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2021年國慶假期，是2021年最后一個、也是“最熱”的假期！“最熱”有三重含義，一是國慶天氣“炎熱”，全國很多省份的平均氣溫創下了歷史同期新高；二是電影市場“火熱”，《長津湖》領銜創下了中國電影國慶檔票房多項記錄；三是旅游市場“熱鬧”，熱門旅游目的地和重點旅游景區出現久違的游客暴增，著名品牌酒店和主題民宿一房難求。

但官方數據不是很亮眼。根據文化和旅游部數據中心測算，國慶假期，全國國內旅游出游5.15億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的70.1%。實現國內旅游收入3890.61億元，恢復至疫前同期的59.9%。

冷熱間，我們要看到什么？

環比增長但同比下降，市場復蘇道路漫漫

一直以來，工業用電量都是工業領域的重點經濟指標，也是判斷經濟形勢的一個重要依據。所謂工業用電量，就是以一定時段內工業用電量數值，衡量一個地區經濟發展速度的快與慢、總量的多與少。“李克強經濟學”中對于經濟發展主要有三個衡量指標：工業用電量、鐵路貨運量和銀行中長期貸款，通過三個指標的結合來判斷經濟運行的形勢。因此，經濟學界往往將工業用電量看作經濟運行的“晴雨表”、“風向標”。

旅游行業的經濟本質是“人流經濟”，即由于游客的流動產生吃、住、行、游、購、娛等各種消費行為而形成的綜合性消費鏈和上下游服務鏈。如果工業用電量是工業經濟的風向標，交通出行數據則是旅游經濟的風向標，也是反映旅游市場復蘇的晴雨表。

根據交通運輸部數據，10月1日，全國鐵路、公路、水路、民航預計發送旅客總量6302萬人次，比2019年同期下降30.0%，比2020年同期下降3.1%。其中，鐵路發送旅客1432萬人次，公路4650萬人次，水路68萬人次，民航152萬人次。

根據上海市交通委指揮中心數據，9月30日，上海市高速公路流量為172.76萬輛次，較2019年同期上升18.67%；高速公路出省流量為36.52萬輛次，較2019年同期下降5.31%；快速路流量為211.65萬輛次，較2019年同期下降6.31%。10月1日截至12時，高速公路流量為69.17萬輛次，較2019年同期上升25.20%；高速公路出省流量為20.43萬輛次，較2019年同期下降1.58%；快速路流量為73.41萬輛次，較2019年同期上升2.63%。10月2日和3日流量最高均出現在10時，較一般休息日分別上升57%和76%。

據百度地圖節假日出行儀表盤數據顯示，在人口遷徙方面，全國總體遷徙趨勢不斷上升。9月30日，全國熱門遷入城市前三名依次為廣州、成都、北京，熱門遷出城市前三名依次是廣州、深圳、北京。熱門城市人口流動大，且遷入和遷出的熱門城市重合度較高。

從交通出行數據來看，2021年國慶假期發送旅客總量少于2020年國慶黃金周、比疫情前的2019年國慶黃金周少了近三成。為什么？

主要原因有以下幾條：

學校政策控制甚至限制學生假期跨省游，導致中小學生旅游客流大幅減少；

國慶前及國慶期間新冠疫情在局部地區爆發（如福建廈門市、莆田市、黑龍江哈爾濱市、綏化市、北林區；新疆伊犁州霍爾果斯市、伊寧市；澳門），導致往返以上地區的旅游客流大幅下降；

宏觀經濟增長速度延緩導致城鄉居民可支配收入增長緩慢，加上對未來收入的預期下降，旅游消費欲望和消費信心不足。

以上原因導致2021年國慶黃金周旅游出行總量下降，旅游市場“蛋糕”相比2020年、2009年縮小了，旅游市場復蘇尚未達到2020年同期水平，距離2019年疫情前旅游高峰尚有不少差距。

目的地開局冷熱不均、旅游接待呈現“冰火兩重天”

1、旅游景區

10月1日，上海南京東路步行街游客熙熙攘攘，外灘景區更是人山人海，在南京東路至外灘的十字路口，重現拉鏈式的交警人墻指揮交通模式，筆者朋友從南京東路地鐵站步行至外灘觀景平臺，平時只需步行10分鐘的路程結果花了1個小時。10月1日晚和10月2日晚，泰山風景區官方微博連續2天發布《關于暫停銷售夜間時段門票的通告》，通告稱，10月1日和2日16時至10月2日5時的門票預約數量，已經達到岱頂最大瞬時承載量1.9萬人的臨界值。四川成都大熊貓繁育研究基地、西嶺雪山、都江堰、青城山、洛帶古鎮，10月1日當天游客早早排起了長隊，游客接待量都達到最大承載量。九寨溝景區于9月28日恢復全域開放，10月1日至3天，每天接待游客量幾乎都達到了最大承載量4.1萬人次。江西上饒市葛仙村度假區10月1日至5日，每天接待游客量超過3萬人次；2021年新開業的景德鎮市高嶺•中國村景區，10月1日至4日四天入園人次超11萬。

也有不少著名5A景區今年國慶客流量不及2020年同期，甚至出現較大幅度下降。10月1日，西湖景區游客量32.62萬人次，比2020年同期下降4.67%。西安秦始皇兵馬俑博物館出現“導游比游客多”的驚人現象，游客接待量遠低于2020年10月1日。貴州黃果樹景區國慶假期前3天的游客接待量只有2020年同期的50%左右。10月4日晚上，烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏在個人微博上發文，烏鎮旅游迎來久違的小高潮，但比起疫情前的高峰，還未恢復到五成。黃山景區10月1日游客接待量只有7000人次，10月2日起每天游客接待量超過2萬人次，而黃山景區日最大承載量達到5萬人次。9月1日開始內測、9月20日正式開園營業的北京環球影城，已經積累了巨大的關注度和影響力，但國慶假期日游客接待量不到3萬人次，遠未達到日最大游客承載量。上海迪士尼樂園國慶假期日游客接待量不超過4萬人次，相比2019年國慶假期日均接待游客六至七萬人次還有不少差距，低于企業的期望和行業的預期。

306家5A景區是中國旅游景區的“頭部”方陣，全國3000多家4A級景區和數萬家3A級及以下景區的國慶假期游客接待量情況如何？貴州銅仁朱砂古鎮景區，受到旅游團隊數量銳減和中小學生跨省游限制的影響，國慶假期接待游客數量只有2019年同期的50%，幸好景區內多個酒店和二消項目生意火爆，總體營收與2020年同期基本持平。筆者抽樣訪談幾十家旅游景區負責人后了解到，多數4A或3A級景區的2011國慶假期游客接待量不及2020中秋國慶黃金周，遠低于2019年國慶黃金周。

除了不同等級的景區出現冷熱不均外，不同區位的景區也呈現“冰火兩重天”。以本市居民為主要客源的大城市近郊型景區，游客接待量明顯好于以外地游客為主要客源的旅游景區。2021年國慶假期，位于上海市青浦區的東方綠舟景區（4A級）游客接待量超過2020年和2019年同期；位于上海國際旅游度假區薰衣草公園內的季高兔窩窩親子園（沒有評A）日游客接待量接近1萬人次，90%以上為上海市親子家庭客群。位于杭州市富陽區的小六石樂園（沒有評A），每天接待的杭州市區及周邊區縣游客絡繹不絕，日接待量超過1.5萬人次。

2、酒店民宿

根據湖州市文化和旅游局匯總的酒店接待數據，喜來登溫泉度假酒店（月亮酒店）、太湖君瀾溫泉度假酒店、開元芳草地鄉村酒店、松鼠部落酒店、1168星空天文酒店、紅木房雅閣璞邸酒店、南潯江南庭院酒店等高星級品牌酒店在10月1日至10月6日100%滿房；慧心谷、尚隱•如歸等高檔民宿國慶假期100%滿房。千島湖區域唯一的白金級民宿——魚兒的家國慶假期一房難求，除了10月6日有少數空房外，10月1日至10月8日其他天數100%滿房，客房入住率好于2020年、2019年國慶黃金周。

君瀾酒店集團負責人向筆者表示，國慶期間君瀾酒店集團經營業績喜人，但很多其他同行業酒店的經營卻遠遠沒有迎來預想中的消費大幅爆發，主要原因是不少家庭對跨省中長途旅行報以謹慎態度。與之形成鮮明對比的是，各種假日郊游、城市逛街和中短途近郊度假旅游同比上漲約30%。

以廣州黃埔君瀾酒店為例，入住率從10月1號一早就開始直線攀升，國慶期間酒店幾乎處于全滿房狀態，單房收益均保持在1000元以上。北京五礦君瀾酒店國慶假期數據均有大幅度增加，主要是酒店根據年輕人市場需求打造通航館、電競館等新產品，這些高附加價值的新產品提升了平均房價與綜合收益。湖州太湖君瀾酒店國慶假期基本滿房，單房客單價在1000元以上，重點客源是浙江和蘇南城市的休閑度假客群。

與2020年國慶縱向對比，有什么新變化？

筆者在2020年10月9日撰文《透過黃金周數據看中國旅游：機遇挑戰與前景預測》，當時中國大陸地區新冠疫情已得到有效控制，中秋國慶黃金周期間接待國內游客6.37億人次，按照可比口徑同比恢復79%。與之形成鮮明對比的是，香港當時仍處于疫情反復期，2020年中秋國慶黃金周香港接待內地游客的數量只有一兩千人，從疫情前游客熙熙攘攘的亞洲旅游之都一下子淪落為游客避而遠之的空城。筆者對中國旅游前景提出預測：

中國旅游基本面總體穩定，國內旅游發展潛力巨大，復蘇勢頭強勁；

旅游市場端：“預約旅游”成為新常態，旅游消費日益理性和成熟；

旅游供給端：優質產品和服務受到追捧，供給進入分層、分級、分類階段；

旅游渠道端 ：傳統旅游渠道將被淘汰，新的旅游渠道正在涌現。

對于中國旅游而言，新冠疫情讓傳統旅游企業遭受巨大的沖擊，很多傳統旅游將被淘汰，很多傳統旅游人收入銳減甚至失業，同時，新冠疫情也帶來全新的市場機遇，“出境旅游轉為國內旅游”進一步擴大了國內旅游市場規模，提升國內旅游市場需求檔次，讓優質旅游供給得到市場的更多認可，創新型旅游企業因此得到快速發展，通過市場倒逼供給側改革，旅游行業推陳出新，在變革中取得新的發展。

2020年的四點預測，在2021年得到了驗證。相比2020年國慶黃金周，2021年國慶假期中國旅游市場呈現出兩個新的特征： 

1、省內游比例大幅提高，跨省游比例大幅減少。根據千島湖魚兒的家民宿的游客接待數據，2021年國慶假期魚兒的家民宿的接待游客中，浙江省內游客占90%以上，上海游客比例下降到個位數， “省內游、市內游”為主的特征非常明顯，“旅游內循環”進一步加劇。

2、親子家庭和親朋好友小團體客群成為旅游客群主體。根據多家景區、酒店、民宿反饋的數據，在接待的游客中，家庭合家歡（2大2小或2大1小的親子家庭+爺爺奶奶或外公外婆）和親朋好友小團體是主要客源群體，由旅行社組織的旅游團數量出現斷崖式下降，很多酒店和民宿接待的旅游團數量為零。

中國旅游發展四大趨勢預測

1、疫情反復導致政策變動加劇，中國旅游發展進入“震蕩恢復期”。

利好的一面，中國經濟總量穩居全球第二，2020年在全球主要經濟體中唯一實現經濟正增長（+2.3%）。國家統計局數據顯示，2020年中國GDP總量首次突破100萬億達到101.6萬億元，人均GDP達到72447元，連續兩年超過1萬美元。2021年上半年，全國居民人均可支配收入17642元，比上年同期名義增長12.6%，扣除價格因素，實際增長12.0%，相比2019年上半年增長15.4%，2019-2020兩年平均增長7.4%。世界銀行發布報告預測，2021年中國經濟增長預計達到8.5%。宏觀經濟增長將推動城鄉居民可支配收入穩中有升和個人消費需求復蘇，旅游正在成為都市中產階層人群的剛性需求和人民美好生活需求的重要組成部分。中國作為全球第一大國內旅游市場的地位沒有變，中國旅游市場的基本面總體向好。

不利的一面，主要是疫情反復對旅游出行的影響。從2020年至今一年多時間，美國、日本、英國、法國等全球主要經濟體新冠疫情控制不力，新冠病例數量還在持續增長，緬甸和越南（連續多年位列中國入境旅游客源國第一、第二名，不是開玩笑，這是真的）的全民疫苗注射還沒有普及，加上德爾塔變異病毒的蔓延，2022年乃至2023年，中國的出入境旅游將依然受到嚴格限制，從事出入境旅游服務的企業依然處于“冰河期”。國內隨著全民接種疫苗、疫情防控能力和病例治療能力不斷提高，旅游出行總體越來越安全，但新冠疫情在局部反復存在大量的不確定性，一旦出現病例，“安全壓倒第一”政策環境下，局部地區旅游馬上進入“停頓期”。

總體向好，局部反復，中國旅游將進入“震蕩恢復期。游客接待能否恢復到疫情前水平、什么時候可以恢復到疫情前水平？中國旅游復蘇道路還有諸多不確定因素。

2、優質旅游供給（重點景區、品牌酒店、高檔民宿）供不應求，優先享受到旅游市場復蘇的紅利，出現高品質——高價格——高接待量/高出租率的良性態勢，旅游市場對品質和品牌的需求不斷強化，優勝劣汰進一步加劇，促使旅游目的地和旅游企業需要不斷進行產品改造升級和服務升級換代，通過高質量旅游供給來滿足旅游市場需求。

3、旅游新業態、新項目、新玩法（如面向家庭客群的房車營地、面向運動人群的體育旅游、面向孩子的研學旅游和親子旅游、面向年輕人的漢服秀、劇本殺游戲場景）受到旅游市場追捧，旅游市場細分化趨勢越來越明顯，促使旅游目的地和旅游企業要重新策劃定位、瞄準目標客群、迭代更新產品。君瀾酒店國慶期間入住率之所以大幅增長，得益與近年來集團及時調整定位，確立以度假酒店為先導的君瀾度假圈打卡式復購為目標。

4、旅游目的地的競爭，不僅僅是產品和項目的競爭，更是在爭奪游客的有限關注度，爭奪游客一年中有限的旅游時間。因此，旅游品牌形象和旅游營銷推廣變得越來越重要。以浙江省湖州市為例，國慶假期酒店和民宿接待數據之所以出現“連續滿房”、“一房難求”的現象，除了湖州度假產品質量過硬、度假產品類型豐富外，與湖州市多年來持續重視旅游目的地品牌建設（從打造“中國鄉村旅游第一市”旅游形象，到打造“在湖州看見美國中國”城市品牌，再到新推出“湖光山色 度假之州”品牌形象），加大旅游營銷方面投入（湖州市委宣傳部、湖州市城市品牌打造專班、湖州市文化和旅游局，幾個部門從不同角度和維度宣傳推介湖州旅游，每年投入經費超過億元），不斷創新營銷手段（聯合驢媽媽、攜程、同程、小紅書等主要OTA平臺以及湖南衛視、浙江衛視、上海衛視等各大綜藝欄目，開展節慶營銷、網絡營銷、渠道營銷、跨界營銷等多種方式推廣湖州旅游）密不可分。

筆者一位做手機銷售的好朋友在國慶前與筆者聊天，聊到各自行業的發展歷程和未來展望，好朋友這樣說：“手機行業是高度市場競爭的行業，每個手機企業每一年甚至每半年要推出新產品，否則，過去再牛的企業（如諾基亞），也會被市場無情地淘汰。從2007年1月9日推出第一代iPhone 2G至2021年推出iPhone13，美國蘋果公司在十四年時間已經迭代更新了十五代iPhone手機產品。美國的蘋果，韓國的三星，中國的華為、小米、VIVO，無不在產品研發上持續投入，同時持續研究市場需求變化、特別是敏銳發現和抓住年輕人的需求變化，快速推出新款手機，快速迭代產品形象，才能滿足乃至引領旅游市場，成為市場中的強者。反觀你們旅游行業，很多景區和酒店的產品已經幾年甚至十幾年沒有更新，服務、品牌、模式也是老樣子，以不變應萬變，消費者肯定會離你遠去，旅游企業虧損乃至消亡是必然的，不虧損不淘汰才是不正常的。”

（任國才，景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發起人、執惠特約專家作者）

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