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疫情到底什么時候結束？2022年是更困難的一年，還是將守得云開見月明？

恍惚兩年如一瞬間，我們個人或行業征程中已被鑿下的深刻印痕，清晰可見，但這些越加縈繞我們腦際的問題，卻還沒有一個明晰答案。

黎明曙光終將出現，被黑夜侵襲的肌體終會迎來新陽的沐浴。

疫情第三年，我們能做的依然是奔涌向前。

于此，執惠推出春節特輯，邀請文旅業者大咖執筆成文，凝練所行所思，以撥云見霧。

第五篇來自職業投資人韓澤先生，他對過往新消費和投資等進行了深入分析，預測認為2022年新消費將“一地雞毛”，為何？對我們更立體全面理解“火熱”新消費以及文旅消費/市場的當下和走向，有哪些重要參考？

新消費領域為什么會有那么多品牌、那么多資本前仆后繼地進入？又為什么要搶著去上市？難道投資人們不知道做成一個品牌很難嗎？持續燒錢的背后是資本不懂？還是我們看不懂？

商業世界最終追求的是結果，各種層出不窮的網紅產品、此起彼伏的融資事件僅僅是表相。本文為您揭開這個結果。

 新消費這個“循環”快關閉了

最近剛剛追完白敬亭主演的《開端》，里面講了一個“循環”的概念，其實世界上的事情就是在往復循環。投資也是這樣，風險投資的成功率不超過10%，一地雞毛之后，又是一個循環。

2020年初火爆起來的社群團購已經被證明是偽命題，補貼換不來用戶，渠道優勢替代不了商品和服務。巔峰時期社區團購相關的創業企業數量達到18000家，2020年下半年開始社區團購陸續經歷了關店、裁員、被監管、十成已去其九，社區團購的頭部企業也是在幾十億級別的虧損。這個循環，基本上已經閉環了。

2021年新消費又火了，奶茶、咖啡、氣泡水、低度酒、拉面、炸串、中式糕點……，一個新的循環又火了。很多投資機構為了搶項目，TS（投資意向書）上的公司估值和投資金額都是空白的，留著讓創業者自己填，投資機構這樣的不講武德，是因為“好項目”實在太少了，也太貴了。大家對于“好項目”的共識就是在各細分領域擴張最快、規模最大且拿了最多錢的。投資其實是一門玄學，閉著眼睛投行業第一就對了，所謂的公司盡調僅僅是為了強化和佐證這個觀點，并沒有任何決定性意義。投行業第一就算是投錯了，投資人對于投委會和LP也有交代：“畢竟人家是行業第一啊，而且那知名的XX資本不是也投了嗎？”言外之意是就算是我們傻，那XX資本也傻嗎？

這個，還真不好說。

做品牌，就沒法快

做品牌是很難的，尤其是消費品牌。農夫山泉的品牌在1996年就創立了，距今天已經26年了。1999年，農夫山泉宣布停止生產純凈水，只生產含有礦物質的天然水和礦泉水，陸續砸錢在中國十大水源地開始布局，在水源地周邊都建立了引用水生產基地。拿源頭水源并且建廠，這樣的壁壘建立不是一朝一夕之功，是持續的人力財力的投入。商業競爭的哲學之一，就是我不斷強調的“慢就是快”，一旦壁壘形成了后面就順了，畢竟我們都知道羅馬不是一天建成的。

然而投資人們投資新消費的邏輯恰恰相反，他們希望迅速拿錢砸出一個品牌。

瑞幸只用了18個月就以火箭般的速度完成了上市，但最終被證明是數據造假，被罰款1.8億美元。試問如果晚兩年上市，瑞幸是不是就可以不用財務造假了？就財務數據方面而論，我認為是完全有可能的。

奈雪的茶2021年6月份上市，作為新消費的茶飲第一股，風光一時無二，當時就獲得了散戶431倍的超額認購，但是2022年年初公司市值就從上市時的300億港幣跌到了120億港幣，腰斬都還要帶拐彎。資本市場向來愛聽故事，但是做消費品不就是要看銷售額、毛利率、復購率、客單價和凈利潤這些指標嗎？網紅也好，爆款也好，甚至元宇宙概念也好，只要是消費品都要回歸到這些基本指標，公司如果盈利能力上不去，股價又怎么能高呢？這個帳普通投資者都能算明白。

這個時候我們才知道，對于從這些公司及時退出的投資機構來說，他們的確成功了。他們不是要拿錢砸出一個品牌，而是盡快實現自身的套利。

燒錢換市場，對于消費品是行不通的

新消費品牌拿來投資人的錢主要是用來建渠道和搞營銷，因為這個是最快能帶來銷量的方法。建渠道的方式之一就是開店，如果仔細看新消費項目拉面、咖啡、炸串等等的融資新聞稿，你就會發現開店是資金使用的主要用途之一。我一直有一個疑問：投資人一定要把錢砸在開店這么傳統的事情上嗎？線下門店的特點就是規模不經濟，開100家店的單店成本，未必比一家單體店更低。連鎖店所謂的集中采購也好，統一裝修制式和標準也好，僅僅能節省部分一次性的投入，但是每個月的租金和人員工資，都沒法節省。開店本質是運營的生意，單店業績的好壞，和地理位置還有門店的店長都有直接關系，這些因素根本沒法批量復制。

互聯網之所以可以燒錢換來市場集中度，是因為充分利用了邊際成本為零的特性，通過線上的平臺聚合產品和服務，再通過線下物流來實現交付，可以打破地域限制，服務全國的用戶。拿拼多多來說，通過百億補貼這樣的營銷活動吸引來了用戶，并且提供海量便宜的商品供用戶選擇，就留住了用戶。但是新消費品牌呢？僅僅是單一品牌，本身用戶的粘性和復購就弱，即使燒錢拉新用戶，那結果就是有補貼時有用戶，沒有補貼了，用戶就去別的品牌消費了。燒錢換來的用戶，大多數都是“薅羊毛”心態，這就是人性。

線下開店的新消費品牌就更難了，店鋪是基于地理位置的，想靠補貼引流難上加難了，所幸還是要感謝外賣平臺，現在一些連鎖品牌的咖啡店、茶飲店的外賣銷量也能占到門店銷量的30%左右。

從創立到上市只用了三年，曾經在2020年讓無數投資人歡呼雀躍的完美日記，現在卻被集中詬病。從2021年160億美金的市值縮水到了10億美金，極其魔幻。完美日記被說得最多的，就是高居不下的營銷費用。2020年實現了52億的收入，營銷費用34億，凈虧損27億；2021年第三季度，完美日記收入13.4億元，凈虧損3.6億元。其中營銷費用為9.1億元，占總收入的67.9%。截止到去年Q3，還是靠營銷換收入，在前有國際美妝巨頭攔路，后有雨后春筍般出現的國內品牌追擊的情況下，這樣的局面能延續多久呢？

中國消費者是世界上最幸福的消費者，因為新的品牌、新的產品層出不窮，投資圈里流傳一句話：“所有的消費品都值得重做一遍”這對于消費者來講是大好事，但是對于消費品企業來講是殘酷的現實：在消費領域每天都有無數的新人前仆后繼地涌進來，他們剛剛拿到融資兩眼通紅、踩著前人還沒有涼透的尸體……，然而他們還沒有站住腳跟，就被身后沒有聽說過的“網紅產品”和“爆款”一槍刺倒。

投資新消費的底層邏輯

我前面講的這些問題，我相信很多雙眼睛都看得很透徹。

投資一定要投盈利的企業嗎？如果是靠著講故事并配以一定數據，就可以把公司吹得夠大，然后迅速上市登陸資本市場，難到不香嗎？前面講到瑞幸咖啡、奈雪的茶、完美日記都是上市公司，有哪一家在上市的時候就盈利了呢？沒有。至于什么時候能盈利，那就不是投資人要考慮的了，反正上市以后投資機構就要考慮退出了，剩下就是企業創始人的事兒。或者都不用等到企業上市，就能找到接盤俠，中國3000、4000家活躍的一級市場投資機構，大部分都是投不到“好項目”的，在“適當的時候”分給他們一些份額，那不是很簡單的一件事嗎？這些機構還得感激涕零吧？

按照資本市場的設計，股價就是大眾對一家公司未來的預期，資本市場之所以允許虧損的公司上市，就是在賣大眾對于這家公司的預期。更本質的邏輯是：股市是對于商業模式認知的變現。在中國講新消費的故事是所有人能聽得懂、看得到的、能摸得著的、坐擁14億的巨大的消費市場，還有太多的消費品類沒有頭部品牌、沒有壟斷品牌，想一想都興奮……，這套邏輯對于美股的投資者同樣適用。

做消費品牌，我的邏輯是要慎重拿投資，因為做品牌就不是一個短期的戰斗，品牌不是一把能燒出來的，這是一個長期的事情。資本進來就是要求快，但是消費品的品類溢價能力就沒有那么高，說白了你是賣茶葉蛋的，不是賣導彈，技術含量低，所以投資回報率也相對較低。如果是拿市場規模來換公司價值，也得一口一口去吃，資本又等不了。所以，只能迅速燒錢做規模，講新概念、新故事、搶各種“第一股”先上市再想其他的，這一系列的操作要快，慢了就穿幫了。但這其實透支的是公司自己，燒錢做品牌和賺錢做品牌，是兩件不同的事情，雖然看起來并不矛盾，但是其實背后是兩種心態，習慣了大馬金刀式地燒錢打仗，一味追求快，奔著上市目標沖刺，往往是根基不穩、給后續的很多事情都埋下了隱患，輕則陣痛，重則致命。

即使短期能上市，對于企業來講，這也遠遠不是終點，咖啡不還是要一杯杯地賣嗎？該來的競爭者一個也不會少啊。消費品牌做成曇花一現的網紅品牌容易，但是想活下來就得練內功、深耕供應鏈了，2021年元氣森林斥資55億投建了五家工廠，第四家工廠正式進入到了設備安裝調試階段，把護城河挖深才是王道。

愛奇藝的另外一部劇《淘金》里面有一句很經典的臺詞：“這個世界上干任何事情都要交換。”迅速燒錢上市，交換得可不是只有錢。

消費品這個生意比起2010年的電商難做多了，不過也對，畢竟都十幾年了，簡單的事情都有人做了。

（作者韓澤，職業投資人+財經類內容創作者；全網百萬粉絲財經類KOL；現任某投資機構合伙人，全國勞動模范，北京第二外國語學院校友會理事，中國文旅產業研究院研究員）

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