需要。

在文旅發展十四五規劃中，有句話值得關注：引導各地制定實施門票優惠補貼等政策。

這里雖未直接寫明景區門票，但這個政策的影響主體中，景區相當突出。門票優惠、補貼，直指當前景區的核心處境，門票要繼續優惠，但要考慮補貼。

疫情前，國有重點景區門票降價趨勢難逆，時間前移，目標逼近，總要有個交代；疫情后，目的地政府的“消費大盤”訴求，目的地政府對多數景區的可控性，景區在目的地消費復蘇“以小拉大”的模式中，成為重要角色。但景區的門票經又使其難承其重，目的地、景區的“矛盾”會有激化之勢，補貼政策機制會是緩和辦法之一，有助適度提升景區門票優惠的積極性，這會是一個更長遠的解決辦法，平衡、互相讓利，才能長久。

總結下來，景區門票將繼續沿著降價趨勢前行，其中有三個影響要素：

1、國家政策，如國家發改委等發布的通知、指導意見等，以及文旅部提出的門票優惠補貼政策，接下來還會有新政策，既要推進既定目標達成，也將尋求平衡機制的建立；

2、目的地的考慮，疫情常態化已是大勢，消費復蘇與進一步促進是持續而不容易的事情，大盤與小盤的平衡互利持久為續，是個考驗；

3、景區自主營銷行為，主動調整門票價格，以及尋求內部產品體系的存量與增量調整優化，改變營收模式等。

可以說，疫情影響下，景區門票的被動與主動降價（或免費），算是景區內卷的一個表現，畢竟如果降價不增收、增利，且產品存量與增量都難以創新有為時，而疫情下市場競爭更為加劇，門票優惠成為調整工具，既難以長久，也損害短期利益。

既有政策的新下壓、疫情等帶來的新環境，景區在一個整體更難的日子里，終歸要去找到新的突破，才有新盼頭，這又該怎么辦？

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