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國內國際主題樂園企業，近些時間在中國市場有了更多命運走向分岔。

北京環球影城正式開業，樂高樂園官宣在上海、深圳和四川落地或開工，全球最大的一個樂園也放在中國，與上海迪士尼、廣州長隆將形成北京與上海的“兩超”、北上廣的“三足鼎立”、北上廣深的四強分布新格局。

而華僑城、華強方特依然保持擴張態勢，但海昌海洋公園賣出了5個樂園項目，大連圣亞陷入業務困境、內斗交織的新漩渦；華誼兄弟退出馮小剛電影公社的運營公司，華誼系實景娛樂版圖擴張未有較好局面，已在收縮......

背后發生了什么？

疫情影響脫離不開，且會在更長久時間里，影響不同樂園品牌的生存與發展；地產支撐或強關聯模式被管制、擠壓和削弱，同樣也產生了巨大影響，且其帶來的深層次變革，會超過疫情，早在2019年國際品牌六旗娛樂與地產商綁定擴張，最終折戟，走入沉寂，是個例證，也是個信號。

一線城市的主題樂園格局已基本確定，二三四線乃至更低線城市的競爭，將擴容，并更激烈化，這是國內國際品牌可以更多作為之地，但項目模式在變，運營能力挑戰加劇。

市場已經不同了。

2021年，中國主題樂園市場煥新，新老玩家此消彼長，新的市場邏輯被打上新的深刻烙印。這一年，是中國主題樂園市場的分水嶺、轉折點，大變局來了。

大環境變化，國內與國際品牌“后退”

知名企業或項目的受阻遇困，我們在承認其有不小自我努力成分的同時，同樣不可否認的是，在主客觀因素相互作用下，現狀及未來命運走向的伏筆，其實早先都已埋下，或有跡可循。

大連圣亞，一度將打造中國“藍色迪士尼”標榜自身，早在2012年推出的“大白鯨計劃”，背負著這一重任，通過以大白鯨等海洋動物作為IP構建上游IP內容，再形成演藝、表演等中游板塊，再下游為室內主題樂園/主題公園、新型文旅綜合體，打造一條較完整的IP價值開發產業鏈，模式類同迪士尼。

但大白鯨計劃沒能產出核心或爆款IP，與迪士尼的核心IP頻出形成鮮明對比，大連圣亞的新產業鏈“雄心”欠缺基礎支撐，自然難以構建，也未從根本上再造大連圣亞。

同時，這也導致輕資產輸出不易，畢竟欠缺市場足夠認可的資源或能力。大連圣亞延續重資產擴張之路有“不得已”因素，在一個正擴容的主題樂園市場里，要盡快獲得更多市場份額，輕資產模式不太行，重資產模式來補。

砸錢多了，風險也壘高了。

執惠在去年9月曾有大略統計，大連圣亞在鎮江、昆明和營口的項目，單體投資規模預計都在10億元級別，而其2018年、2019年的貨幣資金分別為1.25億元、1.72億元。

去年8月有媒體曝出大連圣亞部分項目停建或計劃轉讓，也不出人意料。

持續較長時間的內斗，也對大連圣亞帶來不小影響，新入主的外來者，在資金、資源增量方面，除了一些“小打小鬧”的幫助，目前尚未看到公開的較大作為。而原經營管理團隊的離開，對樂園的有效運營多少添上一些陰影。

這些疊加疫情影響，對大連圣亞的新融資、持續運營都帶來不小壓力。營收、利潤的大幅下滑，且恢復周期較長，更重要的是，其室內項目屬性、以門票為主的營收模式，在疫情常態化下，都遇到更嚴峻的挑戰。

今年前三季度，大連圣亞營收1.92億元，凈利潤261萬元，相比2019年同期營收2.76億元、凈利潤7300萬元，營收恢復遠好于凈利潤，考慮到當前疫情影響，今年盈利的壓力不小。

海昌海洋公園的境況有些類似。

近期，海昌海洋公園擬65.3億元出售四個主題公園公司100%股權及鄭州項目公司66%股權，占到海昌整體項目的半數，其中四個主題公園已運營超過10年，鄭州項目還陷入停工中。

老項目往好說是比較成熟，不好的方面則是外部競爭壓力下，需要進一步更新升級，這需要錢；新項目建設同樣需要錢。

將新老項目對外出售，反映出海昌海洋公園的被迫無奈，疫情和債務影響下，輕裝一些上陣，能對當前的生存與未來發展騰挪出一些空間。

海昌的數據顯示，其今年上半年累計實現收入13.24億元，同比增長約306.9%；母公司擁有人應占虧損由上年同期約人民幣8.76億元，縮窄至2.77億元。另外，其截至今年上半年的凈負債比率高達262.1%。

業績恢復形勢向好，但減債壓力仍不小。

輕裝之下，海昌海洋公園的另一個說法是，將往輕資產之路繼續挺進。

相對來說，海昌海洋公園的輕資產能力要勝于大連圣亞，但挑戰也不小。除了本身市場對IP、運營能力、動物數量及保育能力提出較高要求外，疫情其實增加了海洋動物類主題樂園的運營壓力，偏室內、大量動物的保育成本（時刻都是成本消耗），乃至說未來的動物保護問題，都會影響市場對這類樂園項目的信心或積極性。

輕資產同樣是華誼兄弟實景娛樂版圖擴張的重要方式。而最近華誼兄弟對華誼系實景娛樂項目的主動收縮，卻也非簡單。

據天眼查信息，10月26日，華誼兄弟旗下華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司（簡稱“華誼實景”）退出海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實業有限公司，該公司是海南觀瀾湖華誼馮小剛電影公社的運營主體。

這一電影公社算是華誼兄弟與馮小剛等共同利益形成的文化地產項目，也是華誼兄弟實景娛樂的開端。

更早前的8月13日，華誼兄弟公告稱，擬將持有的華誼實景15%的股權轉讓給西藏景源，轉讓價款為2.25億元。交易完成后，華誼兄弟持有華誼實景39%股權，未來不再將其納入華誼兄弟的合并報表范圍。

實景娛樂項目運營不夠樂觀、自身整體業績及債務壓力高企，是華誼兄弟選擇出售實景娛樂板塊權益的重要緣由。

而更深層，則是欠缺知名IP，且又和地產密切掛鉤的文化或文旅地產項目的阿喀琉斯之踵。

迪士尼、環球影城提供了由電影IP到主題樂園成功再次、多次變現的實景娛樂成功循環路徑，但受制于核心爆款IP的欠缺，以及有影響力IP的持續產出能力，還有IP落地產品場景構建、整體業態運營能力，和前述大連圣亞類似，走這條路的“雙腿”本身就是“殘缺”的，所希冀的夢想有不小泡沫。

于此，地產難以繞開，電影IP開路，配套地產“托底”，在一個市場需要更多主題樂園，目的地政府需要更多新產品供給，需要新文旅項目拉動文旅產業投資、地價及一定的經濟效應等組成的環境中，更多的文旅地產屬性的主題樂園項目上馬、開工建設與運營。可以說這是退而求其次的選擇，也可以說是企業、目的地在某個時段環境里的“互利”選擇。

但是，環境終究是在變的。國際品牌六旗樂園在中國市場的折戟，是個例證。

2019年12月，曾經的百強房企之一山水文園出現員工離職、裁員和欠薪情況，其標桿項目或樣板工程海鹽項目全面停工，最終被國內某頭部房企接盤，山水文園離場。

山水文園的文旅地產版圖由此基本“垮塌”，六旗娛樂也被拖入泥淖。雙方曾達成“排他性戰略合作”，在浙江海鹽、重慶璧山區和南京三地，分別擬投百億級別，打造度假區（小鎮）項目，囊括11個六旗主題樂園。

這種合作局面算是中國企業、國際品牌與目的地政府之間訴求的典型表現之一：

山水文園屬中小或小型房企，需要較強勢品牌的加持，撬動與政府合作，在土地、政策等方面提供支持；

六旗娛樂作為北美最大的水上樂園運營商，雖屬國際品牌，偏動力型樂園，但IP、樂園知名度及產品競爭力都不算很強，但對地方政府依然有不小吸引力，同時其在中國市場擴張的意愿較為強烈；

杭州海鹽、重慶璧山、南京，屬于二線頭部城市，但海鹽、璧山在當地又屬于非強區，綜合下來是不錯的主題樂園或文旅地產市場，但也非最好的市場，難以吸引頭部企業的重力投資。

總結下來，三方都有吸引彼此的地方，但各自的實力在各自領域里又不算最強，算是一種還比較可行的組合方式，但其中能否落地生效，三方不能有任何一方拖后腿，可偏偏房地產市場、政府考量這兩個核心元素變化，導致山水文園先掉了隊。

2019年前后，高層“房住不炒”的定調已久，房子去化、銀行貸款融資環境已變，對山水文園這類規模不大的房企來說，難有較好的騰挪轉圜空間，況且地方政府也已“精明”，已非單純追求單個主題樂園項目效應，更在意地產之外文旅綜合體項目的真正落地，對當地就業、消費、產業及區域經濟的帶動效應。

執惠曾了解到一個細節，因山水文園沒有成功的主題樂園類文旅大盤項目及經驗，地方政府有不信任感，在住宅用地提供方面有更多限制，比如海鹽項目的住宅、商業和樂園項目基本同時開建，導致傳統慣用的先拿地蓋房，賣房回流資金，滾動開發的模式沒能施行，增加了資金壓力。

錢，是貫穿其中、不斷重壓的主線。疊加山水文園自身模式、資金體量、合作IP、項目選址、內部管理等因素，大小因素不斷交織、相互影響，將項目推入危局。

這在當時其實已釋放了一個轉折點的明顯信號，房企的日子不復從前，政府的文旅招商引資邏輯也有重要變化，文旅地產內核的主題樂園擴張模式開始更明顯踩剎車。

新格局初定，大變局繼續

山水文園的海鹽項目在被國內某頭部房企接手后，后者植入了自己的樂園，六旗娛樂出局。

不過近期樂高樂園在中國市場開啟了高調擴張。

樂高樂園在四川、上海、深圳已有明確官宣落地信息，且載有國內首個、全球最大等定位，而從既有消息評估，樂高樂園未來在北京的落地，也有較大可能，今年7月，北京房山區政府已透露未來5年將建設國際旅游休閑區，加快推進樂高樂園等重大項目。

長三角、粵港澳、西南以及京津冀，國內典型四大文旅高地，樂高樂園都準備嵌入“棋子”，國際知名樂園品牌在中國多個優質區域“開花”，樂高還是第一個。

早在2018年，默林娛樂集團CEO曾透露，默林未來計劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國。

默林娛樂首席開業官約翰·雅科布森在執惠專訪中曾表示，在樂高樂園選址過程中，默林更看重目標地區或城市的交通可達性、消費群體潛力以及項目未來的可拓展性。簡單說就是，離游客足夠近、消費者足夠多以及未來拓展空間足夠大。

他強調，項目周邊一定要有土地儲備，以供未來拓展使用，這是選址過程中最看重的地方，土地儲備是關鍵，有利于未來擴張。

樂高樂園目前的選址和數量，已沿著默林娛樂的設定在推動，包括樂高樂園選址上海金山區、北京房山區（還有待官宣）的考慮，這兩個非經濟強區，在土地配給支持方面，力度和空間應該都較大。

這些信息亦有多個折射：

一、上海、北京兩個最突出市場里，已有迪士尼、環球影城，縱有市場容量大，不同樂園品牌一起“抬轎子”做大主題樂園消費市場的可能，樂高樂園面臨的市場競爭依然會比在國內其他城市大，一個考慮可能是，樂高樂園要進入中國市場，上海加上北京，是檢驗其含金量的門檻市場，對其國際知名品牌、主題樂園強者等實力或市場認知，是考驗，也是對外證明的機會；

二、上海、深圳，加上可能的北京，四大一線城市占據其二（三），這些項目如果順利開業，樂高樂園算是在中國頂層的主題樂園市場扎下了根，加上四川，西南區域也有項目，長三角、粵港澳大灣區、西南以及可能的京津冀，四大典型文旅高地，基本進入，這個“牌面”不小，樂高樂園進入中國市場的決心之大明顯，樂高樂園系，將會是中國主題樂園市場不可小覷的勢力；

樂高樂園目前在中國市場投建的多地化，這展現的一層邏輯是，非超大體量的國際樂園項目在中國市場復制化投資的可能性及市場空間，中國主題樂園市場的潛在空間依然很大，國際品牌的進入擴張，是其自身需要，也是市場必然。

三、往未來猜測，樂高樂園不排除在中國更多非一線城市繼續擴容，且輕資產模式的可能性不小，樂高樂園的國際品牌背后市場競爭力、非超大投資（項目投資的規模可控及可承擔性）、樂高樂園自身擴張的考量、中國城市主題娛樂消費走高及文旅產品更新訴求等，都是影響因素。可以說，樂高樂園在中國市場的影響力不可忽視，也將是中國主題樂園市場格局不斷變化的重要變量。

加上北京環球影城開業，未來擴容，中國主題樂園市場在今年真正意義上迎來了轉折點、分水嶺。

有幾個需要關注的方面：

上海迪士尼、北京環球影城、廣州長隆、深圳樂高（實力弱一些），設定了一線城市的頂流主題樂園格局，其北上廣的“三足鼎立”，或北京與上海的“兩超”格局，也已明顯，同時，國內國際樂園強者真正進入了市場拼爭局面。

從區域變量上說，長隆還有不確定性。

長隆的“出廣東記”一直處于市場輿論較積極，而長隆“巋然不動”的境況中。或許并不是長隆不想，還在于走出廣東，外地輸出并不容易，廣州、珠海和清遠都有一定區域特性，區域經濟發展包括新規劃推動的大區域協同性，以及交通條件改善等，長隆在廣東的多地化，既有市場消費基礎支撐，也不乏有多項目協同做成“大長隆”的考慮，穩固在廣州乃至廣東市場的地位，成為一地樂園的絕對龍頭。

廣東之外的市場，其區域環境、消費市場等多有不同，況且是否關聯房地產也要考慮，畢竟這個市場已經不同。

不可忽視長隆和房地產市場之間的強關聯，曾經大量低價拿地，既為其項目不斷擴容提供土地基礎，也為房地產開發創造大量持續穩定的資金支持，帶來直接重要幫助。低廉的拿地成本，長隆的品牌及人流消費、商業經濟拉動效應，以及曾經較好的地產市場環境，推動樂園這筆生意做大、做得穩妥。

目前看，國內二三線乃至更低線城市的主題樂園市場，華僑城和華強方特會是其中兩個主力選手。

華僑城既要對現有主題樂園項目進行升級，比如引入新IP，在內容業態等方面進行更新，增加主題化、IP化屬性。同時，開拓投建新項目，一是將既有樂園產品植入到項目中，作為其中業態板塊之一；二是打造新的主題樂園產品。

作為央企，華僑城的品牌效應、已有項目、資金及資源能力，加上當前市場大環境變化，其在獲取地方政府信任等方面，有突出優勢，以主題樂園為重要內核之一的大型綜合體項目，會在更多區域落地，而地產依然會是重要板塊之一。

所以，主題樂園的地產玩法依然會有，關鍵看主導者是誰。

參考華強方特官網，其目前已在國內運營20個項目，還有5個規劃建設中。華強方特有幾個特點：

1、具備一定的全產業鏈能力，項目規劃設計、科技設備打造、產品打造、項目運營等，有相對系統的外輸能力；

2、主題樂園大主題（或泛IP化）、系列化，部分重要產品模塊化，這樣可對應不同目的地進行復制，既能較快復制，還能有一定的差異化；

3、熊出沒成為新IP，為新項目開拓創造了空間；

4、不和地產強關聯，在用地方面更靈活，也突出了主題樂園的本質屬性，地方政府好感度或信任度更強一些。這也是政府給出補貼的一個緣由，當然對樂園的運營能力提出了更高要求，這也是華強方特目前及未來都面臨的挑戰，也對其接下來繼續市場擴張尤其輕資產輸出形成直接影響。

簡略總結下，主題樂園作為消費升級需求對應的產品之一，也是目的地文旅產品供給體系更新升級的重要組成物，對應到具體區域，其帶來新的消費、產業及社會經濟發展元素，激活區域的地價、商業及經濟活力。這是目的地政府樂見的效應，也改變了它們對主題樂園的進入門檻要求。

國內的市場、政策，對主題樂園依然在釋放諸多利好，但玩家、玩法都在真正生變，此消彼長，推陳出新，國內主題樂園新格局還未最終定型。

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