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春節已結束，但疫情局勢難言樂觀。

8日，國務院聯防聯控機制召開新聞發布會，在國家衛健委最新研判中，“存在一定的傳播擴散外溢風險”算是高頻詞，涉及黑龍江黑河、深圳和廣西百色等地新疫情走向。

這多少意味著在接下來一段時間里，疫情防控的放松或緩解可能性較低，文旅業復蘇短期向上的跡象也就較弱。

回看疫情的第三個春節，作為丈量行業冷熱情況的一桿標尺，2022年春節旅游成績不算好看。根據文旅部數據中心測算，春節期間國內2.51億人次出游，同比減少2.0%，實現國內旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%。丁財兩不旺。

另一面，過去2年，相關部委、目的地政府、文旅企業等都經歷了“洗禮”，如果沒有大的疫情變化，算是到了下行底部，要有更多反彈了，但反彈多少，誰能反彈，還要“看天命盡人事”。

何為天命，何為人事？要更多看懂這個，在2022春節旅游數據里，有5大重要細節，需多加琢磨品味。

跨地區流動限制減弱，因地施策是否可能代替“一刀切”？

劃重點：疫情防控政策就是“天命”之一，大局之下“一刀切”政策是否轉向更靈活的機制，做到因地施策、因事施策，相關部委、目的地政府是否具備更多“膽量”、智慧？將是接下來文旅企業覓得更多生存機會、文旅業更快復蘇的核心因素。

和 2021 年春節相比，2022年春節疫情有所緩解，對跨地區人口流動的限制也出現放松，防疫政策更加靈活。盡管主流仍是倡議“就地過年”，但國家衛健委新聞發言人在國務院聯防聯控機制新聞發布會提出明確要求，不得隨意禁止外地群眾返鄉過年、不得對低風險地區返鄉群眾采取強制勸返、集中隔離等措施；不得隨意擴大限制出行范圍、不得隨意延長集中隔離觀察和居家健康監測期限。

對比2021年春節，彼時國家衛健委發布《關于印發冬春季農村地區新冠肺炎疫情防控工作方案的通知》，提倡春節假期“非必要不流動”，疫情中高風險地區應嚴格控制人員進出。此外，其他返鄉人員需持7天內有效新冠病毒核酸檢測陰性結果返鄉，返鄉后實行14天居家健康監測，期間不聚集、不流動，每7天要進行一次核酸檢測。

隨著國內防疫經驗愈發成熟，由“一刀切”逐步過渡到精準防控，為長距離出行的復蘇奠定了基礎。據交通部預計，春節假期 7 天，全國鐵路、公路、水路、民航發送旅客 1.3 億人次，比 2021 年同期增長 31.7％。同程旅行數據顯示，今年春節節前返鄉客流整體較去年春節同期增長超過40%，其中，機票預訂量增長23%，火車票預訂量增長41%，汽車票預訂量增長195%。去哪兒數據顯示，截至2月6日上午10時，今年春節期間出行量比2021年同期上漲超三成，航空旅客量同比上漲超四成。

出行數據的大幅增長背后，是國內防疫政策開始告別“一刀切”，為全國范圍內普遍實施更加靈活精準的防疫政策提供了一個樣本，從長遠看，也對文旅業進一步復蘇釋放了利好。

復蘇成色不及2021年，2022年該謹慎還是該樂觀？

劃重點：消費疲軟也是“天命”，對2022年文旅業復蘇謹慎樂觀也好，認為觸底反彈也罷，文旅人、文旅企業還是要做好“持續戰”的準備，調整策略，打磨產品、積極創新，是為“盡人事”。

盡管出行數據同比大幅增長，但文旅業并未出現爆發態勢，甚至小幅走冷。文旅部公布的數據顯示，春節7天國內2.51億人次出游，同比減少2.0%，按可比口徑恢復至2019年春節假日同期的73.9%；實現國內旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復至2019年春節假日同期的56.3%，恢復率處于 2020 年中秋國慶節至今主要節日的低位，且持續處于“旺丁不旺財”的局面。

消費疲軟不僅體現在文旅業，作為本地生活的重要板塊，電影行業的春節檔成績同樣不盡如人意。近期，國家電影局發布最新統計數據，2022年春節檔（除夕至正月初六，1月31日至2月6日），全國城市影院電影票房為60.35億元，觀影人次為1.14億。

與2021年78.42億的歷史高點相比，2022年春節檔票房同比減少23%，觀影人次更是顯著下滑，比2021年的1.6億減少4700多萬，同比減少28.75%，甚至不敵2019年的1.32億人次和2018年1.45億人次。

數據下降背后，凸顯出當前消費的總體疲軟。一方面，疫情的持續反復及其對經濟造成的客觀影響，對居民消費的回升形成了制約；另一方面，周邊游仍占據出游主流，供給產品不足、客單價難走高也導致文旅業難言“旺財”。

冬奧催化冰雪旅游，這個生意能火多久？

劃重點：冰雪旅游的繼續火熱毫不意外，并將在更長周期里成為當打的領域之一，也是“天命”，但要從這個生意里真正賺到更多錢，目的地、文旅企業還要做很多事情。

冬奧會無疑是這個春節的最引人矚目的焦點。從堪比時尚秀的開幕式，到頂流吉祥物“冰墩墩”，冬奧會引燃了國人對冰雪運動的熱情，帶動冰雪旅游進一步升溫。

同程旅行大數據顯示，春節期間，全國冰雪類型景區訂單量較去年春節同期上漲68%。美團報告顯示，受北京冬奧會影響，“冰雪嘉年華”一度穩居美團用戶熱搜榜Top1；戲雪樂園與冰雪嘉年華的線上訪問熱度較2019年同期飆升了642%，滑雪場館首次進入春節Top3品類榜單。全國各地冰雪游的線上訪問熱度均較2019年同期有所提升，北京、廣東、江西、上海、重慶、云南等地的冰雪類場所的線上訪問熱度，較2019年同期均提升100%以上。

東北的冰雪旅游市場也在持續升溫，根據攜程 《2022 春節旅行總結報告》，春節期間，以東北三省為目的地的機票預訂同比增長超 5 成。吉林省文旅廳發布的數據顯示，春節期間，萬科松花湖度假區滑雪場、長白山萬達國際度假區滑雪場接待游客人次同比增長分別達到了 72.0%、351.0%。冰雪旅游同樣帶動周邊住宿、景區訂單增長，攜程平臺數據顯示，截至2月5日，吉林省酒店訂單量同比增長153%，其中本地酒店訂單量同比增長93%。景區門票預訂量同比增長98%，夜游景區門票預訂量同比增長85%。

冰雪游的快速發展、一時火爆背后，是我國冰雪旅游發展仍處于較低水平的現狀，這表現在參與成本高、產業鏈不完善、民眾認知度低、粘性低。根據《2021中國滑雪度假消費發展報告》，我國滑雪度假出行以短時間為主，游客在滑雪場的停留時間多在1-2天。北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建曾指出，受北京冬奧因素推動，冰雪旅游規模持續擴大，但是三億人參與冰雪中主要是體驗性參與，其市場深度和粘性都還比較低，冰雪旅游發展理念上如何從體育旅游到旅游體育轉換還要深入探索。

本地游、周邊游持續火爆，目的地要下功夫認真掘金了

劃重點：本地游、周邊游必然是新“天命”之一，其當前的主流地位構成了多數目的地的基本盤，但難賺吆喝難賺錢的情況也大有所在，真正沉下心下功夫打磨創新適配的文旅產品，是個不小的挑戰，但機遇空間肯定也大，2022年不管是解決短慮，還是謀圖長遠，都得有更多實質行動了。

疫情點狀爆發、就地過年倡議下，周邊游仍是今年春節的主流。美團報告指出，今年春節，游客出游半徑較疫情前有所減少，郊區的熱度因此逐年提升；同時，短途游帶動了出游頻次的提高，“近程、多頻”成為游客出游的關鍵詞。

圖片來源：《2022年春節假期旅游消費趨勢報告》

去哪兒數據顯示，今年春節短途游、近郊游游客比重達到七成以上，2022年春節期間酒店預訂量是2021年的近4倍。攜程數據顯示，截至2月5日，春節期間酒店搜索熱度持續上漲，同比上漲81%。本地游趨勢明顯，本地酒店訂單量占比約為60%。春節期間溫泉、親子等主題酒店的訂單量預計將分別占總訂單量的55%和12%。

“周邊游”“近郊游”成為主流趨勢，也帶熱了鄉村住宿產品。旅悅集團旗下花筑民宿數據顯示，與2021年相比，2022年春節期間出租率提升了5%；ADR超過600元，對比21年有大幅提升，基本恢復2019年同期水平；RevPAR同比提升超過50%。

另一大趨勢是，用戶需求的集中爆發，以及對個性化、品質化旅游產品的需求上升，帶動客單價的增長。花筑民宿數據顯示，春節期間有超過40%比例入住500元以上價格區間客房。途家數據顯示，春節已經售罄的整租小院里，每晚8000元以上的占比達到37%，5000元至8000元的占20%，2000-5000元占29%。 

但也要看到，盡管春節假期近郊民宿客單價快速上漲，但總體來看，仍屬于出境游、長線游無法轉化情況下，產品供不應求引發的價格上漲，文旅產品的供給體系、轉化邏輯與路徑并未發生根本性變革，要長遠地承接、乃至留下這部分流量，目的地還有較長的路要走。

海南被“天”眷顧，要多努力才能不浪費？

劃重點：海南是新“天命”的突出受益者之一，截至目前如此，未來一段時間里還如此，但窗口期及其效應多長，肯定要掛在心頭認真考慮，同時對應的行動（推出的新產品、新服務等）也是其他目的地觀察評估出境游消費回流、國內消費境況的重要參考。

海南在當前的國內游市場上仍具有無可替代性。在長途游普遍受阻的大環境下，海南春節旅游數據逆勢增長，多項旅游數據飄紅。

攜程數據顯示，春節期間，以海南為目的地的機票預訂量同比增長超四成。海南省旅游和文化廣電體育廳發布的數據顯示，春節假期，全省接待游客人次已恢復至疫情暴發前2019年同期的92%；三亞官方發布的數據顯示，旅游接待量已高于2019年同期。此外，春節期間海南旅游飯店平均入住率約72%，三亞高端酒店云集的亞龍灣、海棠灣酒店平均入住率超過九成，高端度假游相關消費旺盛。

免稅是海南的另一大金字招牌。海南省商務廳發布的數據顯示，春節假期島內10家離島免稅店總銷售21.31億元人民幣，同比增長151%。

出境游停滯背景下，海南作為國內中高端目的地承接出境游效應明顯。獨特的氣候優勢、海洋資源，加上海南免稅企業擴容、免稅產品供給提升、優惠政策進一步擴大，以及海南旅游產品供給轉型比如康養旅游、更多休閑度假產品出現等等，都為海南成為國內高端目的地提供了利好。更進一步說，海南能否抓住窗口期機遇，實現相應轉型升級，留住出境游回流客群，是其向世界級目的地進階時需要破解的問題。

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