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近期，會員制特色度假酒店預訂品牌“如程”被爆拖欠7000余名用戶押金。據澎湃新聞報道，多位會員稱，退房后押金被拖欠，遲遲未退，平臺房源也大幅減少，繳費會員的權益受損。

作為一度被熱捧的明星企業，誕生于2019年5月的如程曾憑借“會員全年不限次免費預訂入住”的模式快速跑馬圈地，并于2021年2月完成A輪融資。短短一年時間，如程為何從創新企業、資本寵兒到隱現“跌落神壇”可能？

疫情要“背鍋”，還是根源在“會員制”？其背后到底是商業模式創新，還是一場騙局？

昔日明星企業，“突然”拖欠了不少錢

公開資料顯示，如程成立于2019年5月，屬于杭州如程網絡科技有限公司，是服務于中國旅游出行人群的會員制特色度假酒店預訂品牌。根據官網信息，如程是由國內知名的生活消費平臺杭州“開始吧”團隊、阿里巴巴多位管理層以及中國民宿行業的元老級人物合作孵化而成。

公開信息顯示，如程主打“會員制”創新模式，為平臺會員打造“提前預訂即可免費入住”的超值權益。消費者購買如程會員卡后，可以一年內免費入住平臺上所有房源，但在入住前要預付房費作為押金，在退房后退還。

據了解，根據不同的權益，如程會員卡價格幾百至一千元不等，個人名下可以購買多張如程的會員卡。根據其會員協議的規定：試用會員可享受1次免費入住權益，僅限1個房間1晚；任享會員可享受不限次數的免費入住權益，每次預訂限1個房間，最多連續2晚；暢享會員可享受不限次數的免費入住權益，每次預訂有兩種選擇：限1個房間，最多連續4晚；或限2個房間，最多連續2晚；悠享會員則可享受不限次數的免費入住權益，每次預訂限1個房間，最多連續4晚。

截圖來源：如程官方APP

較低價買會員，形同“免費薅羊毛”，該模式自然吸引到大批消費者的青睞。公開信息顯示，截至2021年5月，如程民宿卡上線 2 年時間里，累計擁有30 萬付費會員，為超 50 萬人次提供免費住宿，累計達 140 萬酒店間夜。 

而快速發展的如程也得到了資本的青睞，2021年2月，如程完成A輪投資，投資方為華蓋資本、晟道投資、云鋒基金、引爆點資本、昆侖萬維。

截圖來源：如程官網

但進入2021年下半年，這一情況開始出現轉變。根據如程官方微信公眾號“如程上新早知道”1月22日發布的文章，2021年開春以后，如程從2月份到7月份差不多收入了近四千萬，實現持平乃至微盈利。但是7月底的臺?加疫情，隨后幾個月各地持續的疫情對如程影響很大，每個月收入降到200萬左右，而12月份浙江的疫情更是讓銷售收入進入冰點，到了百萬以下。2021年7月到12月底，如程在各渠道銷售幾乎停滯。另外，出現住房押金遲退現象波及到7000多名會員。

截圖來源：“如程上新早知道”公眾號

銷售陷入困境，如程的資金鏈困難開始暴露，并傳導至消費端。參考執惠檢索黑貓投訴平臺的發現，與如程相關的投訴共有2812條，涉及資金額度多位數千元，乃至萬元以上，部分退款逾期時間超一個月。

在“如程上新早知道”發布的文章中，其表示一直在押金戶留了總訂單50%的資金用于退押，以為是非常安全的界限，但經過幾個月的密集取消預訂，資金很快消耗完。在平臺發展的最高峰時，酒店在線押金超過了8000萬，現在剩下不到一半。通過處置部分股權資產和不動產，填補了幾千萬，目前缺口還有2000多萬。對于消費者關注的押金問題，如程表示，最晚不會超過今年4月，現金流會恢復起來，即4月前解決退款問題。

資金承壓之下，如程會員卡的價格也開始調整。據了解，如程會員卡此前價格為688元和988元，2022年一月升至任享會員1280元和暢享會員1980元，接近翻倍或翻倍。

拖欠巨額押金背后，疫情還是商業模式來“背鍋”？

如程創始人徐建軍曾表示，如程創立的初衷是為了將有度假需求的旅客與民宿閑置的房源匹配起來，在降低民宿消費門檻的同時讓更多人享受到有品質的美好度假生活方式。彼時，全國約有7萬家民宿，平均入住率不到 30%，全年約有2億個房間空置浪費。

鄉村民宿的空置率、非標化、單體運營成本高，決定了這不是一個能快速跑通商業模式的領域。有不少因情懷而起的民宿，讓位于現實生意，或撤出，或艱難扛住，它們需要更多的流量、入住率和營收及利潤。

它們需要一個更有效的整合者出現，將民宿消費者與民宿進行更多的打通，實現雙方互利，讓民宿生意更持續，更好做一些。

如程算是在一個較好時機，切入了一個痛點明顯、成長發展潛在空間較巨大的領域。

36氪曾有報道提到，如程的解決方案是打造一個類似 Costco 的會員制預訂平臺，其中有兩層含義：一是通過會員制在前端降低門檻，“破圈”吸引新流量，降低獲客成本；二是以預訂的模式，改變用戶決策方式，解決淡旺季資源錯配的問題。

對于民宿主，據如程度假披露，如程是采取年租的方式，簽訂1年合作合同，這1年內民宿主所有房間僅在如程平臺供客戶預訂。

進一步大致拆解就是，如程篩選出入住率較低的度假民宿房源，以包年的方式買斷所有房源，因為議價權不低，能以較便宜乃至非常便宜的采購價格實現。而民宿主提前鎖定一年的收益，旱澇保收，帶來的收入不低于民宿主以往自主經營的收益，且不用擔憂當年的流量、收入等，專心做好服務。

買了會員卡的用戶，算是享用到極高性價比的民宿住宿權益，據說只要住一次就能實現會員費回本，多住幾次就是“賺”，看著積極性應該會挺高。

如程得到了什么：包括不限于品質不錯的房源、較低的采購價、會員費、大量押金。會員越多，規模效應就越大，獲利“雪球”也能滾出越大。

看著三方互利，但有個關鍵是：會員一年出行入住民宿的次數、非節假日“錯峰”出行的可能性。在自愿情況下，入住次數越少、節假日不扎堆淡季出行入住，對如程是更有利的，要不然旺季扎堆，房源預訂不上，影響體驗，品牌評價、復購率等會有不小影響，對后續規模擴張不利。

獲客成本、會員數、采購價、房間數，四個指標決定了如程的收益，彼此關聯，老用戶的復購率是其一，持續做新用戶增量也是關鍵，房間數是影響會員卡賣出的重要因素，也可以提價，而會員費足夠多，也有助于拿下更多房源。

36氪的報道提到，如程曾“野心勃勃”，其所有節點明確對標瑞幸，計劃在18個月內赴美上市。

但未能如愿。

徐建軍曾在接受采訪時透露，如程在第一個完整財年，會員費收入1.2個億，第二個完整財年，受疫情影響，會員費收入九千多萬。基本覆蓋了成本。第二年略虧一些，虧在會員的獲客成本上。

但問題并不止虧損這么簡單。仔細看來，如程的商業模式與此前爆雷的長租公寓，以及寄居蟹、半邊山下等平臺有些類似，前者通過租戶向金融機構申請貸款，后者則通過販賣低價年卡，收取高額押金。

這套商業模式可參考的邏輯在于，在大體量押金的付和退之間，有可能產生了“套利時間差”，由于缺乏足夠的金融監管，部分平臺可以利用押金繼續擴張，擴大市場占有率。且只要住客不斷，這套商業模式還能夠以足夠規模獲取現金流。但在疫情影響下，空置率、退租率提高，在企業自有資金能力較低的情況下，一旦出現大規模退租，企業現金回流速度銳減，最終導致爆雷的可能性迅速上升。共享單車曾經的“明星”ofo，是很直觀的案例。

而前述如程表示一直在押金戶留了總訂單50%的資金用于退押，50%，說明了什么？

盡管如程在前述文章中表示能在4月回復現金流，解決會員押金問題，但該品牌的后續發展仍存在諸多問題。最直接的問題是消費者信心的下滑，在微博、知乎，以及各投訴平臺，不少人表示已經不會再購買類似產品，品牌聲譽受到很大損害。其次，是民宿主的轉身，供應鏈的豐富程度是這類民宿平臺獲客的根本，即便在爆雷之前，如程也存在會員訂房困難的情況。而根據澎湃新聞報道，在此次事件中，不少民宿主也遭遇房費未結清等問題，下架在如程平臺上的所有房源。

其實這又形成了一個不良循環，如果平臺自身欠缺足夠良性的“造血”功能，多依賴外部資金，一旦這些資金持續供給沒跟上，加上復購率、新會員增速下降，加上退押金集中出現，資金吃緊，民宿主房費未結清下降房源，平臺供應鏈能力下降，又進一步導致復購率和新會員增加......這個循環走不出，危機將可能持續壘高。

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