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以下內容節選自財通證券研究所已公開發布研究報告《從山水畫卷到數字世界》，不構成任何投資建議。

報告認為，景區的疫后反彈是對舊邏輯的修補。景區以NFT、VR等產生的第二成長空間是對新邏輯的建設。

核心觀點：

? 景區的疫后反彈是對舊邏輯的修補。景區以NFT、VR等產生的第二成長空間是對新邏輯的建設。

?景區運營的第二空間：景區的核心是IP運營，而未來的IP運營將橫跨虛擬世界和真實世界，虛擬世界和真實世界是社交和生活場景的兩個平行組成部分。現實世界中具獨特性、高IP價值的資產，在虛擬世界中會衍生出其相應的映射，并體現對應的價值的。這種價值可能會高于現實世界中已經展現的價值，因為虛擬世界的資金流、信息流的傳遞效率高于現實世界。

?NFT優化了版權確權，同時提供了流量入口。NFT通過實現確權及對虛擬和現實的鏈接，拓寬了IP的變現維度。NFT作為具有流通力的虛擬資產，配合景區NFT獨有的文化藝術價值，一旦將其價值進行多元化延伸，并賦予一定的實用性，自然而然就成為了可傳播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

?觸發因素或臨近：NFT資產的市場教育、VR設備可能出現的快速滲透等“基礎設施”層面的推進，會激發對IP和內容端的需求，旅游運營的第二空間具備了技術基礎、需求基礎、商業基礎。

?IP運營空間顯著拓展：在疫情前的常規年度，迪斯尼線上收入是線下收入的近2倍；疫情期間線上收入是線下的3倍以上，這表明IP變現在虛擬場景中具有更大空間。另外景區搜索量一般是成行量的5-10倍。虛擬技術使得景區對潛在客戶的觸達和服務不僅僅局限在現實世界景區，可以延展到虛擬游覽、虛擬文創等更多維度。NFT提供IP版權支持，使得景區在過程中完成收益變現。

?IP是核心：可將景區目的地公司粗略劃分為IP變現類及流量變現類兩種。其中IP變現類標的在虛擬世界中會更容易拓展出新的增長極。

?風險提示：技術發展不及預期；宏觀經濟波動；疫情惡化

目錄導讀

1. 總體思路：景區運營從第一空間拓展到第二空間，IP價值變現從閉環體系拓展到開放體系

1.1 邏輯起點

1.2 NFT帶來的可能性：打開旅游IP運營的第二空間

1.3 觸發因素

1.4 景區的成長邏輯躍遷

1.5 景區的成長空間躍遷之一：虛擬世界為IP價值變現提供更大的空間

1.6 景區的成長空間躍遷之二：潛在消費者群體大幅擴容

2. 旅游景區向虛擬空間延伸已箭在弦上

2.1 短期因素：疫情使線下門票收入承壓

2.2 長期因素：景區IP變現空間廣闊

2.3 VR、NFT等技術為景區向線上空間轉移提供了可能性

3. NFT技術通過區塊鏈輔助IP確權

3.1 NFT技術：基于區塊鏈的數字資產確權

3.2 NFT實現了虛擬世界數字資產的價值重估

3.3 國內NFT應用主要集中在數字藏品領域

4. NFT有望成為實體景區與數字娛樂的橋梁

4.1 游戲等數字娛樂產品與文旅IP天然具備互動性28

4.2 數字娛樂用戶對NFT產品接受度較高31

5. NFT助力景區IP數字資產的重估已初現端倪

5.1 景區IP植入游戲卡牌或道具

5.2 景區演藝的線上虛擬化重現

5.3 景區紀念品的數字化重構

5.4 景區門票的數字化演變

6. 主要景區公司業務結構

7. 總結

8. 風險提示

一、總體思路：

景區運營從第一空間拓展到第二空間，IP價值變現從閉環體系拓展到開放體系

1.1 邏輯起點

人脫離不了現實世界，人的情感、記憶、文化等對現實世界有強依附。

現實世界中具獨特性、高IP價值的資產，在虛擬世界中會衍生出其相應的映射，并體現對應的價值。這種價值可能會高于現實世界中已經展現的價值，因為虛擬世界的資金流、信息流的傳遞效率高于現實世界。

未來的IP是橫跨虛擬世界和真實世界的，虛擬世界和真實世界是社交和生活場景的兩個組成部分。

IP=品牌+流量，具體在元宇宙要通過NFT去傳播和衍生贏利。 

1.2  NFT帶來的可能性：打開旅游IP運營的第二空間

核心是優化了版權確權。所有的價值根源是IP價值和資源價值。NFT通過實現確權及對虛擬和現實的鏈接，拓寬了IP的變現維度。

同時提供了流量入口。NFT作為一種去中心化，具有流通能力的虛擬資產，配合景區NFT獨有的文化藝術價值，一旦將其價值進行多元化延伸，并賦予一定的實用性，自然而然就成為了可傳播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

通過NFT的資產屬性和可攜帶信息屬性，傳統旅游的資源-渠道-游客的閉環結構，有可能擴展為資源-渠道-消費者-以景區IP為核心的泛生態，這樣一個開放式輻射狀結構。這之所以具備了一定的實現可能性，核心的原因在于NFT的確權能力、資產屬性、信息承載屬性。NFT的信息承載能力，可以為其他場景提供入口，因此可以形成以景區為核心的大目的地生態，這個生態包括線下生態和線上生態；

清晰IP利益溯源，強化對景區的反哺。NFT的優勢是確權清晰、具有永久性（或穩定性）、具有社交價值，跨平臺、跨虛實。這讓泛景區生態的形成具備更重組的條件，同時讓這個生態的經濟利益能更好的回饋到景區；

NFT有唯一性，讓景區有可能形成對游客的精準記錄，進而形成基于NFT的會員體系。NFT本身就會有社群效應，一是可展示性NFT帶來的社交社群效應；二是會員NFT，持有該NFT就能享受相應的權益，在基礎設施支持下的權益社群效應。

1.3 觸發因素

確權和體驗兩方面都有了對應的實現路徑。虛擬世界目前看有兩個主要路徑：NFT和VR。NFT主要解決資產端的問題，虛擬資產IP確權更加容易，進而讓商業運營變得可行；VR主要解決感受端、體驗端的問題；

NFT具有入口價值，為景區IP帶來延展性。NFT使景區IP確權更加可行，同時也為以下諸多要素提供入口：景區IP的周邊衍生品拓展到虛擬世界；虛擬購物；教育培訓；娛樂；游戲；社交；收藏……NFT與其他生態互聯在理論上可行；

元宇宙提供了新的價值維度。景區變現從單一的現實世界的特許經營，擴展為虛擬世界+現實世界雙重特許經營。NFT有條件扮演連接器的角色。

NFT資產產業鏈逐漸完整。上鏈、發布、展示、競價、交易、流轉等全鏈條環節已經日趨完善。由于監管介入早，而且行業自律意識強，行業目前的發展狀態公開、陽光、高效。

技術快速發展虛擬世界激活對IP和內容需求。NFT資產的市場教育、VR設備可能出現的快速滲透等“基礎設施”層面的推進，會激發對IP和內容端的需求，旅游運營的第二空間具備了技術基礎、需求基礎、商業基礎。

1.4 景區的成長邏輯躍遷

景區現有成長邏輯：

IP邏輯：景區核心吸引物的升級，提升具象在服務和產品中的IP價值。

流量邏輯：交通優化（降低游客觸達IP的成本）、政策支持（游客增量）。

場景邏輯：商業模式改善，人均消費提升或門票提價。

景區新增成長邏輯：

新IP邏輯：IP維度增加（核心吸引物+虛擬資產）；

新流量邏輯：從只能現實觸達，擴展為現實觸達+虛擬觸達。從現場游客，拓展到現場+遠程。

新場景邏輯：從旅游觀光，拓展到教育、培訓、游戲、社交、藝術收藏等更對多版權、IP、內容存在訴求的場景。景區變現模式從門票經濟拓展到IP經濟。

1.5 景區的成長空間躍遷之一：虛擬世界為IP價值變現提供更大的空間

迪斯尼主題樂園的發展過程是我們所探討邏輯的逆過程：迪斯尼IP先實現虛擬變現，后實現現實變現；景區目的地先實現現實變現，后拓展虛擬變現。

迪斯尼樂園是為游客提供了在現實世界中與IP沉浸互動的場景，屬于虛擬IP向現實世界的拓展，是虛擬IP在真實世界的運營變現。

迪士尼成立于1923年，并于1957年登錄紐交所，其制作發行了諸多優質影視作品，打造出米老鼠、唐老鴨等多個聞名世界的超級IP，經過多年發展其經營范圍擴展至戲劇、廣播、音樂、出版及網絡媒體，穩步成長為全球傳媒巨頭。在虛擬世界占據一席之地后迪士尼由虛擬邁向實體，切入線下主題公園賽道，提供線下游玩及周邊產品購買服務，形成“內容生產-> IP化->虛擬世界變現->真實世界變現”的價值鏈路，構筑起立體的迪士尼生態。

目前，迪士尼有四大業務板塊：媒體網絡，主題樂園及產品、影視娛樂以及DTCI業務（流媒體及國際業務）。其收入來源主要包括會員費，廣告費，訂閱費，主題公園門票及二次消費收入，版權、知識產權相關收入，影視作品發行及分銷收入等。整體來看，其線下主題樂園業務收入占比始終維持在40%以下，2020年疫情爆發之后該財年線下收入跌至165億美元（不考慮分部間抵消），占比下滑至25%，2021財年略有回升但仍低于疫情前，預計短時間內線下板塊收入仍將受到入園游客數量的限制難以實現較快增長。而部分線上業務在疫情之下仍實現增長，2020FY媒體網絡和DTCI業務分別收入284億和170億美元（不考慮分部間抵消），同比增長14.36%和84.48%。

相較于迪士尼線下主體樂園數量及其客容量的限制，現實世界中變現空間有限，而部分線上業務（如迪士尼+）可在技術承載范圍內可以接受無限多的用戶進行訂閱，這是在現實世界中無法實現的，同時影視等虛擬產品復制的邊際成本低，因此我們認為虛擬世界有關業務變現空間廣闊、增長潛力巨大，并且疫情將在一定程度上催化該種趨勢。

在疫情前的常規年度，迪斯尼線上收入是線下收入的1.5倍以上；疫情期間線上收入是線下的3倍以上。迪斯尼的數據提供了一個參考。當然在目前虛擬世界經濟業態剛剛起步的情況下，這種數據觀察目前還比較粗糙，但可以確定的是，虛擬技術使得景區對潛在客戶的觸達和服務不僅僅局限在現實世界景區，可以延展到虛擬游覽、虛擬文創等更多維度。NFT提供IP版權支持，使得景區在過程中完成更大維度的收益變現。

1.6 景區的成長空間躍遷之二：潛在消費者群體大幅擴容

搜索行為反映了用戶的興趣點，搜索量反映了與實際出游人次的差值一定程度上體現出了景區IP的潛在客戶量與實際客戶量之間的差值。

傳統風景名勝景區通常不在城市市中心，交通便捷度往往有限，外加消費者假期時間有限以及近年疫情爆發等因素，如今出現了許多消費者自身存在強烈的參觀景區需求，但又無法前往實地線下來滿足自身消費需求的狀況。

這種狀況較為直接的表現為搜索網站上對于各景區的年搜索量大于景區每年實際接待游客數，兩個數據間的差額反映了潛在游客、或對景區感興趣的游客與實際成行游客之間的規模落差。

（注：以下搜索量數據為最近一年數據滾動平均，客流數為疫情前2019年數據）

搜索行為反映了用戶的興趣點的存在，搜索量與成行游客量的巨大差異大致包括兩類情況：

一是有旅游動機，但是沒有旅游條件（如時間、交通、天氣、票源等），進而沒有最終成功出行；

二是對景區目的地IP存在興趣點，但興趣點的兌現和滿足未必通過現場旅游的方式實現，如對景區歷史要素、文化要素、自然要素、景區標志物形象等存在興趣點，未必通過實際現場旅游滿足，反而遠程虛擬世界更加符合這一類需求。

實體景區開發虛擬業務可以挖掘更多潛在消費者，為不能前往線下參觀的游客提供線上游覽渠道，拓展收入來源。

以此類消費者群體作為目標用戶，通過運用VR與NFT等技術，景區可以為其開拓線上平臺，挖掘其消費潛力，滿足此類消費者對于參觀景區需求的同時，提升自身營收水平。

搜索量一般是成行量的5-10倍。這個數據對于估算潛在市場空間提供了一個觀察窗口。虛擬技術使得景區對潛在客戶的觸達和服務不僅僅局限在現實世界景區，可以延展到虛擬游覽、虛擬文創等更多維度。NFT提供IP版權支持，使得景區在過程中完成收益變現。

二、旅游景區向虛擬空間延伸已箭在弦上

國內旅游在培養游客旅游消費意識及滿足群眾消費需求上已初見成效，整條產業在外部環境變化的影響下正面臨新的抉擇。根據國家統計局數據，國內旅游收入在2000以來呈穩定增長趨勢，隨著高鐵、航班等線路的完善，游客旅游熱情高漲，國內旅游收入增幅穩定，2019年全年收入達到5.73萬億元。

國內旅游從產業鏈進行劃分可以分為旅游景區，各級分銷商與消費者三個層面。旅游景區作為整條產業鏈的上游，是旅游產業鏈結構的核心，目前面臨著疫情與科技進步帶來的困境與機遇并存的局面，其如何選擇將影響產業下游的整體布局。

2.1 短期因素：疫情使線下門票收入承壓

疫情作為景區近年面臨的最大困境，直接導致短期內旅游景區收入承壓，景區需要拓展業務帶動整體產業鏈恢復。根據文旅部數據顯示，在作為旅游黃金周的國慶期間，全國接待游客數量與全國旅游收入較疫情之前都有明顯下跌，2021年隨著疫情管控措施的規范化以及疫苗接種對于旅游市場的利好，全國旅游收入減幅較2020年度有所放緩，但仍未有恢復疫情前水平的趨勢。由于價格管控、景區載客能力、景區核心吸引物的升級上限等因素限制，游客對于傳統旅游消費形式初見疲態，景區拓展展出形式勢在必行。

2.2 長期因素：景區IP變現空間廣闊

長期來看，具備核心吸引物的景區在吸引游客前往參觀上具有天然優勢，隨著科技技術的發展，景區IP應成為核心吸引物的發展方向。景區的核心吸引物可以是自然景觀，也可以是擁有人文積淀的歷史物件。對景區而言，在享受核心吸引物帶來現有流量的同時，發展景區IP可以保障景區的長足發展。景區IP對比實體物件具有的優勢在于：

宣傳優勢：一個景區擁有優質的景區IP便于景區擴大其知名度，吸引更多游客前來參觀游玩。

授權優勢：景區IP可授權用于多種使用場景，在增加收入的同時擴大景區知名度。

在捕捉景區IP帶來的新機遇后，各景區已將景區IP運用于文創產品，并且推出的文創產品在游客中受到廣泛認可。文創產品銷售渠道多元，載體形式豐富，從側重收藏性的精美裝飾品到兼具實用性及美觀的日常生活用品均可作為商品的承載選擇。文創產品也具有社交屬性，不僅可以自用，也可以作為禮品贈與朋友同事，且消費門檻較低，因此傳播途徑更廣、影響半徑更大。

隨著文創產品在景區應用的普及，其為景區提供了可觀的收入來源。例如故宮文創收入從2013年的6億元增長到2017年的15億元，目前淘寶平臺上故宮博物院文創旗艦店和故宮淘寶的粉絲數分別達515萬和799萬，諸多產品月銷量破萬。

2.3 VR、NFT等技術為景區向線上空間轉移提供了可能性

多因素驅動旅游行為，虛擬旅游可成為傳統旅游的有效補充，這主要體現在兩個層面：

感知層面：虛擬旅游雖無法完全代替實地游覽，但可作為因身體、經濟狀況等客觀原因無法前往實地進行參觀情況下的備選方式，抑或作為線下游覽前的“探路之旅”，是傳統旅游在市場方向缺失方面的有益補充，未來想象空間巨大。

動因層面：隨著虛擬技術的不斷成熟，虛擬旅游能夠滿足游客放松身心等生理需要，同時突破物理空間的限制，使身處不同地點的人能夠在同一虛擬世界中的交流，從而更大程度拓寬人際網絡，滿足社交需要。

VR等虛擬技術設備出貨量的增加將虛擬現實應用引入爆發趨勢，虛擬現實應用為景區向線上空間轉移奠定了基礎。自2018年以來，全球VR頭顯出貨量逐年穩步增加，預計到2025年出貨量將超過3000萬臺。與智能手機出貨量增加帶動APP的應用一樣，VR頭顯出貨量的增加將帶動虛擬現實應用的開發、運用，增加虛擬現實的應用環境，例如虛擬旅游等。

虛擬現實應用協助解決了虛擬旅游的以下三個問題：

觸達方式：傳統旅游的實現路徑必須依靠現實觸達，即游客需親身前往目的地才能夠實現旅程，而借助虛擬技術，人們可以通過虛擬設備完成虛擬觀光，通過“現實+虛擬”的不同組合創造出新產品和新玩法。

觸達人群：基于上述觸達方式的拓展，旅游相關產品可觸達人群從現場游客擴大至所有技術可覆蓋區域的客群，在極大推升潛在客群數量的同時豐富了客戶畫像，推動產品形式多元化。

場景拓展：從單純的觀光逐漸轉化為包括教育、培訓、游戲和社交在內的多元應用場景。

作為虛擬旅游的前期嘗試，目前已有VR體驗項目落地，例如，2019年HTC VIVE Arts與盧浮宮聯手打造的首個虛擬現實體驗項目——《蒙娜麗莎：越界視野》，通過這種全新的沉浸式體驗方式，參觀者可以近距離欣賞這幅曠世之作、領略畫作細節，同時全球用戶還可通過VIVEPORT及其它VR內容平臺身臨其境欣賞這幅作品。

三、NFT技術通過區塊鏈輔助IP確權

3.1 NFT技術：基于區塊鏈的數字資產確權

NFT（Non-Fungible Token），即非同質化代幣，是一個建立在區塊鏈上的智能合約。NFT技術目前普遍應用于數字藝術領域，例如NBA球員史蒂芬庫里的社交軟件頭像即為NFT頭像。不同于普通頭像，NFT頭像所有權歸屬于持有人，同時NFT技術將頭像的創作者、市值、交易價格及目前持有人等信息都存于區塊鏈中，且信息記錄不可更改，因此NFT具有獨特性、稀缺性及不可分割性等特性。

獨特性：NFT所有信息永久保存于公鏈或聯盟鏈上，且元數據不可更改。

稀缺性：每件NFT都是獨一無二的產品，且開發者可以控制發行數量。

不可分割性：單個NFT不可切分進行交易，只能作為整體進行買賣。

NFT的產業鏈可以劃分為三個層面，即通信層，平臺層與項目層，三個層面分別執行NFT從底層搭建到交易的所有步驟。

通信層：作為NFT應用的根基，包含各廠商自研的聯盟鏈或公鏈，各廠商平臺與產品信息都保存于通信層的聯盟鏈或公鏈上，包含記賬本式的記錄功能。

平臺層：包含各廠商建設在自研鏈上的交易平臺，目前國內發布平臺用于首次發售藝術家的作品。

項目層：為買賣家交易的NFT具體產品，例如NFT頭像等。國內的項目層聚焦數字藏品項目，例如支付寶付款碼皮膚，強調收藏功能。

由于新冠疫情的爆發與NFT產業鏈的搭建完成，NFT行業近年發展迅猛。新冠疫情的爆發促使很多行業目光轉向數字領域，NFT因其真實可靠的優勢受到關注，國內外通信層與平臺層的設施也逐步搭建完成。從數據上看，2020年7月起，NFT平臺的買家數量、賣家數量以及交易量出現增長趨勢，2021年元宇宙概念普及后NFT平臺的參與人數與交易數量增長得到提速，隨著元宇宙初級概念應用的提出與落地，NFT行業將長時間維持增長勢頭。

3.2 NFT實現了虛擬世界數字資產的價值重估

NFT非同質化與不可拆分的特性為NFT商業應用打下基礎，目前NFT技術已被運用在諸多領域中。NFT技術自帶的巨大復制難度緩解了資產數字化長期面臨的擔憂，即容易被盜版傳播，促使虛擬世界的應用甚至是現實世界的傳統行業加速使用NFT技術。在音樂領域，NFT協助保護數字音樂知識產權，解決盜版音樂傳播使用的問題。音樂NFT銷售目前劃分為個人拍賣與平臺發售兩種途徑，歌手阿朵的新曲《WATER KNOW》與胡彥斌的《和尚》分別選取了以上兩種不同途徑將作品作為NFT首次發布。

收藏品與藝術成為NFT的重點應用領域，NFT分類市值與分類交易額占比中收藏品和藝術始終位居前三。NFT藝術品的真實可證性保證了其在杜絕贗品上有得天獨厚的優勢，同時NFT收藏品與藝術的交易平臺為數字藝術家搭建了一個穩定的市場，極大的維護數字藝術家的利益，促進數字藝術家的創作動力。NFT產品與知名IP的結合也使NFT產品的銷售獲益，例如，元宇宙平臺Ezek聯合周杰倫名下潮牌PHANTACi在年初限量發售了NFT項目Phanta Bear，受益于潮牌IP的吸引力，項目在40分鐘后便全部售出。

NFT技術給知識產權領域帶來高流通性，在知識產權領域同樣應用廣泛。傳統知識產權的流通、授權涉及復雜的手續與認證，NFT因其具有很強的公開透明性以及可轉讓性，可以快速地協助確認、識別知識產權。這項技術適用于知識產權的各種細分分類，例如動漫版權、服飾廠商版權等，能夠加快知識產權領域轉讓、授權等的速度。

3.3 國內NFT應用主要集中在數字藏品領域

2021年國內NFT應用發展迅速，國內互聯網大廠加緊布局NFT產品與平臺。

NFT產品：支付寶在“螞蟻鏈粉絲粒”小程序上發售了NFT付款碼皮膚，將藝術作品復制于螞蟻鏈指定的存儲空間，并用在螞蟻鏈平臺發行的唯一對應的虛擬憑證來標識數字作品；網易游戲《永劫無間》也于年中授權發行了《NARAKAHERO》系列NFT盲盒。

NFT發布平臺：螞蟻鏈改名為鯨探，以支付寶小程序的形式作為支付寶NFT產品發布平臺；騰訊開發了國內首個NFT發布應用軟件幻核，將其作為騰訊NFT產品發布平臺；商湯科技基于數字貓數字藏品平臺，與“敦煌文創”開展數字藏品合作。

互聯網大廠在NFT應用上的加速布局促使國內NFT產業生態逐漸定型。國內NFT生態的底層架構由各互聯網大廠的聯盟鏈構成，如騰訊的至信鏈，阿里巴巴的螞蟻鏈等；同時國內各平臺都將NFT產品名稱確定為數字藏品，其發行NFT的項目都集中為數字藝術品，著重強調國內NFT產品的數字收藏功能。

由于NFT應用起步時間和NFT生態的差異，國內NFT發布平臺已顯著不同于國外NFT交易平臺。除去底層架構與NFT產品功能的區別，國內NFT作品的發行方式集中在NFT平臺單獨聯系藝術家，而國外在此基礎上還具備私人定價發行通道；所有權方面，國內的買家具有使用和收藏權，而國外買家具有購買產品的所有權；交易使用的貨幣方面，國內各平臺均使用人民幣交易，而國外一些平臺例如OpenSea支持數字加密貨幣進行交易；同時國外NFT交易平臺二級市場發展較為完善，國內NFT交易平臺聚焦一級市場項目。

四、NFT有望成為實體景區與數字娛樂的橋梁

如前文所述，線下的實體景區基于多年的運營積累，已在消費者心智中具備了較強的文化IP屬性，但當前主要的IP運營方式是通過線下的文創產品來變現，而在線上面對海量的互聯網用戶缺乏觸達方式。隨著NFT技術的不斷成熟，其有望成為聯通線下實體景區與線上虛擬世界的橋梁，尤其在以網絡游戲為代表的數字娛樂場景中，旅游景區的文化IP價值有望迎來線上重估。

4.1 游戲等數字娛樂產品與文旅IP天然具備互動性

網絡游戲是中國發展最快、市場空間最大的數字娛樂載體。根據中國游戲產業報告數據，自2014年以來中國游戲市場實際銷售收入CAGR為12.63%，其中移動游戲銷售收入與用戶規模處于穩步增長階段，增速趨于平穩；客戶端游戲銷售收入與用戶規模在2014年后進入平穩波動階段，面向的客戶群體趨于穩定。游戲產業總體目前依舊處于增長階段，增速平穩，其中移動游戲更受市場關注。

作為現實世界的映射，多人角色扮演、模擬經營等類型的游戲均通過對真實場景的建模來提升玩家的沉浸式體驗。隨著3D建模技術的日臻完善和硬件渲染能力的不斷升級，游戲中已能實現較為逼真的知名旅游場景展現，玩家在4A級游戲中“看風景”已成為可能。

景區文旅IP與游戲的緊密結合在國內外知名游戲中均有體現：

愛爾蘭與《刺客信條》：愛爾蘭旅游局官方視頻賬號發布最新的宣傳片，其中將愛爾蘭的真實風景照與《刺客信條:英靈殿》的游戲畫面相結合，以鼓勵游客前往愛爾蘭旅游。

芙蓉鎮與《天涯明月刀》：《天涯明月刀》曾在湘西推出了一條全新的旅游線路，線路結合“旅+游”模式，在線路中的芙蓉鎮構建了全國首個游戲同款天衣別院主題家園，讓游客在觀賞景點的同時還能體驗到游戲的魅力。

對馬市與《對馬島之魂》：日本對馬市與游戲《對馬島之魂》合作開設了名叫“關于對馬島”的觀光網站。網站提供對馬島著名景點的展示，同時介紹和游戲故事背景中蒙古東征日本的部分相關歷史，實現景區與游戲的結合。

除了使用對環境進行復刻的方法來提供沉浸式體驗之外，游戲廠商還嘗試使用游戲人物形象結合世界不同文化背景的方法，而在這些人物形象中和中國傳統國風的結合備受歡迎，其在游戲中出現的場景也常設置為國內著名景區。國內外游戲產商陸續開發結合中國著名景點以及傳統文化的作品，并嘗試在已有作品的更新中加入中國傳統國風的因素，例如根據景點進行建模的游戲地圖以及結合傳統服飾的游戲人物皮膚等。

游戲《原神》：其新地圖新城市璃月港的劇情正式發布，該城市以中國風的江南水鄉的建筑位特色，以鳳凰古城與山西懸空寺為靈感來源，受到玩家好評。

游戲《江南百景圖》：其結合明朝文化與古典文學中的人物形象，以傳統畫卷的形式搭建虛擬世界，在應用商店下載量排名中位居前列。

雖然國風人物形象并不能運用于所有游戲類型中，但文化融合、武俠、神話傳說、歷史與玄幻魔幻這五個題材都適用于打造國風游戲，其合計數量占總移動游戲數量比例達到57%，國風人物形象的開發潛力巨大。

4.2 數字娛樂用戶對NFT產品接受度較高

在NFT產品應用的各個領域中，數字娛樂用戶對其接受度最高，并開發出游戲道具作為數字資產的NFT應用形式，探索其相應的變現方式。游戲道具的變現方式不再局限于游戲開發團隊向玩家發售道具，道具在玩家與玩家之間也可流通。例如游戲《Alien World》中，除了開發團隊進行虛擬土地拍賣外，玩家還可以憑借NFT技術通過以太坊與WAX區塊鏈和其他玩家進行道具的交易，游戲中的絕大部分內容，包括角色、土地、士兵、武器等均可作為NFT進行交易，價格區間橫跨1美元到數千美元之間。

在游戲道具作為數字資產而擁有新變現模式的基礎上，游戲廠商對虛擬物品稀有度的設置有利于不同NFT道具在市場中由供需關系決定合理定價。網易旗下《永劫無間》發售的NFT盲盒設置了不同的稀有度，最高的稀有度設置為“傳奇稀有卡”，全球僅限量180張。稀有度越高的NFT產品“供不應求”，定價更高，而稀有度越低的NFT產品“供大于求”，定價相對較低，NFT產品的市場定價邏輯逐漸確立。

從NFT產品的主題上而言，國內的數字娛樂用戶對于旅游文化IP主題的NFT產品接受度較高，國內廠商均推出相關NFT產品。支付寶聯合敦煌美術研究所推出敦煌飛天、九色鹿NFT付款碼皮膚，共1.6萬件，在幾秒鐘內即被售罄；騰訊幻核平臺推出了靖江王府“摩崖五福”數字石刻，銷售同樣迅速，并且即將發售敦煌文創千年盛彩數字壁畫。

五、NFT助力景區IP數字資產的重估已初現端倪

玩家在虛擬世界中對于具備收藏價值的文化IP資產的接受程度越來越高，將促使游戲公司開始嘗試通過NFT技術將部分道具或者玩法和知名景區IP相結合。從而讓景區IP在虛擬世界獲得價值重估。我們認為以下幾個場景將有可能在未來成為重要的突破口：

5.1 景區IP植入游戲卡牌或道具

根據中國游戲產業報告，卡牌類游戲占移動游戲總數量的15%，在游戲分類中排名第三。作為當下較為流行的游戲品類，游戲中的卡牌同時具游戲屬性與收藏屬性。卡牌的游戲屬性主要來源于游戲中的技能、戰斗數值等，而卡牌的收藏屬性主要來自于該卡牌對應的角色或者道具的稀缺性，例如卡牌角色的稀有度等，但同時不可忽略的是卡牌的主題插畫也增強了卡牌的收藏屬性。

隨著NFT的成熟，景區文旅IP有望引入到卡牌插畫內容中，進一步突出卡牌的收藏屬性。玩家購買的卡牌成為具備NFT屬性的數字資產，其收藏屬性將超越游戲屬性，成為永久性的數字收藏品。同時突出收藏屬性的NFT卡牌將不局限存在于單一游戲中，而是可以流通于不同游戲中“跨游戲”進行使用、交易。例如游戲《逆水寒》提出通過網易的伏羲通寶區塊鏈，生成1.63億枚“伏羲通寶”，可在游戲中兌換游戲時間、限量款游戲外觀和實體周邊等，并會通行于網易雷火旗下所有的游戲中，打造成流通于市面上所有游戲中的公允道具，用于買賣虛擬裝備與游戲財產。

NFT卡牌帶來的收藏屬性增強能夠促進玩家收費，提升游戲開發商與景區的營業收入。擁有景區IP的卡牌結合NFT技術，可以在插畫中使用結合該景區主題的作品作為卡牌稀有度的區分。擁有更高質量作品作為插畫的卡牌收藏價值將更高，引導玩家收藏意愿變高，玩家愿意購買更多卡包以獲得稀有度更高的卡，從而帶動消費。同時更高的收藏熱度與游戲收入賦予游戲廠商推出更優質內容的動力，游戲產業發展形成良性循環。

5.2 景區演藝的線上虛擬化重現

景區演藝行業是景區IP商業變現的重要延伸，其前期投資額相對較小，可與景區文化內容相融入，且成功項目具備一定的復制能力，在國內已有《宋城千古情》、《印象劉三姐》等一系列成功的案例。旅游演藝項目《宋城千古情》，在疫情前的2019 年營收為 17.6億元，占據全國旅游演藝票房收入的 25.9%，形式與內容在市場中受到游客明顯偏好。

隨著元宇宙演藝形式與虛擬數字人技術的普及推廣，景區演藝可以打造虛擬數字明星，推出虛擬人元宇宙演藝舞臺。國內虛擬數字人整體市場份額處于增長階段，預計2030年國內虛擬數字人市場將超過2700億（數據來源：量子位《虛擬數字人深度產業報告》），市場發展的熱點方向為虛擬主播與虛擬偶像，該方向完美契合景區虛擬演藝對于虛擬明星的打造需求。預計伴隨虛擬人物的觀眾接納度提升，以及虛擬人物明星的成功塑造，由虛擬人物組成的演藝舞臺將會廣泛被景區采用。目前已有的虛擬人演藝舞臺初步嘗試包括嗶哩嗶哩于新年晚會推出了由虛擬人物“洛天依”和琵琶演奏家方錦龍老師合作的舞臺，突破“次元”的合作獲得了巨大的成功。

與現實生活中演藝舞臺的后期視頻傳播方式相似，虛擬人演藝舞臺同樣可以制作演藝錄播視頻，并運用NFT技術制作成為NFT演藝視頻進行發布。NFT技術因為其不可篡改的特性可以防止演藝視頻的盜版傳播，確保演藝視頻在虛擬世界中流通的安全性。在制作NFT錄播視頻后，景區可以在NFT發布平臺上發布這些NFT演藝視頻，具有景區自身IP屬性的數字資產發布將開發為景區新型的一個盈利模式，豐富景區已有的收入來源。

5.3 景區紀念品的數字化重構

傳統旅游模式中，游客通常會選擇購買紀念品作為留念，而通過NFT技術的運用可以將傳統紀念品替換為數字旅行證明，為旅行者提供了一個證明他們做過某些特定事情的功能。旅行證明本質上為資產追蹤器，如果一個游客游覽了現實世界中的一個特定景點，將會收到一個NFT形式的數字紀念品。開發旅行證明的動機在于數字聲譽，即游客擁有旅行證明便可驗證其嘗試過、參觀過、經歷過特定事物，而不僅僅是其僅僅擁有該事物。近期國外在公鏈IoTeX上推出了一款名為“Pebble 原石”的設備，其硬件產品能夠捕捉來自真實世界的位置、氣候、運動、光線等數據，并通過內置的安全元素進行加密簽名，最終通過軟件生成一個NFT旅行證明輸送給用戶。

除數字旅行證明外，數字紀念品的概念也為景區補充了新的業務方向。數字紀念品記錄游客在不同景點的攝影，組合生成一張電子明信片。每一張電子明信片由于拍攝者的不同，都具有獨一無二的特性，使得電子紀念品可以兼具旅游證明的功能，用以證明游客在特定時間游覽過某景點。數字紀念品的這一特性與NFT特性完美契合，NFT在數字紀念品上的應用不會存在技術層面的難度。

數字旅行證明與數字紀念品后續可應用于全國旅游線路網絡建設。國家旅游局及攜程等旅游企業可以根據交通便捷性、景觀協調性等因素，建立全國范圍內的各景點旅游線路圖，游客出行將在該線路圖中選擇自己想參觀的線路，在對應線路參觀結束后游客將獲得旅行證明。游客的旅行證明可以作為其路線參觀歷史的數字憑證，用以換取積分，后續可用于積分換取線路費用折扣等功能。

5.4 景區門票的數字化演變

國內景區在疫情后開始逐步運用線上門票方案，在線訂票與預約逐漸成為高端景區必備門票銷售渠道。根據文旅部數據顯示，由于疫情的爆發，2020年景區門票線上購買比例由2019的兩成占比增長為四成，其中5A級景區等高端景區推行在線預約模式，在線預約的比例已經達到94%。

隨著國內景區將目光逐步轉向線上門票銷售，NFT門票將成為發展趨勢，其帶來的門票引流將為景區帶來更多收益。結合VAR等技術，景區可制作VAR視頻，用以向游客提供身臨其境的景區初體驗，作為購買前前置引流。游客購買門票后，結合NFT技術，景區可以將視頻與數字門票結合制作為NFT門票，作為數字資產提供給游客，賦予數字門票收藏價值。若游客將NFT門票轉增他人，NFT門票還具有外部引流的潛力，可以為景區提供潛在新游客。

除去通過門票引流為景點增加收入來源，NFT門票還具有為景點帶來發展旅游衍生品的潛力。NFT門票獨一無二的特性使其可以作為游客擁有該景點門票的憑證，后續景點可以為具有NFT門票的游客設置諸多特權，開發旅游衍生品。例如，景區可以為NFT門票持有游客提供特價購買景區特產的優惠措施，也可以為此類游客開發專屬周邊，或僅為此類游客提供限量景區IP周邊的購買權利。

六、主要景區公司業務結構

我們大致可以將景區目的地公司粗略劃分為IP變現類及流量變現類兩種。其中IP變現類主要指公司或目的地具有且直接掌握景區核心吸引物IP資源。

IP變現類標的在虛擬世界中會更容易拓展出新的增長極。

流量變現類主要指公司或目的地不直接掌握景區核心吸引物IP資源，而是通過圍繞IP資源運營相關配套業務進行流量變現。

七、總結

趨勢。未來的IP運營將橫跨虛擬世界和真實世界，虛擬世界和真實世界是社交和生活場景的兩個平行組成部分。

之所以強調NFT，是因為NFT的核心是優化了版權確權，同時提供了流量入口。所有的價值根源是IP價值和資源價值。NFT通過實現確權及對虛擬和現實的鏈接，拓寬了IP的變現維度。NFT作為一種去中心化，具有流通能力的虛擬資產，配合景區NFT獨有的文化藝術價值，一旦將其價值進行多元化延伸，并賦予一定的實用性，自然而然就成為了可傳播、可收藏、可分享的巨大流量入口。

觸發因素臨近。NFT資產的市場教育、VR設備可能出現的快速滲透等“基礎設施”層面的推進，會激發對IP和內容端的需求，旅游運營的第二空間具備了技術基礎、需求基礎、商業基礎。

空間。在疫情前的常規年度，迪斯尼線上收入是線下收入的1.5倍以上；疫情期間線上收入是線下的3倍以上。通過觀察迪斯尼的收入結構我們可以看到IP變現在虛擬場景中具有更大空間。而另一個維度，景區搜索量一般是成行量的5-10倍。當然在目前上述虛擬世界經濟業態剛剛起步的情況下，這種數據觀察目前還比較粗糙，但可以確定的是，虛擬技術使得景區對潛在客戶的觸達和服務不僅僅局限在現實世界景區，可以延展到虛擬游覽、虛擬文創等更多維度。

IP是核心。我們大致可以將景區目的地公司粗略劃分為IP變現類及流量變現類兩種。其中IP變現類標的在虛擬世界中會更容易拓展出新的增長極。

八、風險提示

行業層面主要存在技術、商業模式、市場需求三個方面的主要風險。

? 技術的落地與實施細節需要進一步驗證。NFT與產業結合尚處于初期，在版權確權、收益精準分配、NFT與VR結合、NFT成為虛擬世界流量入口等關鍵技術環節需要有進一步的技術理論和實踐案例驗證。目前的技術的實際落地能力存在不確定性。

? 商業模式需要進一步成熟。在IP提煉、版權確權、IP變現等環節，以及NFT資產流轉、NFT與VR/AR生態的結合等方面，需要大量的商業實踐打磨和產業鏈磨合。商業模式的成熟速度存在不確定性。

? 需求釋放的速度和程度存在不確定性。國內市場已經初步度過了NFT/VR/元宇宙的啟蒙階段，點狀需求持續爆發，但主要限于最原始和簡單的商業模式。在NFT聯合VR，打造文旅IP資源跨虛擬世界和現實世界的版權確權、流量入口、生態嫁接等的背景下，需求端對于虛擬資產、虛擬體驗等方面的需求的釋放情況存在不確定性。

? 疫情發展存在不確定性

? 宏觀經濟波動

注：文章標題為新擬。

具體報告內容及相關風險提示等詳見完整版報告，報告發布時間為2022年01月23日。

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