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又是一年終，一年始。
關于文旅業的當下和未來，狄更斯那句“最好的時代，最壞的時代”的名言，似乎有較為貼切的對應或隱喻。過去兩年，疫情帶來的沖擊，創造的機遇，引發的變革，既給文旅業打下深重烙印，又埋下了不少“草蛇灰線”。
以一個立體宏觀的視角來看，我們自然有很多理由相信，文旅業奔涌向前的潮勢和空間可期，也有一定信心進入一個更好向上的新文旅時代。
在文旅進入疫情下第三年之際，執惠希望這個年終策劃，從城市與鄉村兩條主線出發，廓清一些“迷霧”，找到分析當下、研判未來的部分落腳點。
第一篇，我們先從那些重要的新政策開始，同樣分為上下篇。
在過去的2021年，與文旅業直接或間接的相關政策，可以數十個為計，著眼當下，更謀劃未來，是核心底色。我們篩選出十余個政策做重點分析，它們所展現的產業發展趨勢明確、產業變革圖景了然，在未來5年乃至更長時間里，深度影響業者、旅企、目的地和文旅業。
我們首先關注：
1、頂級戰略鄉村振興，與新文旅時代加速到來，是什么關聯？
2、城市更新大戲潮起，寬闊綿長賽道了，城市消費、文旅業的機會在哪里？
3、國際消費中心城市培育建設，如何影響區域文旅格局？
4、文旅地產模式被逼到“墻角”，接下來怎么辦？
5、博物館從“高冷”走向熱消費主角之一，預示著什么？
6、未來5年，文旅業發展的主線有哪兩條？
一、鄉村振興加速新文旅時代到來
2021年2月21日，第18個中央一號文件發布，提出全面推進鄉村振興；
2月25日，國家鄉村振興局正式掛牌；
6月1日，《鄉村振興促進法》正式實施。
頂層政策、專屬組織機構、專項法律，互為關聯，鄉村振興的制度框架和政策體系，在2021年進一步實體化，營造了推進宏觀頂級戰略落地的基本面。
從多個維度來看：
1、國家鄉村振興局的成立，已將鄉村振興的使命，推至一個更可視、可觸、可及的層面。鄉村振興局作為承載及貫徹戰略的組織機構，一方面意味著鄉村振興要沿著既定目標前進，產業振興的倚重落地將更加突出，這對鄉村旅游產業來說有著更多的政策支持與市場擴容空間；另一方面，既然有了直接的職能部門，鄉村旅游發展遇到的難點問題（比如土地供給、金融支持等），將有更明確具體的機構來推動解決。
2、也可以說，鄉村與城市的“命運”關聯更為多元而緊密，一方面，鄉村旅游成為城市生活補充或新生活方式的載體之一，通過產品創新與升級，更好的滿足城市居民的消費需求；另一方面，打破城鄉二元化藩籬，推動城鄉融合，重塑城鄉關系，是鄉村振興的重要指向，也是鄉村旅游被賦予的功能；
3、鄉村旅游一個更重要的使命和機會，在于帶著政府需求的導向，將成為鄉村振興戰略的抓手。如果能在滿足政府需求、客戶需求兩端實現平衡，所能獲得的政府支持也有望增加，對項目規劃和產品設計、運營等也是助力，這將帶來鄉村旅游與鄉村振興良性循環互促的可能性。
新鄉村文旅時代正加速到來。
二、城市更新大戲潮起，對文旅業意味著什么？
2021年8月10日，住建部印發《關于在實施城市更新行動中防止大拆大建問題的通知(征求意見稿)》，提出防止過度房地產，嚴管大拆大建，堅持應留盡留，全力保持城市記憶等；
8月25日，《上海市城市更新條例》被表決通過，自9月1日起正式施行。上海“城市更新”首次上升到地方人大立法層面；
8月31日，北京市政府辦公廳印發《北京市城市更新行動計劃(2021-2025年)》。
信號明顯。
我國城市從大規模擴張增量時代，過渡進入以城市更新為主的存量時代，已更為明確。城市更新已上升為國家戰略，城市空間的重構邏輯、消費邏輯及資本化邏輯都在生變，也衍生出一個新的寬闊而綿長的產業賽道。
對應到文旅業、目的地，新機遇與新挑戰兼具。
1、城市更新將不僅僅聚焦于土地更新的價值提升，也在于新的空間經濟模式構建，一次性房地產開發的空間生產方式還會存在，但可能逐漸式微，二次、三次乃至更多次的生產，存量空間不斷做新，形成新的空間生產方式，將可能成為主流；更深層次的意義在于城市存量建筑與空間的改造提升的必要性、比重都會提高，空間的再改造、再運營，以及空間資本化的運作、價值提升，成為挑戰，也是機遇。
2、未來的城市更新中，基于城市居民消費升級、年輕客群消費新需求，文旅新體驗、新場景所形成的新空間經濟模式，會是一種可行的、必要的路徑之一，存量空間與增量內容的匹配，可能帶來雙向放大的循環效應，包括不限于新客流的持續導入和轉化等。
文化供給、消費升級、傳統商圈更新、老舊廠房改造建設旅游文娛載體等，在未來的城市更新中，通過存量物業、空間的保留與更新改造，建設創造出更多的文旅消費產品供給，會是一個核心主題。城市市井文化、煙火氣的恢復，消費升級需求的對應等，會是相應邏輯。
3、人文比拼，成為新一輪城市目的地的競爭重點。
城市更新中“人文”是內核要素，要回到人的價值，圍繞城市居民來推動。這將至少體現在兩方面：一是未來的城市更新在讓土地增值、讓空間質量變高之外，還應該體現主體參與性和價值持續性，也即讓多方主體包括居民更多參與進來，實現利益更大化、多方化；
城市更新應該注重人的需求，空間的再造、產品供給、運營等都應更多圍繞“人”來進行，體現一種新的生活方式，在新中產崛起、年輕群體主流化背景下，實現產品契合供給。
城市更新將在城市文旅新消費中有更多體現，包括融入更多文旅新消費（新場景、新產品、新用戶等）的視角和元素。
三、國際消費中心城市之爭，不僅是區域文旅格局變化
2021年7月19日，上海、北京、廣州、天津和重慶5市，被批準率先開展國際消費中心城市培育建設。在20多個城市中拔得頭籌；
9月18日，上海市印發《上海市建設國際消費中心城市實施方案》；
9月24日，北京市印發《北京培育建設國際消費中心城市實施方案(2021—2025年)》。
早在十三五規劃綱要中，就已提出“培育發展國際消費中心”。2019年，商務部等14部委聯合印發《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》（簡稱《指導意見》），國際消費中心城市建設的目標和重點任務被明確化。上海與北京的實施方案，將任務進行了本地“消化”。
《指導意見》提及6個重點任務，其中至少4個與大文旅消費關聯：
1、聚集優質消費資源。引導企業增加優質商品和服務供給；發展品牌經濟，吸引國內外知名品牌新品首發；加快培育和發展服務消費產業。
2、建設新型消費商圈。打造一批具有較強國際影響力的新型消費商圈，推進智慧商圈建設；加快商業街提檔升級，重點開展步行街改造提升工作。
3、推動消費融合創新。推動實體商業轉型升級，打造一批商旅文體聯動示范項目；促進傳統百貨店、大型體育場館、閑置工業廠區向消費體驗中心、休閑娛樂中心、文化時尚中心等新型發展載體轉變。
4、打造消費時尚風向標。培育發展一批國際產品和服務消費新平臺；鼓勵國內外重要消費品牌發布新產品、新服務；促進時尚、創意等文化產業新業態發展。
從幾個維度來理解：
1、國際消費中心城市建設本和疫情無關，是國際化大都市建設、提升消費拉動作用的必然，但疫情之下，其緊要性提升，同時，國內消費能力、體量再次被證明，原出境游消費在國內市場找到一些替代品，完成一定的消費回流轉化。
2、國內消費市場的供需矛盾在加劇，供給跟不上需求，制約了消費釋放，所以國際消費中心城市首先要在消費新供給層面有更多新作為。消費之于經濟發展驅動作用的一個循環邏輯是，消費拉動生產—生產創造收入增長—收入增長再帶動消費......
這個邏輯其實較明確回答了消費、收入增長這一類同“先有雞還是先有蛋”的問題，消費被前置，為何？
假設民眾整體收入增長受制約，但消費依然被著重強調、推動，緣由之一是整體消費升級趨勢下的消費分層，中高收入群體的體量、消費能力及需求，依然可以有較好的消費釋放轉化空間，關鍵在于產品服務的匹配度。
3、新型消費商圈、商業街提檔升級、商旅文體聯動示范項目、休閑娛樂中心等，指向區域、項目的消費場景再造，在存量基礎上，通過新內容與業態的植入，主要為城市本地居民提供新的消費釋放點。
再延伸，城市居民消費并不限于城市區域（這里是地理角度，非行政區劃角度），鄉村同樣是當前重要的消費區域，消費主體也是城市居民。雖然《指導意見》沒有明確提及鄉村消費的重點任務，但國際消費中心城市必然會呈現“城市+鄉村”兩翼消費高企的特征。
4、打造城市消費新地標，發展首店及首發經濟，推動頂級賽事、國際會展落地，再到經由數字化改造城市產業，拉動數字經濟發展，不管是國際消費中心城市，還是非此類別，都是部分重要方向。
國際消費中心城市建設，還考驗推動大區域文旅市場一體化的能力，周邊區域多城市加緊“抱團”也是趨勢所然，這決定著區域消費市場的寬闊與縱深度，成為區域文旅高地的核心城市，才能帶來更具前景的空間。
四、文旅地產模式被逼到“墻角”，風向明顯變了
2021年9月30日，國家發展改革委、商務部、文旅部等10部門發布《全國特色小鎮規范健康發展導則》（簡稱《導則》）。
《導則》提出，特色小鎮應聚焦產業細分門類，做強做精特色產業集群，特色產業投資占總投資比例原則上不低于60%，培育競爭優勢強的領航企業，文化旅游類的特色小鎮接待旅游的人數原則上每年不少于50萬人次。這個《導則》強調除了原有的傳統民居外，特色小鎮建設用地中，住宅用地的占比原則上不超過30%，鼓勵控制在25%以下。
其中，文化旅游類特色小鎮接待游客人數原則上不少于50萬人次/年、特色小鎮建設用地中住宅用地占比原則上不超過30%，是兩個核心信息，文旅小鎮或特色小鎮的地產化模式會受到進一步壓制，地產支撐的文旅小鎮將失去更多可操作空間，文旅小鎮的“真文旅”趨向可能會走強。不過相關的文旅小鎮投資預計也會有相應縮幅。
具體而言：
1、房地產市場大環境變化，直接蔓延到文旅領域，對過往盛行多年的文旅地產模式帶來更多更明顯的壓制。不少企業的“文旅+地產”模式，包括不限于“地產+五星酒店”、“地產+主題公園”、“地產+度假村”、“地產+文旅融合體”、“地產+特色小鎮”，“外形”有別，本質類同，基本以地產的快進快出，短平快、投資大、收益高為核心訴求，基本上跟文旅的長周期、慢收益，綜合效益的平均，長效收益的規律很難兼容。
一旦地產受限，模式自然難以如原來般運轉。既有的文旅地產項目，如果地產項目去化率不錯，那算是跑在了政策前面，反之，則可能對文旅項目帶來不小壓力。而新的文旅地產項目擴容速度，相比可能將大幅放緩。
2、真正的文旅項目還是要回歸到核心產品的打造，逐漸完善運營系統，以游客的滿意度為核心的服務體系，以及持續不斷優化的產品體系及運營價值的不斷釋放，帶動周邊區域的經濟發展的溢出效應，以及收益平衡的模式也需要精心的設計。與區域經濟主體要達成價值的平衡，也需要新的模式和基于長遠共贏機制的設計。
3、不可否認的是，文旅地產模式曾對大量目的地的文旅投資、產品更新、供給升級等帶來不小助力，同時考慮到大型文旅項目運營及盈利之難、投資之巨，配套一定的地產項目依然難以避免，尤其對部分二線及多數三四線城市來說，這個態勢還會延續。拉升文旅投資，促進文旅業發展，促進消費、拉動就業，提升區域經濟價值等，都是直接且持續的訴求。
但玩家會有變化，民企包括知名房企主導的文旅地產項目，體量將變小，央企、地方國企將會是更突出的兩個玩家，在拿地、融資、政府信任度等方面，都是不小的優勢，不過它們中的部分也受大環境影響，資金能力也受制約，比如華僑城賣旗下公司或項目股權也是時來已久。
五、建設世界博物館強國，背后并不簡單
博物館的“高冷”正在逐漸被弱化，變得更接地氣、更生活氣，更多嵌入到人們的生活中。
2021年5月24日，文旅部等9部門印發《關于推進博物館改革發展的指導意見》。《意見》提出，到2035年，中國特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會功能更加完善，基本建成世界博物館強國；
5月25日，據國家文物局消息，為推動博物館集群發展，支持有條件的地區打造“博物館之城”核心示范區、建設“博物館小鎮”，包括支持北京、西安、大同、南京建設“博物館之城” 。
“世界博物館強國”的發展定位，博物館集群發展，建設多個“博物館之城”，多個信息背后，已有多個較明顯的指向：
1、博物館代表著歷史文化資源的聚合與存續，也可以說是歷史文脈的實物載體，在文化展示、教育等方面，具有不可替代的價值，博物館的多寡、資源厚薄等，一定程度上代表著一區域、一國的文化保護、文化自信的不同程度。博物館是文化自信、民族自信的核心物之一。
世界各國間的文化競爭已更為激烈，而知名博物館作為國家文化名片，在提升本國民族自信、文化自信方面有不小作用，在觸達、吸引外國游客，進行文化影響及滲透，潛移默化但功效明顯。
這是中國當前更提倡及提升民族自信、文化自信，進而推動博物館建設的重要緣由。
2、博物館集群化發展的含義，或可參考“產業集群”概念，即某一行業內的競爭性企業及其關聯的合作企業、供應商、相關產業廠商、研究機構等聚集在某特定地域的現象。對于博物館而言，高集中度的文化消費及體驗所帶來的的規模效應，有利于提高博物館的社會效益和經濟效益。
而除數量外，博物館集群規模的擴張，也可參考產業集群依托龍頭企業帶動發展的方式，以國家一級博物館等知名度較高、文物資源豐富的大型綜合性博物館為核心，再串聯本地其他中小型民營博物館帶動集群發展。
3、博物館的資源雖“古老”，但卻又可歸類到文旅新業態中，在于其結合新技術、新創意，將獨特文化資源轉化為創新的文化產品，產生新的消費鏈，也成為城市居民文化新消費、年輕消費者新消費等重要承載地。
六、未來5年文旅業發展，要關注兩條主線
我們將十四五文旅發展規劃，作為今天這篇文章的“壓軸”政策，在于其對文旅業未來5年（含2021年）的發展圖景，做了較多的指向描述。
2021年4月29日，文旅部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》，共13章節，我們重點關注其中展現的兩條主線，一是城鄉協調發展，二是民族自信、文化自信。
在十四五文旅發展規劃中，有兩段重要內容：
（推進區域城鄉文化產業協調發展）推進區域城鄉文化產業協調發展加強區域間、城鄉間文化產業發展的統籌協調，鼓勵各地發揮比較優勢，推動形成優勢互補、聯動發展格局......推動文化產業發展融入新型城鎮化建設，大力發展鄉村特色文化產業；
（促進城鄉融合發展）把城鄉文化建設同新型城鎮化戰略有機銜接起來，以城帶鄉、以文化人，不斷提高城鄉居民的文化獲得感。把縣域作為城鄉融合發展的重要切入點，強化縣城綜合服務能力。推進城鄉公共文化服務一體建設，實現城鄉基本公共服務全覆蓋，推動公共文化設施和旅游公共服務融合發展。建設宜居、綠色、人文城市，使城市成為人民高品質生活的空間。發揮中心城市和城市群的輻射帶動作用，促進大中小城市和小城鎮文化和旅游聯動發展。加強新型城鎮化進程中的文化遺產保護，保留傳統風貌，延續歷史文脈。打造城鄉文化品牌，提升城鄉文化品位，在城市更新、社區建設、美麗鄉村建設中充分預留文化和旅游空間。
“城鄉協調發展、城鄉融合發展”，在規劃中被專門提出，城鎮化發展、鄉村振興，可以是兩個重要觀察維度。
城鎮化發展，直接帶來兩個變化：一是城市（在大城市，或區域中心/重點城市表現更明顯）人口總量整體增加，加上社會經濟發展，形成更大的消費群體、更高的消費能力，消費升級在城市逐漸蔓延，城市文旅消費的空間、潛力抬升，在本地化的直觀表現包括城市文商旅需求走高、項目增加，購物中心走向休閑娛樂綜合體，以及城市居民休閑度假需求外溢，城郊或周邊鄉村休閑度假產品多樣化、縱深化、體系化；
二是鄉村人口外流或外遷，部分區域鄉村空心化趨勢明顯，城鎮化成為鄉村空心化的重要影響因素之一。
基于第二個變化，以及更本質的共同富裕目標，推動鄉村振興成為國家戰略，而在振興過程中，主體應該是“城市+鄉村”，而非單獨的鄉村。鄉村振興中的產業振興、人才振興，都直接關聯到上述的第一個變化，城鄉互動、城市反哺農村具備了部分基礎性條件。
單以文旅業視角來看，鄉村成為城市文旅消費的外延空間與承接轉化載體，具體到（短時）休閑度假，除了城市的一些文旅綜合體項目更新供給外，鄉村扮演了重要的產品新供給角色，也就是城鄉的文旅市場供需角色已算發生調換變化，“城市客流與消費+鄉村文化、旅游產品”所形成的新市場，成為產業振興的支點之一，這樣后面也接著人才、文化等振興。
民族自信、文化自信的內容，和前述的博物館建設也密切關聯。
十四五文旅發展規劃中提到：
（博物館紀念館建設）培育一批世界一流博物館，建設一批國家級特色博物館和行業博物館，實施卓越博物館發展計劃、中小博物館幫扶計劃。支持一批博物館紀念館新建、擴建、功能提升；
（建設國家文化公園）推進長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園建設，整合具有突出意義、重要影響、重大主題的文物和文化資源，生動呈現中華文化的獨特創造、價值理念和鮮明特色，推介和展示一批文化地標，建設一批標志性項目。
關于博物館紀念館建設的分析，這里不再贅述，重點看國家文化公園建設。
有足夠的差異化、代表性的文化地標、文化IP，是一區域、一國對內進行文化教育與提升文化認同，滿足民眾需求、促進消費的抓手之一，也是對外進行文化傳播、形象塑造，形成文化影響的有效載體。
一方面，長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園，這類多個文化大地標的建設，意味著一個大IP下地標的多點化、差異化，民族自信、文化自信的更“強勢”展現，具體到各省市區域，其實也就是區域的文化自信，進一步尋找、篩選、提煉自己的文化IP，會是各省市目的地的“使命”和自身需求。
另一方面，文化公園、產業群、產業帶建設發展，意味著區域協同的必然，文旅資源開發的大區域化、鏈條化（帶狀化）要求更明確。
（下一篇，我們將重點關注與目的地文旅變局深度關聯的政策）
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